●直銷模式逐漸興起
一段時(shí)間以來(lái)，記者經(jīng)常收到海爾寄來(lái)的產(chǎn)品直銷宣傳冊(cè)，上面所刊載的產(chǎn)品幾乎囊括了海爾的所有產(chǎn)品。記者通過(guò)了解得知，如今北京有很多小區(qū)的居民都能夠像記者這樣經(jīng)常收到海爾的產(chǎn)品直銷宣傳冊(cè)。
記者從海爾總部了解到，直銷是海爾新近開(kāi)展的流通模式，目的是為了更好地聯(lián)系消費(fèi)者，降低流通費(fèi)用的壓力，更大地讓利于消費(fèi)者。為此，海爾成立了專門的直銷中心，開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)和電話兩種直銷渠道，除了定期向消費(fèi)者郵寄產(chǎn)品宣傳冊(cè)，讓消費(fèi)者了解海爾各種產(chǎn)品的情況外，還專門成立了網(wǎng)上商城，方便消費(fèi)者在線購(gòu)買。
海爾直銷中心的負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)介紹說(shuō)，海爾直銷采取送貨上門和郵寄兩種送貨方式，直銷中心在接到訂單后，會(huì)在４小時(shí)內(nèi)電話聯(lián)系確認(rèn)，落實(shí)購(gòu)買者所在地區(qū)的貨源情況，然后通過(guò)電話確認(rèn)具體送貨時(shí)間。如果銷售狀態(tài)為“正在銷售”，省會(huì)城市市區(qū)一般２個(gè)工作日能夠送貨上門；如果落實(shí)后消費(fèi)者不能等待，可以取消訂單。這位負(fù)責(zé)人還告訴記者，雖然直銷開(kāi)展時(shí)間不長(zhǎng)，在海爾的總銷售額中所占比例也還很低，但卻很受消費(fèi)者歡迎，業(yè)務(wù)發(fā)展很快，增長(zhǎng)速度超過(guò)５０％。
海爾直銷開(kāi)展得如火如荼，其他家電企業(yè)也開(kāi)始躍躍欲試。記者在采訪中了解到，格力與國(guó)美鬧翻之后，除了在各地建立了自己的專賣店外，還將實(shí)物與網(wǎng)絡(luò)銷售結(jié)合起來(lái)。前不久，格力還在溫州建了自己的第一家全系列商品直銷店。
另一家電巨頭ＴＣＬ不久前也向外界表示，其新推出的７英寸移動(dòng)ＤＶＤ將嘗試直銷的方式，以省卻中間商的分銷成本，給消費(fèi)者以最大的實(shí)惠。
前不久剛剛踏入平板電視行業(yè)的北京興捷聯(lián)電子有限責(zé)任公司宣布，該公司剛剛面世的冠捷平板電視在中國(guó)內(nèi)地采取直銷模式推向市場(chǎng)。
種種跡象表明，諸多家電企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始用各種方式向直銷滲透。
●直銷是家電業(yè)無(wú)奈的選擇？
對(duì)目前國(guó)內(nèi)家電業(yè)出現(xiàn)的直銷傾向，業(yè)內(nèi)外專家評(píng)說(shuō)眾多，很多人認(rèn)為這是家電企業(yè)為“時(shí)局”所迫而做出的無(wú)奈選擇。目前，國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)等零售巨頭幾乎壟斷了家電流通渠道，在產(chǎn)品定價(jià)方面，家電制造企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越小，利潤(rùn)空間也被壓縮得越來(lái)越小。在這種情況下，制造企業(yè)意識(shí)到不能過(guò)度依賴零售商或經(jīng)銷商，而應(yīng)該開(kāi)拓一片自己能夠把握的新天地，于是直銷便成為破局的最好選擇。
但是，由于家電企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴已經(jīng)到了泥足深陷的地步，雖然有直銷的沖動(dòng)，但還是不敢亂動(dòng)，因?yàn)榇蟛糠咒N量還掌握在經(jīng)銷商手里。一旦傷害了傳統(tǒng)渠道的利益，損失不可估量。因此，企業(yè)對(duì)于直銷持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，即使涉足網(wǎng)絡(luò)和電話銷售，也只是作為傳統(tǒng)模式的一種補(bǔ)充，作為一種對(duì)消費(fèi)者的增值服務(wù)。
采訪中，更多的企業(yè)和專家也否定了“無(wú)奈選擇”的說(shuō)法。海爾直銷中心的負(fù)責(zé)人表示，開(kāi)展直銷是為了加強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，讓消費(fèi)者更好地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的信任，同時(shí)，由于省卻了中間環(huán)節(jié)，能夠更大地讓利于消費(fèi)者。應(yīng)該說(shuō)，開(kāi)展直銷是企業(yè)完善自身服務(wù)體系的主動(dòng)選擇。
首次進(jìn)入家電業(yè)便選擇直銷模式的北京興捷聯(lián)公司，其品牌行銷部劉國(guó)亮表示，由于目前冠捷在電視產(chǎn)品上是新品牌，直銷模式可適當(dāng)彌補(bǔ)品牌上的劣勢(shì)。同時(shí)他認(rèn)為平板電視還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，價(jià)格偏高，通過(guò)直銷模式可有效地與消費(fèi)者溝通，利于促銷。
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所研究員陸刃波認(rèn)為，直銷作為一種在國(guó)際上比較成熟的銷售模式，中國(guó)家電企業(yè)擇之作為自身生產(chǎn)服務(wù)體系的補(bǔ)充，或?qū)⑵洚?dāng)作自身營(yíng)銷的主要模式，都是無(wú)可厚非的。直銷讓生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者面對(duì)面，不僅讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠，更重要的是能讓企業(yè)和消費(fèi)者貼得更近，能夠更好地了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)研發(fā)的方向，從而有利于企業(yè)良性快速發(fā)展。
5. 客戶組合與基于生產(chǎn)能力的資源分配：除了常規(guī)的營(yíng)銷能力評(píng)估辦法，企業(yè)還必須能夠有效地使用自身資源來(lái)接近客戶、發(fā)展與客戶的關(guān)系并最終贏得客戶。這需要以基于價(jià)值的客戶細(xì)分組合為前提，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷能力與資源進(jìn)行系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)、開(kāi)發(fā)與管理。最終的目標(biāo)是要在考慮到提供給每個(gè)客戶群體的潛在價(jià)值，以及隨之而來(lái)的預(yù)料中的風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)以后，對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化分配，與之相關(guān)的資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)營(yíng)銷本身，還要包括銷售、服務(wù)、生產(chǎn)以及渠道。因此，商業(yè)流程必須具有高度地跨越職能的能力，同時(shí)還要加強(qiáng)有效的知識(shí)與信息管理?！ ?BR>
6. 新品開(kāi)發(fā)與發(fā)布：隨著重點(diǎn)從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到關(guān)注客戶利益的細(xì)分，新產(chǎn)品的核心價(jià)值必須隨著客戶需求與偏好的變化而改變，這就要求在產(chǎn)品定價(jià)、捆綁銷售、產(chǎn)品打包以及不同產(chǎn)品間的遷移等各方面應(yīng)用更加靈活機(jī)動(dòng)的策略。同時(shí)，隨著客戶和消費(fèi)者的要求越來(lái)越多而產(chǎn)品生命周期持續(xù)縮短，從而新品的定位要更加明確。此外，新產(chǎn)品還需要適應(yīng)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，因此新品發(fā)布時(shí)間也變得更加重要?！ ?BR>
7. 基于用戶需求的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握：由于市場(chǎng)變化使得用戶需求變得愈發(fā)難以預(yù)測(cè)，戰(zhàn)略杠桿就要轉(zhuǎn)向使企業(yè)具備“提前感知不可預(yù)測(cè)變化”能力的營(yíng)銷流程上來(lái)，這樣企業(yè)就可以做出適當(dāng)而及時(shí)地反應(yīng)。從而營(yíng)銷傳播流程就必須轉(zhuǎn)變以往進(jìn)行浪潮式宣傳的思維定式，轉(zhuǎn)而注重于對(duì)生活事件的把握和利用，并推行交互驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。要想體會(huì)客戶關(guān)系中的真實(shí)瞬間，還需要依靠與之配套的數(shù)據(jù)采集流程和質(zhì)量管理，以及洞察市場(chǎng)與客戶本質(zhì)的能力。這些能力與合理的基于客戶價(jià)值的市場(chǎng)細(xì)分一起成了支持交互營(yíng)銷流程的基本要素?！ ?BR>
8. 多方合作的客戶化進(jìn)程：營(yíng)銷職能通常會(huì)依賴于供應(yīng)鏈上的合作伙伴，比如配合營(yíng)銷工作的廣告、調(diào)研和促銷機(jī)構(gòu)。這些合作伙伴與企業(yè)的內(nèi)部機(jī)構(gòu)都需要得到更好的安排，以適應(yīng)發(fā)展中的客戶需求、客戶偏好與客戶行為。企業(yè)必須啟動(dòng)相應(yīng)的營(yíng)銷流程，從而進(jìn)一步將所觀察到的客戶與市場(chǎng)情況應(yīng)用到整合營(yíng)銷工作的創(chuàng)建、發(fā)展和實(shí)施當(dāng)中。對(duì)商業(yè)規(guī)則、商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與商業(yè)流程的認(rèn)定與使用也將變得重要，可以用來(lái)配合日益自動(dòng)化的營(yíng)銷流程，以用來(lái)有效地從一對(duì)一關(guān)系中營(yíng)銷獲益?！ ?BR>
9. 細(xì)心安排的跨渠道對(duì)話：客戶會(huì)認(rèn)為他們是直接與企業(yè)建立關(guān)系，而不是和個(gè)別商業(yè)單位或交互渠道建立的關(guān)系。這樣看來(lái)，除了要對(duì)個(gè)別宣傳和交互活動(dòng)進(jìn)行協(xié)調(diào)與優(yōu)化之外，企業(yè)還必須能夠從個(gè)人或客戶細(xì)分的層面上調(diào)整營(yíng)銷工作并劃分出工作優(yōu)先級(jí)，這里并不考慮牽涉其中的業(yè)務(wù)線以及向內(nèi)、向外的渠道。對(duì)于多數(shù)大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，考慮到大量“信息孤島”的存在，即便一次簡(jiǎn)單的客戶地址變更也可能會(huì)使企業(yè)經(jīng)受巨大挑戰(zhàn)，倘若關(guān)系到重點(diǎn)客戶信息的共享，或者關(guān)系到已總結(jié)出的客戶動(dòng)機(jī)，所面臨的挑戰(zhàn)往往會(huì)更大。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，除非把這些信息整理到一起，否則無(wú)法真正了解個(gè)體客戶的價(jià)值，無(wú)法了解他對(duì)于渠道的選用和他希望從企業(yè)獲取的相關(guān)信息?！ ?BR>
10. 基于客戶價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)管理：在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化越來(lái)越普及的世界里，企業(yè)需要依靠供需網(wǎng)絡(luò)中的合作伙伴接觸到他們的客戶并為之提供服務(wù)。企業(yè)需要在一個(gè)由合作伙伴的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的環(huán)境當(dāng)中把這些網(wǎng)絡(luò)連接到一起產(chǎn)生價(jià)值。這種連接可以是一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的模式，也可以采用一種相對(duì)而言更注重眼前利益的動(dòng)態(tài)方式。要組成這樣的網(wǎng)絡(luò)要求對(duì)比較優(yōu)勢(shì)和角色互補(bǔ)的概念有深刻地理解，同時(shí)要清除相對(duì)于每個(gè)客戶或客戶細(xì)分的需求、偏好與行為。在這種情況下，營(yíng)銷人員必須要開(kāi)發(fā)并實(shí)施一些營(yíng)銷流程，使資源調(diào)配及管理能夠在擴(kuò)展后的企業(yè)與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中順利運(yùn)行。例如分銷渠道中合作伙伴，統(tǒng)一的資源調(diào)配和管理上的合作有助于針對(duì)客戶生命階段中的重要事件來(lái)推出相關(guān)內(nèi)容的產(chǎn)品，同時(shí)還可以推出聯(lián)盟忠誠(chéng)計(jì)劃以便為用戶提供更大的價(jià)值。
如今，上述高價(jià)值的營(yíng)銷流程可以使這些營(yíng)銷手法得到加強(qiáng)，區(qū)別在于如何重新定義這些營(yíng)銷手法并把它們組合到一起，用以建立更具策略性的專注于為客戶提供價(jià)值的業(yè)務(wù)流程。此外，這些營(yíng)銷流程相互之間并不是獨(dú)立的，而是相關(guān)聯(lián)的。例如，能夠從多渠道對(duì)話中獲取用戶的聯(lián)絡(luò)與抱怨有助于提升認(rèn)定關(guān)鍵市場(chǎng)時(shí)機(jī)的能力。而從擴(kuò)展需求網(wǎng)絡(luò)中得到的客戶信息，并從中分析出有效的客戶和市場(chǎng)動(dòng)機(jī)，有助于提升對(duì)于客戶整體的了解。因此，隨著企業(yè)對(duì)于這10項(xiàng)以客戶為中心的關(guān)鍵營(yíng)銷流程的深入使用，這些流程自身也會(huì)繼續(xù)得到加強(qiáng)與改善，從而讓企業(yè)得到進(jìn)一步提高。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)武高漢在接受記者采訪時(shí)也表示，在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的一切行為都應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，無(wú)論是生產(chǎn)研發(fā)還是營(yíng)銷模式的選擇，只要能滿足消費(fèi)者的需要、讓消費(fèi)者得到更大的實(shí)惠，就是有生命力的。
●消費(fèi)者歡迎但還不適應(yīng)
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“貨比三家”是長(zhǎng)期以來(lái)養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣。記者在采訪中了解到，目前消費(fèi)者對(duì)家電直銷的知曉率還很低，大多數(shù)消費(fèi)者都還很不習(xí)慣。
家住北京海淀區(qū)的李先生前不久第一次嘗試了直銷消費(fèi)，他對(duì)記者說(shuō)，他也是在多次收到海爾的直銷宣傳冊(cè)之后才開(kāi)始嘗試的，但是總覺(jué)得不踏實(shí)。于是先到家電賣場(chǎng)進(jìn)行查看，在選準(zhǔn)了一款冰箱之后，又在海爾網(wǎng)上商城進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)直銷價(jià)格要比商場(chǎng)的價(jià)格便宜１００元，于是才決定下水一試。沒(méi)想到在網(wǎng)上定購(gòu)之后的第３天貨就送到了，服務(wù)非常周到，他感到非常滿意。
記者在海爾網(wǎng)上商城看到直銷的價(jià)格普遍要比市場(chǎng)零售價(jià)低，像空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大件商品，一般都要便宜一二百元。不過(guò)海爾直銷中心的負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)階段海爾并沒(méi)有將價(jià)格作為吸引消費(fèi)者、增加直銷業(yè)務(wù)的主要手段，而是看重和消費(fèi)者的直接溝通。
雖然直銷的價(jià)格要比賣場(chǎng)的價(jià)格便宜一些，但是大多消費(fèi)者還是不放心。在國(guó)美北京六里橋店，記者采訪了１０位正在購(gòu)買家電的消費(fèi)者，結(jié)果得到了一致的回答：不放心、不適應(yīng)，現(xiàn)在的家電產(chǎn)品非常豐富，不親自到現(xiàn)場(chǎng)比較一下，總是不踏實(shí)，擔(dān)心上當(dāng)。不過(guò)這些被采訪者也都表示對(duì)直銷的便利和優(yōu)惠非常歡迎，只是目前還不適應(yīng)而已。
●家電直銷路漫漫
雖然直銷在中國(guó)家電業(yè)內(nèi)還只是處于萌芽狀態(tài)，但是由于有戴爾之類的成功典范，也給已經(jīng)和即將進(jìn)軍直銷領(lǐng)域的家電企業(yè)諸多的信心。
據(jù)記者了解，戴爾以網(wǎng)絡(luò)、電話等通信手段徹底取代了中間環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者進(jìn)行零距離接觸，直接與用戶交流、溝通和服務(wù)，完全掌握了市場(chǎng)，并為用戶提供了個(gè)性化需求。另外，戴爾模式滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求，其完善的直銷體系可以針對(duì)顧客需求進(jìn)行定制服務(wù)，從而達(dá)到零庫(kù)存。
不過(guò)，值得注意的是，戴爾在美國(guó)創(chuàng)立直銷模式的時(shí)候并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且戴爾一開(kāi)始就采取的是直銷模式，不存在轉(zhuǎn)型問(wèn)題。但目前中國(guó)的家電企業(yè)幾乎無(wú)法達(dá)到這種境界，除了對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴以外，直銷模式需要建立一整套體系，這需要花費(fèi)巨大的成本。
專家指出，建立直銷體系首先要解決的是物流問(wèn)題，要建立區(qū)域的物流中心，而且要預(yù)想到這個(gè)區(qū)域可能需要的所有個(gè)性化產(chǎn)品，這對(duì)物流和信息的傳遞速度有著極高的要求。專家還提醒，只有根據(jù)顧客的需要定制生產(chǎn)然后賣出才能實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，才能真正體現(xiàn)直銷的精髓。但就目前的國(guó)內(nèi)家電業(yè)實(shí)際情況來(lái)說(shuō)，還無(wú)法普遍實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的定制，而消費(fèi)者在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)也仍然更習(xí)慣于比較而不是要求；另外加上直銷量比較小，網(wǎng)絡(luò)和電話直銷并不能降低配送成本，從而也無(wú)法體現(xiàn)出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此，目前家電直銷只是直銷的萌芽，真正的直銷道路依然漫長(zhǎng)。
信息來(lái)源：中國(guó)消費(fèi)者報(bào)
