數(shù)據(jù)庫營銷（ Database Marketing Service ）是在 IT、Internet與 Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段，在企業(yè)市場營銷行為中具備廣闊的發(fā)展前景。它不僅僅是一種營銷方法、工具、技術(shù)和平臺，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營理念，也改變了企業(yè)的市場營銷模式與服務(wù)模式，從本質(zhì)上講是改變了企業(yè)營銷的基本價(jià)值觀。通過收集和積累消費(fèi)者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品地目的。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，各個(gè)部門都對顧客的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營銷設(shè)計(jì)，使 一對一的顧客關(guān)系管理 成為可能。
數(shù)據(jù)庫營銷在西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)里已相當(dāng)普及，在美國，1994年Donnelley Marketing 公司的調(diào)查顯示，56% 的零售商和制造商有營銷數(shù)據(jù)庫，10%的零售商和制造商正在計(jì)劃建設(shè)營銷數(shù)據(jù)庫，85%的零售商和制造商認(rèn)為在本世紀(jì)末，他們將需要一個(gè)強(qiáng)大的營銷數(shù)據(jù)庫來支持他們的競爭實(shí)力。從全球來看，數(shù)據(jù)庫直銷作為市場營銷的一種形式，正越來越受到企業(yè)管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。
一、宏觀功能——市場預(yù)測和實(shí)時(shí)反應(yīng)
客戶數(shù)據(jù)庫的各種原始數(shù)據(jù)，可以利用 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 和 智能分析 在潛在的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)贏利機(jī)會(huì)。基于顧客年齡、性別、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其它類似因素，對顧客購買某一具體貨物可能性作出預(yù)測；能夠根據(jù)數(shù)據(jù)庫中顧客信息特征有針對性的判定營銷策略，促銷手段，提高營銷效率，幫助公司決定制造適銷的產(chǎn)品以及使產(chǎn)品制定合適的價(jià)格；可以以所有可能的方式研究數(shù)據(jù)，按地區(qū)、國家、顧客大小、產(chǎn)品、銷售人員、甚至按郵編，從而比較出不同市場銷售業(yè)績，找出數(shù)字背后的原因，挖掘出市場潛力。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量上或者功能的反饋信息首先通過市場、銷售、服務(wù)等一線人員從面對面的顧客口中得知，把有關(guān)的信息整理好以后，輸入數(shù)據(jù)庫，定期對市場上的顧客信息進(jìn)行分析，提出報(bào)告，幫助產(chǎn)品在工藝或功能上的改善和完美，產(chǎn)品開發(fā)部門作出前瞻性的研究和開發(fā)；管理人員可以根據(jù)市場上的實(shí)時(shí)信息隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和原料的采購，或者調(diào)整生產(chǎn)產(chǎn)品的品種，最大限度的減少庫存，做到適時(shí)性生產(chǎn) .
二、微觀功能——分析每位顧客的贏利率
事實(shí)上，對于一個(gè)企業(yè)來說，真正給企業(yè)帶來豐厚利潤的顧客只占所有顧客中的 20% ，他們是企業(yè)的最佳顧客，贏利率是最高的，對這些顧客，企業(yè)應(yīng)該提供特別的服務(wù)、折扣或獎(jiǎng)勵(lì)，并要保持足夠的警惕，因?yàn)楦偁帉κ忠彩敲闇?zhǔn)這些顧客發(fā)動(dòng)競爭攻擊的。然而絕大多數(shù)的企業(yè)的顧客戰(zhàn)略只是獲取顧客，很少花精力去辨別和保護(hù)他們的最佳顧客，同時(shí)去除不良顧客；他們也很少花精力考慮到競爭者手中去策反顧客，增加產(chǎn)品和服務(wù)，來提高贏利率。利用企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的詳細(xì)資料我們能夠深入到信息的微觀程度，加強(qiáng)顧客區(qū)分的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，計(jì)算每位顧客的贏利率，然后去搶奪競爭者的最佳顧客，保護(hù)好自己的最佳顧客，培養(yǎng)自己極具潛力的顧客，驅(qū)逐自己最差的顧客。通用電氣公司的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫能顯示每個(gè)顧客的各種詳細(xì)資料，保存了每次的交易記錄。他們可以根據(jù)消費(fèi)者購買公司家用電器的歷史，來判斷誰對公司和新式錄象機(jī)感興趣，能確認(rèn)誰是公司的大買主，并給他們送上價(jià)值 30 美圓的小禮物，以換取他們對公司產(chǎn)生下一次的購買。
目前在我國，傳統(tǒng)的營銷方式仍占據(jù)著相當(dāng)?shù)牡匚?，?shù)據(jù)庫營銷只是對傳統(tǒng)營銷方式的補(bǔ)充和改變。但從長期看，數(shù)據(jù)庫營銷必將隨著企業(yè)管理水平、尤其是營銷管理水平的提升而得到創(chuàng)新使用?，F(xiàn)在一些具有領(lǐng)先觀念的企業(yè)如上海羅氏、通用汽車、廣東美的已經(jīng)建設(shè)了 CRM 系統(tǒng)。
隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展和信息技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造，消費(fèi)者的個(gè)性化需求的滿足成為了可能，中國加入 WTO 以后，企業(yè)將面臨更加嚴(yán)峻的形勢，如何在這場強(qiáng)敵環(huán)飼的角力中勝出，需要全方位的提升企業(yè)的競爭力——特別是企業(yè)的客戶信息能力，作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中非常重要的營銷體制也必須吸收西方先進(jìn)的營銷理念和手段，革除傳統(tǒng)營銷模式的弊端，數(shù)據(jù)庫營銷是先進(jìn)的營銷理念和現(xiàn)代信息技術(shù)的結(jié)晶，必然是企業(yè)未來的選擇。
《世界媒體實(shí)驗(yàn)室》MEDIA.ICXO.COM
