在IBM墨林中心的入口，焙烤點心的甜香迎接著來賓。大廳里燈光溫暖而明亮，擺放著一張誘人的Pottery Barn風(fēng)格的沙發(fā)，小餐臺上提供咖啡和剛出爐的意大利咖啡餅干。

　　在這充滿家庭舒適氣氛的大廳旁邊，是一間裝有大型投影銀幕的會議廳。導(dǎo)游按下開關(guān)，墻面上再現(xiàn)出一幅6，500平方英尺的城市街道畫，人行道、街燈一應(yīng)俱全。歡迎地墊把你引進裝有電子互動墻的房間，用互動墻可以進入貸款程序，把夢中愛車變?yōu)楝F(xiàn)實。走過廚房，轉(zhuǎn)個彎兒，另一面互動墻引你進入壽險部，墻上一句伍迪·艾倫的話非常醒目∶“生命中還有比死亡更可怕的事情。你有沒有曾經(jīng)一個晚上和保險銷售員在一起？”房間的各個角落都仿佛讓你感受到銀行業(yè)的最新技術(shù)。

　　從技術(shù)上講，墨林中心正是一處銀行銷售技術(shù)與環(huán)境解決方案的展廳?？梢哉f這里就是銀行高管們的主題公園，一個展示零售銀行業(yè)前景的互動體驗游戲場。

　　現(xiàn)在的消費者希望他們最鐘愛的零售商除了提供好產(chǎn)品、好服務(wù)外，還能提供美好的“體驗”。十多年前，星巴克推出了這個概念，其他零售商馬上緊隨其后∶REI推出店內(nèi)攀爬墻；布娃娃制造商推出美國女孩劇院。但是直到現(xiàn)在，B2B還一直在艱難地堅守他的標(biāo)準(zhǔn)推介模式∶公司高級代表在會議桌的一端用幻燈片做介紹，列舉大量業(yè)內(nèi)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，還向客戶發(fā)放一大摞宣傳手冊。

　　現(xiàn)在的B2B公司，尤其是從事技術(shù)、醫(yī)藥和銀行業(yè)的公司，紛紛尋找新途徑通過親身體驗向客戶們講述各自的品牌故事。IBM等公司已經(jīng)認識到，商業(yè)客戶并不會感情用事。他們必須考慮到消費者，做任何決策都是理智和情感結(jié)合的結(jié)果。

　　IBM的品牌體驗設(shè)計項目總監(jiān)凱文·克拉克說∶“體驗營銷運動是從消費者開始的。而我們商家最終都會成為消費者，所以商家的諸多期望正成為B2B要考慮的重點?！?

　　B2B涉及復(fù)雜的技術(shù)，差別細微的不同商業(yè)解決方案和醫(yī)藥研究并不像新式攀援傳動裝置那樣，能輕而易舉地轉(zhuǎn)化成娛樂或者情感體驗。而且體驗還要和品牌有關(guān)聯(lián)，對商業(yè)客戶的關(guān)聯(lián)程度要求更高，而他們又都是日理萬機。所以不難理解為什么在B2B領(lǐng)域，變化一直很緩慢。

　　B2B營銷溝通代理公司C2 Creative的創(chuàng)意執(zhí)行總裁基斯·哈梅亞說∶“有時候，對一般消費品來說，進行體驗營銷就是把某個品牌和某個特殊事件聯(lián)系起來就可以了，比如百事可樂和全美汽車比賽。而商業(yè)客戶的信息卻很獨特，必須在非常有限的時間內(nèi)全面、清晰地傳遞給客戶?！?B2B公司的市場部門面臨的挑戰(zhàn)是∶他們打造出的客戶體驗項目，不僅要打動客戶公司的某個人，而且還包括從總裁到項目經(jīng)理等一批影響者。

　　盡管存在這些挑戰(zhàn)，有些公司還是設(shè)法在體驗營銷上實現(xiàn)了突破，不僅給客戶帶來了驚喜，而且還超出了他們的期望。EX集團首席執(zhí)行官、《客戶體驗管理》的作者伯德·施密特說∶“B2B的體驗營銷更有深度，重點是品牌，而不是具體的戰(zhàn)術(shù)性營銷活動，不再是找個地方為消費者舉辦驚險有趣的活動就行得通的策略了。”

　　體驗營銷也不一定就是整天的品牌浸入。無論是用虛構(gòu)的城鎮(zhèn)，還是通過客服中心，各家公司都在嘗試用新形式來讓客戶體驗他們的品牌。在這里我們要與大家分享IBM，Deluxe公司，F(xiàn)use 網(wǎng)絡(luò)和希爾頓酒店四家公司重新嘗試這個舊營銷方法的故事?！　?

IBM和約翰·賴安∶聯(lián)結(jié)之旅

　　IBM向銀行銷售軟硬件已經(jīng)有一段歷史了。過去這些年里，IBM一直是以標(biāo)準(zhǔn)的會議室推介形式向銀行高管介紹產(chǎn)品。但是自從公司從銷售產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)向提供無處不在的“商業(yè)解決方案”，體驗營銷成了更常用的形式。

　　IBM金融服務(wù)部營銷經(jīng)理黛安·托普金斯指出，IBM要回答的問題是“如何講述技術(shù)故事才能超越幻燈片的內(nèi)容，引發(fā)銀行業(yè)客戶的共鳴呢？”答案就是墨林中心。1995年約翰·賴恩公司在康涅狄格州斯坦福德市建造了這個銀行業(yè)展示廳。IBM綜合自己的軟硬件技術(shù)和約翰賴恩公司營造環(huán)境和體驗的專長，從而在商業(yè)客戶的大型商業(yè)解決方案中更完美地闡釋了IBM的技術(shù)特點。

　　在墨林中心，首席執(zhí)行官、財務(wù)總監(jiān)和其他業(yè)務(wù)經(jīng)理等銀行業(yè)高管們在一天的參觀中會一直聽到IBM的技術(shù)故事。IBM把營銷對象鎖定為那些準(zhǔn)備用新技術(shù)和新戰(zhàn)略進行設(shè)備升級的老客戶。到今年為止，已有40家銀行參觀了墨林中心?？死苏f∶“這就意味著，這一天的參觀不是為信息技術(shù)專家、而是專門為高管安排的。這一天應(yīng)該是大家思考戰(zhàn)略的一天，是IBM人和老客戶加強聯(lián)系的一天?！?

　　有意思的是，參觀還為銀行高管人員之間加強聯(lián)系提供了機會。他們之間的互動交流和大廳里的香甜味道一樣，成了墨林中心體驗營銷的組成部分。例如，某銀行的副總裁就是在墨林中心參觀的時候，頭一次見到了銀行里幾個14年來從未曾謀面的技術(shù)代表。托普金斯說∶“最重要的就是讓客戶愿意和你交談?！?

　　一天的參觀從舒適的大廳開始，這里沒有等離子電視屏幕或是其他閃閃爍爍的電子設(shè)備，卻有一個餐臺，上面擺放著新鮮點心、咖啡和冰鎮(zhèn)畢雷礦泉水。大廳里還有幾個小展亭，專門為被約翰·賴恩和IBM奉為體驗營銷專家的公司準(zhǔn)備的，比如家居零售商Home Depot。大廳的另一面墻上展示的是約翰賴恩公司簡單明快的大事記表。

　　在這個看似隨意有趣的布置背后，是IBM為了給客戶帶來最佳體驗而進行的精心設(shè)計。約翰賴恩公司發(fā)揮環(huán)境設(shè)計專長，把IBM的技術(shù)融入到相關(guān)的背景中。“技術(shù)吧臺”就是一種巧妙的設(shè)計，幫助來賓了解IBM在銀行領(lǐng)域的最新技術(shù)。托普金斯解釋說∶“有的人能很快接受新技術(shù)，有的人就要加以引導(dǎo)才行?！?

　　互動工具能幫助來賓深入到場景中去。例如，抵押貸款展廳設(shè)計成了書房，等離子屏幕上顯示墻上掛著一幅鑲著金色畫框的汽車畫。這個藝術(shù)墻面實際上是個計算機，來賓可以用它計算如何貸款買到他們夢想中的汽車。展示廳后部是IBM的技術(shù)精華∶裝有第四代視頻會議技術(shù)設(shè)備的模擬會議室。

　　銀行經(jīng)理們先確定參觀的目的和重點，然后分別由IBM和約翰賴恩公司的導(dǎo)游引導(dǎo)參觀。有些部分是技術(shù)體驗，有些是布局和設(shè)計體驗。在技術(shù)展示時段，IBM會演示新技術(shù)如何幫助銀行為客戶服務(wù)。銀行業(yè)信息和IBM技術(shù)的競爭優(yōu)勢并不是展示的重點。

　　例如，IBM的代表向銀行家們解說展示的自動服務(wù)機如何代替柜臺營業(yè)員完成工作，從而使?fàn)I業(yè)員解脫出來為客戶提供多種服務(wù)。

　　對于全程體驗的客戶，克拉克說∶“體驗和咨詢之間并沒有明顯的界限。”

Deluxe∶隨心所欲的享受

　　并不是所有的公司都擁有像IBM那樣的墨林中心，而且也不一定非通過這種展廳才能為商業(yè)客戶提供難忘的體驗。Deluxe公司的高管們認為，用最普通的方式也能帶來最意味深長的體驗。比如手機，公司的回報率能證明這種形式的效果非常顯著。在過去的兩年半時間里，Deluxe這家美國最大的支票印刷商重新塑造品牌，由商品制造商變身成為體驗專家。

　　公司先從提升銀行支票項目的價值著手。金融服務(wù)與直接支票業(yè)務(wù)總裁查克·菲爾茲說公司要驗證一個假設(shè)∶40%的消費者認為支票和賀年卡一樣是一種社交表達方式，但是100%的銀行卻把支票當(dāng)作低成本商品出售。Deluxe調(diào)查了致電服務(wù)中心的40萬名支票用戶，18%的用戶把支票當(dāng)作商品，但是他們更愿意通過使用支票，顯示自己歸屬于某個社會群體，體現(xiàn)個人審美觀。

　　接下來Deluxe對服務(wù)中心的員工進行了培訓(xùn)，使他們能夠通過電話為主動至電的客戶打造 “零售體驗”。公司召集了老客戶—都是些美國最大的銀行—參加這個項目?，F(xiàn)在，銀行經(jīng)理們不再給客戶發(fā)放普通支票本和支票目錄冊，而是指導(dǎo)他們致電Deluxe服務(wù)中心重新定制支票。菲爾茲說員工經(jīng)過培訓(xùn)后，可以“通過打電話營造愉快的、客戶接受的體驗氛圍。訓(xùn)練有素的員工能夠回答客戶感興趣的問題。我們把這種體驗稱為‘隨心所欲的享受'”。

　　體驗營銷的效果很明顯∶初步調(diào)查顯示，72%的通過服務(wù)中心購買支票的銀行客戶說，這種體驗對銀行的品牌有積極的影響。參加該項目的各個銀行的支票利潤平均增長了40%～50%。菲爾茲說∶“我們發(fā)現(xiàn)，如果能讓更多的客戶知道這個體驗，我們就會有更多投資回報?！?

　　但是品牌重塑之路并沒有就此而止。由于試點項目極其成功，Deluxe邀請了各銀行經(jīng)理到公司位于菲尼克斯市的服務(wù)中心來接受客戶體驗強化培訓(xùn)。服務(wù)中心成了Deluxe體驗專長的展覽室，每年接待60家銀行來訪。

　　客戶服務(wù)中心培訓(xùn)只是Deluxe為銀行客戶開發(fā)的若干個體驗項目中的一個。菲爾茲說∶“我們正在開發(fā)體驗管理知識?！?Deluxe承擔(dān)了一個為期一年、由12個銀行參加的信息收集項目，現(xiàn)在項目已經(jīng)完成，第二個項目即將啟動。菲爾茲解釋說∶“我們現(xiàn)在從只重視產(chǎn)品轉(zhuǎn)向重視客戶?？蛻裘媾R的最棘手的問題是什么？如何管理我們的資產(chǎn)？什么資產(chǎn)能讓我們?yōu)榭蛻舴?wù)？”

　　Deluxe的營銷部負責(zé)具體實施菲爾茲和高管層制定的品牌變革計劃。他們拿出廣告預(yù)算的1.5%來支持改革。菲爾茲說∶“我們的營銷團隊從產(chǎn)品管理人員轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)者，角色的轉(zhuǎn)變把他們推到了業(yè)務(wù)最前線?！薄　?

Fuse網(wǎng)絡(luò)∶真本色

　　與Deluxe的低調(diào)體驗營銷做法不同的是，許多公司都采用高調(diào)宣傳的手段，以期獲得讓客戶拍案叫絕的效果。但是如果體驗活動同公司品牌缺乏關(guān)聯(lián)，那么再華麗奪目的體驗活動也只會有事倍功半的效果。這就是Fuse公司得到的教訓(xùn)。這家公司成立才三年，專門經(jīng)營音樂電視網(wǎng)絡(luò)，正努力在廣告代理公司中穩(wěn)固自己的聲譽。

　　過去兩年中，F(xiàn)use和C2 Creative合作，用路演來廣泛接觸廣告代理公司。2004年他們路演廣告活動的一個內(nèi)容就是福音音樂。Fuse聘請了一個福音唱詩班為客戶們演唱。桑迪·魯賓斯坦是公司的營銷副總裁，他認為，客戶很喜歡演出，但是演出并沒有使Fuse品牌給客戶留下什么深刻印象。她說∶“福音音樂不能代表Fuse品牌，不能代表我們在網(wǎng)絡(luò)上播放的音樂風(fēng)格?！睋Q言之，演出只是個營銷戰(zhàn)術(shù)，根本不是戰(zhàn)略。

　　許多公司犯下的錯誤是沒能在品牌和體驗之間建立聯(lián)系。Ex Group的施密特說∶“如果只把體驗看成是有趣驚險而刺激的活動，那它就沒能融入公司文化?！?

　　于是Fuse 改變了做法。公司的業(yè)務(wù)營銷部繼續(xù)和C2 Creative合作，以培養(yǎng)廣告商對公司音樂電視網(wǎng)絡(luò)的了解為目的，推出了一個叫“Fuse大學(xué)”的活動。去年春天，F(xiàn)use進行了兩個月的路演，向廣告代理公司灌輸Fuse大學(xué)這個概念，一共有1，200家公司參與了此次活動。演出中的獎金、獎項、“FU”圓領(lǐng)衫等都是為了樹立這樣一種理念∶在Fuse重新接受大學(xué)教育。所有演出始終貫穿了有關(guān)公司網(wǎng)絡(luò)的小問題，觀眾答對有獎。Fuse雇用了一個專業(yè)的即興表演團。在最后一場演出中，表演團團員們鼓動觀眾說出他們各自公司的名字，然后用這些名字即興編唱了一支說唱歌謠。

　　魯賓斯坦說∶“這個演出團非常出色，很快就會紅起來，我們也是。我們在音樂上有絕對的優(yōu)勢。二者之間的相關(guān)性非常明顯，所以效果也很好?！?

　　在“Fuse大學(xué)”活動的推動下，網(wǎng)絡(luò)迎來了廣告銷售業(yè)績最佳的一年。而且由于演出團不是最當(dāng)紅的樂隊，所以沒有給公司增加財務(wù)負擔(dān)，這對公司太重要了，因為與實力雄厚的對手相比，F(xiàn)use的營銷預(yù)算少得可憐?！　?

希爾頓酒店∶體驗從家開始

　　希爾頓最大的辦公樓坐落在孟菲斯市。過去，商務(wù)訪客對這兒的印象頗深，但并不是什么好印象。

　　一般情況下，來客要用辦公樓門外墻上的電話呼叫前臺接待員，等一會兒接待員才會開門讓他們進入到極小的前廳。這里的布置毫無引人注目之處∶呆板僵硬的辦公家具，標(biāo)準(zhǔn)的接待臺。沒有熱情的握手歡迎，取而代之的是個帶號碼的訪客牌，冷酷地提醒來客他們只是辦公樓接待的千百名客人中的一個。

　　也就是說，希爾頓沒有把品牌信息“您是我的客人”用在它的加盟商、總經(jīng)理和供貨商這些造訪酒店辦公室的客人身上。

　　菲爾·科戴爾是希爾頓漢普敦旅館負責(zé)品牌管理的高級副總裁，他說∶“我們從事招待行業(yè)，可是公司辦公樓卻根本沒有款待客人的氣氛，那些地方就像是計算機公司或是保險公司的大樓?！?

　　Starizon咨詢公司的首席體驗官加里·安戴姆森認為，大部分公司都沒有認識到其實公司辦公樓就是創(chuàng)造體驗的潛在資源。他說∶“公司應(yīng)該多注意他們的辦公樓。那里不僅僅是辦公的地方?！卑泊髂飞瓕Υ砉竞推渌?wù)供應(yīng)商尤為不滿。他說∶“想到咨詢顧問的辦公室，你會想到什么？只不過是一間玻璃會議室而已?！?

　　希爾頓最終發(fā)現(xiàn)了這個資源，把用于酒店客戶最佳體驗的專長用在了公司辦公樓里。公司的重點首先是改造辦公樓主入口，因為這是最重要的客戶接觸點?？拼鳡栒f∶“來客對酒店的印象一般在進入大堂頭五秒內(nèi)就形成了?！?

　　希爾頓與Frch咨詢公司一起重新設(shè)計了辦公樓的前廳，營造體現(xiàn)酒店品牌的環(huán)境。改造項目從規(guī)劃到完成用了不到五個月。其中的一個重要舉措是聘用了一位全職迎賓員（一位退休的安檢警衛(wèi)），負責(zé)在等候區(qū)迎接來客，核對他們的約會時間。帶有快照照片的名牌代替了原來的號碼牌。貴賓來訪時，迎賓員會事先得知客人到達的時間，看到客人的照片；這樣客人一到，迎賓員就能認出他們并致以問候。

　　前廳和中廳都進行了重新設(shè)計，采用了偏暖的色調(diào)（也有希爾頓的象征色藍色），窗戶和墻面也修飾一新，廳里擺放了舒適的家具，讓客人有身在希爾頓酒店的感覺。此外還采用了品牌標(biāo)識、照片和發(fā)展史掛圖等一些視覺形象，來描述希爾頓旗下五個品牌的故事。兩個大廳都安裝了等離子平面電視，播放特制的錄像還有對貴賓的特別問候語等。

　　希爾頓計劃今秋在來賓中調(diào)查一下新體驗的效果。但同時由于改革引起的反響非常好，希爾頓已經(jīng)打算采用同樣的策略改造貝弗利山的公司管理中心。

　　對IBM, Deluxe, Fuse, 希爾頓和許許多多其他的公司來說，他們要一直應(yīng)對的挑戰(zhàn)就是在B2B體驗營銷過程中始終保持驚奇的成分。魯賓斯坦說∶“每年都要變換花樣。”因為如果沒有了驚奇的成分，體驗營銷就只不過是銷售噱頭而已。IBM的克拉克說∶“體驗應(yīng)該超出人們的期望，雖然不一定非得是稀奇古怪的經(jīng)歷，但一定要出人意料。”

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