這是一個令人驚訝的數(shù)字。
據(jù)了解，2005年在中國大客戶市場上，聯(lián)想的占有率大體是整體市場的30%到35%之間。同時，聯(lián)想中國大客戶模式下的行業(yè)客戶產(chǎn)品在銷售額、利潤和市場占有率等多方面實現(xiàn)了大幅增長，收入比去年同期增長了58%。
可以想象，當(dāng)聯(lián)想大客戶業(yè)務(wù)部取得如此驕人的業(yè)績后，對聯(lián)想和大聯(lián)想渠道將意味著什么？過去，聯(lián)想一向自詡“100%都是通過渠道出貨”，而與聯(lián)想一同成長起來的不少渠道實力雄厚，其服務(wù)于行業(yè)大客戶并非不可為。因此，聯(lián)想如何協(xié)調(diào)大客戶業(yè)務(wù)部和渠道之間的分工問題，自然需要頗費一番周折去重新思量。
2005年5月，聯(lián)想給出了答案，它推出了“集成分銷”模式。這個模式實質(zhì)上就是，聯(lián)想希望為大聯(lián)想渠道尋找出一種更合適的針對行業(yè)客戶市場的銷售方法。
但是在“集成分銷”模式下，聯(lián)想大客戶業(yè)務(wù)部又面臨新的挑戰(zhàn)：一方面，聯(lián)想大客戶業(yè)務(wù)部要加大對大客戶市場的深度挖掘，這涉及到內(nèi)部的管理方式調(diào)整和種種客戶服務(wù)模式的創(chuàng)新；另一方面，大客戶業(yè)務(wù)部和渠道(客戶服務(wù)商)在大客戶市場的協(xié)調(diào)和分工問題就顯得更加緊迫。
4月18日傍晚，聯(lián)想集團(tuán)副總裁、大中國區(qū)大客戶業(yè)務(wù)總經(jīng)理童夫堯接受本報記者專訪，針對上述問題詳細(xì)給出了解答。
“直接關(guān)系”提高大客戶激活率
2005年10月，原戴爾華東區(qū)的銷售總監(jiān)童夫堯加入聯(lián)想，一個最吸引他的原因是：“聯(lián)想給我更大的舞臺，給了我更大的發(fā)揮空間。”而在加盟后的半年里，童夫堯大部分時間都花在了集中走訪聯(lián)想的18大分區(qū)，主要是到分區(qū)了解情況，拜訪客戶，跟渠道進(jìn)行溝通，并對各分區(qū)的銷售做相關(guān)培訓(xùn)。
據(jù)聯(lián)想內(nèi)部人士向記者透露，此前童夫堯在大大小小的場合重復(fù)強(qiáng)調(diào)，“我根本不關(guān)心哪一種銷售方法，不管直銷還是什么方式，我就關(guān)心聯(lián)想是否和客戶產(chǎn)生了直接關(guān)系，就是所有聯(lián)想的客戶經(jīng)理必須到第一線，必須拜訪客戶了解客戶需求，可以和渠道進(jìn)行合作，至于哪種銷售方法不是問題的重點?！?
而所謂的直接關(guān)系，是指客戶經(jīng)理不一定要直接報價給客戶，但他們再也不能坐在公司里只和渠道打交道。相反，他們被要求不斷地接觸客戶，收集客戶的真實信息，了解他們的需求。
童夫堯告訴記者，“我覺得對于銷售，他的職責(zé)就是去賣產(chǎn)品，他應(yīng)該直接到客戶那里去推銷，必須在第一線上去跑。這是作為銷售人員應(yīng)該有的天職。”
實際上，到聯(lián)想之后，童夫堯也逐漸感受到，聯(lián)想始終是一個做客戶的公司，始終是一個以客戶為導(dǎo)向的公司。據(jù)了解，現(xiàn)在聯(lián)想大客戶業(yè)務(wù)部重點鎖定七個行業(yè)里的客戶，隨著行業(yè)種類的豐富，客戶數(shù)量也在大幅度增加，2002年聯(lián)想鎖定了2萬多個大客戶，到現(xiàn)在變成了5萬多個客戶。
他說，“2002年鎖定的時候，可能我們并沒有發(fā)現(xiàn)七個行業(yè)里具體有多少客戶，但隨著業(yè)務(wù)的開拓，這幾年下來發(fā)現(xiàn)原來七個行業(yè)里有這么多的銷售機(jī)會，所以客戶的數(shù)據(jù)庫豐富了。面對這樣的變化，在具體銷售上的策略就要有所調(diào)整?！?
一個最明顯的細(xì)節(jié)變化是，聯(lián)想客戶經(jīng)理更關(guān)注過程的管理和控制，“我們從年度考核變成每季度考核，甚至是每個月、每個禮拜的考核。我覺得PC是一個做流量的行業(yè)，任何一個廠商都不希望銷售人員長時間等待，然后突然賣出一個大訂單，而是希望能可持續(xù)發(fā)展，每個月的收獲都是穩(wěn)定的。我正在努力建立一個暫且稱為大客戶管理系統(tǒng)的銷售平臺，希望每個員工都能跟著這個系統(tǒng)往前走?！?
據(jù)了解，聯(lián)想每個分區(qū)內(nèi)的客戶經(jīng)理手頭平均都管理著很多重點客戶，其中的前20名是需要他們在一個季度內(nèi)必須親自跟蹤的，剩下的則與渠道和內(nèi)部銷售共同照顧?！斑^去一個客戶經(jīng)理的工作量是每周拜訪6、7個客戶，要看4、5個渠道，現(xiàn)在童夫堯來了，估計要增加到每周拜訪12個。”一位聯(lián)想的客戶經(jīng)理稱。
童夫堯認(rèn)為，去年聯(lián)想的文化和銷售方式使得大客戶業(yè)務(wù)非常成功，今年更要保持這個優(yōu)勢，而且還要用新的思路開拓新市場。他說，“比如內(nèi)部銷售和外部銷售配合，跟渠道的配合，這個團(tuán)隊是新成立的，以前沒有的，內(nèi)部銷售和外部銷售要配合，我們內(nèi)外銷售必須達(dá)到足夠的配比。兩個人一組的小團(tuán)隊，外部銷售會看重要的客戶，內(nèi)部銷售和渠道幫助外部銷售共同激活新客戶。”
此外，聯(lián)想還整合了客戶呼叫中心的資源，把ThinkPad原來在深圳的呼叫中心和大客戶北京呼叫中心合并在一起，統(tǒng)一稱之為聯(lián)想在線。“當(dāng)內(nèi)部銷售規(guī)模比較小的時候，呼叫中心往往扮演一個助理的角色，一旦擴(kuò)大到一定規(guī)模時，呼叫中心的職責(zé)更重要的是銷售。我們把規(guī)模擴(kuò)大，真正能夠做到一對一，呼叫中心在幫外部銷售處理了很多瑣碎的訂單、報價、打印、催款等等工作以后，剩下的足夠多時間，就可以直接打電話給客戶?！?
童夫堯表示，更重要的是根據(jù)客戶不同的需求，結(jié)合聯(lián)想在該客戶中的滲透深度，把所有大客戶分門別類進(jìn)行管理，不同類型的客戶應(yīng)對不同的營銷策略，以獲得資源的最優(yōu)化和回報的最大化。
經(jīng)過上述的調(diào)整和精細(xì)化管理之后，目前聯(lián)想的客戶經(jīng)理從拜訪客戶的頻率，到對新商機(jī)的敏感度，以及開拓激活新客戶的積極性，都較以往有了顯著的提高。童夫堯說，“這是一個過程，當(dāng)然最終還是要看數(shù)字?！?
和渠道配合提升打單成功率
與此同時，童夫堯還面臨著一個備受關(guān)注的艱巨任務(wù)--那就是如何解決大客戶業(yè)務(wù)部和渠道(客戶服務(wù)商)在大客戶市場的協(xié)調(diào)和分工問題。
對此，童夫堯坦承在過去幾個月的拜訪當(dāng)中，他自身也聽到了非常多的反饋意見。很多渠道伙伴也知道他是從戴爾過來的，他們經(jīng)常會問，你們是不是以后會做直銷，但童夫堯會跟他們明確講：“聯(lián)想的模式跟別人是不同的，我們是以渠道模式為主，不可能破壞游戲規(guī)則。”
據(jù)了解，很多聯(lián)想客戶服務(wù)商，在聯(lián)想內(nèi)部承擔(dān)的角色有三個：第一是資金的平臺，第二是物流平臺，第三是行業(yè)開拓平臺。實際上客戶服務(wù)商最希望做的是最后一件事情，和聯(lián)想一起開拓客戶。因此，針對客戶服務(wù)商的反饋，聯(lián)想今年的策略是，將資源投入更加集中，把各個區(qū)域鎖定的客戶分配給這些客戶服務(wù)商。同時，聯(lián)想還幫助這些客戶服務(wù)商定出拜訪計劃，定出目標(biāo)，然后再通過服務(wù)，通過推廣，通過營銷，通過銷售和前端的各種運作，跟他們一起把大客戶業(yè)務(wù)往前推動。另外，在各行業(yè)的各類項目上，聯(lián)想也會跟這些客戶服務(wù)商密切配合。
“實際上，聯(lián)想的客戶經(jīng)理不斷拜訪客戶，但訂單發(fā)生以后，絕大多數(shù)是通過渠道去簽約的，對我來說和誰簽約沒有關(guān)系，我們最終的目的是客戶經(jīng)理沖到第一線，和渠道一起做客戶的工作，在第一時間，把客戶信息反饋給聯(lián)想。其實，這樣的改變對客戶服務(wù)商的打單非常有幫助，聯(lián)想作為廠商和渠道并肩作戰(zhàn)?！蓖驁蛘f。
目前，聯(lián)想大客戶業(yè)務(wù)部的組織架構(gòu)也正朝著和客戶服務(wù)商更好地配合和協(xié)同的方向轉(zhuǎn)變。除了北京總部的七個行業(yè)劃分外，還有相關(guān)的職能部門，同時還有18個分區(qū)的大客戶銷售團(tuán)隊。現(xiàn)在，集中在北京的內(nèi)部客戶經(jīng)理大約是150人，而在各個分區(qū)的客戶經(jīng)理也有300多人。這個接近500多人的客戶經(jīng)理團(tuán)隊和渠道配合作戰(zhàn)，效果應(yīng)該是非常明顯的。
不僅如此，為了配合聯(lián)想大客戶業(yè)務(wù)部最近推出的“專屬服務(wù)”，聯(lián)想還將把在都靈冬奧會上服務(wù)的那批工程師也分配到18個分區(qū)。這些人的主要任務(wù)有二，一是對各地客戶服務(wù)商和服務(wù)中心進(jìn)行培訓(xùn)，把“專屬服務(wù)”的理念貫穿到聯(lián)想服務(wù)體系之中；其二是這些優(yōu)秀的工程師也會和客戶經(jīng)理以及客戶服務(wù)商一起去拜訪客戶，讓他們現(xiàn)場一對一、面對面的給客戶介紹，聯(lián)想是如何在冬奧會做服務(wù)的，并從中引發(fā)出聯(lián)想的“專屬服務(wù)”理念，讓客戶提高對聯(lián)想和客戶服務(wù)商的信任感。
童夫堯說，“專屬服務(wù)深層次的內(nèi)涵就是希望給客戶更加個性化的服務(wù)。因為我覺得現(xiàn)在靠低價格去打單、贏客戶，留得住人，但留不住他的心，我們還是希望更多的從服務(wù)方面給客戶更多關(guān)懷，能夠形成一個長久的合作?！?
此外，聯(lián)想還計劃給客戶服務(wù)商加大培訓(xùn)力度，共同制定客戶開拓計劃，共同探討客戶管理的經(jīng)驗，所有的一切是希望渠道伙伴能跟隨聯(lián)想發(fā)展的節(jié)奏。
本報記者在采訪之中也發(fā)現(xiàn)，童夫堯當(dāng)下最主要的任務(wù)就是在大客戶銷售上持續(xù)改進(jìn)方法，他必須要創(chuàng)造出一種既跟客戶發(fā)生直接關(guān)系，又精細(xì)化管理渠道的模式。同時，這種模式還必須保證與原有的渠道模式相得益彰不發(fā)生沖突。
實際上在2006年，聯(lián)想高層最希望看到的是如下的景象：所有的大客戶部人員都跑動起來，離客戶越近越好，對客戶越了解越好，并且與客戶服務(wù)商密切配合提升打單成功率。而這種模式一旦試驗成功，未來將被復(fù)制到全球--ThinkPad產(chǎn)品系列的客戶經(jīng)理們也會如此驅(qū)動起來，變成一場遍及聯(lián)想全球的“賽跑”。
在未來的時間里，童夫堯的這些努力能否獲得成功？
聯(lián)想大客戶業(yè)務(wù)部的九條“軍規(guī)”
在加盟聯(lián)想之后，童夫堯逐漸發(fā)現(xiàn)了聯(lián)想保持優(yōu)勢的兩大特點，其一是成本優(yōu)勢?，F(xiàn)在整個聯(lián)想會更加強(qiáng)調(diào)盈利，強(qiáng)調(diào)管理，強(qiáng)調(diào)盡量減低日常運營的花費，提升整個公司的核心競爭力，同時也增強(qiáng)和上游供應(yīng)商的談判能力，提升供應(yīng)鏈水平，這樣會使聯(lián)想的成本更優(yōu)化；其二是差異化競爭?，F(xiàn)在聯(lián)想大客戶業(yè)務(wù)部鎖定的目標(biāo)客戶群，跟幾乎所有的競爭對手所面臨的目標(biāo)客戶群是一樣的，只有通過差異化競爭，才能尋找到自己的“藍(lán)海”。
根據(jù)上述兩大特點，童夫堯把2006年聯(lián)想大客戶業(yè)務(wù)部的策略定位為九條：
第一，聯(lián)想強(qiáng)項是在政府教育行業(yè)，2006年一定會繼續(xù)保持整個政教行業(yè)的增長勢頭。同時，大力開拓非政教市場如：金融、能源、電信；
第二，重點突破企業(yè)類客戶，釋放出強(qiáng)大的增值效應(yīng)；
第三，重點突破筆記本業(yè)務(wù)，尤其是聯(lián)想整合完以后，聯(lián)想跟ThinkPad的品牌協(xié)同效應(yīng)會非常強(qiáng)大，并且處于互補(bǔ)地位；
第四，目前聯(lián)想大客戶業(yè)務(wù)部鎖定的大客戶有近5萬家，在重點維護(hù)優(yōu)先的客戶或者傳統(tǒng)的老客戶基礎(chǔ)上，聯(lián)想還有很多廣闊的天地可以去開拓，因此在鎖定的客戶群內(nèi)，今年會比較強(qiáng)調(diào)新客戶的被激活率；
第五，強(qiáng)調(diào)過程管理，加強(qiáng)聯(lián)想客戶經(jīng)理的精細(xì)化管理；
第六，打造大客戶業(yè)務(wù)的整個價值鏈的運作。產(chǎn)品營銷、市場推廣的資源花費要用在刀口上。把最大的資源投入在客戶身上；
第七，2005年年底聯(lián)想成立面向大客戶的呼叫中心，即內(nèi)部銷售團(tuán)隊，今年會繼續(xù)擴(kuò)大，并且會不斷壯大內(nèi)部銷售和呼叫中心團(tuán)隊，和渠道合作伙伴一起配合，提高客戶的深度覆蓋率；
第八，充分利用聯(lián)想的雙模式戰(zhàn)略，以及Think的品牌價值勢能，協(xié)同作戰(zhàn)、和諧發(fā)展，共同發(fā)掘客戶；
第九，推出奧運品質(zhì)的專屬服務(wù)，以前強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，現(xiàn)在不但強(qiáng)調(diào)售后，還強(qiáng)調(diào)售前、售中的咨詢，售中的安裝調(diào)試和維護(hù)，以及售后的維修，包括客戶信息的溝通，巡檢報告的提供等等，打造大客戶的服務(wù)鏈。這個服務(wù)還包括了聯(lián)想一對一的客戶經(jīng)理跟客戶之間的溝通，一對一的服務(wù)網(wǎng)點，同時還包括一對一的服務(wù)工程師，一對一的電話維修工程師。
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