白酒經(jīng)銷啟示錄
春節(jié)過后，一白酒品牌的區(qū)域經(jīng)理一上班就急于研究總部對(duì)本市場的發(fā)展規(guī)劃。新的一年，總部對(duì)該市場提出了增長40%的營銷目標(biāo)。為了配合營銷目標(biāo)的完成，總部還對(duì)具體的營銷策略提出了戰(zhàn)略性的指導(dǎo)意見，如產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，渠道優(yōu)化、價(jià)格體系的重新規(guī)劃等等，可謂具體而全面.可是面對(duì)區(qū)域市場的經(jīng)銷商，他卻一片茫然，經(jīng)銷商從某種意義上(本位主義)說也同意變革，可是從思想觀念來說,長時(shí)間積累的營銷經(jīng)驗(yàn)反而成了阻撓營銷變革的絆腳石，無論是產(chǎn)品調(diào)整，還是渠道的變革，經(jīng)銷商只有一個(gè)字“NO”。
在日常營銷過程中，每一位營銷人都會(huì)遇到同樣的尷尬。咨詢公司通過精心策劃的方案被企業(yè)“無理”推翻；上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的營銷理念向下級(jí)傳達(dá)后，得到的是口頭的應(yīng)允，操作中的低執(zhí)行力；經(jīng)銷商拿到企業(yè)的政策后，將政策變通，致使企業(yè)的投入得不到應(yīng)有的回報(bào)等等?，F(xiàn)代企業(yè)實(shí)行深度分銷，在渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)都力爭精耕細(xì)作，可是在發(fā)展的過程中,如果的不到經(jīng)銷商的支持，許多工作只能是事倍功半，所以必須實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商理念的認(rèn)同。就象有名的智豬博弈案例一樣，在當(dāng)今的市場環(huán)境下,大豬如何策動(dòng)小豬去積極地按動(dòng)按鈕，從而獲得最大的收益是最主要的問題。
從以上現(xiàn)象可以看出，造成”營銷誤差”的原因主要是理念的不認(rèn)同.雙方理念上的高度一致可以形成強(qiáng)大的營銷合力，如果理念的方向有偏差，營銷的合力就會(huì)被剝?nèi)酰踔脸蔀槭袌霭l(fā)展的阻力，而正確的營銷理念在實(shí)際工作中也就成為一紙空文。
教育學(xué)家有句名言：觀念決定思維，思維指導(dǎo)行動(dòng)，行動(dòng)形成習(xí)慣，習(xí)慣影響性格，性格決定命運(yùn)?？梢娪^念是源頭，觀念正確與否決定所有事情能否善始善終。通常說，“態(tài)度決定一切”，從改變?nèi)说挠^念入手是理念認(rèn)同的捷徑。可是在理念認(rèn)同的過程中，往往會(huì)出現(xiàn)幾種誤區(qū)：
誤區(qū)一：理念本身不合時(shí)宜
營銷無極限，任何一種營銷策略都是從市場的實(shí)際出發(fā)得出的，一種適合市場的發(fā)展策略，營銷理念無所謂先進(jìn)與落后，適合的才是最好的。在實(shí) 際的營銷活動(dòng)中，往往存在咨詢公司或企業(yè)總部在制訂營銷策略時(shí)缺乏深入的市場調(diào)查，所以市場策略不適于市場的發(fā)展，從源頭上就有營銷偏差的市場策略，到達(dá)市場一線后就只剩下爭論了。
誤區(qū)二：個(gè)人觀念的固化
經(jīng)銷商經(jīng)過幾年的發(fā)展，初步實(shí)現(xiàn)了資本的原始積累，并且在市場拓展的模爬滾打中也摸索了一定的營銷經(jīng)驗(yàn)。由于經(jīng)驗(yàn)為自己創(chuàng)造了財(cái)富，所以他們以此為寶，在先入為主的慣性思維下，新的營銷理念很難被認(rèn)同，尤其是當(dāng)新的營銷理念未被成功市場驗(yàn)證時(shí)，新的營銷理念的誠信度就會(huì)大打折扣。
誤區(qū)三：本位主義
不管是區(qū)域經(jīng)理，還是經(jīng)銷商，在處理事務(wù)的過程中，在所難免地就會(huì)有本位主義，最初他們關(guān)心的只是產(chǎn)品的調(diào)整、渠道的優(yōu)化是否觸動(dòng)了自己的當(dāng)前利益，并不會(huì)考慮到當(dāng)市場這塊蛋糕做大時(shí)，自己會(huì)從中得到更大的收益，由此可見，本位主義同樣也是營銷變革得以順利推行的強(qiáng)大阻力。
在當(dāng)今日益激烈的白酒市場競爭環(huán)境下，營銷創(chuàng)新成為市場發(fā)展的主流，營銷理論從4P到4C再到4R，從品牌營銷，服務(wù)營銷，社會(huì)營銷，關(guān)系營銷，事件營銷，整合營銷，到網(wǎng)絡(luò)營銷，數(shù)據(jù)庫營銷，每一種營銷理論都力求營銷的差異化，所以營銷理念的更新在現(xiàn)代營銷中至關(guān)重要。然而更重要是，不管采用何種營銷理論，廠商理念的有效溝通并達(dá)成一致，才是營銷成功最為關(guān)鍵的一步，因?yàn)橹挥欣砟畹恼J(rèn)可，才會(huì)保證行動(dòng)的一致；只有理念的認(rèn)可，才會(huì)在共同的目標(biāo)激勵(lì)下，集眾家之長，與市場博弈。否則，企業(yè)的每一分投入都有可能石沉大海。
前期去香港，給我印象最深的是香港導(dǎo)游的觀念營銷技巧。香港是一個(gè)高消費(fèi)的市場，香港的平均收入比大陸高出幾倍，所以一定程度上那里的商品價(jià)格比大陸的同種商品價(jià)格要高出許多，甚至幾倍，香港導(dǎo)游如何才能使大陸游客自愿掏腰包呢？最直接的一點(diǎn)就是，通過講解，在有限的時(shí)間內(nèi)他讓香港人的消費(fèi)理念潛移默化地嫁接到大陸游客的頭腦中，從根本上改變游客的消費(fèi)理念，如手表，在我們的原有觀念中手表的價(jià)值無非是計(jì)時(shí)和身份的象征，而在香港，手表又增加了保值功能，也就是說手表不只是一種消費(fèi)品，還能和我們貯存黃金一樣可以保值，這正是應(yīng)合了大陸人的消費(fèi)理念，于是游客紛紛解囊。其實(shí)細(xì)細(xì)想來，導(dǎo)游在改造游客觀念時(shí)，其實(shí)就是在營銷一種理念----觀念營銷。觀念營銷就是把新的消費(fèi)理念、消費(fèi)情趣等消費(fèi)思想灌輸給消費(fèi)者，使其接受新的消費(fèi)理念，改變傳統(tǒng)的消費(fèi)思維、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)方式，使消費(fèi)更上一個(gè)新的層次的營銷理念和營銷行為。營銷無處不在，營銷產(chǎn)品，營銷服務(wù)，可是營銷“理念”才算是營銷的最高境界。理念 營銷的成功，必會(huì)為營銷帶來強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。
創(chuàng)新是營銷的根本，理念的創(chuàng)新是營銷成功的源頭。成功的營銷理念必須是通過總結(jié)產(chǎn)品價(jià)值，把產(chǎn)品的屬性、優(yōu)點(diǎn)、價(jià)值分析出來，再對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析，分析消費(fèi)者最關(guān)心的是什么和最不關(guān)心的是什么，經(jīng)過新的營銷理念使產(chǎn)品的價(jià)值與消費(fèi)者的需求合二為一。我們當(dāng)遇到理念溝通尷尬時(shí)，采用必要的手段也未嘗產(chǎn)可。
（1）體驗(yàn)成功，見證真諦。當(dāng)經(jīng)銷商對(duì)我們的理念暫時(shí)不能達(dá)成一致時(shí)，我們可帶他們到運(yùn)用此理念運(yùn)作成功的市場去參觀，以事實(shí)為依據(jù)，再讓運(yùn)作成功市場的經(jīng)銷商進(jìn)行“誘導(dǎo)”，使其親身體驗(yàn)，新的營銷理念所帶來的市場占有率的提高，渠道利潤的豐厚，從而營造一個(gè)美好的市場愿景。
?。?）曉之以“利”，杠桿撬動(dòng)。廠商的戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系是創(chuàng)造廠家雙贏的前提。新的營銷理念會(huì)為企業(yè)帶來豐厚的利潤或強(qiáng)大的市場占有率及品牌知名度，同樣一個(gè)適合市場的營銷理念也更會(huì)成為經(jīng)銷商利潤的來源。古人一句話，熙熙攘攘，皆為利往。利潤是經(jīng)銷商的一貫追求，同樣也是灌輸新的理念的“死穴”。
?。?）釜底抽薪 軟硬兼施。一般說來，經(jīng)銷商在基本認(rèn)同營銷理念后，由于畏懼風(fēng)險(xiǎn)，還是保持原有的運(yùn)作模式，不想在實(shí)際中付諸行動(dòng)，那么只有釜底抽薪，即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品在市場中的影響力，取消經(jīng)銷商的利潤來源，也就是說如果經(jīng)銷商相信新的營銷理念比較適合市場，并且會(huì)對(duì)市場的拓展有很大的作用并付諸行動(dòng)，廠方則給予人力，財(cái)力，運(yùn)力的支持，如果一意孤行，就取消其產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)?！氨啤逼渚头丁?
?。?）斬首計(jì)劃：一個(gè)公司中的一把手的決策力是最主要的，一把手對(duì)新的理念認(rèn)同后，可以將此理念很快付諸實(shí)施，所以對(duì)于股東比較多的公司，斬首計(jì)劃無疑為上策，尤其是對(duì)于企業(yè)內(nèi)部區(qū)域市場的帶頭人，只有不換理念就換人。
?。?）冷水煮青蛙：如果經(jīng)銷商一意孤行，而我們又難以割舍，我們可以使新的營銷理念以市場支持的方式體現(xiàn)出來。在漸變的營銷過程中，新的營銷理念在市場的發(fā)展中取得了一定的成功時(shí)，經(jīng)銷商的營銷理念也會(huì)得到逐步的轉(zhuǎn)變，習(xí)慣的沉淀就會(huì)形成廠商認(rèn)同的行為模式。
“千門萬戶瞳瞳目，總把新桃換舊符”。營銷可謂日新月異，今天成功的經(jīng)驗(yàn)也許就是明天失敗的教訓(xùn)。營銷理念的創(chuàng)新是營銷高層人士永遠(yuǎn)的追求，可是全體員工以及經(jīng)銷商對(duì)新理念的不認(rèn)同，卻是他們心中永遠(yuǎn)的痛。創(chuàng)新如果不能成為生產(chǎn)力，創(chuàng)新終將成為一紙空文。營銷理念認(rèn)同，營銷就會(huì)從起點(diǎn)走到終點(diǎn)，營銷理念不認(rèn)同，營銷的起點(diǎn)也就是終點(diǎn)。
世界經(jīng)營者
