20世紀(jì)90年代，美國哈佛大學(xué)的兩位教授根據(jù)服務(wù)性企業(yè)的數(shù)據(jù)研究了企業(yè)的市場份額與利潤的關(guān)系，得出了市場份額對企業(yè)的利潤并沒有太大的影響，而客戶的忠誠度卻是一個不可忽視的因素的結(jié)論。企業(yè)獲利能力的增強(qiáng)依賴于客戶忠誠度的提高，而客戶的忠誠度是由客戶的滿意度所決定。所以盲目地開發(fā)新市場、擴(kuò)大市場占有率，不如把精力投入到培養(yǎng)客戶的忠誠度上。因此，與企業(yè)利潤息息相關(guān)的客戶忠誠度理所當(dāng)然應(yīng)受到商家的重視。到底應(yīng)該如何來分析和管理客戶的忠誠度呢?這里介紹一種有效的管理方法：用數(shù)據(jù)庫來總結(jié)客戶概況并進(jìn)行分析。

　　在線客戶概況分析客戶忠誠度

　　數(shù)據(jù)庫能幫你認(rèn)知哪類客戶是應(yīng)該維系的，哪類客戶很可能離你而去。這種方式幫你向合適的客戶傳遞最佳的信息。商家需要從他的客戶那里得到哪些信息呢?又如何來區(qū)分好與不好、忠誠與不忠誠、有利可圖與無利可圖的客戶呢?

　　(一)首先識別忠誠客戶

　　衡量客戶忠誠度的信息來自于支持網(wǎng)上數(shù)據(jù)——數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)設(shè)施。數(shù)據(jù)庫是整合的與歷史的信息，特別是數(shù)據(jù)庫保留著過去與客戶交易的信息。如果設(shè)立合理的話，數(shù)據(jù)庫會提供如下的作用：客戶在什么時候首次要求服務(wù)；客戶參與服務(wù)的頻率如何；客戶采用什么服務(wù)；客戶什么時候接受服務(wù)。

　　功能全面提升的數(shù)據(jù)庫會提供更多的客戶信息，包括：年齡、性別、個人信息、經(jīng)濟(jì)信息、家庭地址、家庭狀況、職業(yè)。

　　數(shù)據(jù)庫在相當(dāng)長的時間里記載整合信息。變量會隨著時間而改變。當(dāng)變量發(fā)生改變時，新的記錄如快照一樣迅速被加入數(shù)據(jù)庫，來反映這些變化。如此，數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)從不更新，而用一系列的快照來建立對所有變化的記錄。這樣就在數(shù)據(jù)庫內(nèi)部構(gòu)造了完備的歷史記錄。

　　在判斷客戶忠誠與不忠誠的時候這種整合的、具體的、歷史性的數(shù)據(jù)真正起著重要的作用。歷史數(shù)據(jù)的真實價值在現(xiàn)實模式應(yīng)用當(dāng)中便會凸現(xiàn)。歷史數(shù)據(jù)經(jīng)由分析、綜合與應(yīng)用成為建立記錄概況的基礎(chǔ)。這種概況的記錄為實際運(yùn)行做好了充分的準(zhǔn)備。

　　(二)分析客戶的忠誠度

　　分析客戶的忠誠度，第一步就是建立客戶忠誠分析的環(huán)境，旨在發(fā)現(xiàn)哪類客戶曾經(jīng)是忠誠的或曾經(jīng)是不忠誠的。這種信息通過對數(shù)據(jù)庫很簡單的分析就可以得到。

　　第二步，收集并分析這些客戶的記錄然后得出他們所共有的特征。可能會得出如下的分析：忠誠客戶是否居住在一個特定的地區(qū)?不忠誠的客戶是否大多是婦女?忠誠客戶是否在周末第一次點擊?不忠誠的客戶是否不經(jīng)常接受服務(wù)?忠誠客戶做什么?不忠誠客戶擁有自己的住房嗎?

　　第三步，通過各種方式緊密的了解忠誠與不忠誠客戶的特征?？赡軏D女比男人更忠誠，老年人比年輕人更忠誠，大學(xué)畢業(yè)的人比非大學(xué)畢業(yè)的人更忠誠等等。

　　第四步，收集并分析完忠誠與不忠誠客戶的種類之后，下一步就是要建立概況。概況就是基于對忠誠與不忠誠客戶的相關(guān)關(guān)系。如，概況很可能是：

　　忠誠客戶：男，35～45歲，工薪層，擁有自己的房子。

　　不忠誠客戶：女，18～26歲、45～60歲，失業(yè)，租房。

　　這樣關(guān)于忠誠與不忠誠客戶的概況就建立起來了。

　　(三)采取行動

　　數(shù)據(jù)庫當(dāng)中的記錄必須用諸如“d”代表不忠誠客戶，“I”廠代表忠誠客戶，“-”代表尚待定論的客戶。你要能夠一下子就說出有多少客戶處于成為與不成為你的忠誠客戶的邊緣。知道誰有可能成為公司的忠誠客戶，會讓你的公司盡一切可能把處于邊緣的客戶掌握住。

　　以預(yù)測為基礎(chǔ)，公司能夠采取行動把處于邊緣的與看起來不會忠誠的客戶變成忠誠客戶。其他公司將很難把一個知曉其客戶為何會成為忠誠客戶的公司的客戶搶走。

　　一旦你擁有了有關(guān)客戶忠誠的知識，你就會使網(wǎng)上傳送的信息多樣化。對忠誠客戶傳送一種信息，而對潛在的非忠誠客戶可以發(fā)送形式各異的信息。每一個信息都針對一位客戶的偏好，但最重要的就是知道客戶的態(tài)度與行為。擁有這樣的業(yè)務(wù)智能，所有的業(yè)務(wù)可能都會成為現(xiàn)實。

　　客戶概況分析的現(xiàn)實應(yīng)用

　　通過在線的數(shù)據(jù)收集與定期更改所得出的對客戶概況分析，對于我們在現(xiàn)實當(dāng)中提升客戶滿意與維系忠誠起著至關(guān)重要的作用。

　　(一)幫助商家明確認(rèn)知客戶的滿意度與忠誠度

　　客戶的滿意度與忠誠度是兩個不可量化的指標(biāo)。由于種種原因現(xiàn)今的商家所做的大多也只是設(shè)立網(wǎng)上問卷，然后得出一般的定性的結(jié)論，而缺乏一套嚴(yán)密、令人信服的量化分析方法。利用這種對客戶概況的分析，國外現(xiàn)今已實施了對客戶的滿意度與忠誠度進(jìn)行量化考核的指標(biāo)。可資借鑒的方法之一是根據(jù)ISO／DIS10014《全面質(zhì)量管理經(jīng)濟(jì)效果指南》中所給出的一些概念，這將有助于我們獲得客戶的質(zhì)量評價，并設(shè)法提高客戶的滿意度。

　　另一種是由美國密歇根大學(xué)商學(xué)院教授、CFI國際集團(tuán)董事長福內(nèi)爾創(chuàng)立的“美國客戶滿意度指標(biāo)(ACSI)體系”。這套體系為我們提供了一個衡量企業(yè)整體經(jīng)營狀況、支持企業(yè)決策的強(qiáng)有力工具。

　　(二)找準(zhǔn)目標(biāo)受眾體、識別忠誠客戶

許多商家共同犯的一個錯誤就是不斷地擴(kuò)大自己的客戶范圍，不斷地搞各種各樣的營業(yè)推廣，試圖留住所有的客戶，但卻忘記了“不可能留住所有客戶”的原則。REL公司的帕蒂說：“首先要清楚這些客戶能否讓你盈利，然后清除那些不想要的客戶?！苯?jīng)過一段時間的重點培養(yǎng)之后，在所選擇的目標(biāo)受眾體當(dāng)中應(yīng)該能夠識別出哪些人真正成為了你的忠誠客戶，甚至要進(jìn)一步明確的認(rèn)知這些忠誠客戶對于你商品的忠誠度所處的層次。在線數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上所得出的客戶概況分析就恰恰幫助商家做到了這一點。

　　(三)有利于實施主流化營銷

　　現(xiàn)在，越來越多的商家開始應(yīng)用主流化營銷戰(zhàn)略。實施這一戰(zhàn)略的廠家以免費(fèi)贈送的形式使客戶大量使用一種工具性的產(chǎn)品(主要是應(yīng)用軟件)，并形成一種由兼容所造成的規(guī)模(如WORD、EXCEL等軟件操作系統(tǒng))?？蛻羰煜み@種產(chǎn)品的使用過程也就是被商家鎖定的過程，商家通過對產(chǎn)品升級、相關(guān)產(chǎn)品的收費(fèi)等形式來獲得利潤，而消費(fèi)者因為使用的轉(zhuǎn)換成本比較大，所以不得不接受這種產(chǎn)品由免費(fèi)變成收費(fèi)的事實。電子郵箱由免費(fèi)到收費(fèi)就是一個例子。主流化營銷的戰(zhàn)略是在傳統(tǒng)營銷模式下不能想象的商務(wù)形式，電子商務(wù)的出現(xiàn)使其成為了可能，并牢車地抓住了市場。利用在線的客戶概況分析可以獲取一大部分客戶的信息源，并且可以把這些客戶進(jìn)一步的培養(yǎng)成為企業(yè)的忠誠客戶。

　　(四)有利于建立有效的客戶關(guān)系管理

　　有效的B2C客戶關(guān)系管理形式多種多樣。比較典型的管理方式就是CRM以及基于客戶網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫的一對一營銷、會員制營銷及頻率營銷。

　　首先要建立基于客戶關(guān)系的CRM系統(tǒng)，在初次網(wǎng)上以郵寄方式的廣告發(fā)出后，根據(jù)客戶的反饋由CRM系統(tǒng)決定效果最好的那份廣告和細(xì)分市場，也就是找出最可能購買產(chǎn)品的人(市場細(xì)分)以及如何識別潛在用戶(細(xì)分定位)。當(dāng)CRM系統(tǒng)識別出潛在用戶之后，會將相關(guān)內(nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)信息傳輸給這些潛在用戶。

　　會員制、一對一市場營銷與頻率營銷都是通過創(chuàng)建客戶的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)的。這幾種方法都是在對客戶有一定的數(shù)據(jù)跟蹤的條件下進(jìn)行的商務(wù)活動。會員制向會員提供優(yōu)惠，使成為會員的客戶情感有所歸屬；起源于美國航空的頻率營銷一般是以累計積分的形式來培養(yǎng)客戶的忠誠度；而一對一的市場營銷其實是消費(fèi)者個性化的產(chǎn)物，使消費(fèi)者實現(xiàn)對產(chǎn)品、價格、運(yùn)送與服務(wù)的個性化要求。

　　(五)強(qiáng)化企業(yè)的信任度、建立良好的客戶口碑

　　提升客戶忠誠度失敗的很大一部分原因是永遠(yuǎn)只是從自身的利潤出發(fā)來培養(yǎng)客戶的忠誠度。這樣，去掉商家名目繁多的營銷手段的偽裝之后，客戶看到的是其伸向他們錢包的手。如果真正想要維系住忠誠客戶，商家首要做的是從客戶的心理出發(fā)，真正做到為客戶著想。同時也只有值得信任的商家才有資格擁有為其樹立良好口碑的忠誠客戶。而在線的客戶概況分析方法為強(qiáng)化企業(yè)信任度、建立良好客戶口碑提供了設(shè)備與技術(shù)上的支持。

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