直復營銷績效提升的第二個關(guān)鍵點就是流程。流程的價值是巨大的，這里拿一個非常小的電話營銷項目來舉例。

幾年前，我的一個運營商客戶嘗試開展電話營銷項目，當時這個運營商主動打電話給她的老客戶，實現(xiàn)一個非常廉價產(chǎn)品的交叉銷售。這個產(chǎn)品類似于彩鈴、炫鈴或七彩鈴音，只需要客戶每月支付幾塊錢就可獲得，而且作為老用戶還有類似于免費試用、額外贈送及包年優(yōu)惠等等。

當我接到這個項目的時候，我已經(jīng)在國內(nèi)電話營銷領(lǐng)域有了眾多的經(jīng)歷，無論是在電話中成交數(shù)百萬的訂單，還是帶領(lǐng)團隊實現(xiàn)百元以內(nèi)產(chǎn)品80%的成功率，人均日成單100單的結(jié)果，成績單都還不錯。在我看來，這樣一個產(chǎn)品售價低、目標客戶為老客戶、企業(yè)口碑一流、產(chǎn)品受歡迎程度高的電話銷售項目，簡直是太適合用電話來銷售了，而且一定會非常成功。

帶著對運營商企業(yè)決策的欣賞，項目必勝的信心，我的項目啟動了。運營商企業(yè)非常重視這個項目，市場部、客服部都選派了最優(yōu)秀的人參與到項目中。又應了那句古老的名言：好事多磨。項目啟動第一天，雙方的項目組成員就發(fā)生了很大的分歧，而分歧的關(guān)注點就落在了確認流程上。

關(guān)于流程，運營商認為：電話營銷是一個新興的事物，當?shù)乜蛻舻恼J可度尚未知，為了避免客戶投訴，首先，必須要求客戶進行身份認證，包括：

確認是否為機主：“請問機主姓名？”理由是，如果不是機主不能辦理。

提供身份證號碼。理由是，萬一不是機主本人，只是知道機主叫什么名字，產(chǎn)生的費用就會有投訴，所以要跟他確認身份證號碼。

驗證業(yè)務(wù)密碼。理由是，萬一知道機主的名字，又知道機主的身份證號碼，但不是機主本人，產(chǎn)生的費用就會有投訴，所以要跟他認證業(yè)務(wù)密碼。

還有其他諸如地址信息、電話錄音等，這里不再一一列舉。

如果有哪一位讀者為這家運營商拍手叫好，而您又恰好正在或?qū)⒁乒芤粋€電話營銷中心的話，我為您所服務(wù)的企業(yè)因為用人不當而將錯失市場良機而感到惋惜。雖然客戶服務(wù)和電話營銷同屬呼叫中心范疇，可其本質(zhì)上卻是為企業(yè)行使兩種截然不同的功能，一個是服務(wù)，一個是營銷。您可能還不服氣，覺得服務(wù)就是在營銷。我贊成服務(wù)和營銷最終融合的最高境界，可是如果一個從來沒有做過營銷的人，跟我大談在服務(wù)中營銷，或一個從來沒有做過服務(wù)的人大談在營銷中服務(wù)，恐怕都難以令人信服吧。舉個最簡單的例子，如果客戶服務(wù)中心的經(jīng)理有機會與營銷中心的經(jīng)理聊天，營銷中心的經(jīng)理一定會對客戶服務(wù)的經(jīng)理講他們營銷成功的關(guān)鍵是為客戶服務(wù)，通過服務(wù)營銷產(chǎn)品，客戶服務(wù)中心的經(jīng)理聽了這種話內(nèi)心一定不會舒服：我們每天面對大量的投訴，有哪一個不是跟你營銷中心有關(guān)？要么就是給客戶的營銷政策廣告客戶根本看不懂，要么就是營銷政策不嚴謹讓客戶有“訴”可“投”，要么就是營銷人員夸大其詞或者關(guān)鍵問題含糊帶過，導致客戶后期的投訴。居然還認為自己的成功是因為在營銷的過程中服務(wù)做的好，真是駭人聽聞！

為什么一個營銷經(jīng)理眼中營銷+服務(wù)的理念，在服務(wù)經(jīng)理眼中一文不值，原因很簡單，“術(shù)業(yè)有專攻”。營銷經(jīng)理擅長營銷，服務(wù)經(jīng)理擅長服務(wù)，營銷經(jīng)理在服務(wù)經(jīng)理面前大談服務(wù)，便是班門弄斧了。

同樣道理，一個服務(wù)經(jīng)理，開始嘗試電話營銷，開始在企業(yè)內(nèi)部大聲疾呼我要做營銷了，我是營銷專家，我們的銷售額要占到公司銷售額的30%以上……

你會發(fā)現(xiàn)，公司內(nèi)部認為你是營銷部門的人幾乎為零，認為你能做到電話營銷占公司銷售額30%的人更是沒有。不是你的聲音小，也不要怪為什么跟其他部門合作那么難，跟我們招聘人才時是一樣的，請用你的歷史行為或業(yè)績證明，你能完成這項使命，你有過成功營銷的案例嗎？你有過成功電話營銷的案例嗎？憑什么我們可以相信你做得到。因為你管理過服務(wù)型的呼叫中心嗎？那我告訴你，那不是你的優(yōu)勢，是你的劣勢。理由很簡單，就像在足球場上，企業(yè)的營銷部門相當于前鋒，他的使命是把球踢進對方球門，也就是比對方占領(lǐng)更多的市場份額和利潤；企業(yè)的客戶服務(wù)部門相當于守門員，他的使命是不讓對方把球踢進球門，也就是盡可能少的客戶投訴升級。如果一個球隊用守門員做前鋒，那這個球隊永遠沒有贏的機會，因為守門員的意識和行為習慣不是進球，而是防守。同理，一個服務(wù)經(jīng)理負責電話營銷，企業(yè)的電話營銷發(fā)展也會舉步維艱，因為他行為和思維的方向不是迎合客戶需求、搶占市場先機，而是以不產(chǎn)生投訴為目的。

說到這兒，聰明的讀者應該已經(jīng)了解，電話營銷流程設(shè)計的目的不是為了不產(chǎn)生投訴，設(shè)想出各種情況來防止投訴，而是方便客戶購買和使用，達到客戶綁定的目的，降低客戶流失及為企業(yè)獲取更多利潤。從電信和電話營銷的法規(guī)角度來講，經(jīng)同意或非強制的開通便是合法的，從電話營銷行業(yè)慣例上來講，客戶在電話中表示同意了，如：“幫我開通吧?！?、“好的?！北４骐娫掍浺艏纯?。如果產(chǎn)生投訴，參照企業(yè)投訴處理流程處理。
還有一部分讀者可能還是會挑戰(zhàn)我們，他們的問題依然是：照你這么說，流程是簡化了，可是如果產(chǎn)生投訴怎么辦，電話營銷難道是以投訴為代價的嗎，如果是這樣，那電話營銷一定不會長久。關(guān)于這個話題我們將在下期的文章中與大家繼續(xù)分享。

本文刊載于《客戶世界》2006年6月刊，作者為北京天卓慧達信息科技有限公司資深顧問。