營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新已成為各大電信運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的焦點(diǎn)，在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)之后，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新穎的營(yíng)銷(xiāo)手段逐漸引起了運(yùn)營(yíng)商的興趣。在目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式使管理成本上升，并且客戶也不能在任何時(shí)間或地點(diǎn)可以對(duì)企業(yè)進(jìn)行反應(yīng)或達(dá)成交易，客戶的反應(yīng)不能及時(shí)得到企業(yè)的回復(fù)，客戶的忠誠(chéng)度難以實(shí)現(xiàn)。自2005年，在率先將客服呼叫中心10010座席集中全省統(tǒng)一管理后，江西聯(lián)通充分發(fā)揮各地市分公司原10010話務(wù)資源優(yōu)勢(shì)，采用了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的模式，客戶目標(biāo)精確、強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系、激勵(lì)客戶立即反應(yīng)、關(guān)注客戶終身價(jià)值和長(zhǎng)期溝通，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式的缺陷和不足并取得明顯成效。

“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”風(fēng)生水起

盡管直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)思想早就存在，但在電信行業(yè)中應(yīng)用卻是近幾年隨著呼叫中心的建立才被運(yùn)營(yíng)商所關(guān)注和重視。由于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的作用越來(lái)越廣泛，因此許多電信行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的概念認(rèn)識(shí)比較模糊和粗放。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)即“消費(fèi)者通過(guò)非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購(gòu)買(mǎi)是通過(guò)郵政、電話、電腦及其它科技媒體來(lái)完成的銷(xiāo)售方式”，有人也把“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”翻譯成“直效行銷(xiāo)”。概括來(lái)說(shuō)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)具有互聯(lián)性、目標(biāo)化、控制和連續(xù)性的特點(diǎn)。

互聯(lián)性

這是指電信企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員和電信消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，它包括兩層含義：（1）電信的營(yíng)銷(xiāo)人員怎樣在目標(biāo)市場(chǎng)上提供旨在引起消費(fèi)者反應(yīng)的刺激物，即對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶群體推薦不同的企業(yè)產(chǎn)品，如對(duì)高端客戶且有出國(guó)漫游需求和增值業(yè)務(wù)需求的客戶推薦“世界風(fēng)”業(yè)務(wù)。（2）電信消費(fèi)者怎樣對(duì)此做出反應(yīng)。與消費(fèi)者的相互聯(lián)系中，營(yíng)銷(xiāo)人員可以獲得能有效地進(jìn)行目標(biāo)化和控制的信息和怎樣與消費(fèi)者保持聯(lián)系的信息。因此，在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)特征中，互聯(lián)性是處于中心位置的

目標(biāo)化

這是指電信營(yíng)銷(xiāo)人員選擇產(chǎn)品或服務(wù)信息的接收人的過(guò)程，信息 的接收人可以是已購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，或極有可能成為主顧的潛在消費(fèi)者，或廣大的潛在消費(fèi)者。目標(biāo)化的過(guò)程實(shí)際上是客戶群體細(xì)分定位的過(guò)程，目前各大運(yùn)營(yíng)商都比較重視針對(duì)目標(biāo)客戶群體采取不同營(yíng)銷(xiāo)策略的市場(chǎng)區(qū)隔的做法，但對(duì)市場(chǎng)細(xì)分仍不夠精細(xì)的情況依然存在，當(dāng)然這也需要有一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

控 制

這指的是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理，包括制訂目標(biāo)和計(jì)劃，做出預(yù)算和評(píng)估結(jié)果。它是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)人員一般根據(jù)過(guò)去控制過(guò)程的結(jié)果來(lái)制訂未來(lái)的計(jì)劃。

連續(xù)性

這是指存量市場(chǎng)的再營(yíng)銷(xiāo)，向他們銷(xiāo)售其他產(chǎn)品和更高級(jí)的產(chǎn)品。在電信企業(yè)中，大家都非常清楚ARPU值的重要性，如何提升ARPU值是所有運(yùn)營(yíng)商都在思考的問(wèn)題，因此連續(xù)性顯得很重要。與顧客的相互聯(lián)系中獲得的重要數(shù)據(jù)，能使?fàn)I銷(xiāo)人員更好地與顧客進(jìn)行溝通，及時(shí)獲得他們的興趣和偏好，了解他們對(duì)過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的看法。已有研究表明，向已購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者再次銷(xiāo)售的成本只占吸引新客戶的一小部分。

尋求直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)新模式

江西聯(lián)通自2005年率先在江西電信行業(yè)內(nèi)將客服呼叫中心10010座席集中全省統(tǒng)一管理后，一直在尋求直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展模式。目前，江西聯(lián)通各市分公司已初步完成呼叫中心的轉(zhuǎn)型工作，基本實(shí)現(xiàn)電信運(yùn)營(yíng)專業(yè)呼叫中心的五大職能：業(yè)務(wù)受理與咨詢電話、調(diào)查、客戶維系挽留、增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、專項(xiàng)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。呼叫中心的功能除業(yè)務(wù)受理與咨詢、電話調(diào)查兩項(xiàng)以外，其它均屬于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)概念的范圍。當(dāng)然，隨著營(yíng)銷(xiāo)模式不斷演進(jìn)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的理論也在不斷地發(fā)展，從某種意義上來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)受理與咨詢、電話調(diào)查等傳統(tǒng)呼叫中心的職能也會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

業(yè)務(wù)受理與咨詢

作為傳統(tǒng)呼叫中心的職能，業(yè)務(wù)受理與咨詢是最基本的元素。自2005年江西聯(lián)通10010座席集中后，江西聯(lián)通將原地市級(jí)的呼叫中心作為省級(jí)呼叫中心的一個(gè)補(bǔ)充或輔助，在話務(wù)繁忙或本地化營(yíng)銷(xiāo)政策不易解答時(shí)可以進(jìn)行轉(zhuǎn)介。近期，江西聯(lián)通陸續(xù)推出了準(zhǔn)預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)，發(fā)展形勢(shì)良好，但在業(yè)務(wù)受理的形式上不約而同地采取了當(dāng)場(chǎng)買(mǎi)斷當(dāng)場(chǎng)開(kāi)通的方式，雖然在表面上看公司的利益得到了保障，分銷(xiāo)商也樂(lè)于接受，但這種方式無(wú)法避免分銷(xiāo)商在自身利益受損的情況下將損失轉(zhuǎn)嫁給客戶，也無(wú)法保證客戶對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)有完全的知情權(quán)，企業(yè)也無(wú)法對(duì)實(shí)際的銷(xiāo)售情況了如指掌。江西聯(lián)通充分利用各市分公司呼叫中心平臺(tái)受理準(zhǔn)預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)，也是充分考慮了這些因素，分銷(xiāo)商依然是采取買(mǎi)斷的方式，但開(kāi)通僅需撥打呼叫中心受理電話即可，從開(kāi)通時(shí)開(kāi)始計(jì)費(fèi)，這樣一來(lái)，分銷(xiāo)商減輕了號(hào)卡積壓的壓力，客戶也感覺(jué)可信度較高

電話調(diào)查

通過(guò)呼叫中心外呼調(diào)查主要可以分為以下幾類(lèi)，一是對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)查，例如對(duì)已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程進(jìn)行調(diào)查，江西聯(lián)通前期通過(guò)呼叫中心完成了一項(xiàng)對(duì)“如意通自由卡”消費(fèi)者的專項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客戶購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)是源于接話便宜，另外還發(fā)現(xiàn)有部分客戶對(duì)資費(fèi)并非十分了解，通過(guò)這種方式江西聯(lián)通及時(shí)了解了企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)以外的市場(chǎng)信息，同時(shí)還及時(shí)總結(jié)工作不足之處和成功經(jīng)驗(yàn)，在下一步的營(yíng)銷(xiāo)策略制定更加切合市場(chǎng)的發(fā)展；二是對(duì)客戶滿意度進(jìn)行調(diào)查,對(duì)新入網(wǎng)的客戶進(jìn)行回訪主要就是對(duì)客戶滿意度的調(diào)查；三是對(duì)他網(wǎng)客戶的調(diào)查，例如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新入網(wǎng)客戶的行為調(diào)查，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某個(gè)細(xì)分目標(biāo)群體的專項(xiàng)調(diào)查，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)自身不足以及對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)軟肋。

客戶維系與挽留

客戶維系與挽留的重中之重在于事前的預(yù)防和控制，但目前主要的措施還是停留在呼限通知和營(yíng)業(yè)廳挽留等方式上。　　江西聯(lián)通充分發(fā)揮呼叫中心優(yōu)勢(shì),通過(guò)外呼方式進(jìn)行主動(dòng)的客戶維系與挽留工作，通過(guò)信息系統(tǒng)挖掘出以下幾種具有離網(wǎng)傾向類(lèi)型的客戶：一是無(wú)通話記錄的客戶，二是話費(fèi)波動(dòng)異常的客戶，三是呼叫轉(zhuǎn)移的客戶。隨著CRM系統(tǒng)的建立，江西聯(lián)通通過(guò)呼叫中心進(jìn)行客戶維系與挽留的模式一定能夠得到更多的應(yīng)用與推廣。江西聯(lián)通還不斷規(guī)范挽留流程，達(dá)到了主動(dòng)進(jìn)行客戶維系與挽留的目的。

增值業(yè)務(wù)電話營(yíng)銷(xiāo)

江西聯(lián)通利用呼叫中心的平臺(tái)進(jìn)行了一些有益的嘗試，采取了“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)＋直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”的發(fā)展模式，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，提高營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)性，建立了在第一時(shí)間主動(dòng)使用某項(xiàng)業(yè)務(wù)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，分析客戶消費(fèi)行為，以便向客戶推薦可能感興趣的其他業(yè)務(wù)，提高成功率。由于增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品涉入度較高，客戶如不經(jīng)嘗試很難體會(huì)到是否是自己需要的產(chǎn)品，如在炫鈴業(yè)務(wù)的推廣上采取試用一個(gè)月后電話回訪的方式，使開(kāi)通率大幅度提高。

專項(xiàng)業(yè)務(wù)電話營(yíng)銷(xiāo)：移動(dòng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的目標(biāo)群體主要分為新增和存量客戶，而新增和存量客戶市場(chǎng)又可以細(xì)分許多的群體，關(guān)鍵在于篩選出目標(biāo)客戶群體進(jìn)行針對(duì)性的電話營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行專項(xiàng)業(yè)務(wù)的電話營(yíng)銷(xiāo)時(shí)針對(duì)目標(biāo)群體營(yíng)銷(xiāo)政策的制定。為了更好地發(fā)揮呼叫中心功能，江西聯(lián)通積極規(guī)范全省的電話營(yíng)銷(xiāo)工作，鼓勵(lì)客服代表，多說(shuō)一句話， 多問(wèn)一句話，加大電話營(yíng)銷(xiāo)的培訓(xùn)力度，打造電話營(yíng)銷(xiāo)渠道。專門(mén)組織人員就電話營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)查、服務(wù)文化、人工輔助新業(yè)務(wù)、語(yǔ)音引擎等五個(gè)方面進(jìn)行了專題培訓(xùn)和交流。目前，江西聯(lián)通呼叫中心的資源不僅是公司服務(wù)水平和對(duì)外形象的重要窗口，而且還成了公司業(yè)務(wù)宣傳和產(chǎn)品介紹的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道。

由于移動(dòng)通信產(chǎn)品的特殊性，決定了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式在移動(dòng)通信行業(yè)的運(yùn)用與其它行業(yè)的運(yùn)用大相徑庭。雖然直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的模式在通信行業(yè)中永遠(yuǎn)只能作為一種補(bǔ)充或輔助的營(yíng)銷(xiāo)手段而存在，但隨著整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)理念一定會(huì)大行其道。

人民郵電報(bào)社