“初出茅廬”的比亞迪拿著自己三年“磨”出來的第一款自主品牌轎車——比亞迪F3，向群雄逐鹿的中國汽車市場(chǎng)上邁出第一步時(shí)，就遇到了這樣的麻煩。

　　然而，這樣的經(jīng)歷并不讓比亞迪感到沮喪，因?yàn)榫科涓?，其?shí)所有的麻煩都是源于F3的熱銷。

　　“由于F3不能按時(shí)交貨給用戶，不能給經(jīng)銷商按時(shí)供貨，有些地方出現(xiàn)了這樣的麻煩?！北葋喌箱N售公司總經(jīng)理夏治冰說。

　　當(dāng)然，在供貨問題的背后，自然有比亞迪對(duì)渠道的布局不合理、人員儲(chǔ)備不足、決策過于保守等方面問題。

　　但是，對(duì)于涉世僅三年、推出第一款自主品牌車不到一年便實(shí)現(xiàn)單車訂銷4萬輛的比亞迪來說，這些問題應(yīng)該是第一步的繼續(xù)，而不能苛求它與第一步同時(shí)邁出。

　　那么，剩下來的一個(gè)問題便是：無論是在品牌，還是在渠道、資本等方面都毫無優(yōu)勢(shì)可言的“草根”比亞迪，是怎樣取得這樣的成績的？

　　“因?yàn)楸葋喌螰3的上市，采用了創(chuàng)新的營銷策略——精準(zhǔn)營銷。”比亞迪汽車銷售有限公司公關(guān)部經(jīng)理王建均對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》說。

　　“準(zhǔn)”的開始

　　精準(zhǔn)營銷，在中國還是一個(gè)比較新的概念。有專家的定義是，所謂精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。

　　三年前，身為全球第二大充電電池制造商的比亞迪收購了西安秦川汽車有限公司，開始進(jìn)入汽車行業(yè)。三年的時(shí)間，蓄勢(shì)待發(fā)。2005年9月22日，比亞迪終于拿出了自己的第一款產(chǎn)品——中級(jí)家庭轎車F3，真正意義地登上了中國汽車市場(chǎng)的舞臺(tái)。

　　然而，作為一個(gè)不算強(qiáng)勢(shì)的汽車品牌，想讓全國的消費(fèi)者接受，需要拿出過硬的實(shí)力。

　　“這種實(shí)力需要時(shí)間的積累。”比亞迪并不回避這樣的問題。

　　“所以，我們采用了一種相對(duì)于合資品牌和其它自主品牌，具有差異化的上市方法和步驟——精準(zhǔn)營銷、巡回上市?！?/P>

　　比亞迪所謂的精準(zhǔn)營銷、巡回上市，也就是在對(duì)目標(biāo)顧客群進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，摒棄全國或全球同步上市的慣用“打法”，集中力量在某一個(gè)省進(jìn)行營銷，然后逐省逐市進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。

　　比亞迪的這一方法，無疑走出了中國汽車營銷的第一步，但這第一步卻也有著太多的無奈。

　　“客觀上來說，如果在F3上市時(shí)選擇全國同步上市的話，比亞迪當(dāng)時(shí)的產(chǎn)能可能不足以完全滿足市場(chǎng)需求?！毕慕榻B說，“而主觀上，比亞迪希望通過‘精準(zhǔn)營銷’，在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)施精準(zhǔn)攻擊，以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品投放、價(jià)格策略、產(chǎn)品工藝、廣告投放、親情服務(wù)、全員培訓(xùn)，確保精準(zhǔn)攻擊的成功。”

　　“準(zhǔn)”的方法

　　近兩、三年內(nèi)，中國的家庭轎車需求不斷增長，1.6-2.0的排量的轎車逐步成為車市中的黃金排量。比亞迪進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)之后，預(yù)估到了這一細(xì)分市場(chǎng)的潛力。在準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)和定位目標(biāo)客戶群之后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征和目標(biāo)客戶的產(chǎn)品訴求，便“生出”了F3。

　　在F3上市前后的那段時(shí)間里，比亞迪加緊了內(nèi)部人員擴(kuò)張。而擴(kuò)張最大的就要數(shù)全國服務(wù)呼叫中心了。

　　這一呼叫中心的主要任務(wù)就是與客戶進(jìn)行溝通。

　　“一方面是和我們的潛在客戶進(jìn)行溝通，了解他們對(duì)汽車產(chǎn)品的需求，我們的目標(biāo)是通過不斷的努力，掌握盡可能多的潛在客戶資料。例如這些潛在客戶家庭的狀況、汽車使用的周期、家里人口的變化、汽車需求的變化等等?！毕闹伪f，“另一方面是和我們的實(shí)際用戶溝通，了解用戶購買我們汽車之后的相關(guān)情況，比如說使用是否方便，對(duì)產(chǎn)品是否滿意，是否能夠按時(shí)保養(yǎng)等等?！?/P>

　　通過和潛在用戶的溝通，加上對(duì)于產(chǎn)品本身各方面的判斷，比亞迪就能夠在F3上市之前，準(zhǔn)確對(duì)汽車的潛在用戶進(jìn)行分類，并通過溝通確定這部分潛在用戶對(duì)于這款車型的感受和態(tài)度。

　　通過和實(shí)際用戶的溝通，根據(jù)購買F3的實(shí)際車主的總體情況，比亞迪方面便能判斷出之前對(duì)于F3用戶的分類是否準(zhǔn)確。

　　“我們進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)，是在潛在客戶剛剛想買車的時(shí)候，比亞迪車型介紹就已經(jīng)擺到他桌面上來了。”夏為此頗為自豪。

　　“原則上，比亞迪不選擇在當(dāng)?shù)赜衅噺S家的地方首先做投放?！痹诨卮稹懂?dāng)代經(jīng)理人》關(guān)于“為什么將F3巡回上市的首站選在山東”的提問時(shí)，夏如是說。

　　然而，對(duì)夏治冰，或者說對(duì)于比亞迪來說，更重要的或許是另一個(gè)理由——當(dāng)?shù)劁N售渠道相對(duì)比較成熟。

　　“在渠道建設(shè)沒有達(dá)到比亞迪的要求前，比亞迪不會(huì)選擇該地區(qū)讓F3上市。這樣也是出于方便消費(fèi)者的考慮?！?/P>

　　比亞迪的這一選擇自然是再明智不過的。因?yàn)?，如果渠道上沒有足夠數(shù)量的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，不但消費(fèi)者購車會(huì)不方便，后續(xù)的售后服務(wù)也會(huì)無法保障。在沒有一片不帶血的中國汽車市場(chǎng)上，這種狀況，將無益于自掘墳?zāi)埂?/P>

　　“準(zhǔn)”的要領(lǐng)

　　某種程度上，另類便意味著冒險(xiǎn)，因?yàn)榱眍惖?，往往是少?shù)人甚至是沒有人走過的路。

　　而對(duì)于目前中國汽車市場(chǎng)的營銷來說，看似“另類”的營銷手段，不僅讓比亞迪在不到十個(gè)月的時(shí)間里收獲了4萬輛的訂售單，由于集中火力，一個(gè)省一個(gè)省的推廣，還使比亞迪在各省、市的品牌知名度和美譽(yù)度迅速提高。但是，比所有這些都重要的是，在F3完成巡回上市后，在每個(gè)區(qū)域，比亞迪的渠道建設(shè)都已經(jīng)非常成熟。

　　但是，精準(zhǔn)的意義，就在于賣主用最低的成本找到最準(zhǔn)確的買主。然而，精準(zhǔn)營銷無疑也需要大量的成本來支持，因此在精準(zhǔn)投放和成本控制之間，還必須要實(shí)現(xiàn)良好的平衡，才能更好地實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。比亞迪是如何把握這個(gè)平衡的？

　　“精準(zhǔn)投放和成本控制的確都是比較重要的，如何在其中取得平衡，是一件比較復(fù)雜的事情?！毕闹伪f。

　　在市場(chǎng)營銷體系方面，比亞迪始終有著自己的認(rèn)識(shí)：適合的就是最好的。

　　目前，不少合資品牌的銷售模式，都是以4S銷售店的形式進(jìn)行銷售。對(duì)于興建4S店，比亞迪方面認(rèn)為，如果確有必要，和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、車市發(fā)展相匹配，自然無可厚非。如果大規(guī)模興建，就覺得有點(diǎn)浪費(fèi)了。因?yàn)?S店或者服務(wù)店有高昂的成本，而這一成本最后還是要由消費(fèi)者來承擔(dān)的。

　　對(duì)此，比亞迪的作法是：在市場(chǎng)潛力比較大、經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)興建4S店，在其他地區(qū)興建更為適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的2S或者3S銷售店。這讓比亞迪節(jié)約了不少的渠道成本，而節(jié)約的成本最后就轉(zhuǎn)化為了價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。

《當(dāng)代經(jīng)理人》