醫(yī)藥保健品媒體組合指南

醫(yī)藥保健品（OTC）媒體組合就是將宣傳醫(yī)藥保健品的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，達(dá)到以最小的投入最大的溝通刺激消費(fèi)者購買欲望，樹立和提升品牌形象。

整個(gè)醫(yī)藥保健品（OTC）營銷中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者了解醫(yī)藥保健品（OTC）的價(jià)值，以及它是為什么樣人研制的。廣告、公關(guān)、促銷、直復(fù)營銷、店內(nèi)商品陳列、店面促銷及售后服務(wù)等都是不同形式的溝通和傳播。營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分，在以消費(fèi)者為核心的基礎(chǔ)之上的整合營銷傳播是一種雙向信息溝通，是商家與消費(fèi)者進(jìn)行的一種信息交流活動。

一、醫(yī)藥保健品（OTC）常用媒介特性

?。ㄒ唬V播媒體

廣播是很早就出現(xiàn)的一種傳播媒體，以前曾占著主導(dǎo)地位，現(xiàn)在雖然受電視嚴(yán)重沖擊，但在傳播領(lǐng)域中，仍保持著一定的地位，稱職地扮演著第四大角色。

1、優(yōu)點(diǎn)：　

（1）、雙向溝通性。
博銳10
　廣播廣告能有效解決商家與顧客之間的相互交流，可通過電波達(dá)到直接對話、雙向溝通。許多特約欄目是以參與性欄目的性質(zhì)出現(xiàn)的，消費(fèi)者可以通過熱線電話參與節(jié)目，可以起到電視、報(bào)紙、雜志等單向傳播媒體所達(dá)不到的互動營銷效果。尤其是促銷活動的現(xiàn)場直播，廣播是以新聞媒體存在消費(fèi)者心智當(dāng)中的，能極大的增加活動的嚴(yán)肅性和可信性。廣播廣告甚至在聽眾沒有興趣的時(shí)候都能進(jìn)入他們的內(nèi)心，讓他們不自覺地對廣告產(chǎn)生反應(yīng)。

（2）費(fèi)用經(jīng)濟(jì)。制作方便，不需圖案裝飾，字體設(shè)計(jì)等，只以陳述為主，配上音樂即　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　可，費(fèi)用低廉，無論制作費(fèi)用或播出費(fèi)用，均是四大媒介中最低的。

（3）選擇性強(qiáng)。目前，在許多中小城市里，廣播節(jié)目辦得多姿多彩，大城市更不用說，除了主要的中央人民廣播電臺和當(dāng)?shù)厝嗣駨V播電臺外，還有交通文藝臺、東北亞音樂臺、大眾生活臺等等多個(gè)臺，并且每個(gè)臺又都有很多不同的欄目?？梢赃@樣說， 廣播的節(jié)目類型多種多樣，內(nèi)容豐富，可以滿足各種特殊聽眾群體的需要。

（4）聽眾面廣。在所有媒體中，廣播傳播最廣，其受眾沒有男女老幼的差別，對受眾文化水平要求低，只要聽覺正常的人，都可以收聽廣播，廣播幾乎能夠接觸到任何目標(biāo)市場。廣播節(jié)目的聽眾較明確，故廣告對象容易確認(rèn)，廣播可以讓你根據(jù)性別、年齡、教育程度、心理特征、地域等因素瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場。

（5）迅速、靈活。傳播幾乎不受時(shí)、空限制，在廣播廣告中，廠商可以選擇促銷效果最好的時(shí)間和地點(diǎn)，迅速方便地改變廣告內(nèi)容，如果需要，一則廣告寫好之后幾乎在當(dāng)天就可錄音播出。同時(shí)，廣播次數(shù)多，報(bào)紙廣告每天只能出現(xiàn)一次，而廣播廣告則可以在電波中出現(xiàn)多次，傳播的周期短、容量大，不受時(shí)間限制。

（6）移動性強(qiáng)。收聽器材多樣性，小型化、簡便化，可以安裝在任何地址，隨身攜帶到任何地方，甚至銷售點(diǎn)，廣告到達(dá)率高。

2、缺點(diǎn)：

（1）、選擇性差。西方認(rèn)為報(bào)刊雜志等印刷媒體廣告為“選擇性媒體”，因受眾一看版面一覽無余，可按興趣細(xì)細(xì)選看；稱廣播、電視為“闖入型媒體”，不能同時(shí)展現(xiàn)所有信息，受眾只能按播出順序被動接受。

（2）、語言、語調(diào)的準(zhǔn)確性要求高，易混淆。

（3）、即逝性，因聲波稍縱即逝，一不留神就無法補(bǔ)救。廣播廣告在策劃上要注意引起受眾興趣，并有一定的重復(fù)度。

（4）、只有聲音，缺乏影象，無法認(rèn)識產(chǎn)品的外觀特征。

（5）、受電臺收聽范圍限制，廣告覆蓋區(qū)域較窄。

（6）、廣播在城市中收聽率較低，在鄉(xiāng)村中收聽率較高。

3、分類：

醫(yī)藥保健品（OTC）廣播廣告一般分為硬性廣告和軟性講座兩種

（1）、硬性廣告一般為10秒、30秒、60秒三種，主要是產(chǎn)品的品牌廣告，利用高重復(fù)率不斷的提醒消費(fèi)者，一般用于產(chǎn)品機(jī)理不復(fù)雜或機(jī)理已被消費(fèi)者接受后的品牌提示，也有時(shí)用來預(yù)告活動和軟性講座時(shí)間。

（2）、軟性講座是以專家做臺、熱線咨詢形式，時(shí)間長度上有10分鐘、15分鐘、20分鐘、30分鐘等不等，一般依需要而定。

在醫(yī)藥保健品市場推廣當(dāng)中，炒作品種常常使用軟性講座。肝病類、糖尿病類、風(fēng)濕類、心腦血管類等慢性病，非常適合軟性講座，因患者久治不愈而久病成醫(yī)，所以當(dāng)一種新藥上市的時(shí)候，患者往往會依照“經(jīng)驗(yàn)”反復(fù)權(quán)衡，這時(shí)作為患者可以參與的軟性講座就顯得尤為重要了操作軟性講座，首先要選定座臺時(shí)間。一般來說，每個(gè)電臺的每個(gè)欄目都擁有不同層面的收聽人群，而且收聽人群相對是固定的。電臺廣播節(jié)目的內(nèi)容、播出時(shí)間、聽眾人群、播出形式、對于產(chǎn)品的營銷工作影響是非常大的。調(diào)查電臺的節(jié)目首先要和廣播電臺的有關(guān)人員接觸，如廣告部的負(fù)責(zé)人或電臺負(fù)責(zé)人，從他們那里可以了解到電臺的節(jié)目安排及主要收聽人群的情況，同時(shí)要對目標(biāo)臺進(jìn)行監(jiān)聽，主要監(jiān)聽有聽眾參與的節(jié)目，分析聽眾的層次，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與目標(biāo)群進(jìn)行選擇熱線或?qū)ｎ}的時(shí)間段。要想使熱線咨詢節(jié)目做得既好聽又能達(dá)到良好的宣傳效果，首先要選擇好的播出時(shí)間和目標(biāo)聽眾人群。一般來說，要避開電視收看的高峰時(shí)間，早上6點(diǎn)至7：30是老人晨練的時(shí)間，許多老人喜歡拿著收音機(jī)到公園鍛煉身體，這個(gè)時(shí)間我們可以制作10--20分鐘的專題講座，中午時(shí)間可以開通15－30分鐘左右的熱線，針對在家休息或中午午飯時(shí)的機(jī)關(guān)工作人員，下午5：30－6：30是下班后在家人數(shù)最多的時(shí)間段，此段時(shí)間又是電視的空檔，可選擇熱線咨詢，效果會比較好，此時(shí)收聽的人群，各層次的都有，經(jīng)濟(jì)臺、音樂臺和文藝臺群體中年輕居多，應(yīng)該心中有數(shù)。確定了直播時(shí)間后，接下來就要制定直播方案。一般來說，熱線直播節(jié)目平均每天都要在固定時(shí)間做一次，每次大約15－30分鐘，每次要確定一個(gè)主題，把理論、機(jī)理、功能、適用范圍、注意事項(xiàng)等方面分開來談，每次把握其中一個(gè)重點(diǎn)，講清講透，其它內(nèi)容為輔。在短短的幾十分鐘內(nèi)不可能將全部問題都談清楚，而且還有大半時(shí)間要接熱線電話咨詢，在可利用的時(shí)間里，把每個(gè)該說的問題都談清楚、談透徹，并粗略計(jì)算好大致的時(shí)間，避免出現(xiàn)超時(shí)或空檔的尷尬場面；同時(shí)要注意掌握節(jié)目內(nèi)容的節(jié)奏，上下連貫，不要給人一種拖沓或敷衍了事的感覺。另外，事先要多給自己提問題，想象收聽者會提出的各種各樣的問題，考慮自己是否能夠回答，是否能夠從容地應(yīng)付，做到心中有數(shù)。尤其要多和節(jié)目主持人溝通，這一點(diǎn)非常重要。不要認(rèn)為做熱線直播是一個(gè)人的事情，其實(shí)和主持人默契配合，能夠使好的節(jié)目錦上添花，同時(shí)也彌補(bǔ)了熱線直播時(shí)常出現(xiàn)的空檔或缺陷。選擇好欄目、播出方式后，要有意識地訓(xùn)練自己在廣播方面應(yīng)該具備的最基本的能力，這些能力包括語言表達(dá)能力、隨機(jī)應(yīng)變能力、文字語言的組織能力以及對產(chǎn)品內(nèi)涵的把握能力。在對產(chǎn)品內(nèi)涵把握時(shí)要使聽眾認(rèn)為你是個(gè)權(quán)威，最起碼在有關(guān)產(chǎn)品的適用范圍領(lǐng)域里講理論、講機(jī)理、講功能，要不容置疑，給聽眾以信任感，語言要流利，盡量說普通話，給人以親切、自然流暢之感。隨之應(yīng)變能力則要求不急不躁，不慌不忙，特別當(dāng)聽眾提出一個(gè)你比較陌生的問題時(shí)，千萬不能支支吾吾，回答問題既要切中要害，又要善于輕描淡寫，針對不同的問題給予相應(yīng)的較為完善的回答，這需要不斷的實(shí)踐與揣摩。同時(shí)還要想方設(shè)法讓節(jié)目具有可聽性。廣播以聽覺為主，需要不斷刺激收聽人群的耳朵。要把該傳遞的OTC藥品信息，科普知識，準(zhǔn)確地傳遞給該電臺或該版塊的特定人群，并使其不乏味，不厭煩，所以要不斷求新、求變，除所宣傳的產(chǎn)品知識、信息外，可以在節(jié)目的形式、手段上大做文章。例如：在熱線直播中，開辟以“聽眾來信”、“有獎問答”、“參與有贈品等”，也可舉辦針對特定節(jié)目的“賀歲專版”、“溫馨傳遞”等，活躍節(jié)日的氣氛。當(dāng)然，所有這些都是為提高節(jié)目質(zhì)量，增加節(jié)目收聽而采取的手段和形式，都要在保證OTC藥品宣傳時(shí)間的前提下才能運(yùn)用，否則會起到適得其反的效果。

在做熱線咨詢節(jié)目時(shí)，應(yīng)注意四個(gè)問題：

第一，要防止競爭對手的騷擾咨詢。這就要求事先和主持人及導(dǎo)播協(xié)調(diào)好，要有高度的分辨能力。例如：當(dāng)競爭對手提出某個(gè)騷擾問題時(shí)，在考慮如何應(yīng)付的同時(shí)，可先示意導(dǎo)播切斷電話，這時(shí)主持人就會配合講對方線路不好，電話斷了，在這段時(shí)間內(nèi)咨詢?nèi)藛T應(yīng)該盡快想好對策，解答剛才的問題，消除騷擾電話給聽眾造成的疑問。

第二，有專家參與的節(jié)目，要事先將準(zhǔn)備好的內(nèi)容及該談的問題交給專家做準(zhǔn)備，以便在回答時(shí)切入主題。如果專家思維敏捷，語言流暢并且對所講的OTC藥品有較深的理解，即可以安排參加熱線，回答聽眾的咨詢。但根據(jù)以往熱線的經(jīng)驗(yàn)，專家往往語言表達(dá)能力遲緩，而且回答問題不能馬上切入主題，拖拖拉拉，一個(gè)問題往往要占用3－5分鐘，不太適合做熱線。這樣的專家可安排10分鐘左右講一下產(chǎn)品的機(jī)理和功效，增加產(chǎn)品的可信度，熱線由商家自己的人員接聽，因?yàn)橹辈サ默F(xiàn)場效果是關(guān)鍵。

第三，做節(jié)目時(shí)精神要飽滿，聲音要清澈透亮，不能給人以疲憊困頓之感，嗓音更不能嘶啞干裂。

第四，在做節(jié)目時(shí)如果自己把握不住節(jié)目的節(jié)奏，可交給主持人來掌握。以主持人為主，自己為輔，因?yàn)橹鞒秩耸菍I(yè)出身，懂得如何把效果做得更好。

4、廣播廣告收費(fèi)

分為四種：

（1）甲級廣告：在黃金時(shí)段，早、中、晚收聽高峰、影響大的節(jié)目前后固定時(shí)間，收費(fèi)

最高。

（2）乙級廣告：多安排在上班工作或聽眾不很集中時(shí)段播出。

（3）丙級廣告：安排在每次節(jié)目的空余時(shí)間，隨時(shí)插播。

（4）特約廣告：相對于普通廣告在時(shí)間上針對性較強(qiáng)，即廣告主特約廣告播出時(shí)間或特約節(jié)目（一般先預(yù)告）收費(fèi)較高。

中華玄波針灸廣播電臺專題講座范例：

策劃主題：中華玄波針灸功效訴求及形象傳播

策劃目的：擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提高中華玄波針灸的品牌行銷力，促使收聽人群掌握產(chǎn)品信息，產(chǎn)生購買行為。

策劃原則：真實(shí)準(zhǔn)確、簡潔生動、通俗易懂、親和力強(qiáng)。

講座時(shí)間：30分鐘

一、主講者要掌握的語言技巧

1、主講者的語氣要多用肯定式，尤其在講理論、講機(jī)理、講功能時(shí)，盡量避免使用“可能”“大概”“或許”“不知道”“差不多”等含糊的語氣，要不容置疑，給聽眾以信任感，語言要流利，不能支支吾吾，更不可輕易的使用問句。

2、主講者不可長篇累讀一味“王婆賣瓜”，也不能一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效，更不能忽視聽眾的反映。主講者要樹立成一位擁有多年臨床實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)并有精深造詣的權(quán)威專家，而且具有崇高的職業(yè)道德和社會責(zé)任感，同時(shí)還是患者的知心人，是中老年人的大哥、大姐、知心伙伴，這種感覺是專題講座獲得成功的基礎(chǔ)。

3、主講者要力求淡化產(chǎn)品的商業(yè)氣息，盡量避免使用商用術(shù)語，如“廣告”、“打折”、“酬賓”等。

二、講座的核心理念

通過講座應(yīng)引導(dǎo)患者充分認(rèn)識到以下幾點(diǎn)理念：

1、中華玄波針灸品牌形象是家庭神醫(yī)、專門治痛，關(guān)懷你我、關(guān)愛他人。

2、中華玄波針灸是無形針代替有形針，是傳統(tǒng)針灸的革命。獨(dú)有的超強(qiáng)等離子波束形成“無形針”，以每秒1000周次的旋轉(zhuǎn)速度，準(zhǔn)確“針”刺人體穴道。現(xiàn)場“止痛”效果特別顯著，30秒鐘內(nèi)止痛或緩解疼痛癥狀。

3、中華玄波針灸是準(zhǔn)字號的醫(yī)療器械（藥械器鑒（準(zhǔn)）字：99第226014號），國家專利產(chǎn)品（專利號：992434246），并獲得99`諾貝爾世界發(fā)明成果博覽會國際金獎。

4、中華玄波針灸推出完善的售前、售中、售后服務(wù)體系，保障消費(fèi)者獲得滿意的治療和保健效果。

售前：無論消費(fèi)者是否有購買意愿，只要消費(fèi)者想嘗試一下“中華玄波針灸”的止痛效果，消費(fèi)者均可到產(chǎn)品令售點(diǎn)的免費(fèi)試用咨詢臺進(jìn)行試用、驗(yàn)證。

售中：對正在使用“中華玄波針灸”的消費(fèi)者，公司將建立專門的個(gè)人檔案，由專職專家和醫(yī)生耐心、細(xì)致地進(jìn)行跟蹤指導(dǎo)并提出科學(xué)建議，使“中華玄波針灸”真正成為“專門治痛”保健強(qiáng)身的家庭小“神醫(yī)”。

售后：凡購買“中華玄波針灸”的消費(fèi)者，不管任何原因，廠家對消費(fèi)者承諾六個(gè)月內(nèi)包換、一年內(nèi)包修、終身維修。廠家已在各區(qū)域市場設(shè)立專修服務(wù)點(diǎn)。

三、人員結(jié)構(gòu)：

二人組------1、主持人　　　　 三人組-------　1、主持人

　　　　　 2、?！〖摇　　　　　　　　　　?、?！〖?BR>
3、廠家代表

說明：從心理學(xué)的角度分析，主持人與專家應(yīng)保持性別上的一致，專家的聲音、年齡應(yīng)在40—50歲之間。



（二）電視媒體

電視是一種兼有視、聽覺的現(xiàn)代化廣告媒體，它綜合運(yùn)用文字圖像、色彩、聲音和活動等豐富多彩的藝術(shù)表現(xiàn)手法，而且還配上實(shí)物表演的生動畫面，使人產(chǎn)生身臨其境的藝術(shù)效果。

1、優(yōu)點(diǎn)：

（1）、視聽兼?zhèn)?，形聲俱全，訴求、訴說力強(qiáng)。據(jù)思維科學(xué)研究，人們聽覺記憶率為20％，視覺記憶率為30％，而邊聽邊看記憶率可達(dá)55％以上。

（2）、觀眾廣泛。電視普及每一個(gè)家庭，每個(gè)人幾乎每天必看電視，不受文化水平及年齡限制，故為感情沖擊型媒體。同時(shí)，電視是以家庭為單位收看的，家庭成員在收看電視時(shí)可以互相交流，對于家庭消費(fèi)品或需要家庭成員共同決策的產(chǎn)品，電視媒介是很效的。

（3）、吸引力大，具有娛樂性、文化性、新聞性、生活性，與受眾聯(lián)系緊密。

（4）、市場反應(yīng)快。短期間的大量播出，可以在幾天內(nèi)就將企業(yè)的知名度提高到一定水平。

2、局限性：

（1）有效時(shí)間短，有即逝性。一般只有15秒到30秒（直銷廣告和專題片除外），有些則更短，很難傳達(dá)更多的產(chǎn)品信息，只適宜做形象廣告。

（2）制作費(fèi)用及廣告費(fèi)用大。

（3）、電視臺把許多廣告編排在一起，信息相互干擾。

（4）、電視頻道太多，從央視到各省衛(wèi)視以及各地方臺，頻道節(jié)目百花齊放，觀眾的愛好也是千變?nèi)f化，全方位投放費(fèi)用太高，投放少了又沒有效果或效果不明顯。所以在電視的投放上需要下一翻功夫。隨著一個(gè)個(gè)標(biāo)王的衰落，2000年以來，眾商家對待電視廣告的態(tài)度趨向謹(jǐn)慎而理性，除了哈爾濱制藥六廠的蓋中蓋廣告在國內(nèi)引起較大的爭議而不是轟動外，廣告的最大變化就是媒體投放重點(diǎn)由中央電視臺轉(zhuǎn)向地方或區(qū)域，除了全國性品牌的廣告投放是遍布全國外，大多數(shù)的區(qū)域品牌采取鞏固本地市場的策略，有選擇地投放本地媒體。

3、電視廣告的分類

（1）、普通電視廣告片。

（2）、標(biāo)板。

標(biāo)板時(shí)間較短，一般為5秒，甚至更短，通常只有一兩個(gè)體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語，但由于該類廣告對提高企業(yè)的知名度和提升企業(yè)形象有很大幫助，因此為很多企業(yè)看好。

（3）、欄目冠名廣告或角標(biāo)廣告

將電視臺的某些欄目以企業(yè)的名稱或產(chǎn)品的品牌命名，部分省市電視臺經(jīng)常出現(xiàn)的“××劇場”、“本節(jié)目由××企業(yè)特約播出”等形式，目前又出現(xiàn)角標(biāo)廣告形式，即將藥品名放在熒屏的一角上，有時(shí)2—3個(gè)角標(biāo)廣告一起播放。

（4）、直銷廣告

這是一種一般長度在2分鐘以上的廣告片，內(nèi)容大多是對產(chǎn)品功能的介紹和演示。同其他電視廣告最大的不同之處是，這種廣告一般會出現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格，并一律會提供一個(gè)銷售熱線供人們電話訂購。

（5）、貼片廣告

這種廣告在內(nèi)容上同普通電視廣告片或標(biāo)板沒有什么區(qū)別，不同之處在于它的播放時(shí)間。所謂貼片，就是固定在某一部電視連續(xù)劇中插播。貼片有兩種形式，一種是給制片人一定數(shù)量資助，資助某電視連續(xù)劇的拍攝，作為回報(bào)，制片人把企業(yè)的廣告插在劇中，并保證各電視臺在播放時(shí)不會將該廣告片剪去或另行收取廣告費(fèi)。另一種是直接跟電視臺聯(lián)系，由電視臺在播放時(shí)將企業(yè)的廣告插播在電視連續(xù)劇中。一般來說，當(dāng)一部電視連續(xù)劇中同時(shí)存在以上兩種形式時(shí)，后一種在劇中的時(shí)段較差。

（6）、字幕廣告

部分地方電視臺，尤其是市縣電視臺在播放節(jié)目時(shí)會在屏幕下方打字幕，播放產(chǎn)品信息，這種形式雖然較易引起人們的反感，屬于被禁之列，但不可否認(rèn)，該類廣告有一定的效果，尤其是在播放促銷信息時(shí)。但要注意，部分地方電視臺和有線電視臺在轉(zhuǎn)播其他電視臺節(jié)目時(shí)經(jīng)常有違規(guī)現(xiàn)象，把別人的廣告刪去，插上自己的廣告，所以在做區(qū)域性廣告時(shí)，選擇哪個(gè)臺，一定要先了解這種情況有多嚴(yán)重，否則廣告就白做了。

4、電視專題及其特點(diǎn)

我們所講的電視專題，是指根據(jù)預(yù)先確定的主題和訴求，運(yùn)用聲像技術(shù)，通過電視傳播手段，以新聞報(bào)道、新聞評論、科普介紹、產(chǎn)品故事等多種表現(xiàn)形式，向電視觀眾宣傳企業(yè)或產(chǎn)品、傳遞各類訴求信息的一種電視宣傳體裁。

電視專題作為一種“軟廣告”形式，已被越來越多的企業(yè)運(yùn)用，并在營銷宣傳中發(fā)揮巨大的作用，之所以如此，主要在于電視專題區(qū)別于其他廣告宣傳形式的獨(dú)特優(yōu)越性。

（1）、時(shí)間長。專題片的長度一般都在2分鐘以上，允許達(dá)到15分鐘或者更長，由于專題片所涉及傳遞的訴求點(diǎn)較多，時(shí)間長度若太短，則不能很好地達(dá)到宣傳的目的和效果，這是5秒、15秒、30秒廣告所無法比擬的。

?。?）、信息量大。由于專題片的時(shí)間長度較長，鏡頭數(shù)量較多、解說，畫外音等也相應(yīng)增多，因而可以包含比較豐富的訴求信息。

?。?）、表現(xiàn)形式豐富。專題新聞、新聞評論、綜合性專題新聞、科普專題、故事性專題、回顧專題、藝術(shù)性專題等等。

?。?）、真實(shí)性強(qiáng)，真實(shí)性是電視專題必須具備的基本特性，離開了真實(shí)性，也不成其為專題，同時(shí)宣傳也就失去了意義。

　（5）、宣傳的易接受性：由于時(shí)間長能包容大量的信息，利于講事實(shí)、擺道理、充分?jǐn)⑹?、議論、抒情，以事實(shí)服人，以情動人，易使觀眾信服，在信服的基礎(chǔ)上接受訴求，而不僅僅是接受信息。

（6）、花費(fèi)少，可操作性強(qiáng)，在各種電視宣傳手段中，就制作而言，電視專題是花費(fèi)最少的，一部5分鐘的專題片，最多花費(fèi)幾千塊錢，但一部五分鐘的電視文藝作品，制作費(fèi)少則幾萬，多則上十萬，而一部五秒鐘的品牌廣告，其制作費(fèi)協(xié)輒幾萬、幾十萬，因此，相對于品牌廣告、文藝作品而言，電視專題的花費(fèi)是比較少的，同時(shí)，由于專題片一般不需要搭景，布光，也不強(qiáng)求過高的藝術(shù)性，因而易于操作。

5、電視品牌及其特點(diǎn)

品牌包括兩個(gè)部分：一為文字或數(shù)字，可以發(fā)音，稱為品名；一為符號、圖案、特殊色彩或字體，不發(fā)音，稱為品牌。

品牌是將產(chǎn)品潛入顧客心智階梯中的環(huán)節(jié)，也是廣告信息與消費(fèi)者心智之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)，廣告要突出的是品牌，受眾通過廣告中的品牌認(rèn)識產(chǎn)品。

（1）、較強(qiáng)的區(qū)別性。品牌能以最簡明的形式代表某一種產(chǎn)品，是一種產(chǎn)品區(qū)別于其他廠家產(chǎn)品的標(biāo)志，除了這種產(chǎn)品本身的自行鑒別作用以外，品牌對于顧客也有鑒別作用，使消費(fèi)者易于辨認(rèn)，這種區(qū)別性是品牌的一個(gè)最顯著的特點(diǎn)。

（2）、寓意性。品牌實(shí)際上是產(chǎn)品的一部分，有助于創(chuàng)造產(chǎn)品形象，如李寧（運(yùn)動服）、小天鵝（洗衣機(jī)）、五糧液（酒）等名稱，除了顧客對產(chǎn)品獲得物質(zhì)上的滿足，還可獲得心理上的滿足。

（3）、較高的附加值。利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色，可以在顧客心目中產(chǎn)生“產(chǎn)品差異化”效果，正因?yàn)樵谶@種產(chǎn)品與觀眾的不同印象下，創(chuàng)造了差別定價(jià)的機(jī)會，從而使知名品牌具有較高的附加值。

（4）、較強(qiáng)的專業(yè)性和藝術(shù)性，最大的操作難度。由于品牌的時(shí)間很短，通常為5秒、10秒、15秒、30秒，在如此短的時(shí)間內(nèi)既要畫面豐富、精美，又要達(dá)到較強(qiáng)的區(qū)別性、寓意性，還要產(chǎn)生較高的附加值，因而對創(chuàng)意和制作的要求相當(dāng)高，要求創(chuàng)意人員和制作人員必須有較高的專業(yè)水平和藝術(shù)水平。同時(shí)，電視品牌的制作由于每個(gè)鏡頭的時(shí)間長度很短，很多鏡頭都以幀數(shù)計(jì)算，而且在拍攝時(shí)往往需要大量的搭景、布光，如涉及請演員或制作三維動畫等等，十分復(fù)雜，因此操作難度較大。

（5）、花費(fèi)大。在各種電視宣傳手段中，電視品牌也許是耗資最大的。一條5秒廣告，少則幾萬，多則十幾萬，時(shí)間長度在30秒以上，制作費(fèi)就可達(dá)到幾百萬。

（6）、播放的高度統(tǒng)一性。由于電視品牌是一種產(chǎn)品區(qū)別于其他廠家產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表的是一種產(chǎn)品，創(chuàng)造的是產(chǎn)品形象，同時(shí)每一產(chǎn)品由于訴求的不同，市場的變化、產(chǎn)品階段的變化，可能有各種品牌廣告，因此在播放時(shí)，就要求全國必須統(tǒng)一播放同一條品牌廣告，以保持識別的統(tǒng)一。

6、電視文藝及其特點(diǎn)

電視文藝是指運(yùn)用聲像技術(shù)，通過電視傳播手段，以戲劇、歌舞、小品、相聲、短劇、滑稽劇、魔術(shù)、雜技等多種藝術(shù)形式，巧妙地將企業(yè)和產(chǎn)品宣傳蘊(yùn)含其中，本表現(xiàn)所要反映的主題和所要傳遞給觀眾的訴求信息的一種電視宣傳體裁。

（1）、宣傳的隱蔽性。

由于電視文藝主要是以社會時(shí)尚，倫理道德，政府提倡的新風(fēng)尚以及老百姓所關(guān)心的社會問題等為切入點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，所以在其濃烈的藝術(shù)色彩的背后往往帶有較大的功利色彩，電視文藝鞭撻的是假、丑、惡、歌頌的是真、善、美，使人們在欣賞文藝節(jié)目的同時(shí)陶冶情操，凈化心靈、接受教育，因此，在電視文藝形式中通過構(gòu)思巧妙地將我們的企業(yè)形象，企業(yè)理念、企業(yè)文化、產(chǎn)品機(jī)理、產(chǎn)品療效等融入其中，不著痕跡地向觀眾傳遞產(chǎn)品的訴求信息，讓觀眾在接受電視文藝作品，接受其善、美的熏陶，接受教育的同時(shí)，潛移默化地接受作品所蘊(yùn)含的訴求，這種宣傳的隱蔽性極強(qiáng)。

（2）、可視性強(qiáng)，收視率高

由于電視文藝的表現(xiàn)形式豐富多彩，各地地方戲劇、方言、小品、相聲、MTV、舞蹈、滑稽劇、魔術(shù)、雜技等都是電視文藝的常見形式，而這些豐富多彩的藝術(shù)形式無一不具有較強(qiáng)的藝術(shù)性和娛樂性，無一不是老少皆宜，雅欲共賞，無一不是適合大眾口味，再加之其較高的思想性和審美情趣，因而成為喜聞樂見的電視節(jié)目，具有極強(qiáng)的可視性和較高的收視率。

（3）、花費(fèi)大，操作程度大

7、電視宣傳需要堅(jiān)持的原則

（1）、電視宣傳密切結(jié)合市場需要的原則

市場作為一種客觀存在的東西，它是發(fā)展變化的，但它的發(fā)展變化不以人的意志為轉(zhuǎn)移，所以搞營銷宣傳，就必須研究市場，掌握市場的變化規(guī)律或特點(diǎn)，只有這樣所進(jìn)行的宣傳才不至于無的放矢或刻舟求劍，具體地說，搞電視宣傳、制作，播放專題，必須密切結(jié)合以下市場實(shí)際情況來開展。

A市場發(fā)展有階段性，電視宣傳內(nèi)容和表現(xiàn)形式必須根據(jù)市場變化而變化。在開拓期主要宣傳一種觀念、介紹產(chǎn)品和企業(yè)，到競爭期，面對競爭對手時(shí)，就必須開發(fā)產(chǎn)品的內(nèi)涵，盡可能讓競爭對手無法模仿，同時(shí)，在宣傳表現(xiàn)形式上，也要不斷創(chuàng)新、突破，研究戰(zhàn)術(shù)，讓競爭對手無法企及，在維持期內(nèi)，穩(wěn)定消費(fèi)層至關(guān)重要，為此必須強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，讓群眾信賴，從而深入民眾生活。

B對藥品電視宣傳而言，要注意季節(jié)性常見病療效訴求，一年四季,不同時(shí)節(jié)，多發(fā)病不同，這是市場客觀存在。

C競爭對手和外部環(huán)境。競爭對手的戰(zhàn)術(shù)問題和營銷環(huán)境問題是我們搞營銷宣傳必須考慮的問題，要調(diào)查研究競爭對手的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，從而調(diào)整宣傳策略，以滿足市場需要，即“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。

D特殊人群消費(fèi)訴求和節(jié)日送禮訴求。市場營銷是不斷深入、細(xì)化的，要將營銷視野不斷擴(kuò)大，才能使產(chǎn)品有更大的市場，為此，特殊人群訴求和節(jié)日送禮訴求就成為我們營銷中不可輕視的銷量增長點(diǎn)。

E電視觀眾的文化層次和經(jīng)濟(jì)收入問題。農(nóng)村人和城市人的文化層次和對電視宣傳的接受心理從總體上來說是不一樣的，在城市播放的專題片，就要相對地增強(qiáng)其新聞性、藝術(shù)性，也就是說提高品位。

（2）、可視性與可信度高度統(tǒng)一的原則

可視性是指觀眾對電視宣傳的適應(yīng)性，即所宣傳的內(nèi)容是否能引起觀眾的興趣，從心理上產(chǎn)生評價(jià)，保留興趣，接受電視宣傳節(jié)目?？梢曅允菍ｎ}制作表現(xiàn)形式，表現(xiàn)手法是否新穎巧妙的表現(xiàn)，它反映了制作的專題是否合乎觀眾的接受心理，是否有趣味性、知識性、欣賞性、實(shí)用價(jià)值等。

可信度是觀眾接受宣傳節(jié)目后，經(jīng)過理智的判斷，對所做訴求的相信程度，可信度是建立在可視性基礎(chǔ)上，沒有可視性的專題，觀眾沒有興趣收看，就不可能有信或不信的問題。但是，可視性一般來說主要是就表現(xiàn)形式而言，而可信度主要是指所宣傳的內(nèi)容，更確切地說是內(nèi)容的真實(shí)性。

（3）、守法宣傳的原則

制作廣告要符合廣告法的規(guī)定，否則花費(fèi)資金制作后被禁止播放，將得不償失。

（三）報(bào)紙媒體

報(bào)媒是一種大眾傳播媒體，即我們通常所說的報(bào)紙，是國家新聞出版署正式批準(zhǔn)的具有統(tǒng)一刊號的，以新聞報(bào)導(dǎo)為主體的，具有連續(xù)性的出版物。報(bào)媒的種類很多，主要有日報(bào)、晚報(bào)、廣電報(bào)以及各類專業(yè)性報(bào)媒等，利用報(bào)媒宣傳，優(yōu)勢、劣勢同時(shí)存在。

1、優(yōu)勢：

（1）、普及面廣。信息量大、傳播密集，并可按需擴(kuò)大版面，我國現(xiàn)有1657種報(bào)紙。報(bào)紙發(fā)行量大，接觸面廣，同時(shí)報(bào)紙的普及性，還在于它可以相互傳閱，一般估計(jì)，其讀者數(shù)量至少超過報(bào)紙發(fā)行量的兩倍以上。

（2）、時(shí)效性強(qiáng)，靈活性強(qiáng)，編排制作靈活方便，可按自身及市場，受眾反應(yīng)，隨時(shí)對廣告內(nèi)容，形式修改版位，版面大小，可按廣告預(yù)算選擇適當(dāng)種類，大、中、小企業(yè)都可以相應(yīng)方式發(fā)布廣告，比雜志刊物及時(shí)迅速，時(shí)效好。

（3）、相對費(fèi)用低廉。首先，報(bào)紙本身售價(jià),幾乎人人買得起，有利于傳播，其次較大發(fā)行量，決定了對每一讀者所花的宣傳費(fèi)微乎其微，另外還可根據(jù)廣告費(fèi)用，靈活選擇報(bào)媒的版面大小和日期長短，利于節(jié)約。

（4）、便于閱讀與保存，廣播等視覺媒介廣告稍縱即無，而報(bào)紙可反復(fù)閱讀，并可收藏，剪貼保存。

（5）、可信度高。我國報(bào)媒的社會信任度比較高，特別是有影響的報(bào)紙，在讀者中享有較高的威信。

2、劣勢：

（1）、時(shí)效期短，一般為1－3天，廣告閱讀概率低，報(bào)紙?jiān)谧x者閱讀完畢后便失去了它的使用價(jià)值，人們往往隨手扔掉或用來包東西，一般來說，報(bào)媒的生命周期只有12小時(shí)左右。

（2）、注目率低，報(bào)紙內(nèi)容多為綜合性，版面眾多，讀者大多數(shù)只讀自己感興趣的版面，容易忽略產(chǎn)品的宣傳，新聞和廣告混合編排，廣告并不是讀者閱讀的首選題材，報(bào)紙廣告的預(yù)期效應(yīng)很難準(zhǔn)確判斷，這一點(diǎn)和利用電視進(jìn)行宣傳不同，電視宣傳在同一時(shí)間內(nèi)，占滿了觀眾面前的整個(gè)畫面，不看也得看，除非你走開或關(guān)機(jī)，一張報(bào)紙登許多廣告，相互之間既無聯(lián)系又互相干擾，會分散讀者注意力，難以對產(chǎn)品宣傳感興趣。

（3）、發(fā)行量受限制，從報(bào)上獲信息，受眾應(yīng)具備一定的文化素養(yǎng)，因而不是最普及的大眾傳媒，只能滿足廣告的大眾化需要。

（4）、制作質(zhì)量欠佳：報(bào)紙廣告常利用圖片渲染氣氛，但報(bào)紙的印刷水平卻常常使宣傳難以達(dá)到設(shè)計(jì)要求。

3、常用的幾種主要報(bào)媒及其特點(diǎn)

醫(yī)藥保健品的報(bào)紙廣告分招商廣告和推廣廣告兩大類，招商類廣告一般在專業(yè)性報(bào)紙上投放，推廣性廣告一般在廣電報(bào)、日報(bào)、晚報(bào)上投放。

（1）、醫(yī)藥保健品招商常用媒介：《中國經(jīng)營報(bào)》、《參考消息》、《南方周末》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《中國醫(yī)藥報(bào)》等，其中《中國經(jīng)營報(bào)》和《中國醫(yī)藥報(bào)》占去了報(bào)紙類廣告有效恢復(fù)率的70%左右; 雜志則集中在《銷售與市場》、《商界》、《南風(fēng)窗》，其中《銷售與市場》、《商界》占去了雜志類廣告有效信，信息回復(fù)率的60%以上。因此這些是藥商首選的招商廣告媒體。同時(shí)在招商的重點(diǎn)省份也可以加大在地方媒體的宣傳力度。以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，區(qū)域招商廣告應(yīng)以省一級類似《都市報(bào)》的晚報(bào)體系為主，日報(bào)系統(tǒng)信息回復(fù)率較差?！?

　 （2）、廣電報(bào)的特點(diǎn)

　　A發(fā)行面廣，深入千家萬戶。廣電報(bào)最大的特點(diǎn)就是發(fā)行面廣，深入到幾乎每個(gè)家庭當(dāng)中，其信息傳播面是發(fā)行數(shù)的4－5倍，甚至更多。

B閱讀群體的大眾化。

C留存時(shí)間較長。廣電報(bào)與一般日報(bào)、晚報(bào)不同，它實(shí)際上是周報(bào)，其留存時(shí)間是一般日報(bào)或晚報(bào)的七倍，這一特點(diǎn)要求我們在利用其進(jìn)行宣傳時(shí)必須考慮時(shí)間這一因素，考慮在一段時(shí)間內(nèi)如何做到與季節(jié)、節(jié)日訴求相結(jié)合，如何與廣播、電視宣傳相結(jié)合，這既是一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，也是一個(gè)缺點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在便于信息的傳播，便于宣傳內(nèi)容在宣傳對象腦海中印象的深化，缺點(diǎn)在于有些宣傳內(nèi)容，很難及時(shí)地利用其進(jìn)行宣傳。

D版面多。廣電報(bào)的版面多，一般至少有8個(gè)版面，多的有十幾、二十幾個(gè)版面，隨著社會的發(fā)展，版面有增多之勢，版面易分散讀者注意力，這就給我們提出了一個(gè)如何合理使用版面的課題，選擇哪一個(gè)版面更有利于我們宣傳，特定的內(nèi)容是集中于一個(gè)版面，還是合理地分開，這都需要我們根據(jù)每版內(nèi)容的特點(diǎn)以及我們所宣傳的內(nèi)容來考慮，不可一概而論，需要我們依據(jù)各地市場的實(shí)際情況創(chuàng)造性地開展工作。

（2）日報(bào)的特點(diǎn)

A權(quán)威性強(qiáng)，可信度高。

B閱讀群體知識層次較高，且主要集中于行政機(jī)關(guān)，企事業(yè)單位。

C內(nèi)容以新聞報(bào)道為主，生活欄目不夠豐富。

D生命周期短，僅為一天，讀者在閱讀完之后，一般就隨手扔掉，不再注意。

（3）晚報(bào)的特點(diǎn)

A生活氣息濃。生活化內(nèi)容較多，與百姓生活貼得更近，更為老百姓所關(guān)注。

B欄目豐富。晚報(bào)的欄目相對于其他類型的報(bào)媒而言，要豐富的多，因而讀者閱讀時(shí)的選擇性也就更大。

C閱讀群體較廣。

（四）POP廣告

POP就是“Point of purchase”的縮寫，這是出現(xiàn)在消費(fèi)者購買場合的廣告宣傳品，可直譯為“賣場廣告”，其目的是在賣場里引起注意告知訊息，刺激購買，經(jīng)常扮演有如是球賽“臨門一腳”的角色，它不僅僅是具有刺激提示的作用，還能更快的幫助消費(fèi)者了解商品的性質(zhì)、用途、價(jià)格及使用方法等，幫助消費(fèi)者在購買行為中做最后決定。POP廣告可以補(bǔ)充報(bào)紙、雜志、廣播、電視廣告的不足，能夠增強(qiáng)銷售現(xiàn)場的裝飾效果、制造熱烈的銷售氣氛、樹立商標(biāo)和企業(yè)的形象、提高信譽(yù)。

1、 POP廣告的三大特點(diǎn)

（1）它是零售商業(yè)以商品展銷和促成現(xiàn)場交易為目的的廣告，因而有人把POP廣告稱為最終廣告，而把其他廣告形式稱為起點(diǎn)廣告，兩者的判別在于前者是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買力，具有直接的廣告效果作用，后者是為了引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，多數(shù)情況下是起遲效作用。

（2）POP廣告的主要目的是幫助消費(fèi)者了解商品，制造熱烈的購買氛圍，促進(jìn)盡快購買。

（3）POP廣告具有較強(qiáng)的自主性和機(jī)動性。由于POP廣告屬于自營的綜合性廣告，它的設(shè)計(jì)與制作都由廣告主決定，應(yīng)用的形式和使用的時(shí)間，可以根據(jù)商店不同時(shí)間的營銷決策而不斷變化。

2、八種常用的POP廣告

（1）、柜臺廣告：吸引消費(fèi)者注意，引起購買沖動。

（2）、懸掛廣告：從天花板梁柱上垂吊下來的展示物，如吊旗、飾物、彩條旗幟等，能引起消費(fèi)者注意。

（3）、墻面廣告：利用墻面張貼海報(bào)，招貼等宣傳商品和美化墻面，對商場環(huán)境也有重要影響。

（4）、地面廣告：是利用店內(nèi)外的地面空間，放置商品陳列架，展示臺，旋轉(zhuǎn)臺等，這是展示商品，刺激沖擊購買的良好形式。

（5）、光源廣告：在廣告作品中放入各種光源，把商品的品名、商標(biāo)、圖形照亮、利用燈光照明技術(shù)，把廣告商品襯托得更精美、豪華。

（6）、包裝廣告：包括商品的內(nèi)外包裝，盡可能展現(xiàn)包裝物的實(shí)際情況。

（7）、櫥窗廣告：包括放置在櫥窗內(nèi)的一切廣告物與裝飾物。

（8）、招牌廣告：包括各種形態(tài)的招牌、旗幟、框子、彩帶等，一般都裝置于店面上方及建筑物四周。

4、國外POP的四個(gè)顯著的新趨勢

（1）商品周圍的POP，如價(jià)目表、展示卡等，今日商場競爭激烈，同類商品名目繁多，消費(fèi)者需獲得大量的商品情報(bào)、特性、價(jià)格等的比較，因此，商品周圍小POP的重要性，又被重新認(rèn)識。

（2）顧客參與POP廣告，以POP來代替店員的說明，作為消費(fèi)者購物時(shí)的顧問，給予某種程度的斷基準(zhǔn)，或者使顧客直接參與POP的演出，引起注重與興趣，引發(fā)購買欲。

（3）作為比賽的POP，以POP為主的enter活動，以獨(dú)特的創(chuàng)意噱頭，經(jīng)常性的策劃一些銷售現(xiàn)場的廣告活動或特別節(jié)目，巧妙地與推銷活動相連接。

（4）系列性的POP出現(xiàn)，單一的推銷臺或單一懸掛的POP，常常不能滿足需要，因而趨于系列性與各種類POP媒體同時(shí)應(yīng)用，這也是一個(gè)新的趨向。

（五）直遞宣傳品

直遞宣傳是把宣傳品（像宣傳單、雜志、小冊子、彩卡等）直接投遞到特定的人群手中、家里或者辦公室場所的一種宣傳手段。這是一種最直接、最有效的宣傳方式，是以一種有形的載體宣傳，通過人工的傳遞實(shí)現(xiàn)信息的傳播過程。

1、直遞宣傳品有以下特點(diǎn)

（1）信息折損率低，不經(jīng)中間傳遞，其他的宣傳方式到達(dá)消費(fèi)者手中有一個(gè)間接的傳遞過程, 直遞宣傳品是直接傳遞到消費(fèi)者手中，并經(jīng)過了詮釋，使信息更易被群眾接受，能有效地建立起大眾與產(chǎn)品的聯(lián)系，從而激發(fā)人們的購買欲望。

（2）由于采用人工的方式進(jìn)行宣傳，直遞宣傳品就成了大眾與傳遞員之間交流的主要內(nèi)容，使大眾對企業(yè)和產(chǎn)品有了一個(gè)充分的理解，加強(qiáng)了企業(yè)和大眾的情感交流。

（3）信息容量大，內(nèi)容豐富，圖文并茂，能講深、講透，一張宣傳單版面可大、可小，它里面不僅有產(chǎn)品的功效，特征，產(chǎn)品的使用方法而且有企業(yè)動態(tài)，企業(yè)的宗旨、企業(yè)的精神文化，還有一些與廣大群眾聯(lián)系較為密切的生活小常識，以及民欲趣事、笑話、智力測驗(yàn)等內(nèi)容，同時(shí)為了活躍版面進(jìn)行精心的策劃、設(shè)計(jì)、合理安排一些圖片，使文章更具說服力，既引申了文章題旨，也增強(qiáng)了可視性、可讀性。

（4）直遞宣傳品具有一定的隨意性，操作簡單，能有效地在地域和時(shí)間上配合其它廣告活動，促使宣傳向立體化發(fā)展。

（5）信息量豐富，價(jià)格相對較低。比其他宣傳方式更經(jīng)濟(jì)，這主要是因?yàn)橐环矫嫘麄鲉伪旧淼某杀鞠鄬^低，另一方面宣傳達(dá)到的效果相當(dāng)高，帶來的經(jīng)濟(jì)效益也相當(dāng)好。

2、宣傳品編制的原則

（1）首先要掌握消費(fèi)者心理，了解消費(fèi)者需求與動機(jī)

A消費(fèi)者的心理是一個(gè)復(fù)雜的過程，在這個(gè)過程中首要的，根本的決定因素，還是消費(fèi)者的需求。

①生理的需要，它是指維持人體內(nèi)生理平衡的需要。

②安全的需要，是指在滿足第一種需要之后，人們最需要的是周圍不存在一些威脅他安全的因素。

③歸屬和愛的需要，在上面這兩種需要滿足后，人們還需要親戚朋友的愛心和關(guān)懷，在這種需要驅(qū)使下，人們會主動地交往朋友尋找喜歡自己的和自己所喜愛的人，送禮宣傳，就是基于這個(gè)需要之上的。

④自尊的需要，有了親朋關(guān)懷，人們還需要親朋好友的良好評價(jià)，需要他們承認(rèn)自己的實(shí)力，成熟和很好地勝任工作的能力等。

⑤自我實(shí)現(xiàn)的需要，如果滿足了上面四種需要，人們自然會激發(fā)出最高層次的需要，即發(fā)現(xiàn)自我價(jià)值，發(fā)揮自我潛能的需要。

⑥認(rèn)識和理解的需要，這是人人都具備的一種基本需要，即人們對于各種問題好奇，學(xué)習(xí)、探索研究事物，對事物進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和嘗試的愿望。

⑦審美的需要，人們對審美的需要是一種基本的需要。

B消費(fèi)動機(jī)是由需要引起的一種沖動，這種沖動是有方向性的，消費(fèi)動機(jī)的直接后果，就是消費(fèi)行為，至于特定的方向性，首先滿足人們最強(qiáng)烈的、最迫切的需要，產(chǎn)品宣傳就是要通過影響社會廣大消費(fèi)者的需要，進(jìn)而影響其消費(fèi)動機(jī)，而使人們最終選擇所要推銷的產(chǎn)品。

（2）知曉消費(fèi)者消費(fèi)過程

宣傳要把握消費(fèi)心理，消費(fèi)者對宣傳的接受程度是不一樣的，但卻有一個(gè)同樣的心理過程，即注意（知覺階段）－興趣（探索階段）－欲望（評價(jià)過程）－確認(rèn)（決策階段）－購買。只有注意并了解消費(fèi)的心理活動及其過程，才能使定位的知覺與觀念、情感與理智的訴求產(chǎn)生預(yù)期的目的。所謂的說服過程就是讓消費(fèi)者對宣傳的內(nèi)容有興趣，引起注意及共鳴，相信宣傳內(nèi)容，接受宣傳內(nèi)容，按照說服意圖采取行動即實(shí)現(xiàn)購買行為，這是消費(fèi)者的普遍心理活動過程，可是宣傳發(fā)生作用的這一機(jī)制的過程完全是心理產(chǎn)生的，因此，只有通過對消費(fèi)者心理研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳，才會有效果。否則就如同沒有對市場進(jìn)行調(diào)查分析而制定的宣傳計(jì)劃一樣，只能是紙上談兵，一旦實(shí)行，必然失敗，所以不對消費(fèi)者心理進(jìn)行研究，宣傳永遠(yuǎn)是盲目的。

（3）、追求實(shí)戰(zhàn)、精心策劃

免費(fèi)贈閱小冊子競已成為時(shí)尚的廣告精品，這種小冊子特別適合于介紹商品中最細(xì)致的內(nèi)容，其中的文字描寫和設(shè)計(jì)都十分重要。

宣傳手冊設(shè)計(jì)時(shí)要注意封面標(biāo)題與所作承諾應(yīng)直接相關(guān)，確保文案和策劃能合乎邏輯能推出所需要的結(jié)論，同時(shí)文案應(yīng)易讀易懂；另外要使用視覺工具創(chuàng)造性運(yùn)用排版技巧，使設(shè)計(jì)豐富多彩、動人、有趣，但要適度，不要使用太多的字體、字號和粗體字，以防雜亂。

（六）戶外廣告（Out Door），簡稱OD

指運(yùn)用室外一些傳播手段進(jìn)行廣告宣傳的方式，我國是指暴露在戶外的廣告及交通廣告（車、船、飛機(jī)內(nèi)外、車站、碼頭、站臺內(nèi)外、地鐵內(nèi)外），亦稱為“流動廣告”，前面講的室外POP亦可歸于戶外廣告。

1、種類

（1）電子類：霓虹、LED電腦看板、Q板、DV等。

（2）非電子類：標(biāo)準(zhǔn)型（傳統(tǒng)型），包括路牌、招貼、看板等。

非標(biāo)準(zhǔn)型（現(xiàn)代型）有交通運(yùn)輸廣告、空中廣告等。

　　2、特性

（1）成本低：一般戶外廣告成本較低，但高科技LED、Q板、DV等除外。

（2）吸引力強(qiáng)：提醒、反復(fù)求訴效果好。

（3）選擇性強(qiáng)：廣告主可以在需要的地方設(shè)置。

（4）缺點(diǎn)：信息量有限，傳播范圍較小。很少有人專門上街去看OD廣告，一般能在5秒鐘內(nèi)讀完信息的OD廣告效果才好。

3、路牌廣告設(shè)計(jì)應(yīng)掌握哪些技巧

路牌廣告的尺寸由于具體位置不同，則是各不相同的，如一般的交通道路旁樹立的路牌，一般高2。5米，有方形與矩形不等，如牌子靠貼于高層建筑物的前面或側(cè)面部分，則可高至十?dāng)?shù)層樓。路牌廣告畫面的制作分為繪制與印制兩種，西歐一些國家路牌在2米見方有些新推出的食品等大宗消費(fèi)品，廠商為在短期內(nèi)開展一次較大規(guī)模的宣傳推銷活動，往往用塑性紙張（耐雨淋）印制一大批大型招貼，用拼接方法將四張或六張拼為一個(gè)完整的大畫面，張貼在路牌上，這種方法快捷省工，然而必須是大批印制和大量張貼才合算。為了突出畫面效果，用閃光的各色金屬鋁片、浮雕手法和裝飾以霓虹效果的也日漸多了起來。

路牌廣告設(shè)計(jì)的成功與否，很大程度取決于對路牌性能特點(diǎn)的深入認(rèn)識。

（1）要注意觀者的分散性、流動性。

所謂分散性，即男女老幼各階層都有，凡過者均隨時(shí)可見，不象報(bào)刊有明顯的讀者層；所謂流動性，即觀者不象電視觀眾和報(bào)刊讀者那么固定如一，因?yàn)樾腥舜蠖鄶?shù)不會天天到一家商店，天天到機(jī)場車站的，大概只有上下班者才是每天有一條必經(jīng)之路，正因?yàn)橛^者的流動性，一幅廣告牌新的觀者是眾多的，因此，廣告的內(nèi)容要盡量以醒目、警惕為原則。

（2）要考慮觀者感覺的運(yùn)動性。

人們在街道上無非一是步行，二是踏車,三是乘車，但總在行動之中，因而人們注視廣告牌的時(shí)間是十分有限的，在快速行駛街區(qū)的公共汽車上透過窗口外望，從發(fā)現(xiàn)一個(gè)廣告牌到閃過，中間可以較清楚地閱讀廣告的時(shí)間僅有三、五秒鐘（路牌離車越近，閱讀時(shí)間越短；反之，路牌離車較遠(yuǎn)，閱讀時(shí)間也較長），中速行駛的自行車上閱讀一幅廣告牌的時(shí)間也不會更長，行走在擁擠的人行道上，看一幅廣告的時(shí)間大概多些，甚至駐足細(xì)讀者也是常有的，特別是一幅廣告牌正好在候車站的對面，但一般行人，則多屬匆匆而行的辦事者、購物者、扶老攜幼者，習(xí)慣于邊走邊看，是極少停步注目廣告牌的，所以廣告一定要畫面少，畫面要有震撼力，而易看好看。

（3）照顧到觀者的偶遇性和無意性。

人們在馬路上行走，閱讀廣告牌，往往都是偶然的和無一定目的的。有為購買某項(xiàng)產(chǎn)品而尋求報(bào)紙雜志廣告者，但極少有為此而奔波于全市查找路牌的，因?yàn)槁放频姆植际呛芊稚⒌模詮V告一定要讓人記住，文字要少，要有號召力，讓觀眾有共鳴。

由于上述三點(diǎn)，使路牌傳達(dá)的信息受到一定的限制，信息的針對性也極難于掌握，所以路牌廣告多系關(guān)于企業(yè)和某一牌子的產(chǎn)品存在告知性的廣告，極少有直接配合發(fā)售進(jìn)行的推銷廣告，一句話，存在告知型廣告（企業(yè)的社會廣告和商標(biāo)廣告）擴(kuò)大企業(yè)與產(chǎn)品品牌的社會知名度，是路牌廣告的主體，所以在廣告設(shè)計(jì)時(shí)要以打知名度為先導(dǎo)。

（七）新型廣告媒體－網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告是指互聯(lián)網(wǎng)上的廣告，是廣告業(yè)的新戰(zhàn)場，互聯(lián)網(wǎng)是指通過一系互相連接的計(jì)算機(jī)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行信息交換與傳播的工具，互聯(lián)網(wǎng)可為客戶提供多種服務(wù)，其中功能最強(qiáng)大、且最普及的為萬維網(wǎng)（World wild web. www）簡稱網(wǎng)絡(luò)Web，從廣告角度來看，營銷商最關(guān)心的是其覆蓋范圍廣的商業(yè)用途，一般來說，媒體可接觸的人愈多，對廣告愈有利，據(jù)美國的大眾傳播專家研究，廣播電臺媒介要到500萬聽眾，約需花38年的努力，電視媒介要達(dá)到500萬觀眾，需花13年時(shí)間，有線電視則需10年時(shí)間，而網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到500萬用戶，只不過用了5年時(shí)間！1994年美國電子廣告的金額幾乎是零，1995年總金額就達(dá)到3700萬美元，并首次實(shí)行真正的交互廣告銷售，引起各種媒體的極大興趣，據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年全球網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)5.97億美元，這個(gè)數(shù)字比1996年的2.3億美元整整上升了152.6%，據(jù)路透社發(fā)表的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在英國的前100個(gè)大廣告主之中，83%已在INTERNET上設(shè)有網(wǎng)址，美國的互聯(lián)網(wǎng)廣告支出已達(dá)廣告總支出的1%。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告也隨INTERNET的發(fā)展而逐漸興起，目前正在同傳統(tǒng)媒體搶占廣告份額。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告方式

（1）、在別人的WWW網(wǎng)站發(fā)布廣告

這是目前最有效、最重要的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，借助知名網(wǎng)站投放廣告，訪問率很高。主要有以下六種方式：

a.Banner

Banner圖形廣告是非常有效的網(wǎng)絡(luò)廣告手段。由于媒體提供商的版位有限，收費(fèi)又是按照收視率而定，所以通常由幾家買主的Banner輪換播映。

b.Button（按鍵圖標(biāo)）：有點(diǎn)類似Banner，但所占幅面及位置都不及Banner。

c.合辦或協(xié)辦站點(diǎn)：通常有兩家或兩家以上公司合作，共同設(shè)置網(wǎng)站。

d.欄目贊助；是商家對網(wǎng)站的某些欄目提供贊助，網(wǎng)站為其做廣告。

e.TEXT：文字鏈接，通常是出現(xiàn)在分類欄目中。

f.Micro站點(diǎn)：又稱Mini站點(diǎn)，廣告主為突出廣告效果，在投放廣告的站點(diǎn)上設(shè)計(jì)的微型站點(diǎn)，通常只有幾個(gè)頁面。

（2）、建立自己的WWW網(wǎng)站

建立自己的網(wǎng)站也是一種常見的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生方式。通常有三種方法：

第一種是公司自己建立Web服務(wù)器，申請自己的獨(dú)立域名，建立自己的網(wǎng)站。這種方式，初期投入大，需要專門的技術(shù)人員進(jìn)行維護(hù)和更新，適用于規(guī)模比較大的公司。

第二種是付一定的費(fèi)用給虛擬主機(jī)提供商，租用網(wǎng)絡(luò)公司硬盤空間，將信息做成網(wǎng)頁存入該硬盤空間。網(wǎng)絡(luò)公司對此空間進(jìn)行相應(yīng)設(shè)置，這樣其它用戶只需鍵入該用戶的獨(dú)立網(wǎng)址，即可看到相應(yīng)信息。采用這種方法，可以為企業(yè)節(jié)省大量人力物力及一系列繁瑣的工作，是企業(yè)上網(wǎng)發(fā)布信息的最佳方式。

第三種是服務(wù)器托管。即租用Internet服務(wù)商機(jī)架位置，建立企業(yè)Web服務(wù)系統(tǒng)。將您的主機(jī)放在Internet服務(wù)商的通信機(jī)房內(nèi)，由Internet服務(wù)商為您分配IP地位，提供必要的維護(hù)工作。此方式特別適用于有大量數(shù)據(jù)需要通過Internet進(jìn)行傳遞以及大量信息需要的發(fā)布單位。

（3）、電子郵件廣告

廣告主可以建立自己的客戶電子郵件列表或者購買別人的郵件組廣告，向這個(gè)郵件群組發(fā)送廣告信息。采用此種方式作廣告，切記不要引起受眾的反感，以免起到相反的作用。

（4）、使用新聞組

Usenet是由很多的在線討論組組成，自成一個(gè)體系。其中一個(gè)一個(gè)的組叫新聞組或討論組。目前中文網(wǎng)址也有一些討論組，但其中商業(yè)討論組比較少，大部分討論組還是以誤樂信息內(nèi)容為主題。

（5）、網(wǎng)上調(diào)查

A、專向調(diào)查：如網(wǎng)上有很多網(wǎng)上調(diào)查、有獎問答等等。

B、合作方式：由廣告主和媒體合作，調(diào)查題目也各出一半。例如零點(diǎn)調(diào)查公司與Sohu合作對很多社會問題進(jìn)行在線調(diào)查。

（6）、使用BBS電子公告版

用戶通過TeLnet或Web方式在電子公告欄發(fā)布消息。BBS上的信息量雖然小，但針對性較強(qiáng)，適合行業(yè)性很強(qiáng)的企業(yè)。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布技巧

（1）、在各搜索引擎登記

除了傳統(tǒng)的Yahoo!,Infoseek,Excite等著名的搜索引擎外，現(xiàn)在國內(nèi)外的中文搜索引擎與分類導(dǎo)航站點(diǎn)已有數(shù)十家，均可免費(fèi)在其上登記。如Sohu等。

（2）、積極利用互換鏈接和頁眉廣告的機(jī)會

他的站點(diǎn)你放一個(gè)廣告在上，他放一個(gè)廣告在你的站點(diǎn)上，大家兩全其美，這樣既符合中國禮尚往來的傳統(tǒng)美德，也符合市場經(jīng)濟(jì)的公平交易、互惠互利的原則。但是，需要注意的是，要確保對方站點(diǎn)的訪問者會對你的站點(diǎn)內(nèi)容感興趣，并盡量選擇那些訪問人數(shù)比你的站點(diǎn)多的網(wǎng)址作為鏈接交換的對象。

（3）、加入廣告交換網(wǎng)

想有更多的人來訪問你的網(wǎng)頁，加入一些好的廣告交換網(wǎng)也是十分重要的途徑之一。就是擁有自己的主頁的用戶，都可以加入某個(gè)交換網(wǎng)絡(luò)，你向該交換網(wǎng)的管理員申請一個(gè)號，提交一幅介紹你自己主頁的圖片，該交換網(wǎng)給你一段超文本語言代碼，你把該段代碼加入到你的主頁中，這樣每當(dāng)有人訪問你的主頁，在你的主頁上就會顯示一個(gè)別人的廣告圖片，同時(shí)你得到0.5或1分，根據(jù)該交換網(wǎng)的顯示交換比率，你的廣告圖片就會在該交換網(wǎng)的另一用戶的主頁上顯示1次或0.5次。當(dāng)然，如果你的廣告圖片做的很好，吸引訪問者的注意力，引起對你主頁內(nèi)容的興趣，他就可以通過點(diǎn)擊廣告圖片訪問你的主頁。

由于網(wǎng)絡(luò)速度的限制，一般的廣告交換網(wǎng)都是規(guī)定廣告圖片的大小的，所以在它規(guī)定的文件大小的字節(jié)數(shù)內(nèi)制作好你的廣告圖片是很重要的。而一般來說，你的擊中率有10%以上就不錯(cuò)了，不必抱太大的希望。當(dāng)然，通過這種方式，你的網(wǎng)頁還是可以提高一定的訪問量的。

（4）、利用Banner來宣傳你的網(wǎng)站

Banner是充分利用網(wǎng)頁制作中超文本鏈接功能而形成的，由于標(biāo)志廣告本身就含有經(jīng)過濃縮的廣告語句，同時(shí)又配以精美的圖形，很能吸引人，所以只要受眾看它一眼，哪怕是幾秒鐘，就已經(jīng)產(chǎn)生廣告作用了，而點(diǎn)擊它則是廣告行為得以成功完成的標(biāo)志。

此外，一些基本的方法也不要丟，例如在你的電子郵件簽名、公司信紙、信封、名片等處印上網(wǎng)址……，當(dāng)然，如果你的站點(diǎn)還沒有正常運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，最好不要大張旗鼓地宣傳，訪問者一看這個(gè)站點(diǎn)那么糟，可能以后就不在光顧了呢，那多劃不來！

還有多種宣傳媒介，在此就不陳述了。

二、媒體組合實(shí)務(wù)

任何媒體都有其局限性，單一媒體很難深入普及所有的目標(biāo)受眾，需要其它媒體來補(bǔ)充空間，形成優(yōu)勢互補(bǔ)的媒體效應(yīng)，更好的來宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特主題。多種媒體組合能夠節(jié)省廣告成本，以最少的廣告投入取得成倍的廣告效益。

媒體組合不是任意的加以拼湊，各種媒體都有優(yōu)勢和局限,媒體組合要充分發(fā)揮各種媒體的長處，避其短處。例如：電視媒體長于展示形象、過程，長于動之以情，因此多用告知性信息。報(bào)紙、雜志媒體長于描述和說明，所以長于曉之以理?？捎脠?bào)紙媒體補(bǔ)充電視媒體的信息深度不夠，用電視媒體補(bǔ)充報(bào)紙廣告形象不足的局限。同時(shí)要合理進(jìn)行組合，不能重復(fù)覆蓋而造成不必要的浪費(fèi)。一般是在第一種媒體達(dá)到最大到達(dá)率后，再以較便宜的媒體提供額外的覆蓋，以保持廣告的連續(xù)性，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

（一）、如何進(jìn)行媒體組合

　　 廣告的目的是提高產(chǎn)品的知名度，并最終提高產(chǎn)品的銷量。目前多數(shù)企業(yè)有這樣一種認(rèn)識，就是說要提高產(chǎn)品的銷量就必須打廣告，而且要大范圍、高投入地打廣告。其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)，廣告不是提高產(chǎn)品銷量的唯一途徑，而且大資金的廣告投放并不一定帶來高增長的銷售。尤其是醫(yī)藥作為一個(gè)特殊的行業(yè)，患者的嘗試性購買行為極少，產(chǎn)品要有一定的傳播時(shí)間，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有比較深入的認(rèn)知，產(chǎn)品的效用得到患者的認(rèn)同。不是任何一種產(chǎn)品都適合打廣告，很多通路產(chǎn)品在沒有任何廣告的情況下銷量也非常好，而且即使投入大量廣告，也不會產(chǎn)生好的效益。往往有這樣一種現(xiàn)象，通路產(chǎn)品在不投廣告或少投廣告的時(shí)候賺錢或少賺，投入大量的廣告時(shí)反而收不回來。不投不賠、少投少賠、大投大賠，這是眾多經(jīng)銷商交了大量的學(xué)費(fèi)得出的經(jīng)驗(yàn)。對于眾多的炒作品種，打廣告時(shí)也要講究一個(gè)策略問題，如何把有限的廣告資源合理地分配到各個(gè)市場，哪些市場多投一點(diǎn)？哪些少投一點(diǎn)？比例如何？這個(gè)題目涉及很多考慮因素，不是僅僅看銷量多少或靠“感覺”便夠能決定的，應(yīng)充分考慮、仔細(xì)衡量以下十個(gè)方面：

（1）、媒體組合必須首先考慮產(chǎn)品特點(diǎn)、媒體特點(diǎn)，找到產(chǎn)品的直接受眾與廣告受眾的結(jié)合點(diǎn)。

（2）、銷售目標(biāo)：投放廣告的最終目的是為了增加銷量，可根據(jù)銷售目標(biāo)進(jìn)行反推，要達(dá)到銷售目標(biāo)需搞定多少消費(fèi)者，需要多少人一次性購買、多少人重復(fù)購買，搞定這些目標(biāo)患者需要通過那些方式和患者們進(jìn)行溝通，需要多大的力度才能得到患者的認(rèn)可。一般來說，銷售目標(biāo)定的越高，或增長幅度越大，應(yīng)投入越多的廣告來支持。

（3）、競爭壓力：同類產(chǎn)品太多，我們在媒體上以廣告做武器爭取消費(fèi)者，競爭對手也會做廣告來爭奪消費(fèi)者的注意力，應(yīng)充分衡量競爭對手投放廣告的力度，也要充分衡量自己是否有能力去抗衡，特別是當(dāng)競爭對手勢力較強(qiáng)的時(shí)候，就不能硬拼實(shí)力，需要冷靜的分析機(jī)會點(diǎn)，謹(jǐn)慎進(jìn)入，就象燒水一樣，它需要足夠的柴火才能將它燒開，如果資源不足，把水燒到八分開的時(shí)候沒有柴火了，不但水沒有燒開反而先前的柴火也都扔進(jìn)去了，這時(shí)競爭對手的柴火源源不斷，你滅火了而競爭對手燃燒正旺，消費(fèi)者會逐漸向?qū)Ψ娇繑n，以前的努力也變成給人家做了鋪墊。

（4）、市場潛力：在一個(gè)地區(qū)投放廣告前要對這個(gè)市場的潛力充分評估，有沒有市場潛力、投進(jìn)去能否收回，有些地區(qū)，雖然目前的銷售量不大，但是由于人口、消費(fèi)習(xí)慣和市場發(fā)展等原因，有很好的市場潛力，那就值得廣告投入。這里要注意一個(gè)問題，判斷市場潛力不能僅從生活水平的為依據(jù)，生活水平高的地區(qū)，你的產(chǎn)品不見得賣的好，生活水平低的地區(qū)銷售不見得不好，應(yīng)把消費(fèi)習(xí)慣和同類產(chǎn)品的市場走向作為主要依據(jù)。

（5）、媒體費(fèi)用：各媒體費(fèi)用差距較大，常規(guī)來說廣播最省電視最貴，但從市場運(yùn)作投入上看，報(bào)紙的費(fèi)用比較高，省一級或省會城市的晚報(bào)一期半通欄（1/8版）至少也要4000—5000元以上，目前很多藥品營銷商在上市之初主要投放廣播軟性講座，利用小版面報(bào)紙廣告進(jìn)行時(shí)間反打以降低廣告費(fèi)用。電視是頻道最多、差價(jià)最大的媒體，拿吉林省來說，省級電視媒體有吉視綜合、吉視城市、吉視文體、吉視影視、吉視鄉(xiāng)村五個(gè)頻道，長春市臺有七個(gè)頻道，各臺價(jià)格相差非常大，媒體廣告成本較高，投放費(fèi)用就要增多，但是要從整體效益來判斷投放是否合算。

（6）、廣告回報(bào)：這一點(diǎn)也跟媒體費(fèi)用有關(guān)，費(fèi)用越低，回報(bào)率就越大，那就越值得投入。另外，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，可能發(fā)覺在某些地方廣告對消費(fèi)者很有效力，銷售大大提高，但是在某些地方廣告投入?yún)s對銷售沒有多大影響。在廣告效果好、回報(bào)大的地方，就要考慮多打廣告，值得注意的是，廣告回報(bào)低有時(shí)候是由于消費(fèi)者對廣告的態(tài)度，但更常見的是因?yàn)闋I銷的其他環(huán)節(jié)跟不上，例如通路不完善，或是價(jià)格缺乏競爭力等。

（7）、競爭態(tài)勢：在不同市場，與競爭對手的差距也不一樣，如果差距是很接近的話，可能值得多投入，試圖超越對手，或以防被拋離。相反，如果差距甚大，一時(shí)沒法追趕強(qiáng)大的對手，便要考慮在這些市場是否該用保守的策略，減少投入，這點(diǎn)從整體的營銷策略來考慮，沒有必然的規(guī)則。

（8）、品牌發(fā)展階段：體組合必須考慮產(chǎn)品的生命周期，在產(chǎn)品成長的不同時(shí)期，要采用不同的媒體組合方法。通常產(chǎn)品在一個(gè)市場起步或快速成長的階段，是需要較大的廣告投入來支持，在長期內(nèi)建立知名度；如果是一種獨(dú)特的全新產(chǎn)品的話，廣告力度就要大，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品充分了解，到了成熟階段，廣告的重要性就相對降低。

（9）、媒體組合一定要突出一個(gè)主媒體的作用，一般不要各個(gè)媒體齊頭并進(jìn)，多媒體間一定要分工明確，電視媒體多適于做品牌、形象、功能與廣告，報(bào)紙則適于進(jìn)行文字廣告，較多的觀念、說理、啟示等，而廣播適合將復(fù)雜的產(chǎn)品機(jī)理講清、講透，因此在進(jìn)行媒體組合時(shí)一定要配合產(chǎn)品的不同時(shí)期的特點(diǎn)，選擇不同的媒體，同時(shí)也可采用各主媒體交替使用的策略。

（10）、組合必須配合產(chǎn)品銷售的渠道策略和促銷策略。媒體及組合可比喻成空軍，渠道及促銷則可看是陸軍，空中轟炸不是目的，奪取和占領(lǐng)陣地才是目的。

由于藥品的消費(fèi)形態(tài)與其它產(chǎn)品存在著區(qū)別，它的通路結(jié)構(gòu)及末端的銷售網(wǎng)絡(luò)均有獨(dú)特的地方，在產(chǎn)品商業(yè)化過程中及零售終端的組合宣傳上都有其理性的要求，作為OTC藥品，面對的是理性加感性的消費(fèi)群體，所以在做媒體組合時(shí)，應(yīng)側(cè)重品牌加功效為主，在對藥品功能訴求時(shí)，一定要注意所面對的不僅是需要的人，還要針對現(xiàn)在不需要的人，不僅要考慮針對醫(yī)院的醫(yī)生等特殊人群，還要針對一般的普通消費(fèi)者。選擇恰當(dāng)?shù)男麄髅浇?，對于企業(yè)成功的廣告宣傳非常重要。只有選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒介，才能有效地覆蓋企業(yè)的目標(biāo)市場，達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的目的，在選擇的同時(shí)，我們應(yīng)重點(diǎn)考慮媒體的組合，即廣告在不同媒體上的組合方式。媒體組合對于企業(yè)有效利用媒體資源，節(jié)省推廣費(fèi)用，達(dá)到更有利的地位是至關(guān)重要的，同時(shí)媒體組合可以在競爭環(huán)境較復(fù)雜的狀況下使企業(yè)能按照自己的策略一步步穩(wěn)定發(fā)展和推進(jìn)，取得最明顯的推廣成果。

　在中國市場上，保健品行業(yè)是一個(gè)過度“營銷”的行業(yè)，表現(xiàn)就是屢屢的“營銷過線”，淡忘拋棄了一些經(jīng)濟(jì)活動的基本準(zhǔn)則，甚至形成了一種行業(yè)風(fēng)氣。僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長久的發(fā)展，其中宣傳問題成為影響中國保健品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。廣告是消費(fèi)者認(rèn)知保健品的最主要渠道。電視廣告以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。但據(jù)調(diào)查，最近消費(fèi)者對保健品廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對廣告宣傳的療效表示懷疑。保健品廣告中也確實(shí)存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。中國消費(fèi)者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會對保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明，目前保健品虛假宣傳的主要表現(xiàn)形式有以下幾種：無中生有；擅自增強(qiáng)產(chǎn)品功能；宣傳“療效”或輔助治療功能，暗示“療效”；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)等等。 保健品行業(yè)在我國最近十年中發(fā)展比較迅猛，從藥健字到食健字不同性質(zhì)批準(zhǔn)文號的產(chǎn)品，通過各種不同的渠道涌入市場，一時(shí)間各類媒體上保健品廣告比比皆是，真是你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，成功的有，失敗的也有，這里面除了在廣告訴求上大做文章取得業(yè)績之外，在媒體組合利用上也是各有高招，總結(jié)起來說，保健品屬于創(chuàng)造需求的產(chǎn)品，所以要通過對產(chǎn)品的功效所能帶來的結(jié)果進(jìn)行宣傳。凡是媒體組合科學(xué)的產(chǎn)品，往往在宣傳效果方面產(chǎn)生綜合反應(yīng)，而新近成功的運(yùn)作媒體的幾個(gè)保健品，卻沒有按照這種模式運(yùn)作廣告媒體，競也達(dá)到了意想不到的傳播效果，如減肥產(chǎn)品V26，它主要運(yùn)用非黃金時(shí)段衛(wèi)視臺連動的模式，在全國幾十家衛(wèi)視臺高頻次播出電視廣告片。再如在全國省級市場業(yè)績不菲的“腦白金”，與V26相同的是只選擇了一種主導(dǎo)媒體強(qiáng)力推進(jìn)，不同的是它選擇的媒體是報(bào)紙，入市初期，“腦白金”幾乎所有的軟性廣告均在報(bào)紙廣告位置刊出，頻次高、內(nèi)容充實(shí)，應(yīng)該說它創(chuàng)造了近年來保健品不多見的快速啟動市場的?