對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，即時(shí)通訊是一種很有潛力的、開(kāi)拓性的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
現(xiàn)在，消費(fèi)者都反感移動(dòng)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)侵?jǐn)_形式，而且更多地會(huì)把電子郵件營(yíng)銷(xiāo)作為垃圾郵件刪除。而即時(shí)通訊表現(xiàn)出一種新機(jī)會(huì)，因?yàn)樗峁┝擞上M(fèi)者控制、互動(dòng)、最小“連接”的多媒體營(yíng)銷(xiāo)形式。這種營(yíng)銷(xiāo)形式由消費(fèi)者鼓動(dòng)和控制，因而不會(huì)被認(rèn)為是侵入式的營(yíng)銷(xiāo)行為。
即時(shí)通訊∶客戶(hù)服務(wù)
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，即時(shí)通訊的最大價(jià)值在于實(shí)時(shí)溝通的形式。這種溝通的現(xiàn)場(chǎng)性，使得用戶(hù)在標(biāo)準(zhǔn)的客戶(hù)服務(wù)之外，可以根據(jù)興趣的需要實(shí)現(xiàn)即時(shí)的問(wèn)與答。
比如，一位消費(fèi)者在某電子商務(wù)網(wǎng)站上選擇了一件毛線(xiàn)衫，但網(wǎng)站上沒(méi)有有關(guān)這件衣服質(zhì)地的信息。于是她會(huì)嘗試查詢(xún)。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)在線(xiàn)查詢(xún)得不到答案時(shí)，她通常有3種選擇尋求幫助。
第一種是傳統(tǒng)的電話(huà)咨詢(xún)。而電話(huà)中心和服務(wù)聲訊系統(tǒng)乏味的菜單選擇，再加上一些電話(huà)產(chǎn)品廣告，如遇到系統(tǒng)忙，消費(fèi)者還要等待一段時(shí)間，這都會(huì)令消費(fèi)者很沮喪。
第二種是電子郵件。作為一個(gè)快速的消費(fèi)者互動(dòng)媒體，電子郵件在這方面的表現(xiàn)甚至更糟，因?yàn)樗旧砭褪且环N存儲(chǔ)-轉(zhuǎn)發(fā)技術(shù)，根本不能完成即時(shí)通訊功能。
第三種是即時(shí)通信，它為商家提供了一種現(xiàn)場(chǎng)回答在線(xiàn)購(gòu)物用戶(hù)提問(wèn)的方式。它的一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)就是消費(fèi)者提問(wèn)時(shí)仍然在線(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者的注意力脫離購(gòu)物環(huán)境后，商家就很可能會(huì)失去這名客戶(hù)。
另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于即時(shí)通訊自然地生成了一個(gè)有關(guān)消費(fèi)者與服務(wù)代理之間交流的書(shū)面抄本。這可以加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量控制，因?yàn)檫@些抄本比起電話(huà)對(duì)話(huà)的聲音記錄來(lái)說(shuō)更容易存檔和搜索。
因?yàn)榧磿r(shí)通信比語(yǔ)音查詢(xún)更簡(jiǎn)潔，因而客戶(hù)服務(wù)代理就有可能同時(shí)處理多個(gè)信息。同時(shí)，客戶(hù)服務(wù)代理還可以通過(guò)保存常見(jiàn)問(wèn)題的答案來(lái)節(jié)約時(shí)間，從而提高服務(wù)效率。
雖然如此，企業(yè)在向消費(fèi)者提供即時(shí)服務(wù)之前還是應(yīng)該謹(jǐn)慎。與電話(huà)服務(wù)支持一樣，即時(shí)通訊需要大量員工處理實(shí)時(shí)的消息會(huì)話(huà)，這包括消費(fèi)者突然提出的尖銳問(wèn)題，以及一切使用即時(shí)通訊所需要考慮的問(wèn)題。在實(shí)現(xiàn)即時(shí)服務(wù)的過(guò)程中采取一種漸進(jìn)式策略也許是比較明智的。商家可以首先只在大客戶(hù)中提供此項(xiàng)服務(wù)，在服務(wù)逐漸開(kāi)展起來(lái)的過(guò)程中，要詳細(xì)評(píng)估其中潛在的服務(wù)量、成本和基礎(chǔ)設(shè)施投入。
當(dāng)然這其中選擇正確的即時(shí)通訊軟件產(chǎn)品也很重要。即時(shí)通信傳送產(chǎn)品有很多，像eGain, FaceTime, Hipbone和Talisma。阿拉斯加航空公司就采用了FaceTime的即時(shí)通信傳送應(yīng)用提供客戶(hù)服務(wù)，回答在線(xiàn)用戶(hù)提出的有關(guān)票務(wù)和旅行的問(wèn)題，它面向的用戶(hù)大約占其整個(gè)用戶(hù)的12%到15%。
即時(shí)通訊∶開(kāi)拓新消費(fèi)者
利用即時(shí)通訊來(lái)產(chǎn)生更多客戶(hù)或加強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，就是通過(guò)鼓勵(lì)“某個(gè)人”向自己私人通訊網(wǎng)絡(luò)里的朋友們表達(dá)他對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)，吸引他們成為某產(chǎn)品或服務(wù)的新消費(fèi)者。
而遇到的主要障礙就是如何滲透到個(gè)人的私人空間聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)或密友名單。雖然即時(shí)通訊已經(jīng)成為一種極有力的關(guān)系工具，但因?yàn)楣臼潜慌懦庠谝粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以外的，他們就必須依賴(lài)現(xiàn)有的消費(fèi)者來(lái)傳授或散發(fā)本公司的產(chǎn)品和服務(wù)信息。
生活中與你“鄰近”的“某個(gè)人”比起企業(yè)來(lái)說(shuō)，能更有效地傳播他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)。當(dāng)你遷到一個(gè)新公寓，你的鄰居會(huì)根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)告訴你，附近最好的干洗店、比薩餅店、雜貨店、電器店或油漆匠是誰(shuí)。他們的意見(jiàn)對(duì)于你的購(gòu)買(mǎi)決定會(huì)起到意想不到的作用。
這種“鄰近”宣傳通過(guò)即時(shí)通訊網(wǎng)絡(luò)里個(gè)人之間的對(duì)話(huà)方式，由“某個(gè)人”發(fā)起、更正和結(jié)束，而不是公司行為。它讓廣告客戶(hù)有機(jī)會(huì)通過(guò)即時(shí)通信工具進(jìn)入一個(gè)閉式社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。這樣，他們可以經(jīng)這“某個(gè)人”介紹，與一個(gè)小群體里的每一個(gè)人溝通有關(guān)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息。而這種“鄰近”模式的力量來(lái)源于這個(gè)“某個(gè)人”，他在這個(gè)群體網(wǎng)絡(luò)里有一定影響力，而且他與廣告主的關(guān)系不一般。
因此，營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該與現(xiàn)有消費(fèi)者建立聯(lián)系，從而通過(guò)即時(shí)通訊找到新的消費(fèi)者。
為什么是“鄰近”呢？因?yàn)楣静豢赡茉诰€(xiàn)上任何地方都存在。他們需要連接的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略—像“鄰近”—來(lái)促進(jìn)有效成本的在線(xiàn)搜集活動(dòng)，擴(kuò)大與消費(fèi)者的聯(lián)系。
“鄰近”策略是需要有指導(dǎo)且以服務(wù)為主導(dǎo)的，并要求上文提到的“某個(gè)人”與其聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)里的成員交談，通過(guò)口碑宣傳來(lái)推薦企業(yè)，告訴別人如何及為什么要做一個(gè)企業(yè)的消費(fèi)者。
還有一些營(yíng)銷(xiāo)人的做法是經(jīng)消費(fèi)者同意，把本企業(yè)的媒體代理添加到消費(fèi)者聯(lián)系名單中。然后這些媒體代理會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的要求提供消息，同時(shí)也會(huì)附帶一些相關(guān)的促銷(xiāo)資料。
即時(shí)通訊∶廣告
在許多廣告客戶(hù)和廣告代理商眼中，即時(shí)通訊已經(jīng)成為吸引大量廣告費(fèi)用投入的媒體平臺(tái)。
其中的原因很多，而寬帶的優(yōu)勢(shì)則是其中之一。寬帶用戶(hù)相比撥號(hào)上網(wǎng)用戶(hù)來(lái)說(shuō)對(duì)即時(shí)通訊更是情有獨(dú)鐘。他們?cè)诰W(wǎng)上收發(fā)更多的信息，對(duì)網(wǎng)上沖浪更是流連忘返，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告反應(yīng)也更積極。而且寬帶已經(jīng)可以支持在即時(shí)通訊程序里傳遞視頻文件。而寬帶與即時(shí)通訊協(xié)力，使得視頻的傳遞更加有效。
另一個(gè)重要原因是即時(shí)通訊現(xiàn)在所擁有的一個(gè)龐大消費(fèi)者群體。即時(shí)通訊可以說(shuō)是歷史上發(fā)展最快的溝通媒體。2005年，僅在美國(guó)就有大約1億個(gè)即時(shí)通訊帳戶(hù)。90%的13~49歲消費(fèi)者都使用即時(shí)通訊，超過(guò)1，200萬(wàn)美國(guó)成人互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都使用即時(shí)通訊多過(guò)電子郵件。平均每個(gè)用戶(hù)每天都要在即時(shí)通訊上花費(fèi)兩個(gè)小時(shí)。而在人口結(jié)構(gòu)上，18~49歲年齡段的消費(fèi)者通常是廣告客戶(hù)重點(diǎn)面對(duì)的主要市場(chǎng)，因?yàn)樗麄兪菙?shù)碼等產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍。
Carat Interactive 在線(xiàn)廣告公司就采用了美國(guó)在線(xiàn)即時(shí)通訊的視頻打包服務(wù)來(lái)推出UPN的電視節(jié)目“全美超級(jí)模特新秀大賽第5季”。他們看中的是即時(shí)通訊廣告天生的病毒式傳播特點(diǎn)。而寶潔的“Secret”品牌除臭劑則專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一種聊天機(jī)器人來(lái)鼓勵(lì)小孩們參加寶潔的產(chǎn)品世界，分享寶潔的思維方法。假設(shè)你是一個(gè)名叫泰勒的男孩，當(dāng)你打開(kāi)了你的即時(shí)通訊軟件（AIM或MSN都可以）、與機(jī)器人建立聯(lián)系后就可以開(kāi)始聊天了。機(jī)器人會(huì)像朋友似的問(wèn)候你，跟你談音樂(lè)、游戲。在聊天過(guò)程中主動(dòng)向你介紹寶潔的產(chǎn)品或回答你的問(wèn)題。雖然做得還不是很完美，比如聊天申請(qǐng)不完善、聊天機(jī)器人沒(méi)有足夠的知識(shí)來(lái)讓聊天更有趣些，但寶潔通過(guò)這種方式很容易與目標(biāo)群體建立了聯(lián)系。
一些所謂的專(zhuān)家認(rèn)為，即時(shí)通訊廣告只是為了品牌營(yíng)銷(xiāo)，但事實(shí)并非如此。我們可以拿很多網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)媒體廣告來(lái)與典型的即時(shí)通訊廣告做比較，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎是同樣的媒體預(yù)算，但即時(shí)通訊廣告產(chǎn)生的點(diǎn)擊流量是標(biāo)準(zhǔn)媒體的3~4倍。在雅虎即時(shí)通訊上的一個(gè)3個(gè)月的廣告，點(diǎn)擊居然達(dá)到了50萬(wàn)次。按照這個(gè)邏輯，即時(shí)通訊媒體廣告是物超所值的。
但是，即時(shí)通訊帶來(lái)的安全問(wèn)題也同樣呈不可遏止的上升趨勢(shì)，其趨勢(shì)幾乎與即時(shí)通訊受歡迎程度并駕齊驅(qū)。電腦黑客、病毒、垃圾郵件侵?jǐn)_、公司身份盜竊等。有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，在2004~2005年間，即時(shí)通訊安全事故上升了2，200%。因此，企業(yè)IT部門(mén)會(huì)面臨很大挑戰(zhàn)。
《首席市場(chǎng)官》
