近幾年來(lái)，禁止吸煙的口號(hào)有如洪水猛獸般，不斷地襲擊每個(gè)煙草制造商，他們最大的危機(jī)在于：現(xiàn)在大部分的顧客都在打聽(tīng)如何戒煙！而不是那一種香煙比較好抽？

　　這對(duì)煙草制造商而言，的確是一個(gè)大問(wèn)題，以歐美發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，一些立法機(jī)構(gòu)與健康組織，都不斷地推廣吸煙有害健康的概念，他們也不遺余力地對(duì)香煙廣告設(shè)限。所以說(shuō)，在這股拒煙的潮流之中。各地區(qū)的煙草商不但必須承受來(lái)自政府與民間的巨大壓力，同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推廣上，也遇到前所未有的難題，他們無(wú)法像以往那樣通過(guò)大眾傳播媒體肆無(wú)忌憚地表達(dá)抽煙時(shí)的種種風(fēng)情與魅力，使得各家都面臨到有錢(qián)無(wú)處花的窘境，因此，在幾年之中，全美主要煙草公司總計(jì)花在廣告、印刷物與戶(hù)外看板的費(fèi)用，由一九八八年的四億五千萬(wàn)美元減少為三億美元，當(dāng)然，業(yè)績(jī)也就相對(duì)地不斷下滑。

　　在這個(gè)大環(huán)境的種種不利因素中，美國(guó)煙草商開(kāi)始想盡辦法試圖力挽狂瀾。而第一想到利用一對(duì)一地與潛在消費(fèi)者溝通方式的公司，就是在美國(guó)排名第二的煙草公司爾杰·雷諾（RJR）。這家公司在80年代就花了近一億美元來(lái)建一座約五千五百萬(wàn)人名的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)庫(kù)（差不多美國(guó)吸煙人口的一半）。他們每年都會(huì)寄出約八千萬(wàn)份的問(wèn)卷，來(lái)詢(xún)問(wèn)美國(guó)家庭是抽何種品牌的香煙，或購(gòu)買(mǎi)頻率等各類(lèi)與家庭生活有關(guān)的問(wèn)題，并在不斷研究資料的過(guò)程中，想出一些方法來(lái)把其他香煙品牌的消費(fèi)顧客拉到自己的Salem或其他產(chǎn)品中來(lái)，其中，免費(fèi)試抽就是一項(xiàng)令人難以抗拒的誘惑，他們會(huì)贈(zèng)送煙癮小的消費(fèi)者一包免費(fèi)試抽的產(chǎn)品，而煙癮大的消費(fèi)者甚至可收到兩包或更多的免費(fèi)產(chǎn)品。

　　不過(guò)，當(dāng)時(shí)位于美國(guó)排名第一的菲利普莫里斯并不贊同對(duì)手的這種促銷(xiāo)手法，在強(qiáng)大的壓力下，菲利普莫里斯首先嘗試改變?nèi)f寶路香煙的促銷(xiāo)手法，也就是縮減16.6%的廣告預(yù)算，而以增加賣(mài)場(chǎng)、零售點(diǎn)的方式來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)，到了1976年，在促銷(xiāo)總監(jiān)杰姆士·史培德的督促之下，公司方面才正式采用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策略，而事實(shí)也證明，他們成功了。

　　菲利普莫里斯首先在《新聞周刊》、《時(shí)代雜志》與其他主要雜志上刊登一則有夾頁(yè)的跨頁(yè)廣告，標(biāo)題上寫(xiě)道：我們跟你打賭，只要你抽了這兩包免費(fèi)的試抽煙，你就會(huì)喜歡上這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的淡煙，不信你自己試試。而且，在內(nèi)容中并沒(méi)有指出品牌或任何廣告主，他們只是很單純地請(qǐng)抽煙人士來(lái)函索取兩包免費(fèi)的試抽香煙。不過(guò)，若要索取這兩包香煙，則必須按規(guī)定詳細(xì)填寫(xiě)在夾頁(yè)回函中一份長(zhǎng)問(wèn)卷，內(nèi)容包括：你現(xiàn)在抽何種牌子的煙？你一周抽幾支煙？有無(wú)濾嘴？軟盒還是硬盒？等許多相關(guān)題目。

　　愿意配合的消費(fèi)者，在將回函寄出后不久便收到公司送給他們的兩包沒(méi)有注明品牌的香煙，之后，他又會(huì)收到一封信，告訴他們那兩包神秘香煙就是他們常聽(tīng)到的Merit，然后他們就要求消費(fèi)者填寫(xiě)第二份的詳細(xì)問(wèn)卷，其中當(dāng)然也包含了一些關(guān)于這種香煙品味測(cè)試的反應(yīng)。

　　根據(jù)美國(guó)產(chǎn)業(yè)報(bào)導(dǎo)指出，有將近兩百萬(wàn)個(gè)癮君子從頭到尾配合這項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查，其中，竟有一百萬(wàn)以上是云絲頓、駱駝等菲利普莫里斯現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者，接著，又在直接信函的測(cè)試中，得知有將近五十萬(wàn)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者表示覺(jué)得Merit牌香煙比他們現(xiàn)在抽的品牌品質(zhì)好。在這些連續(xù)問(wèn)卷中，癮君子所回答過(guò)的問(wèn)題與其他額外資料全數(shù)都被加入數(shù)據(jù)庫(kù)中，因此，菲利普莫里斯在日后的活動(dòng)中，便可針對(duì)不同癮君子提供不同的促銷(xiāo)優(yōu)惠條件。

　　當(dāng)然，在運(yùn)用過(guò)程中，菲利普莫里斯所投注的預(yù)算是相當(dāng)驚人的，他們從一開(kāi)始在大眾媒體上就花了一千五百萬(wàn)美元來(lái)吊那些感興趣的消費(fèi)者的胃口，而這些花費(fèi)只不過(guò)是為了建立數(shù)據(jù)庫(kù)的檔案，并沒(méi)有所謂創(chuàng)造知名度的功能--因?yàn)槠湓趶V告中對(duì)品牌一事只字未提；再接下來(lái)的后續(xù)動(dòng)作，也幾乎花了將近一千五百萬(wàn)美元，而這些則是用在針對(duì)個(gè)別有潛力的顧客作訴求，并得到他們比較喜歡Merit的信息，使得產(chǎn)品在這些消費(fèi)者之間建立了極高的知名度。雖然，菲利普莫里斯并不對(duì)外公開(kāi)他們最后改變了多少那五十萬(wàn)名人士的品牌忠誠(chéng)度，但是根據(jù)研究機(jī)構(gòu)付出的消息指出，菲利普莫里斯在推出這個(gè)活動(dòng)的十五個(gè)月內(nèi)，整個(gè)活動(dòng)中所花費(fèi)的成本就從新吸收來(lái)的Merit品牌消費(fèi)者身上回收了；第二年，菲利普莫里斯再一次以同樣方式促銷(xiāo)公司中另一個(gè)品牌的香煙，成效也再度受到肯定。

　　這種利用大眾營(yíng)銷(xiāo)手段找出理想的潛在消費(fèi)者，并與他們進(jìn)一步接觸，且不惜將許多促銷(xiāo)預(yù)算都投注在這群人身上的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，也正說(shuō)明了數(shù)據(jù)庫(kù)導(dǎo)向廣告的強(qiáng)大威力，也就是這種策略思考的模式，為菲利普莫里斯在1987-1988年的兩年中，創(chuàng)造了可觀的利潤(rùn)。

　　從這則Merit牌香煙的促銷(xiāo)活動(dòng)中，我們可以看到直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用的最基本精神。這個(gè)讓癮君子來(lái)參加口味測(cè)試的過(guò)程就比一般直接將試用品發(fā)出去的手法令人感到新鮮。在回收的問(wèn)卷中，它不但為自己的Merit牌香煙提供了近一百萬(wàn)的消費(fèi)者資料，也得到了另外一百萬(wàn)名競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者的資料，這些資料整理出來(lái)的結(jié)果再加上他們自己原本對(duì)市場(chǎng)的了解與分析，使他們能針對(duì)市場(chǎng)需求，陸續(xù)地推出適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)和機(jī)會(huì)，而且，這些資料可在他們未來(lái)的產(chǎn)品的改良與發(fā)展上，無(wú)疑是最寶貴的建議，甚至他們也可以從資料中找出忠誠(chéng)的消費(fèi)者，為他們做可信度最高的消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法廣告，請(qǐng)其在廣告中說(shuō)明為何在參加活動(dòng)測(cè)試后，會(huì)使他們改變?cè)瓉?lái)的口味而改抽Merit牌香煙。之后菲利普莫里斯與其直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)工作小組的代理商也將這個(gè)經(jīng)驗(yàn)帶到了日本。日本香煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的狀況是眾所皆知的，一般外國(guó)品牌的香煙要打入日本市場(chǎng)莫不碰得頭破血流。然而，菲利普莫里斯卻成功地以同樣手法將Merit牌香煙成功推入日本市場(chǎng)，不過(guò)在活動(dòng)過(guò)程中，他們與美國(guó)送二包試抽煙的作法稍有不同--因?yàn)槿毡菊姆梢?guī)定煙草商只能贈(zèng)送給消費(fèi)者一包免費(fèi)的樣品香煙；后來(lái)，他們得到超過(guò)九十萬(wàn)日本癮君子所寄回的問(wèn)卷，也使得Merit牌香煙，在一夜之間奪得日本香煙市場(chǎng)0.7%的市場(chǎng)占有率，這對(duì)一個(gè)剛加入戰(zhàn)場(chǎng)的品牌而言，算是很不錯(cuò)的成績(jī)了，這也證明了針對(duì)潛在消費(fèi)者建立直接關(guān)系的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)概念，原來(lái)竟可消除國(guó)界、人種的限制。

　　除此之外，菲利普莫里斯也曾對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者寄出一份直接信函，內(nèi)容包括一份可換其另一品牌萬(wàn)寶路香煙的三元折價(jià)券與五包新萬(wàn)寶路香煙的免費(fèi)樣品，在這一項(xiàng)新萬(wàn)寶路香煙的促銷(xiāo)活動(dòng)中，公司方面為了鼓勵(lì)潛在消費(fèi)者寄回所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，除了贈(zèng)送免費(fèi)的香煙樣品與折價(jià)券作為酬謝外，他們還舉辦回函抽獎(jiǎng)活動(dòng)，幸運(yùn)中獎(jiǎng)?wù)弑憧傻玫紺irvette名牌跑車(chē)。因此，馬上收到為數(shù)可觀的回函。擁有這些詳細(xì)的資料后，菲利普莫里斯再利用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)手段直接和消費(fèi)者做雙向溝通的交流活動(dòng)，展開(kāi)凌厲的攻勢(shì)，說(shuō)明了許多競(jìng)爭(zhēng)者的顧客投向自己的懷抱，結(jié)果，新的萬(wàn)寶路香煙很快地就襲卷了全美煙草市場(chǎng)1.5%的占有率。

　　這種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的手法，的確對(duì)煙草商在爭(zhēng)取新客戶(hù)方面有很大幫助，根據(jù)數(shù)學(xué)顯示，一個(gè)美國(guó)癮君子，平均每年花費(fèi)七百五十美元在香煙的消耗中。所以，也難怪煙草商愿意在所不惜地投資巨款與心力這上面，因?yàn)?，?lèi)似香煙這種會(huì)上癮的產(chǎn)品，一旦消費(fèi)者成為你固定的使用顧客，他極可能終身忠實(shí)于你的品牌。

　　中國(guó)在洋煙進(jìn)口方面已開(kāi)放多年，雖然與其他國(guó)家一樣，煙草公司也面臨許多公益團(tuán)體和政策的壓力，甚至還有一些媒體公開(kāi)表明不歡迎香煙廣告的立場(chǎng)，但由于《廣告法》有欠周詳，政策執(zhí)行不嚴(yán)，因此，青少年仍容易受引誘而成為香煙的消費(fèi)者，所以，我國(guó)香煙目前的銷(xiāo)售情況還算不差。但有煙草公司已開(kāi)始準(zhǔn)備要參考國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，來(lái)加強(qiáng)銷(xiāo)售點(diǎn)、零售店的布置，或推出贈(zèng)品等促銷(xiāo)手法來(lái)適應(yīng)未來(lái)禁止吸煙活動(dòng)愈來(lái)愈強(qiáng)大的聲勢(shì)。也許，到那時(shí)候，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)可能就是煙草公司的一針強(qiáng)心劑。不過(guò)，如果站在廣大群眾的角度考慮，若在促銷(xiāo)活動(dòng)中順便教育你的忠實(shí)顧客正確的抽煙道德觀念，想必會(huì)使你的品牌知名度與形象在所有群眾心目中留有深刻的好印象。

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