在新的經(jīng)濟條件下，市場營銷領域結(jié)伴而生了大量有著鮮明時代特征的營銷新形式，許可Email營銷就是其中之一。企業(yè)的廣告郵件不斷涌向千千萬萬的郵箱，說明很多企業(yè)對Email營銷很重視。以低成本、不受時空限制、行銷反饋速度快等優(yōu)點給企業(yè)和廣告界帶來了新的行銷機會的許可Email營銷，極大地改變著企業(yè)的經(jīng)營管理模式，給企業(yè)的盈利模式活動創(chuàng)造了新的時空。

一、 許可Email營銷

許可Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡營銷手段[1]，既包括企業(yè)自建郵件列表開展的Email營銷活動，也包括通過專業(yè)服務商投放電子郵件廣告。自建列表就是利用企業(yè)網(wǎng)站的注冊用戶資料開展營銷的方式，常見的有新聞郵件、產(chǎn)品發(fā)布、會員通訊、電子刊物等。而電子郵件廣告形式則是利用，如谷歌(Google)上的商務引擎發(fā)布、北京易城商務網(wǎng)推出的商務快車、深圳電子公司生產(chǎn)的點金商務引擎搜索等專業(yè)服務商軟件向其用戶發(fā)送信息。

開展Email營銷有自身的經(jīng)營原則和規(guī)律，并且需要一定的基礎條件，只有用專業(yè)的手段來經(jīng)營才能取得理想的效果。因此需要解決三個基本問題：目標用戶是誰、發(fā)送什么內(nèi)容以及怎樣發(fā)送。這三個問題可進一步歸納為Email營銷的三大基礎，即用戶的Email地址資源、Email營銷的內(nèi)容和Email營銷的技術(shù)基礎[2]。在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶Email地址資源，是Email營銷發(fā)揮作用的必要條件；對用戶有價值的、有效的郵件內(nèi)容設計是Email營銷發(fā)揮作用的基本前提；從技術(shù)上保證用戶加入、退出郵件列表，并實現(xiàn)對用戶資料的管理，以及郵件發(fā)送和效果跟蹤等是開展真正意義上的Email營銷的保證。

二、許可Email營銷的基本步驟

營銷專家Seth Godin認為，實現(xiàn)許可營銷有五個基本步驟[3]：

首先，要讓潛在顧客有興趣并感覺到可以獲得某些價值或服務，從而加深印象和注意力，值得按照營銷人員的期望，自愿加入到許可的行列中去；

第二，當潛在顧客投入注意力之后，應該利用潛在顧客的注意，比如可以為潛在顧客提供一套演示資料或者教程，讓消費者充分了解公司的產(chǎn)品或服務；

第三，繼續(xù)提供激勵措施，以保證潛在顧客維持在許可名單中；

第四，為顧客提供更多的激勵從而獲得更大范圍的許可，例如給予會員更多的優(yōu)惠，或者邀請會員參與調(diào)查，提供更加個性化的服務等；

第五，經(jīng)過一段時間之后，營銷人員可以利用獲得的許可改變消費者的行為，也就是讓潛在顧客說，“好的，我愿意購買你們的產(chǎn)品”，只有這樣，才可以將許可轉(zhuǎn)化為利潤。

當然，從顧客身上賺到第一筆錢之后，并不意味著許可營銷的結(jié)束，相反，僅僅是將潛在顧客變?yōu)檎嬲櫩偷拈_始，如何將顧客變成忠誠顧客甚至終生顧客，仍然是營銷人員工作的重要內(nèi)容，許可營銷將繼續(xù)發(fā)揮其獨到的作用。

三、許可Email營銷設計

影響電子郵件閱讀率的因素有很多，比如郵件主題是否能提供收件人感興趣的信息，發(fā)信人是否能夠讓讀者產(chǎn)生信任，能否個性化顯示收件人信息等，因此在許可Email營銷設計中要注意細節(jié)才能取得成效。

1．Email營銷主題設計

不管讀者是否真的關(guān)心，無可厚非的是郵件頭信息是最容易被讀者接受的部分，因此Email主題設計必定要盡可能的引起客戶注意并使之有興趣看下去，這樣對一封電子郵件來說才起到了應有的營銷作用。因此許可Email營銷在主題設計上也應該遵循一些基本原則[1]：

（1）要體現(xiàn)內(nèi)容的精華

（2）要體現(xiàn)出發(fā)件人信息中無法包含的內(nèi)容

（3）要體現(xiàn)出品牌或產(chǎn)品信息

（4）不宜過于簡單或過于復雜

電子郵件主題設計原則也并不是僵化的，在實際的應用中需要靈活掌握。另外還要注意郵件主題字詞書寫，很多網(wǎng)站的郵件服務器為過濾垃圾郵件設置了常用垃圾字詞過濾，如果郵件主題和郵件內(nèi)容中包含有如：大量、宣傳、錢等詞，服務器將會過濾掉該郵件，致使發(fā)送不成功。

2．Email營銷內(nèi)容設計

許可Email營銷形式多種多樣，其內(nèi)容模式也不是固定的。即使同樣的Email形式，在不同的階段，面對不同的環(huán)境，也應隨之變化。萬變不離其中，Email內(nèi)容設計也要遵循一定的原則：首先郵件列表的目標應與企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略相一致，內(nèi)容中體現(xiàn)出企業(yè)首要信息，使讀者第一印象就明白公司發(fā)送郵件的用途；其次一段時期的郵件內(nèi)容應具有連續(xù)性、系統(tǒng)性，使用戶對郵件列表產(chǎn)生整體印象；再次內(nèi)容要精煉，應控制郵件內(nèi)容數(shù)量，盡量減少圖片的使用，取而代之以HTML字體、色彩和背景運用來使郵件達到美觀的效果；最后內(nèi)部列表營銷必須有穩(wěn)定的內(nèi)容來源，才能確保按照一定的周期發(fā)送郵件，郵件內(nèi)容無論是自行撰寫、編輯、或者轉(zhuǎn)載，都需要保持相對穩(wěn)定性。

退出列表（opt-out）方法是內(nèi)容設計中不可忽視的，這不僅為客戶提供方便的退出方法，更為重要的是表示對郵件接受者的尊重，從而提高客戶的滿意度。退出列表的方式應該出現(xiàn)在每一封郵件內(nèi)容中，純文本的個人郵件通常用文字說明，HTML格式的郵件除了說明之外，還可以直接設計退訂框，用戶直接輸入郵件地址進行退訂。

四、某化學有限公司許可Email營銷實例

某化學有限公司是一家股份制精細化工企業(yè)，公司以有機鹵化物，特別是溴系列產(chǎn)品為主進行研發(fā)與生產(chǎn)，產(chǎn)品有：四溴雙酚A、正溴丙烷、正溴丁烷、溴氯丙烷、溴苯乙烷等。針對在開展許可Email營銷過程中存在的問題，我們以該公司對溴代正丙烷開展Email營銷的實例。

1．溴代正丙烷設計

溴代正丙烷（n-propyl bromide, CAS NO：106-94-5）主要用于醫(yī)藥、農(nóng)藥中間體，新型清洗劑，在開展過程中，要充分考慮到現(xiàn)今企業(yè)對清洗劑的關(guān)注。

第一、首先對這一產(chǎn)品擬訂幾個不同的郵件主題，通過分別征求部分用戶的意見，從中選擇最好的一個。郵件主題反饋率對比可以明顯地看出風格各異的郵件主題設計所取得效果并不一樣。在盡量詳細的同時不要把主要內(nèi)容忽略。因此在產(chǎn)品宣傳上以清洗劑這一口號推出，在主題設計上清晰明了，以清洗劑替代品：溴代正丙烷作為主題。這樣的設計首先是具有吸引力，體現(xiàn)出了內(nèi)容的精華，又不至于簡單。

第二、在內(nèi)容設計上，不同于其它產(chǎn)品，而是首先將國外一些知名企業(yè)在清洗上不再采用原先的老產(chǎn)品，而是越來越多的使用溴代正丙烷作為清洗劑來作為實例，先給客戶一個總體印象，讓客戶了解可能自己現(xiàn)在正在使用的產(chǎn)品正是替代品，從而對該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。然后對該產(chǎn)品詳細信息進行描述。

第三、接著對公司進行簡介，這樣既使用戶不能把內(nèi)容全部看完，最起碼對公司有一個大致了解。這樣設計，內(nèi)容言簡意賅，保證了郵件列表的目標與企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的統(tǒng)一。

第四、公司在設計上采用公司基本資料加產(chǎn)品基本技術(shù)指標相結(jié)合策略，讓客戶了解公司產(chǎn)品最主要信息，充分顧及到客戶心理，內(nèi)容設計在200字左右。這樣既做到了內(nèi)容精簡性，有充分考慮到內(nèi)容的穩(wěn)定性。

第五、郵件列表按一定周期發(fā)送給用戶。美國Email營銷服務機構(gòu)Return Path曾調(diào)查認為，星期一是發(fā)送電子郵件的最佳時間，發(fā)送成功率明顯高于一周中其它日子。因此該公司都是每周一發(fā)送郵件，這樣相對來說顧客在收到信息反饋也比較好。

2．營銷影響

通過一段時間的許可Email營銷，公司在產(chǎn)品宣傳、知名度擴大等方面都起到了很好的效果。利用Google、百度等搜索引擎對四溴雙酚A和溴代正丙烷兩種產(chǎn)品進行搜索，結(jié)果顯示不但結(jié)果數(shù)量明顯增多，首頁顯示公司產(chǎn)品，而且公司本身也以特別贊助商的身份出現(xiàn)在首頁。通過以該公司名稱為關(guān)鍵詞，利用多種搜索引擎進行跟蹤查詢（見表1），開展Email營銷后的兩次結(jié)果表明公司知名度在不斷擴大。同時在二次跟蹤查詢中新生引擎搜搜（soso）的相關(guān)網(wǎng)頁達到了25,300個，接近了Google引擎的查詢量。