一天深夜，奧美負(fù)責(zé)客戶關(guān)系管理的主管Thedens忽然接到客戶雷布的電話。雷布是IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，他要求Thedens拿出一個(gè)“大創(chuàng)意”來(lái)，協(xié)助IBM筆記本突破目前的營(yíng)銷(xiāo)困境。
“相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們對(duì)客戶的關(guān)懷與了解太少了！你一定要想想辦法幫助我們改善這種狀況?！崩撞荚陔娫捴泻芨袊@地說(shuō)。
隨著戴爾、東芝等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼，一向惟我獨(dú)尊的IBM筆記本開(kāi)始意識(shí)危機(jī)感。雖然IBM采取了大規(guī)模的廣告、促銷(xiāo)攻勢(shì)，卻未能挽救其筆記本銷(xiāo)售繼續(xù)下降的趨勢(shì)。在價(jià)格、質(zhì)量等外部因素同等的情況下，許多客戶寧愿選擇其他品牌而疏遠(yuǎn)IBM。IBM的管理層意識(shí)到，導(dǎo)致客戶拋棄IBM產(chǎn)品的原因并不是技術(shù)、質(zhì)量、品牌、價(jià)格外在因素，而是IBM與客戶關(guān)系的疏離。
雷布的要求讓Thedens陷入了深思：要如何改善IBM筆記本與客戶之間的關(guān)系？
恰逢此時(shí)溫布爾登網(wǎng)球公開(kāi)賽正在準(zhǔn)備隆重開(kāi)幕。作為全球矚目的賽事，溫賽與高爾夫球賽一樣，吸引了大批體育愛(ài)好者、商務(wù)人士、成功人士的關(guān)注，許多IBM客戶也是此賽事的熱衷者。Thedens意識(shí)到，他們可以借助這場(chǎng)賽事去拉近IBM與客戶之間距離——他們要做的并非花大價(jià)錢(qián)去贊助此項(xiàng)賽事，而是巧妙地利用IBM的技術(shù)去達(dá)成此目的。
經(jīng)過(guò)分析，Thedens認(rèn)為觀看網(wǎng)球賽的觀眾中有許多是知識(shí)層次較高的商務(wù)人士——但是他們沒(méi)有太多的時(shí)間看電視，而網(wǎng)絡(luò)和筆記本電腦已經(jīng)成為了他們工作的標(biāo)準(zhǔn)配件，無(wú)論他們?cè)谵k公室也好，在外出差也好，都可以很方便地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)偷空看一眼自己喜歡的體育節(jié)目。綜合這些考慮，如果IBM能夠想法滿足這些商務(wù)人士的需求，必然可以拉近他們與IBM關(guān)系，提升他們對(duì)IBM的好感。
Thedens領(lǐng)導(dǎo)下的團(tuán)隊(duì)協(xié)助IBM為溫布爾登網(wǎng)球賽創(chuàng)建官方網(wǎng)站，并首次在網(wǎng)站上推出了IBM的實(shí)時(shí)比分系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過(guò)Java程序?qū)€(gè)人電腦與球場(chǎng)的數(shù)百個(gè)攝像頭連接，使用戶在電腦桌面上獲得一個(gè)“虛擬座位”來(lái)隨時(shí)了解比分情況，甚至觀看比賽場(chǎng)景。
當(dāng)時(shí)全球有450萬(wàn)用戶下載了這一Java程序，決賽時(shí)打開(kāi)了IBM實(shí)時(shí)比分系統(tǒng)的觀眾超過(guò)23萬(wàn)人。在溫賽結(jié)束之后，Thedens協(xié)同IBM的服務(wù)人員，通過(guò)用戶登記的資料，用電子郵件、電話等方式對(duì)用戶進(jìn)行回訪，向他們介紹IBM的一些最新技術(shù)進(jìn)展及IBM筆記本的優(yōu)勢(shì)。正是借助這次成功的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，IBM大大改善了與客戶們的關(guān)系，重新喚起他們對(duì)IBM技術(shù)的共鳴，強(qiáng)化了對(duì)IBM品牌的好感，也對(duì)IBM筆記本電腦的銷(xiāo)售起了明顯的促進(jìn)作用。
與殘酷的戰(zhàn)事一樣，營(yíng)銷(xiāo)同樣是攻心為上，伐城為下。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)重圍中，IBM筆記本依靠著出色的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)捍衛(wèi)了自己的陣地。
構(gòu)建關(guān)系推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)
當(dāng)我們回顧全球營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展時(shí)，可以清晰地發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：第一階段是以亨利·福特為代表的產(chǎn)品中心論，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品，不愁沒(méi)有銷(xiāo)路；第二階段是豐田汽車(chē)等一批日本企業(yè)為代表的產(chǎn)品質(zhì)量論，只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，銷(xiāo)售上必然可以大獲全勝；第三階段是IBM、可口可樂(lè)等美國(guó)大企業(yè)為代表的品牌論，只要打造出產(chǎn)品的品牌影響力，必然可以在市場(chǎng)上長(zhǎng)勝不敗。而進(jìn)入九十年代后期，風(fēng)行多時(shí)的品牌論也受到了挑戰(zhàn)——正如我們前面所分析到的，在產(chǎn)品品牌紛紛崛起的當(dāng)下，品牌的影響力不再僅僅是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的惟一因素。消費(fèi)者更看重自身對(duì)品牌的情感認(rèn)同、溝通以及相互之間的關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)正是在這種背景下隆重登場(chǎng)。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，其目標(biāo)是致力于建立顧客的忠誠(chéng)度。它有別于傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)的地方，就在于為顧客增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持等附加值。從營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐角度看，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更能把握住營(yíng)銷(xiāo)概念的精神實(shí)質(zhì)，因?yàn)槠髽I(yè)不僅是達(dá)成購(gòu)買(mǎi)而是要建立穩(wěn)固各種關(guān)系，而這些關(guān)系是促成客戶持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的重要因素。
自從管理學(xué)大師Michael B Callaghan提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)理論之后，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性。在Michael B Callaghan看來(lái)，成功的客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是建立在以契約、互惠、感同、信任為基礎(chǔ)的四要素上。
卓越的企業(yè)正是成功理解、把握住關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這四個(gè)維度，在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，將這四個(gè)維度的功能發(fā)揮得淋漓盡致，使得企業(yè)與客戶之間建立起穩(wěn)固的情感關(guān)系，使客戶對(duì)企業(yè)品牌有持久的關(guān)注熱度。
如何把握客戶關(guān)系推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)
無(wú)論是中國(guó)移動(dòng)的“溝通從心開(kāi)始”還是摩托羅拉的“溝通無(wú)限”，從許多企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作中，我們可以看到，市場(chǎng)領(lǐng)先的企業(yè)往往都意識(shí)到與客戶進(jìn)行良好溝通重要意義——在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，溝通是無(wú)時(shí)無(wú)刻的，溝通也是一種全方位的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。
從構(gòu)建客戶關(guān)系的角度，良好的溝通能夠創(chuàng)造如下兩方面的價(jià)值：
客戶信任的價(jià)值。一個(gè)以客戶需求為導(dǎo)向、與公眾有良好溝通的企業(yè)，必然能獲得公眾的高度信任，對(duì)企業(yè)的信任會(huì)直接轉(zhuǎn)化對(duì)產(chǎn)品的信任，而產(chǎn)品的信任則是維持客戶繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的保證。寶潔產(chǎn)品暢銷(xiāo)百年，秘密所在之核心并非質(zhì)量，而是于客戶對(duì)寶潔品牌的信任。
強(qiáng)化客戶的情感認(rèn)同。企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)不是企業(yè)“有什么”，而是企業(yè)在公眾或輿論心目中“是什么”——一提起服務(wù)，消費(fèi)者都知道海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”以及其良好的服務(wù)。事實(shí)上，海爾式的服務(wù)并非其他家電企業(yè)無(wú)法做到，而是其他家電企業(yè)的良好服務(wù)，無(wú)法做到像海爾一樣家喻戶曉深入人心，而海爾能夠贏得多數(shù)客戶對(duì)其形成情感認(rèn)同，與其出色的公關(guān)溝通技巧有密不可分的關(guān)系。
要把握關(guān)系推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，最核心就在于識(shí)別客戶需求、提升客戶價(jià)值，不斷推進(jìn)與客戶有效的溝通。
構(gòu)建客戶關(guān)系和提升客戶讓渡價(jià)值。讓渡價(jià)值是指客戶總價(jià)值與客戶總成本之間的差額，提升客戶讓渡價(jià)值即是為客戶創(chuàng)造更多有利的價(jià)值。如果將顧客從購(gòu)買(mǎi)、使用到售后服務(wù)視作一個(gè)完整的鏈條的話，那么企業(yè)就應(yīng)仔細(xì)研究這一鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)：從顧客購(gòu)買(mǎi)的方式、購(gòu)買(mǎi)渠道、產(chǎn)品使用、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)等，站在客戶角度對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行最優(yōu)化，提升整個(gè)價(jià)值鏈的有效性，最終為顧客創(chuàng)造出最大的讓渡價(jià)值。
構(gòu)建客戶關(guān)系之滿足客戶潛在需求。滿足客戶潛在需求是每一家企業(yè)都會(huì)做的事情。出色的企業(yè)更懂得識(shí)別客戶潛在的需求，然后結(jié)合企業(yè)自身的資源或技術(shù)優(yōu)勢(shì)，去滿足客戶這種潛在需求，從而拉近與客戶的距離，贏得客戶的好感，就如我們前面所舉的IBM之例。
構(gòu)建客戶關(guān)系之從客戶滿意到客戶信任?？蛻魸M意是客戶對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是客戶對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。但是客戶滿意只是一個(gè)感性指標(biāo)，只是說(shuō)明客戶對(duì)某一產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)的一次肯定評(píng)價(jià)，并不代表著客戶忠誠(chéng)。從客戶關(guān)系的角度來(lái)看，客戶滿意并不能讓企業(yè)與客戶之間建立起穩(wěn)固的互相信任關(guān)系。據(jù)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，在聲稱對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65％—85％的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30％—40％的顧客會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號(hào)。
客戶信任才是客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要追求的最高目標(biāo)。客戶信任是指客戶對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是客戶滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果。所以，企業(yè)要建立成功的客戶關(guān)系，終極的目的就是要通過(guò)多種手段去實(shí)現(xiàn)客戶的信任。
中國(guó)傳統(tǒng)文化中一向講究人與人之間的關(guān)系，可以說(shuō)“關(guān)系”是幾千年來(lái)中國(guó)商業(yè)社會(huì)發(fā)展的一種根基礎(chǔ)。而在中國(guó)某一些傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思維勢(shì)力強(qiáng)大的地區(qū)，如廣東的潮汕地區(qū)，在市場(chǎng)交易中對(duì)“關(guān)系”的運(yùn)用可以說(shuō)是到了極致——人們往往因“關(guān)系”而容易溝通、因“關(guān)系”而產(chǎn)生信任，繼而因“關(guān)系”而促成購(gòu)買(mǎi)與銷(xiāo)售行為。如何把握客戶關(guān)系是一門(mén)既簡(jiǎn)單又高深的學(xué)問(wèn)，卓越的企業(yè)往往能夠從對(duì)關(guān)系的準(zhǔn)確把握中深刻理解營(yíng)銷(xiāo)，并最終取得成功。
中國(guó)證券報(bào)
