導(dǎo)語(yǔ)：在中國(guó)，直復(fù)營(yíng)銷市場(chǎng)仍處于起步階段，每人每年只收到8封直郵信函，而在歐洲這個(gè)數(shù)字是88封；美國(guó)目前80％的企業(yè)采用直復(fù)營(yíng)銷，而中國(guó)的數(shù)字僅為20％。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)研，中國(guó)市場(chǎng)跟成熟的市場(chǎng)如美國(guó)市場(chǎng)比較，消費(fèi)者對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的接受程度和回復(fù)率相對(duì)更高。

　　郵政改革政企分開(kāi)后，在郵政系統(tǒng)誕生的一種全新?tīng)I(yíng)銷方式應(yīng)聲落地。自9月4日起兩周之內(nèi)，國(guó)內(nèi)30多個(gè)省市的郵政管理局如雨后春筍般先后成立，中國(guó)郵政集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱中郵集團(tuán)）將作為獨(dú)立出來(lái)的企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。與此同時(shí)，在確保商業(yè)信函專營(yíng)權(quán)的基礎(chǔ)上，中郵集團(tuán)一個(gè)推廣直復(fù)營(yíng)銷的龐大計(jì)劃正浮出水面。

　　借助全國(guó)豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)資源和良好的渠道優(yōu)勢(shì)，中郵集團(tuán)將逐漸搶占合作伙伴TNT的直復(fù)營(yíng)銷市場(chǎng)份額，這給來(lái)自荷蘭的TNT增加了不小的壓力。據(jù)悉，TNT集團(tuán)于去年3月底正式在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)其直復(fù)營(yíng)銷發(fā)展計(jì)劃。

郵政改革促使商函入市

　　“現(xiàn)在政企分開(kāi)后，我們名正言順地是中郵集團(tuán)的人了，現(xiàn)在的工作也有了更大的自主權(quán)，企業(yè)在商業(yè)信函直復(fù)營(yíng)銷方面也將直接面向利潤(rùn)這一塊。以前主要是為商家提供北京市的直復(fù)營(yíng)銷服務(wù)，今后將考慮利用中國(guó)郵政的共享數(shù)據(jù)庫(kù)，為商家提供全國(guó)性的服務(wù)。”北京西區(qū)郵電局商業(yè)信函局（以下簡(jiǎn)稱西區(qū)信函局）局長(zhǎng)助理張小龍這樣告訴《成功營(yíng)銷》記者。

　　今年1月份，西區(qū)信函局推出的中國(guó)郵政首個(gè)商函直復(fù)營(yíng)銷中心，不僅拿到了歌華有線、北京市交管局、中石化等單位的大單，還獲得了國(guó)家郵政局局長(zhǎng)劉安東的首肯。劉現(xiàn)場(chǎng)考察后表示：“北京（西區(qū)郵電局商業(yè)信函）局的做法很好，值得向全國(guó)推廣?！?

　　以歌華有線為例，首先歌華有線向西區(qū)信函局提出服務(wù)要求，并提供數(shù)據(jù)庫(kù)，西區(qū)信函局結(jié)合自己的資料對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，鎖定目標(biāo)客戶，接著設(shè)計(jì)問(wèn)題、制作商函，再收集回函、效果跟蹤，最后將回復(fù)結(jié)果反饋給歌華有線。“整個(gè)過(guò)程，歌華有線只要提出要求和提供數(shù)據(jù)庫(kù)就行了，其余的事都由我們來(lái)做?！睆埿↓堈f(shuō)，但如何讓收函人樂(lè)意打開(kāi)函件并產(chǎn)生回復(fù)的沖動(dòng)，進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品，這是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

　　“我們有個(gè)專門的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)給商家設(shè)計(jì)方案，創(chuàng)意和設(shè)計(jì)等軟性條件與數(shù)據(jù)庫(kù)資源在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中各占50％。一封20克以內(nèi)的市內(nèi)平信以前寄遞費(fèi)是0.70元，我們經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)后收費(fèi)1元，這0.30元就是增值服務(wù)?！?

　　記者了解到，直復(fù)營(yíng)銷包括三個(gè)方面主要內(nèi)容，即直接郵件、郵購(gòu)和直接回復(fù)。這種商業(yè)方式在歐美的主流品牌中已被廣泛使用；在中國(guó)，直復(fù)營(yíng)銷市場(chǎng)仍處于起步階段，國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣也正在培養(yǎng)。在中國(guó)，每人每年只收到8封直郵信函，而在歐洲，這個(gè)數(shù)字是88封；美國(guó)目前80％的企業(yè)采用直復(fù)營(yíng)銷，而中國(guó)的數(shù)字僅為20％。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)研，中國(guó)市場(chǎng)跟成熟的市場(chǎng)如美國(guó)市場(chǎng)比較，消費(fèi)者對(duì)直復(fù)營(yíng)銷的接受程度和回復(fù)率相對(duì)更高。

　　雖然修改后的《郵政法》現(xiàn)在還沒(méi)有最終定版，“但無(wú)論《郵政法》如何修改，中國(guó)郵政對(duì)350克以下的國(guó)內(nèi)信專營(yíng)都不會(huì)變，其中就包含了商函。”郵政專家顧聯(lián)瑜說(shuō)，隨著電子郵件、手機(jī)、短信、電話等現(xiàn)代通訊設(shè)備的崛起，中國(guó)郵政私人信函幾乎沒(méi)有發(fā)展的余地，但商函的發(fā)展空間很大。有資料顯示，目前中國(guó)郵政函件總量超過(guò)80億件，其中商業(yè)信函約占70％~80％。

　　據(jù)張小龍透露，北京各區(qū)縣正在緊張地建設(shè)直復(fù)營(yíng)銷的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)也正在全國(guó)鋪開(kāi)，“許多東西還未完全出臺(tái)，今年10月份應(yīng)該有個(gè)大樣”。這項(xiàng)劉安東親自抓的“一紙通令”工程要求，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)必須建3～4個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，一般大城市至少也要建1個(gè)?！斑@些網(wǎng)點(diǎn)將促使商業(yè)信函的業(yè)務(wù)真正市場(chǎng)化?！?

　　“直復(fù)營(yíng)銷的開(kāi)展正是建立在直郵業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上?！盩NT中國(guó)郵政及相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)范登堡說(shuō)，“我們?cè)跉W洲的9個(gè)國(guó)家擁有郵政網(wǎng)絡(luò)，這為開(kāi)展直復(fù)營(yíng)銷提供了數(shù)據(jù)和信息通道?！比欢捎谡叩南拗?，TNT所依賴的“三駕馬車”一直以來(lái)都難以在中國(guó)實(shí)現(xiàn)同場(chǎng)競(jìng)技的夢(mèng)想。在快遞、物流業(yè)務(wù)先后通過(guò)合作伙伴敲開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門后，TNT一直在尋求讓其郵政業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)“松綁”的機(jī)會(huì)。

直復(fù)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性

　　“通過(guò)這樣的溝通，企業(yè)就知道了誰(shuí)是自己的直郵客戶，誰(shuí)需要自己企業(yè)的產(chǎn)品，誰(shuí)愿意通過(guò)這種方式看公司廣告，進(jìn)而確定下一步的動(dòng)作。這樣的營(yíng)銷才更有針對(duì)性，也更人性化?！北本┼]電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授金永生認(rèn)為，郵政局依據(jù)自己建立或企業(yè)客戶提供的數(shù)據(jù)庫(kù)，向在冊(cè)消費(fèi)者寄送制作好的商函，收到商函的（潛在）消費(fèi)者可以對(duì)設(shè)計(jì)的問(wèn)題做出選擇和回答，并將這種回答返寄給郵政局，最后郵政局將所有回復(fù)結(jié)果反饋給企業(yè)客戶。

　　《直復(fù)營(yíng)銷》一書(shū)的作者、美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)大師凡爾西這樣認(rèn)為，直郵廣告、直復(fù)電視廣告、電話營(yíng)銷、在線服務(wù)、電子商務(wù)等，已經(jīng)滲透到21世紀(jì)人類生活的方方面面。傳統(tǒng)的銷售模式如電視、報(bào)刊等大眾媒體以促銷產(chǎn)品的方式主要是單向度的。與此不同的是，直復(fù)營(yíng)銷注重企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)性以及傳播途徑上的多媒體性，直復(fù)營(yíng)銷人員和目標(biāo)客戶之間的聯(lián)系是一種雙向的信息交流，所有直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的效果都可以得到測(cè)定。這一點(diǎn)，對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)極其重要。

　　TNT局限于現(xiàn)有政策，只能做信息收集和商函制作方面的工作，具體的投遞環(huán)節(jié)，則得交由上海市郵政部門“代辦”。直復(fù)營(yíng)銷各相關(guān)業(yè)務(wù)不能連貫開(kāi)展，很讓TNT“傷腦筋”。而且郵政局全國(guó)投遞人員素質(zhì)層次不齊和部分工作人員投遞不及時(shí)也是問(wèn)題。

　　自去年3月啟動(dòng)直復(fù)營(yíng)銷計(jì)劃后，TNT在上海發(fā)出了700萬(wàn)份調(diào)查問(wèn)卷，得到有效回復(fù)50萬(wàn)份，建立了自己的數(shù)據(jù)庫(kù)。范登堡介紹，“TNT在中國(guó)采集的數(shù)據(jù)都是經(jīng)過(guò)消費(fèi)者同意的，消費(fèi)者一般都很愿意加入直郵名錄，定期收到產(chǎn)品優(yōu)惠信息，如果他們提出要求把名字從直郵名錄中刪除，我們會(huì)按照他們的意愿執(zhí)行?！?

　　同時(shí)兼任TNT中國(guó)下屬的上海天地直復(fù)營(yíng)銷策劃服務(wù)有限公司首席執(zhí)行官的范登堡，這樣勾勒出TNT直復(fù)營(yíng)銷的大致流程：首先需要選擇好目標(biāo)群體；接著，通過(guò)電話、E-mail、信件、面談以及活動(dòng)等多種形式，把客戶需要傳遞的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體；最后，對(duì)受訪者回復(fù)的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析?！斑x擇、信息和形式”，他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了這三點(diǎn)是執(zhí)行直復(fù)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

　　但“中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀是沒(méi)有科學(xué)、完整、規(guī)范、系統(tǒng)的直復(fù)營(yíng)銷理論來(lái)指導(dǎo)和規(guī)范行業(yè)?！敝袊?guó)直復(fù)營(yíng)銷理論研究的先行者潭兆麟憂心忡忡。目前，直復(fù)營(yíng)銷在中國(guó)還是各行其是的行業(yè)狀態(tài)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷更能吸引客戶

　　在歐美，許多藍(lán)籌公司都早已把直復(fù)營(yíng)銷融入到整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中去了，現(xiàn)在無(wú)處不在的廣告也越來(lái)越難吸引潛在消費(fèi)者的注意?！肮拘枰珳?zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資?！笔澜鐮I(yíng)銷大師菲利普?科特勒認(rèn)為直復(fù)營(yíng)銷正是解決這一矛盾的有效方式，“其好處是精確地鎖定自己的客戶，效果好而成本更低，可試驗(yàn)?！?

　　據(jù)了解，經(jīng)過(guò)多年的積累，郵政部門已建立起龐大的名址數(shù)據(jù)庫(kù)，截至去年12月底，共有261個(gè)地市的郵政部門，將約1.22億條名址信息放入了中國(guó)郵政的共享數(shù)據(jù)庫(kù)中，其中基礎(chǔ)地址8300萬(wàn)條、組織機(jī)構(gòu)920萬(wàn)條、個(gè)人信息3000萬(wàn)條。據(jù)張小龍介紹，僅北京市郵政局的數(shù)據(jù)庫(kù)就包括600萬(wàn)條組織機(jī)構(gòu)名址和150萬(wàn)條個(gè)人名址信息。

　　而TNT直復(fù)營(yíng)銷服務(wù)的核心則是一個(gè)覆蓋超過(guò)50萬(wàn)人、名為“億向”的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，獨(dú)特的“億向”數(shù)據(jù)庫(kù)不僅包括消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，還涵蓋消費(fèi)者的消費(fèi)意向、愛(ài)好、產(chǎn)品或品牌擁有狀況，以及詳細(xì)的聯(lián)絡(luò)方式等信息。企業(yè)有了這些深度的數(shù)據(jù)，能夠更有效地精準(zhǔn)鎖定其潛在消費(fèi)群并把信息傳遞給他們。TNT“億向”數(shù)據(jù)庫(kù)目前以上海消費(fèi)者為主，它們計(jì)劃在兩年內(nèi)把覆蓋范圍擴(kuò)展到其他9個(gè)主要城市。

　　背靠中國(guó)郵政這棵大樹(shù)，張小龍對(duì)來(lái)自合作伙伴TNT的挑戰(zhàn)一點(diǎn)也不擔(dān)心。他表示，我們中國(guó)郵政不僅在信息收集這方面“有底子”，還是國(guó)際允許的“執(zhí)行者”，而且整個(gè)郵政系統(tǒng)的數(shù)據(jù)都是貫通的，我們可以很快調(diào)出來(lái)，這是TNT做不到的，因此前景非常廣闊。

　　郵政改革激活直復(fù)營(yíng)銷市場(chǎng)的同時(shí)，企業(yè)媒體廣告投放增加卻效益減少，及直復(fù)營(yíng)銷這種方式具有不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺(jué)的特點(diǎn)，使越來(lái)越多的企業(yè)選擇了直復(fù)營(yíng)銷這種營(yíng)銷方式。據(jù)估算，中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)在直復(fù)營(yíng)銷上每年將至少產(chǎn)生1000～2000億美元的市場(chǎng)需求。

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　　根據(jù)中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)提供的資料，目前從事這一行業(yè)的專業(yè)服務(wù)商主要包括：TNT、三媛適、小康之家等，客戶主要來(lái)自化妝品行業(yè)、汽車制造行業(yè)、金融行業(yè)及IT行業(yè)。美國(guó)通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷銷售的產(chǎn)品包括：服裝（36％）、書(shū)籍、音帶、錄像帶（14％）、家具（9％）、美容和保健產(chǎn)品（6％）、照片和電影（4％）、家居用具（13％）、鞋（3％）、花園用品（2％）。

　　值得說(shuō)明的是，“直復(fù)營(yíng)銷”（Direct Marketing）劃歸為“無(wú)店鋪銷售”，但它與直銷（Direct　Selling）有所不同。直銷是通過(guò)人與人直接面對(duì)面接觸進(jìn)行的銷售活動(dòng)，有一套固定的銷售模式，從廣義上講直銷也屬于直復(fù)營(yíng)銷的一種，但在中國(guó)由于國(guó)情原因，直銷完全是一種獨(dú)立的營(yíng)銷模式，所以直復(fù)營(yíng)銷不包括直銷，二者完全不是一回事。

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