10月20日，TNT公司攜手世界營(yíng)銷協(xié)會(huì)、科特勒咨詢集團(tuán)及解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《新聞晚報(bào)》在上海浦東香格里拉酒店中國(guó)宴會(huì)廳舉辦菲利普·科特勒之夜！新浪獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)視頻直播本次晚宴。以下為新浪財(cái)經(jīng)對(duì)“營(yíng)銷之父”菲利普·科特勒的獨(dú)家專訪實(shí)錄：

　　 科特勒營(yíng)銷戰(zhàn)略年會(huì)2006

　　“營(yíng)銷之父”菲利普·科特勒專訪

　　問(wèn)：聽(tīng)了您最近的一些訪談，談到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷的影響。我知道其實(shí)您從第12版的營(yíng)銷管理的書(shū)中就開(kāi)始把互聯(lián)網(wǎng)跟營(yíng)銷作為一個(gè)單獨(dú)的章節(jié)來(lái)做，后來(lái)又做了一些修訂。我想問(wèn)一下您最近關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷有什么新的成果？

　　答：其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于營(yíng)銷的實(shí)踐帶來(lái)很多的影響，現(xiàn)在越來(lái)越多的公司開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，比較有名的是寶馬汽車，他們會(huì)把一些新的產(chǎn)品做成Video放到網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷。現(xiàn)在一種新的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)SNS，他們利用這個(gè)新的技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷，比較有名的比如說(shuō)利用“我的空間”進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷，而且取得很好的成果。當(dāng)然，這種技術(shù)可能也會(huì)影響到一些傳統(tǒng)的渠道，比如說(shuō)像電視。在互聯(lián)網(wǎng)上有個(gè)很重要的技術(shù)叫COOKIES技術(shù)，他們用這個(gè)技術(shù)來(lái)尋找消費(fèi)者的一些信息，收集消費(fèi)者的信息，然后根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。

　　問(wèn)：既然互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)已經(jīng)改變了很多公司營(yíng)銷的實(shí)踐方式，那么您還有一句很有名的話“回歸到營(yíng)銷的本源中間去”。我的問(wèn)題，您是否認(rèn)為這種互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)已經(jīng)改變了營(yíng)銷的一些基本理論？

　　答：確實(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于營(yíng)銷的實(shí)踐產(chǎn)生了很大的影響，但是我們也注意到，其實(shí)90%的營(yíng)銷實(shí)踐還是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。我們以前經(jīng)常說(shuō)的4P，就是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道，這些你們依然適用。在大規(guī)模的廣告中間，這種新的技術(shù)只不過(guò)是讓這種營(yíng)銷方式更加的有效，但并沒(méi)有改變營(yíng)銷本身的特點(diǎn)。比如說(shuō)Google這個(gè)技術(shù)，Google有一個(gè)工具叫ADsense，他們通過(guò)分析消費(fèi)者的搜索習(xí)慣，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，然后尋找到可能更適合消費(fèi)者使用的廣告。也就是說(shuō)，每個(gè)人在登到一個(gè)網(wǎng)站之后，他會(huì)根據(jù)這個(gè)技術(shù)來(lái)挑選適當(dāng)?shù)膹V告模式。但是這種方式對(duì)于營(yíng)銷的實(shí)踐本身并沒(méi)有太大的改變。

　　問(wèn)：現(xiàn)在有個(gè)概念很熱門叫Web2.0，強(qiáng)調(diào)使用者的內(nèi)容參與和互動(dòng)性。您覺(jué)得這種新的概念對(duì)于營(yíng)銷理論和實(shí)踐帶來(lái)一些什么樣的變化？

　　答：Web2.0強(qiáng)調(diào)的這種互動(dòng)的概念其實(shí)是方便了消費(fèi)者，能夠更加有效的參與到這個(gè)營(yíng)銷的中間去。Lensand這個(gè)公司是做廣告的公司，你去用他的網(wǎng)站就可以彈出一個(gè)東西，比如說(shuō)我能幫助你嗎？他根據(jù)你這個(gè)信息做一些定制的服務(wù)或者廣告。

　　問(wèn)：我知道您的兄弟對(duì)中國(guó)公司有個(gè)建議，應(yīng)該說(shuō)到國(guó)外收購(gòu)別人的品牌，來(lái)進(jìn)行品牌的國(guó)際化。但是我知道有個(gè)現(xiàn)象，有的案例是成功的，有的案例是失敗的。成功的案例是聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC，失敗的案例是TCL收購(gòu)了托馬斯。對(duì)此您對(duì)中國(guó)企業(yè)有什么建議？

　　答：我對(duì)TCL收購(gòu)?fù)旭R斯不是很清楚，但是聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC現(xiàn)在來(lái)看很難說(shuō)是一個(gè)非常成功的案例，因?yàn)樗麄冎Ц兜膬r(jià)格太高了。

　　問(wèn)：您覺(jué)得他們現(xiàn)在放棄這個(gè)品牌是否是明智的？

　　答：這個(gè)其實(shí)是個(gè)時(shí)間的問(wèn)題，我覺(jué)得是明智的。

　　問(wèn)：很多中國(guó)企業(yè)家強(qiáng)調(diào)所謂的中國(guó)特色，并且因此排斥西方的管理體系，包括你們的營(yíng)銷管理理論。您怎么樣向他們證明其實(shí)您的理論是適合于任何經(jīng)濟(jì)體的？不僅限于歐洲和美國(guó)，也包括中國(guó)。

　　答：其實(shí)大多數(shù)的管理原理，包括營(yíng)銷的原理都是全球通用的。而管理的本質(zhì)主要包括三個(gè)方面，第一個(gè)是選擇你想要的客戶，這涉及到產(chǎn)品的定位問(wèn)題。第二個(gè)更深入的了解你的客戶，從而為他們提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。第三個(gè)是形成更好的差異化。所以說(shuō)很多公司會(huì)利用這種不同的模式來(lái)發(fā)展他們的營(yíng)銷，有些東西其實(shí)是沒(méi)法拷貝的。很多公司的營(yíng)銷其實(shí)值得中國(guó)公司借鑒，比較典型的是星巴克。

　　問(wèn)：最近有文章說(shuō)“中國(guó)制造”要漲價(jià)了，這就意味著中國(guó)的公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要從傳統(tǒng)的成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到其它方面，比如說(shuō)創(chuàng)新和營(yíng)銷，您能否給那些中國(guó)的企業(yè)一些具體的建議？

　　答：確實(shí)這種成本的優(yōu)勢(shì)是不可持續(xù)的，總會(huì)有比你更便宜的產(chǎn)品出來(lái)。但產(chǎn)品中間有三種選擇，第一個(gè)是低質(zhì)低價(jià)，第二個(gè)是低質(zhì)和中等的價(jià)格，第三個(gè)是比較高的價(jià)格非常好的產(chǎn)品，非常好的質(zhì)量。這個(gè)時(shí)候，我覺(jué)得中國(guó)的公司應(yīng)該多方并進(jìn)，同時(shí)制造這三種類型的產(chǎn)品。比如國(guó)外的一個(gè)酒店叫萬(wàn)豪酒店，他們就是這么做的，他們有很多品牌，從最底層的萬(wàn)豪的一個(gè)品牌到最高的品牌。其實(shí)他們可以針對(duì)不同的品牌定位，制訂不同的策略，這點(diǎn)我覺(jué)得對(duì)于中國(guó)公司也是同樣適用的。

　　問(wèn)：現(xiàn)在很多的中國(guó)公司開(kāi)始使用直復(fù)營(yíng)銷的方式營(yíng)銷他們的產(chǎn)品，比如說(shuō)TNT這樣的公司。您覺(jué)得現(xiàn)在中國(guó)應(yīng)用直復(fù)營(yíng)銷最難是什么？您有什么建議？

　　答：直復(fù)營(yíng)銷有幾種模式，第一個(gè)是通過(guò)郵件的方式向消費(fèi)者發(fā)送相應(yīng)的產(chǎn)品。第二個(gè)是通過(guò)電話銷售。第三個(gè)這種銷售員的銷售也是一種直復(fù)營(yíng)銷的一種新模式。其實(shí)這種模式存在已久，并不是一種全新的方式。當(dāng)然直復(fù)營(yíng)銷最大的好處，就是能夠非常精準(zhǔn)的抓住消費(fèi)群體，從而提高營(yíng)銷的有效性，并降低營(yíng)銷的成本。

　　問(wèn)：現(xiàn)在有種新的工具出來(lái)了，新的直復(fù)營(yíng)銷的技術(shù)出現(xiàn)了，而這些技術(shù)大多都是基于互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的，比如說(shuō)像電子優(yōu)惠券、電子雜志、在線游戲和手機(jī)廣告。對(duì)此，您對(duì)這種新的直復(fù)營(yíng)銷的工具有什么評(píng)價(jià)？

　　答：當(dāng)然直復(fù)營(yíng)銷有很多種工具，您剛才說(shuō)的幾種其實(shí)屬于移動(dòng)營(yíng)銷的范疇。這種移動(dòng)營(yíng)銷其實(shí)也屬于直復(fù)營(yíng)銷的一塊。很多的公司會(huì)向這種潛在的消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)發(fā)送廣告，這種模式現(xiàn)在來(lái)看是一個(gè)很好的模式。只要給予足夠的時(shí)間，我相信這種技術(shù)也將會(huì)和剛才我提到的幾點(diǎn)，包括郵件的銷售、電話銷售一樣，成為直復(fù)營(yíng)銷非常重要的途徑。

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