編者按：2001年，美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。4年的時(shí)間過去了，這一預(yù)言正在變成事實(shí)，體驗(yàn)式營銷正在成為著眾多商家角逐商場(chǎng)的法寶。在本期的企業(yè)文化沙龍中，我們請(qǐng)到了高度品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理周濤為我們?cè)敿?xì)解讀體驗(yàn)式營銷的一些概念。
主持人：中國文化報(bào)記者 郭素娥
特邀嘉賓：高度品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 周 濤
主持人：周總您好，最近幾年來，我國興起了一種新型的營銷方式——體驗(yàn)式營銷，這種營銷方式正在成為商家們角逐商場(chǎng)的法寶。但是仍有很多人不知道什么是體驗(yàn)式營銷？有人認(rèn)為，體驗(yàn)式營銷就是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，這種觀點(diǎn)對(duì)嗎？
周總：從定義上來說，體驗(yàn)營銷就是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面來重新定義、設(shè)計(jì)營銷理念。
有這么一個(gè)故事：一對(duì)剛剛抵達(dá)威尼斯的夫婦來到圣馬可廣場(chǎng)的一家咖啡店。在這里，兩人一邊在威尼斯早晨清新的空氣中飲著蒸汽加壓的咖啡，一邊沉浸在古城最為壯觀的景色和喧鬧中。當(dāng)他們結(jié)賬時(shí)，發(fā)現(xiàn)咖啡15美元一杯，而在一般小餐館、街頭咖啡店喝咖啡只需要0.5美元，可這對(duì)夫妻卻愉快地認(rèn)為這杯咖啡絕對(duì)值15美元，因?yàn)樵谝话阈〔宛^根本體驗(yàn)不到什么是威尼斯。
除了咖啡和服務(wù)，這家咖啡店還提供了一種最終體驗(yàn)，或者說享受，把威尼斯的早晨同咖啡一起賣給了顧客，這種情感的力量，給顧客留下了難以忘懷的愉悅記憶。親歷親為，感受氛圍，體驗(yàn)理念就是體驗(yàn)營銷的真諦。
在產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)在，人們對(duì)價(jià)格已經(jīng)變得不再敏感了，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上的效益占據(jù)越來越重要的位置。所以說，體驗(yàn)營銷遠(yuǎn)不止是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是給消費(fèi)者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)。用美國營銷專家菲利普·柯特勒的話來說，就是以商品為素材，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，抓住消費(fèi)者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間?！ ?
主持人：很多人都知道，星巴克的服務(wù)是典型的體驗(yàn)式營銷，它從這種體驗(yàn)式營銷中得到的最大收益是什么？也就是，體驗(yàn)式營銷能給我們帶來什么？
周總：星巴克營銷的是美式文化體驗(yàn)，它將美式文化分解成視聽元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，咖啡的香味等。我們可以想象一個(gè)場(chǎng)景，透過巨大的玻璃窗，看著人流如梭的街頭，輕輕地飲上一口香濃的咖啡，體驗(yàn)忙碌的都市生活中的閑情逸致，非常符合“雅皮”的感覺?？梢哉f，星巴克不僅營銷了咖啡，還營銷了環(huán)境、氣氛、音樂、感受和體驗(yàn)。
星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說是體驗(yàn)營銷造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個(gè)在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”。也正是通過這種顧客的體驗(yàn)，星巴克向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求。星巴克利用體驗(yàn)營銷將自己的價(jià)值觀和品牌文化延伸到了全世界，由此體驗(yàn)營銷的力量可見一斑。
要說體驗(yàn)營銷能給企業(yè)帶來什么，我認(rèn)為首先帶來的是顧客。體驗(yàn)營銷站在消費(fèi)者的角度，體貼入微地發(fā)現(xiàn)他們的想法，贏得一種共鳴或者感念。比如2003年麥當(dāng)勞在廣州地鐵上的站牌廣告，有一則站牌廣告“站臺(tái)人多不要緊，薯?xiàng)l越多越開心！”——麥當(dāng)勞仿佛知道人們擠車時(shí)的體驗(yàn)和心情；有一站是“越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了”！畫面上是亮澄澄的麥辣雞翅，把人饑餓的感覺都勾起來了；“站站都想吃”，每一個(gè)“站臺(tái)”都是麥當(dāng)勞在中國推出的產(chǎn)品，走到哪里，就說哪的話，在妙趣橫生中一路誘惑下來，下車后不去吃它吃什么？
更重要的是，體驗(yàn)營銷能帶來企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它將消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)過程中，在所提供的難忘體驗(yàn)中確立自己的獨(dú)占領(lǐng)域，為企業(yè)樹立核心競(jìng)爭(zhēng)力。星巴克的成功已然說明了這一點(diǎn)。
有人說體驗(yàn)營銷是21世紀(jì)營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)最有力，誰能牢牢地把握，誰就會(huì)討得消費(fèi)者的歡心，確實(shí)是這樣。
主持人：運(yùn)用體驗(yàn)式營銷應(yīng)該注意的問題是什么？
周總：在體驗(yàn)營銷時(shí)代，好的營銷應(yīng)該是在每個(gè)點(diǎn)上都可以讓消費(fèi)者形成難忘的體驗(yàn)；體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是，發(fā)現(xiàn)銷售過程中與消費(fèi)者的接觸所有點(diǎn)，研究這些點(diǎn)并加以包裝，通過每個(gè)點(diǎn)的體驗(yàn)建立起品牌在消費(fèi)者心智中的不同印象。
在體驗(yàn)式營銷中首先要注意，體驗(yàn)的傳播要人性化、情感化、個(gè)性化。品牌的主題是體驗(yàn)傳播的基礎(chǔ)，人性化的品牌主題決定了我們的傳播訴求（廣告等企業(yè)傳播行為）要人性化、情感化，以人性的、創(chuàng)制獨(dú)特的傳播訴求，通過使用情感刺激，影響消費(fèi)者的感情和情緒，以此來觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感或積淀美好記憶。每個(gè)傳播訴求都必須支持主題或與主題相一致。
其次，體驗(yàn)傳播要持久化、長期化。品牌需要累積。即品牌體驗(yàn)概念傳播的累積、美譽(yù)度的累積以及忠誠度的累積。歷史上成功的品牌都有其獨(dú)特的聲音，并經(jīng)過持久足量的傳播。沒有獨(dú)特的聲音，就沒有先天培養(yǎng)的基礎(chǔ)；沒有持久足量的傳播，既不足以在消費(fèi)者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認(rèn)知，也無法及時(shí)更新提升品牌的時(shí)代內(nèi)涵。世界上本沒有天生的品牌，說得早、說得多、說得好、做得好的最后也就成了品牌。
再次，進(jìn)行品牌體驗(yàn)式的促銷。品牌體驗(yàn)主題的創(chuàng)設(shè)，只是設(shè)置了一個(gè)命題，我們要在相當(dāng)長的一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，在不同地點(diǎn)，通過不同的形式，進(jìn)行不同形式的體驗(yàn)促銷，演繹、傳播品牌獨(dú)特的體驗(yàn)誘因，吸引更多的人參與體驗(yàn)，實(shí)施品牌的體驗(yàn)營銷。充實(shí)豐富品牌內(nèi)涵，活躍品牌。
主持人：我國的企業(yè)體驗(yàn)式營銷是從什么時(shí)候開始的，有沒有比較有代表的現(xiàn)象出現(xiàn)？它的發(fā)展有什么特點(diǎn)？
周總：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，1999年約瑟夫和詹姆斯合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提出了“工作是劇場(chǎng)，生意是舞臺(tái)”的觀點(diǎn)，受到了廣泛的關(guān)注，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從此走紅。在這個(gè)領(lǐng)域，我國和發(fā)達(dá)國家?guī)缀跬幱谝粭l起跑線上。
我們可以看到，不僅在服務(wù)業(yè)里體驗(yàn)營銷手段被使用，很多廣告也朝著發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的體驗(yàn)樂趣中尋找創(chuàng)意點(diǎn)。代表性的活動(dòng)有：2003年伊利推出“四個(gè)圈，吃了就知道”，“真巧，好吃的不得了”（到底有多好吃，只有吃了才知道）等，都取得了上市的成功，給消費(fèi)者留下了新奇的印象。隨后，農(nóng)夫果園的“三種果味在里面，喝前搖一搖”一夜間家喻戶曉，穿沙灘褲的父子倆搖晃身體的輕松快樂的體驗(yàn)，詼諧幽默，令觀眾也樂在其中。“喝前有少許沉淀，不影響飲用”的古板說辭被換成“喝前搖一搖”的生動(dòng)體驗(yàn)。雕牌洗潔精“會(huì)唱歌的盤子”的快樂體驗(yàn)，也讓人產(chǎn)生聯(lián)想，仿佛洗碗的工作變成了一種快樂。這種新奇的體驗(yàn)，幫助雕牌洗潔精在日化市場(chǎng)中建立差異化。
這些產(chǎn)品的成功與它的傳播有很大的關(guān)系，通過傳播使消費(fèi)者產(chǎn)生了好奇和新的體驗(yàn)，好奇本身就是一種銷售力。
但我們還是可以看到，一些國內(nèi)做服務(wù)營銷的行業(yè)：酒店、餐飲、娛樂等，很多連部門的基礎(chǔ)工作都做不好，就是說連起碼的服務(wù)都做不到，更不用說把這種服務(wù)變成一種體驗(yàn)式營銷。做服務(wù)和做體驗(yàn)營銷這兩者之間差別太大了，前者只是為配合硬件而做的必須的工作，而后者卻把這種必須的工作上升到競(jìng)爭(zhēng)力的高度。就是說，這種服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)區(qū)別于同行的武器，這種武器已經(jīng)形成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?
所以，國內(nèi)目前的情況就是，有些做得夠好的公司開始導(dǎo)入體驗(yàn)營銷思維，從整個(gè)系統(tǒng)上保證一種難忘的體驗(yàn)成為企業(yè)獨(dú)特的地方；另一方面大多數(shù)企業(yè)還處于基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)階段，連服務(wù)上升為營銷工具都談不上，更不用談體驗(yàn)營銷?！ ?
主持人：周總，您認(rèn)為我國的企業(yè)在體驗(yàn)式營銷中應(yīng)該如何把握？應(yīng)該怎么樣去運(yùn)作？
周總：國內(nèi)企業(yè)的體驗(yàn)式營銷常常陷入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為體驗(yàn)營銷就是讓消費(fèi)者去感受好的產(chǎn)品和服務(wù)，于是千方百計(jì)地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，卻最終走向同質(zhì)化。
其實(shí)經(jīng)營者的思維不應(yīng)該局限于產(chǎn)品的調(diào)整和定價(jià)策略，給消費(fèi)者生動(dòng)、豐富、個(gè)性化的體驗(yàn)，利用多種媒體的吸引，傳達(dá)一些超過產(chǎn)品和服務(wù)本身的東西，正是體驗(yàn)營銷的高明之處。例如，牛排館不去強(qiáng)調(diào)牛排的美味，而是把這種美味形象化，突現(xiàn)“煎牛排時(shí)所發(fā)出的咝咝聲”，從而使消費(fèi)者感受到一種“快感”或“體驗(yàn)”?！?
體驗(yàn)營銷的運(yùn)作首先要以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，去開發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)。然后，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，觸動(dòng)他們內(nèi)在的情感和情緒。除此之外，還要以創(chuàng)造性體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。
中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”上市是體驗(yàn)營銷的一個(gè)經(jīng)典個(gè)案?！皠?dòng)感地帶”在營銷推廣中十分注重用戶對(duì)業(yè)務(wù)的體驗(yàn)，上市期在全國建立了多家“動(dòng)感地帶”的品牌店、體驗(yàn)店。除了從業(yè)務(wù)組合、廣告上強(qiáng)調(diào)“動(dòng)感地帶”的品牌個(gè)性，中國移動(dòng)通過“街舞挑戰(zhàn)賽”“周杰倫演唱會(huì)”“結(jié)盟麥當(dāng)勞”等一系列與通信業(yè)務(wù)無關(guān)的活動(dòng)使這一品牌深入人心，引發(fā)了年輕人的高度共鳴，進(jìn)而激發(fā)了他們的消費(fèi)熱情。這些行動(dòng)體驗(yàn)在年輕人中間形成了巨大的號(hào)召力。
總之，讓顧客得到難忘的體驗(yàn)是促進(jìn)銷售的硬道理?！ ?
周濤：中國實(shí)戰(zhàn)營銷咨詢專家，南派營銷的代表人物，中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)主任委員，中國品牌研究院研究員，中國保健協(xié)會(huì)營銷咨詢專家, 2005年中國最具影響力的廣告經(jīng)理；營銷科班出身，具有豐富一線實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗(yàn)和多年?duì)I銷策劃、廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗(yàn)，《銷售與市場(chǎng)》第一營銷專家團(tuán)成員，《新營銷》智庫專家?，F(xiàn)任高度品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理；曾任修正藥業(yè)生物公司市場(chǎng)總監(jiān)、東北虎藥業(yè)營銷總顧問、三精國藥日化營銷總顧問。聯(lián)系電話：0755-25331549，電子郵件： badfisher@126.com
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