大眾化營(yíng)銷是在實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)對(duì)同一種產(chǎn)品或服務(wù)，向消費(fèi)者傳播同一種信息，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模市場(chǎng)價(jià)值。大眾化營(yíng)銷以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求的一般滿足為目標(biāo)，客戶輻射范圍廣，綜合營(yíng)銷成本相對(duì)較低，在客戶關(guān)系維持上存在較大難度。

　　針對(duì)性營(yíng)銷是將目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行明確細(xì)分，鎖定特定的目標(biāo)客戶群體，推出針對(duì)這一客戶群體的細(xì)分產(chǎn)品，并以特定的價(jià)格，通過特定的渠道和傳播、促銷方式進(jìn)行差異化營(yíng)銷的精細(xì)營(yíng)銷手段。其精髓是“細(xì)分”、“精確”、“實(shí)效”，以滿足客戶需求來發(fā)掘客戶終身價(jià)值、提高客戶忠誠(chéng)度。

　　大眾化營(yíng)銷和針對(duì)性營(yíng)銷需要因地制宜地進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，大眾化營(yíng)銷也需要有一定的目標(biāo)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣渠道，以便能夠持續(xù)取得市場(chǎng)份額和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值。關(guān)鍵的問題是，我們?nèi)绾斡脤?duì)的策略做對(duì)的事，在正確的地方使用正確的工具。

二、大眾化營(yíng)銷和針對(duì)性營(yíng)銷在電信企業(yè)中的運(yùn)用

　　電信產(chǎn)品有別于其他消費(fèi)品，既要滿足大多數(shù)用戶普通的話音、上網(wǎng)等通信需求，又要滿足高端客戶的一些特殊需求，因此大眾化營(yíng)銷和針對(duì)性營(yíng)銷在電信企業(yè)共同存在，但必須有所選擇、有所側(cè)重，大眾化營(yíng)銷也要有一定的細(xì)分和針對(duì)性。一般而言,對(duì)成熟業(yè)務(wù)的推廣和對(duì)低值客戶，我們以大眾化營(yíng)銷為主；對(duì)帶寬型業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)和對(duì)高值客戶,我們必須開展細(xì)分市場(chǎng)的針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)。

　　電信企業(yè)的大眾化營(yíng)銷也就是怎么做好“推”和“拉”的兩個(gè)動(dòng)作，怎么把標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品通過品牌創(chuàng)建、保持，做好主流型套餐設(shè)計(jì)，利用大眾媒體宣傳讓廣大用戶知曉、接受，制造大眾流行，實(shí)現(xiàn)把用戶吸引過來，把用戶“拉”到我們的終端銷售點(diǎn)，最終購(gòu)買我們產(chǎn)品的目的；同時(shí)，又怎么來拓寬業(yè)務(wù)受理、服務(wù)通道，怎么有效提高用戶的購(gòu)買便利性，通過終端銷售的努力，把產(chǎn)品“推”到用戶手中。在一推一拉之間來實(shí)現(xiàn)我們的銷售目的。

　　電信企業(yè)大眾化營(yíng)銷的“拉”和“推”著重強(qiáng)調(diào)的是標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一性。統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一執(zhí)行，地域個(gè)性化只能在標(biāo)準(zhǔn)的框架內(nèi)體現(xiàn)，不宜多、不宜細(xì)。上下一致，統(tǒng)一步調(diào)，形成共鳴，才能充分實(shí)現(xiàn)大眾化營(yíng)銷的規(guī)模市場(chǎng)價(jià)值。另外，大眾化營(yíng)銷也要充分關(guān)注細(xì)節(jié)，包括營(yíng)銷策劃和銷售執(zhí)行的每個(gè)環(huán)節(jié)，特別要注意與客戶接觸層面的細(xì)節(jié)—廣告宣傳、渠道推廣、售后服務(wù)，把營(yíng)銷活動(dòng)做細(xì)、做精，樹立良好的大眾產(chǎn)品品牌形象。

　　從目前針對(duì)性營(yíng)銷的實(shí)際運(yùn)用來看，有兩方面需要加強(qiáng)關(guān)注，就是針對(duì)性的目標(biāo)客戶群和針對(duì)性的營(yíng)銷方案。前者強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷對(duì)象的針對(duì)性，后者則強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷方案策劃時(shí)的針對(duì)性。以前我們比較側(cè)重方案策劃的針對(duì)性營(yíng)銷，也發(fā)現(xiàn)了一些問題。方案太多、套餐太多，但大都缺乏精確的目標(biāo)客戶定位，營(yíng)銷效果不顯著。

　　電信企業(yè)做好針對(duì)性營(yíng)銷，首先是要把從業(yè)務(wù)受理、客戶訪問、客戶消費(fèi)這些渠道得到的數(shù)據(jù)、信息用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法歸納總結(jié)出來，通過數(shù)據(jù)模型分析和經(jīng)驗(yàn)的互動(dòng)來進(jìn)行客戶細(xì)分，準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶群體，不能簡(jiǎn)單地根據(jù)工具分群結(jié)果來實(shí)施實(shí)際營(yíng)銷區(qū)隔。同時(shí)注意不要一律分得過細(xì)，避免陷入營(yíng)銷過度的境況。

　　其次是設(shè)計(jì)針對(duì)性產(chǎn)品和針對(duì)性價(jià)格策略，實(shí)施針對(duì)性宣傳推廣。要樹立起“通盤考慮”的觀念，多考慮一些產(chǎn)品的捆綁、組合，少打一點(diǎn)單業(yè)務(wù)價(jià)格戰(zhàn)的主意，增強(qiáng)產(chǎn)品的用戶黏性。在對(duì)產(chǎn)品、套餐進(jìn)行定價(jià)時(shí)，要遵循“高值客戶優(yōu)先、捆綁組合優(yōu)先”的原則，即將營(yíng)銷費(fèi)用和優(yōu)惠政策向高值客戶傾斜，向捆綁組合套餐傾斜，盡量避免、減少單一業(yè)務(wù)的過度優(yōu)惠以及對(duì)低端客戶的過度優(yōu)惠。在宣傳推廣方面，我們可以充分利用電子化渠道，通過一對(duì)一的溝通、傳送，注重目標(biāo)客戶定位和滿足客戶深層次需求的宣傳。

　　再次是選擇合適的銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售。任何一個(gè)渠道都不可能有效地全部覆蓋一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因此渠道選擇要注意渠道的區(qū)隔與協(xié)調(diào)，在預(yù)防渠道沖突的同時(shí)強(qiáng)調(diào)渠道的協(xié)同，充分整合利用各細(xì)分渠道的特長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，形成合力，達(dá)到渠道整體效率最大化的目的。

　　最后是針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)的跟蹤、評(píng)估和調(diào)優(yōu)。銷售管理部門要關(guān)注、跟蹤渠道在銷售過程中對(duì)客戶范圍和業(yè)務(wù)范圍的控制、價(jià)格的控制，保證針對(duì)性營(yíng)銷的準(zhǔn)確實(shí)施，避免銷售執(zhí)行中出現(xiàn)針對(duì)性目標(biāo)客戶、針對(duì)性資費(fèi)失控的現(xiàn)象，做到實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)評(píng)估（邊執(zhí)行邊評(píng)估）、定期效果評(píng)估與執(zhí)行改進(jìn)相結(jié)合，徹底改變重執(zhí)行輕評(píng)估的現(xiàn)狀，加強(qiáng)對(duì)銷售過程的掌控力度。

三、電信企業(yè)大眾化營(yíng)銷和針對(duì)性營(yíng)銷的渠道建設(shè)

　　有品牌、有產(chǎn)品、有宣傳，如果沒有支撐平臺(tái)、沒有執(zhí)行渠道，就會(huì)出現(xiàn)頭重腳輕的現(xiàn)象，就不能實(shí)現(xiàn)有效的銷售。大眾化營(yíng)銷和針對(duì)性營(yíng)銷的有效開展需要我們對(duì)企業(yè)資源有一個(gè)整體的規(guī)劃和整合，需要我們?cè)谌肆?、物力各方面提供有力的支撐，需要有一個(gè)高效力的執(zhí)行落腳點(diǎn)—渠道。

　　首先是搭建完善的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　拓寬業(yè)務(wù)受理、服務(wù)通道，有效提高用戶的購(gòu)買便利性，讓用戶能夠在最短的時(shí)間內(nèi)，以最便捷的方式、花最少的時(shí)間和精力購(gòu)買我們的產(chǎn)品，享受我們的服務(wù)。通過加快自有渠道和社會(huì)零售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，加強(qiáng)實(shí)體渠道-營(yíng)業(yè)廳在新業(yè)務(wù)體驗(yàn)和新產(chǎn)品推廣方面的作用，緊緊抓住用戶到營(yíng)業(yè)廳的每個(gè)機(jī)會(huì)，盡可能地把產(chǎn)品推到用戶手中，實(shí)現(xiàn)向上營(yíng)銷的目的。提高電子渠道的業(yè)務(wù)受理能力，包括10000號(hào)和網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，使用戶可以在家里、在辦公室、在任何有電話、有網(wǎng)絡(luò)的地方方便地辦理各類業(yè)務(wù)。進(jìn)一步推廣社區(qū)流動(dòng)服務(wù)，提高與用戶的接觸頻次，把方便送到家門口，把服務(wù)送到家門口，激發(fā)用戶使用產(chǎn)品的興趣和需求。

　　由于地域的寬廣和區(qū)域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡，目前我們?cè)谵r(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)只是以代營(yíng)、代維、代收的方式開展銷售活動(dòng)，但隨著農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)水平的提高和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，農(nóng)村已成為目前最有潛力的增量市場(chǎng)，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的深度挖掘刻不容緩。我們不可能也沒有必要在每個(gè)村莊都開設(shè)自有營(yíng)業(yè)廳，也不會(huì)有眾多的銷售服務(wù)人員奔赴農(nóng)村，那么農(nóng)村市場(chǎng)怎么開拓，怎么為農(nóng)村用戶服務(wù)？可以依托中國(guó)電信在農(nóng)村的品牌優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和多年經(jīng)營(yíng)累積的地緣優(yōu)勢(shì)，立足農(nóng)村支局現(xiàn)有營(yíng)業(yè)廳、電信所，提升農(nóng)村支局營(yíng)業(yè)廳（所）的服務(wù)能力和輻射能力，大力發(fā)展便利性零售網(wǎng)點(diǎn)，讓那些遍布各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村落的小賣店、夫妻來代理我們的簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，利用他們本鄉(xiāng)本土的優(yōu)勢(shì)，成為我們的一個(gè)宣傳點(diǎn)、收費(fèi)點(diǎn)和業(yè)務(wù)受理點(diǎn)，切實(shí)給農(nóng)村用戶提供就近購(gòu)買產(chǎn)品、就近享受服務(wù)的便利?？芍Πl(fā)揮核心網(wǎng)點(diǎn)和社會(huì)渠道經(jīng)理的服務(wù)、支撐、管理職能，降低代理電信業(yè)務(wù)門檻，使代辦戶能夠簡(jiǎn)單、方便甚至是“傻瓜式”地代理各類業(yè)務(wù)，以建立長(zhǎng)久、穩(wěn)固的合作關(guān)系。

　　其次是提升渠道的聯(lián)合作戰(zhàn)能力。

　　大客戶經(jīng)理渠道是我們裝備最精良、最具有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道，大客戶經(jīng)理所要做的就是一對(duì)一的定制化銷售服務(wù)，以盡可能滿足客戶的個(gè)性化需求來維系大客戶使用電信產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，以為客戶創(chuàng)造價(jià)值來實(shí)現(xiàn)為企業(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的目的。

　　電子化渠道信息傳播范圍廣，運(yùn)營(yíng)成本較低，以面向廣大公眾客戶，提供大眾化銷售服務(wù)為主，同時(shí)也是基于市場(chǎng)營(yíng)銷部門客戶分群基礎(chǔ)上的小規(guī)模、小范圍的個(gè)性化銷售服務(wù)。10000號(hào)、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、短信、郵件渠道都有很強(qiáng)的一對(duì)一的溝通能力，尤其是10000號(hào)，人工互動(dòng)式的一對(duì)一溝通是最好的宣傳、銷售方式。

　　社區(qū)經(jīng)理渠道以區(qū)域商業(yè)客戶、高端公眾客戶為銷售服務(wù)對(duì)象，以主流套餐推廣為主，不能提供太過于個(gè)性化的定制服務(wù)。炮兵在前，步兵在后，電子化渠道和區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)理要做好密切的配合，以提高業(yè)務(wù)落地的快速接應(yīng)能力。如電信公司以“10000+社區(qū)經(jīng)理”為主要模式，建立本地網(wǎng)虛擬聯(lián)動(dòng)團(tuán)隊(duì)，由銷售管理部門提供目標(biāo)客戶的細(xì)化營(yíng)銷方案，10000號(hào)編寫營(yíng)銷腳本并實(shí)施主動(dòng)電話營(yíng)銷，社區(qū)經(jīng)理提供必要的上門服務(wù)，銷售管理部門在評(píng)估分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)派單營(yíng)銷成功率對(duì)10000號(hào)、社區(qū)經(jīng)理的渠道聯(lián)動(dòng)進(jìn)行考核。２００５年5月份，10000號(hào)裝、修類派單成功率為100%，營(yíng)銷類派單成功率為80.45%。在對(duì)C、D、E類商業(yè)客戶和專業(yè)市場(chǎng)中他網(wǎng)IP高端用戶策反營(yíng)銷中，通過先電話營(yíng)銷，后社區(qū)經(jīng)理上門的方式，商務(wù)熱線業(yè)務(wù)的書面協(xié)議簽約成功率達(dá)到了35%。

　　社會(huì)渠道的零售網(wǎng)點(diǎn)是對(duì)我們自有營(yíng)業(yè)廳在銷售服務(wù)有效輻射上的一個(gè)補(bǔ)充和延伸，是實(shí)現(xiàn)用戶就近購(gòu)買產(chǎn)品、就近享受服務(wù)的重要手段，是我們大眾化營(yíng)銷組織的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在增量公眾用戶發(fā)展和標(biāo)準(zhǔn)化公眾用戶服務(wù)方面要充分發(fā)揮社會(huì)渠道作用。利用社會(huì)零售網(wǎng)點(diǎn)的點(diǎn)多面廣優(yōu)勢(shì)，我們可以將10000號(hào)派單中一些簡(jiǎn)單的送貨、收費(fèi)等上門工作有效地逐步轉(zhuǎn)移到這些代辦點(diǎn)，減輕自有渠道銷售服務(wù)人員的工作壓力。另外，在轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)發(fā)展上，特別要利用社會(huì)渠道的既有資源，通過與自有直銷渠道的緊密結(jié)合，發(fā)展業(yè)務(wù)，服務(wù)用戶，達(dá)到“合作共贏”的目的。

　　經(jīng)過“大投入高產(chǎn)出”的跨越式發(fā)展后，目前電信企業(yè)已進(jìn)入微利時(shí)代，面臨由傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商向綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型。充分理解大眾化營(yíng)銷和針對(duì)性營(yíng)銷的關(guān)系，正確運(yùn)用大眾化和針對(duì)性的營(yíng)銷手段，是實(shí)施精確營(yíng)銷的前提，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要工作。我們要及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，洞察秋毫、有的放矢、精耕細(xì)作，提高營(yíng)銷效率，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

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