| 表2-2新客戶(hù)的時(shí)間價(jià)值 | |||
| 第一年 | 第二年 | 第三年 | |
| 介紹率（%） | 5 | 6 | 7 |
| 介紹來(lái)的客戶(hù)數(shù)（人） | 0 | 500 | 330 |
| 保持率（%） | 50 | 60 | 70 |
| 留住的客戶(hù)數(shù)（人） | 0 | 5000 | 3300 |
| 總客戶(hù)數(shù)（人） | 10000 | 5500 | 3630 |
| 消費(fèi)額（元） | 600 | 700 | 800 |
| 總收入（元） | 6000000 | 3850000 | 2904000 |
| 可變成本率（%） | 60 | 50 | 45 |
| 可變成本（元） | 3600000 | 1925000 | 1306800 |
| 介紹客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)（20元/人） | 0 | 10000 | 6600 |
| 打折卡成本（25元、5元） | 250000 | 27500 | 18150 |
| 獲得新客戶(hù)成本(10元/人) | 100000 | 0 | 0 |
| 總成本（元） | 3950000 | 1962500 | 1331550 |
| 利潤(rùn)（元） | 2050000 | 1887500 | 1572450 |
| 貼現(xiàn)率 | 1 | 1.16 | 1.35 |
| 利潤(rùn)凈現(xiàn)值（元） | 2050000 | 1627155 | 1164778 |
| 累積利潤(rùn)凈現(xiàn)值（元） | 2050000 | 3677155 | 4841933 |
| 時(shí)間價(jià)值（元） | 205 | 367.72 | 484.19 |
| 公式： | |||
| 總收入=消費(fèi)額x客戶(hù)數(shù) | |||
| 介紹來(lái)的客戶(hù)數(shù)=總客戶(hù)數(shù)x介紹率 | |||
| 可變成本=總收入x可變成本率 | |||
| 毛利潤(rùn)=總收入-總成本 | |||
| 利潤(rùn)凈現(xiàn)值=毛利潤(rùn)/貼現(xiàn)率 | |||
| 客戶(hù)時(shí)間價(jià)值=累積利潤(rùn)凈現(xiàn)值/第一年客戶(hù)數(shù) | |||
三、提高客戶(hù)保持率
在上面新客戶(hù)的時(shí)間價(jià)值表2-2中，零售公司的客戶(hù)保持率提高到了50%，因?yàn)楸３窒聛?lái)的客戶(hù)是由越來(lái)越多的忠誠(chéng)客戶(hù)組成，所以這一數(shù)字得到了提高。問(wèn)題的關(guān)鍵是：50%的保持率數(shù)字從哪里得來(lái)？這是企業(yè)根據(jù)一些測(cè)試得出的數(shù)據(jù)。
估計(jì)能把保持率提高多少，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作內(nèi)容?？蛻?hù)時(shí)間價(jià)值是一個(gè)前瞻性的概念，企業(yè)可以利用客戶(hù)價(jià)值來(lái)預(yù)測(cè)將來(lái)的收入和利潤(rùn)。
保持率與哪些因素有關(guān)呢？決定保持率的因素有很多，其中只有一部分因素是營(yíng)銷(xiāo)人員能夠控制的，營(yíng)銷(xiāo)人員通常無(wú)法控制的因素包括以下這些：
1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)；
2．市場(chǎng)上該產(chǎn)品的擁有量；
3．宏觀經(jīng)濟(jì)因素，如經(jīng)濟(jì)的蕭條與繁榮、利率的變動(dòng)等這些會(huì)在總體上對(duì)大部分產(chǎn)品的需求造成影響的因素。
不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)人員所能控制的那些影響保持率的因素會(huì)給人留下深刻的印象：
1．你能獲得什么樣的客戶(hù)，這是最重要的；
2．你產(chǎn)品的價(jià)格；
3．你在建立與客戶(hù)關(guān)系方面所付出的努力；
4．你對(duì)待客戶(hù)的方式。
四、預(yù)測(cè)客戶(hù)消費(fèi)額
“會(huì)員打折卡”通過(guò)讓利客戶(hù)從而提高銷(xiāo)售額。隨著打折卡的發(fā)放，客戶(hù)會(huì)覺(jué)得自己得到了企業(yè)的優(yōu)惠，因此“會(huì)員打折卡”的成員在第1年平均會(huì)購(gòu)買(mǎi)600元的貨物，而不是原來(lái)的400元。如何得出600元這個(gè)數(shù)字的呢？企業(yè)可以通過(guò)測(cè)試得到。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)提供了大量的機(jī)會(huì)，企業(yè)在做出重大決定前，可以先做一些小測(cè)試。
對(duì)未來(lái)兩年的假設(shè)，也是依據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)理論得出來(lái)的。根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)理論，忠誠(chéng)的客戶(hù)總是會(huì)比新客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更多的商品，而隨著一些客戶(hù)的離去，留下的都是更為忠誠(chéng)的客戶(hù)，所以預(yù)測(cè)今后的平均年銷(xiāo)售額將會(huì)上升，這是完全合理的。如果企業(yè)在數(shù)據(jù)庫(kù)中持續(xù)追蹤客戶(hù)的消費(fèi)額，就能很容易地證明，忠誠(chéng)的客戶(hù)傾向于每年購(gòu)買(mǎi)更多的商品，每次購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)更多的商品，并且他們傾向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格比較高的商品。
五、“會(huì)員打折卡”的成本
企業(yè)在計(jì)算可變成本時(shí)，用了與普通客戶(hù)一樣的成本計(jì)算方式，“會(huì)員打折卡”的成本可以精確地計(jì)算出來(lái)。在第1年建立“會(huì)員打折卡”時(shí)每位客戶(hù)的成本為25元，這包括培訓(xùn)員工來(lái)邀請(qǐng)客戶(hù)加入、付給員工每介紹一個(gè)客戶(hù)8元的回扣、獲得調(diào)查數(shù)據(jù)、將數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)庫(kù)、開(kāi)發(fā)“會(huì)員打折卡”軟件等費(fèi)用。在第2年、第3年，每位客戶(hù)每年的成本為5元。這包括了生成打折折扣的成本。
如同商店的常客一樣，“會(huì)員打折卡”成員的客戶(hù)時(shí)間價(jià)值也可以精確地計(jì)算出來(lái)。結(jié)果顯示，“會(huì)員打折卡”成員的客戶(hù)時(shí)間價(jià)值在第3年提高到了484.19元，從會(huì)員打折卡帶來(lái)的利潤(rùn)表中（表2-3），可以看清楚這一點(diǎn)。
| 表2-3 會(huì)員打折卡帶來(lái)的利潤(rùn) | |||
| 單位：元 | |||
| 第一年 | 第二年 | 第三年 | |
| 老客戶(hù)的時(shí)間價(jià)值 | 110 | 170.34 | 198.86 |
| 新客戶(hù)的時(shí)間價(jià)值 | 205 | 367.72 | 484.19 |
| 增加值 | 95 | 197.38 | 285.33 |
| 10000個(gè)客戶(hù)新增加的利潤(rùn) | 950000 | 1973800 | 2853300 |
在表2-3中，通過(guò)和表2-1和表2-2最后一行內(nèi)容的比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，第1年，建立“會(huì)員打折卡”使得客戶(hù)時(shí)間價(jià)值下降了。在以前的直接營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，這個(gè)最初的損失將成為放棄這種促銷(xiāo)方式的理由。但有了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，就能看到這一新策略對(duì)今后若干年的影響。在這一案例中，可以看到，第3年，“會(huì)員打折卡”使得這家零售公司的利潤(rùn)提高了285.33萬(wàn)元。
這285.33萬(wàn)元不是銷(xiāo)售額，而是去除了所有成本之后的凈利潤(rùn)。這是一個(gè)計(jì)算出來(lái)的真實(shí)數(shù)字，這就說(shuō)明，“會(huì)員打折卡”這一銷(xiāo)售策略在這家零售公司取得了成功。
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