編者按：現(xiàn)在，服裝企業(yè)的營(yíng)銷手段大多還處在以產(chǎn)定銷，以商場(chǎng)專柜、專賣店直接與消費(fèi)者聯(lián)系的水平。這種營(yíng)銷方式使很多企業(yè)誤以為產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率越大越好，結(jié)果深受盲目擴(kuò)張之害。選擇適合自己的營(yíng)銷模式，是企業(yè)品牌持續(xù)良性發(fā)展的基礎(chǔ)，希望本期介紹的CLUB(俱樂(lè)部、會(huì)所)營(yíng)銷能給大家一些啟發(fā)。

在整體化營(yíng)銷戰(zhàn)略如火如荼之際，ERP成為一種商業(yè)時(shí)尚。而建立在西方規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境下的ERP．并不能很好地提供對(duì)中國(guó)實(shí)際問(wèn)嗣的解決方案。中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境(自然地理、人口、價(jià)值觀、經(jīng)濟(jì)發(fā)展．消費(fèi)習(xí)慣)差之毫厘．謬以千里。對(duì)上一輪瘋狂的整體性市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，許多企業(yè)至今心有余悸，甚至喊出“打死也不做全國(guó)市場(chǎng)”的口號(hào)!“全國(guó)品牌”不得不轉(zhuǎn)身看區(qū)域市場(chǎng)。
如何開(kāi)展戰(zhàn)略區(qū)域營(yíng)銷?CLUB營(yíng)銷應(yīng)該是一種不錯(cuò)的選擇。

CLUB網(wǎng)住“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，表達(dá)核心價(jià)值理念，擴(kuò)大區(qū)域受眾

當(dāng)今中國(guó)正處于深刻的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，讓會(huì)階層逐步細(xì)分。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》提出了“當(dāng)代中國(guó)社會(huì)已經(jīng)分化成千大社會(huì)階層”的論點(diǎn)。21世紀(jì)的消費(fèi)已逐步趨向于個(gè)性張揚(yáng)的I+1模式。

這要求企業(yè)采用差異化戰(zhàn)略，或集中精力攻某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，采用二維、三維策略，創(chuàng)造戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，如仍沿用平面時(shí)代的一體化戰(zhàn)略，將無(wú)法適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。筆者認(rèn)為，
社會(huì)經(jīng)濟(jì)將步入CLUB營(yíng)銷時(shí)代，每個(gè)小群體都有“自己”的價(jià)值觀，在“自己”的“地盤”活動(dòng)。據(jù)民意調(diào)查顯示，近80%的市民有過(guò)較強(qiáng)烈的孤獨(dú)感和社會(huì)隔離感。CLUB將成為填補(bǔ)人們精神缺失的家園，讓他們物以類聚，活得很有面子。一個(gè)品牌的核心價(jià)值只有與顧客心靈共鳴，才能成為顧客心中的品牌。未來(lái)學(xué)家托夫勒預(yù)言“消費(fèi)者和生產(chǎn)者將合二為一”就是這個(gè)道理?！鞍最I(lǐng)”女裝為迎合顧客價(jià)值取向，甚至把“白領(lǐng)”階層生活方式的種種場(chǎng)景，如酒吧、書報(bào)室等搬進(jìn)賣場(chǎng)，而服裝僅僅成為其中的擺設(shè)。

蜂鳴營(yíng)銷創(chuàng)始人埃曼紐爾·羅森認(rèn)為：“消費(fèi)者都有自己的個(gè)人圈子。他們基本不聽(tīng)廠商的推銷，但都聽(tīng)朋友說(shuō)的話”。采用CLUB營(yíng)銷，企業(yè)可以通過(guò)發(fā)展各類會(huì)員，穩(wěn)定消費(fèi)群落，讓顧客成為廠商的朋友，然后互相傳播．特別是許多VIP會(huì)員經(jīng)常發(fā)表高見(jiàn)，成為消費(fèi)領(lǐng)頭羊。這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”就如同顧客自己的代言人，是口碑宣傳“段于”的制造者，他們的口頭傳播增長(zhǎng)成幾何級(jí)放大，效果不容小視，且傳播費(fèi)用極低。事實(shí)上，維護(hù)一個(gè)老客戶的費(fèi)用只有開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的1／5。

“亞瑟王”全麥面粉憑借網(wǎng)上“烘焙圈”CLUB推動(dòng)，成為美國(guó)家庭主婦的首選品牌“亞瑟王”的做法是先培養(yǎng)刪名“死黨”，讓他們成為VIP會(huì)員。為鼓勵(lì)他們的積極性，公司設(shè)置“烘培者點(diǎn)數(shù)”積分獎(jiǎng)勵(lì)?！昂姹喝Α辈粌H鞏固老顧客，使之對(duì)“亞瑟王”更忠誠(chéng)，同時(shí)通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的言傳身教和口碑傳播，影響和發(fā)展更多的潛在顧客，60％的新顧客都來(lái)自老顧客的推薦。誦過(guò)上述做法，“烘焙圈”越滾越大，發(fā)展到10多萬(wàn)人。-
微軟進(jìn)軍重慶之際，首先組建重慶市微軟企業(yè)俱樂(lè)部。無(wú)獨(dú)有偶，萬(wàn)科地產(chǎn)進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)前，“工程未動(dòng)，會(huì)員先征”，在每個(gè)地方先期成立萬(wàn)科客戶俱樂(lè)部(萬(wàn)客會(huì))。它們的想法就是要擴(kuò)大和穩(wěn)定住區(qū)域顧客。

CLUB營(yíng)銷:提高顧客重復(fù)使用頻次

在區(qū)域顧客數(shù)量穩(wěn)定的前提下，只有提高顧客重復(fù)使用頻次這個(gè)變量，提升單個(gè)顧客的價(jià)值，才能提高銷售，這取決于顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。據(jù)有關(guān)部門測(cè)算．顧客忠誠(chéng)度下降5％，企業(yè)銷售額將下降25％，這就要求企業(yè)在戰(zhàn)略性區(qū)域耕耘時(shí)，必須以深度營(yíng)銷提升品牌形象，渠道設(shè)計(jì)便捷，建立良好的公共關(guān)系，最大限度地保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．獲得最大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和社會(huì)效應(yīng)。

“亞瑟王”的“烘焙圈”成員，成為企業(yè)穩(wěn)固的“糧倉(cāng)”?！昂姹喝Α睍?huì)員每次購(gòu)買會(huì)多花12美元以上，每年購(gòu)買的次數(shù)是一般顧客的3倍以上。英國(guó)德士高連銷機(jī)構(gòu)(TESCO)通過(guò)成立利基俱樂(lè)部，發(fā)放CLUB卡．鎖定400萬(wàn)家庭忠誠(chéng)顧客。為增加積分，會(huì)員每隔3個(gè)月就會(huì)大肆采購(gòu)一番；而在重復(fù)購(gòu)買率很低的房地產(chǎn)業(yè)，萬(wàn)客會(huì)起到很大作用．深圳花城的銷售中，萬(wàn)客會(huì)老業(yè)主成交率達(dá)50％以上。

CLUB成為廠消互動(dòng)的紐帶

CLUB是一種“軟”組織，比廠商的推銷更具情感化和親和力，已成為廠商和消費(fèi)者交流互動(dòng)的平臺(tái)。同時(shí)，這個(gè)平臺(tái)成為廠商進(jìn)行新品試銷、服務(wù)試行體驗(yàn)營(yíng)銷，以及定制營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、蜂鳴營(yíng)銷等營(yíng)銷手段的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，一切營(yíng)銷活動(dòng)顯得“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。

直接郵件(DM)是一種常用的CLUB營(yíng)銷手段，DELL通過(guò)給潛在顧客發(fā)送直接郵件的方式，介紹新產(chǎn)品；“白領(lǐng)”女為CLUB會(huì)員定期發(fā)送《whitecollar》別克提升品牌價(jià)值的一個(gè)重要舉措是為每位購(gòu)車人贈(zèng)送《車主》雜志；寶馬拉潛在顧客的手段則是把DM直接寄往購(gòu)買別克、本田等中級(jí)車主的手中，提前進(jìn)行消費(fèi)教育；中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶每期都征集幾個(gè)M-ZOME人的酷像，與顧客互動(dòng)；德士高把DM做到極致，它將顧客又細(xì)分成了13個(gè)不同的“分類俱樂(lè)部”，編輯不同版本的《俱樂(lè)部卡雜志》。

蒙牛為強(qiáng)化“乳都”概念，在今夏向消費(fèi)者策劃“請(qǐng)到咱們草原來(lái)”的主題旅游活動(dòng)；定位一個(gè)階層生意和生活的《企業(yè)家》雜志為籠絡(luò)讀者，每到一地推廣，除舉行經(jīng)濟(jì)主題沙龍外，還舉辦過(guò)足球世界杯等沙龍活動(dòng)。

萬(wàn)科在區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前都與當(dāng)?shù)厝f(wàn)客會(huì)成員溝通．征求項(xiàng)目意見(jiàn)，甚至讓老顧客定價(jià)；“烘焙圈”的一些“死黨”自發(fā)組織一個(gè)“朝圣團(tuán)”，去亞瑟王佛蒙特總部進(jìn)行“工業(yè)旅游”。

CLUB營(yíng)銷要持之以恒辦實(shí)事

CLUB營(yíng)銷是一種區(qū)域市場(chǎng)關(guān)于“人”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略營(yíng)銷。它是從營(yíng)銷的源頭即顧客層面尋求長(zhǎng)期互動(dòng)。擴(kuò)大顧客，提高忠誠(chéng)，最終提升品牌和銷售的“補(bǔ)氣”之藥。CLUB營(yíng)銷要做實(shí)、做細(xì)，長(zhǎng)期堅(jiān)持為會(huì)員服務(wù)才能得到最好的回報(bào)。德士高(TESCO)CLUB做了9年，他們“知道有多少英國(guó)東部城市顧客每周花12英鎊買水果，甚至是買香蕉或菠蘿”；有6年歷史的萬(wàn)客會(huì)，至今仍堅(jiān)持每半年舉行一次回饋盛會(huì)，有百年歷史的皇馬俱樂(lè)部．主席每年必須接受CLUB會(huì)員的質(zhì)詢和審計(jì)。

如果指望CLUB營(yíng)銷像一次促銷活動(dòng)那樣立竿見(jiàn)影恐怕太急功近利。搞一個(gè)CLUB很容易，但如果僅發(fā)幾張會(huì)吊卡，寄幾張DM，打打折就了算的話，口碑宣傳只會(huì)朝負(fù)面方向發(fā)展。而沒(méi)CLUB，也就失去顧客心中的品牌和心靈港灣。

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