一、客戶的問題

中國電信行業(yè)競爭越來越激烈，特別是寬帶接入領(lǐng)域，四大電信運營商提供基礎(chǔ)的光纖和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，四大典型運營商又有各自的一級代理商、二級代理商。由于行業(yè)不規(guī)范，導(dǎo)致不同級別代理商不斷打壓價格、服務(wù)質(zhì)量（包括網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、網(wǎng)絡(luò)速度、售后服務(wù)等）參差不齊。這樣，又連鎖導(dǎo)致客戶滿意率低，客戶不斷尋找新的接入商，流失率高。

微碼營銷公司的客戶是四大電信運營商之一的北京分公司H公司，H公司需要解決的問題是客戶年流失率高居不下，高達31％。H公司平均有1100個客戶，雖然每年客戶數(shù)量在增長，但是每年平均有334個客戶流失?？蛻舻哪繕司褪潜Ａ衄F(xiàn)有客戶，降低客戶流失率。

微碼營銷公司用2周的時間，拜訪了一些客戶和員工，以及研究原來與客戶簽訂的服務(wù)合同、付款情況，主要發(fā)現(xiàn)以下3個問題。

1. 與客戶鮮有溝通
在微碼營銷公司提供服務(wù)之前，H公司僅有4個業(yè)務(wù)人員負責(zé)拓展新的大客戶（出口帶寬約10M以上），維護部分大客戶的關(guān)系，但是仍然不系統(tǒng)，沒有將H公司統(tǒng)一的品牌、服務(wù)呈現(xiàn)給客戶。其他的客戶，渠道簽合同之后，基本處于“自然發(fā)展”階段，讓客戶自生自滅，平常與客戶沒有任何溝通。

2. 沒有對客戶信息進行有效管理
客戶信息沒有整合，分散在不同的部門，與客戶簽訂的合同在法務(wù)部，客戶收款情況在財務(wù)部，客戶服務(wù)部處理客戶的售后服務(wù)、不滿以及抱怨，業(yè)務(wù)部開拓新的客戶或者是維護現(xiàn)有客戶關(guān)系。各個部門信息分裂，對于大客戶的流失，業(yè)務(wù)部通知法務(wù)部、財務(wù)部、技術(shù)部說客戶沒有繼續(xù)合作或終止合作；而一些小客戶2個月沒支付費用，財務(wù)部通知付款，才發(fā)現(xiàn)客戶早已選擇了其他接入商，其實技術(shù)部在半年前就接到過客戶電話投訴，2個月前客戶就讓把出口關(guān)了。這樣的情況下，管理層根本不清楚哪些客戶流失了，更別說為什么流失。

3. 客戶反饋
經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)66％的客戶對公司的服務(wù)基本滿意，7％的客戶表示特別滿意，其余客戶不滿意。微碼營銷公司還走訪了原來流失的客戶，客戶們的反饋主要集中在沒發(fā)現(xiàn)H公司接入服務(wù)比其他公司好到哪里去，而服務(wù)費用也不低；而業(yè)務(wù)人員卻溝通不充分，74％的客戶反映自從接入H公司的寬帶，再也沒有人進行溝通，而競爭對手的業(yè)務(wù)人員卻能經(jīng)常打電話或者登門拜訪；銷售條件比較僵化，例如不能像其他接入商一樣，單獨接入光纖等等。

據(jù)微碼營銷公司了解，H公司的服務(wù)是業(yè)界領(lǐng)先的，但是由于沒有給客戶講清楚H公司提供的哪些服務(wù)，導(dǎo)致客戶不是很滿意。

二、有效管理客戶信息
針對H公司存在的問題，微碼營銷公司做了以下4項工作。

1. 建設(shè)客戶數(shù)據(jù)庫
有效管理客戶信息，及時有效了解客戶狀態(tài)和構(gòu)成，成為保留客戶的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)庫包括了現(xiàn)有客戶信息，還有在過去4年里流失的客戶記錄，其中，祥列了客戶的聯(lián)系方式（公司名，聯(lián)系人姓名，電話，地址，郵編等）、服務(wù)信息、客戶反饋信息等。

2. 數(shù)據(jù)分析
在客戶數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上，分析了客戶構(gòu)成，特別是客戶流失構(gòu)成，結(jié)果發(fā)現(xiàn)四個方面的問題。

（1）主要爭奪的細分市場
帶寬在1M～10M之間構(gòu)成了主要客戶，這在客戶構(gòu)成表（圖2-1）中，可以看到，占到所有客戶的60％。其中，1M～2M的客戶占27％，2M～10M的客戶占到33％，同時此部分客戶又是高流動的客戶。1M～2M的客戶年流失率34％，2M～10M 的客戶年流失率35％。

從此角度看，帶寬1M～10M的客戶不但構(gòu)成了主要客戶，同時此部分客戶也是高流失率客戶，如圖2-2所示。針對這部分客戶，我們進行了電話調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)此部分客戶是所有接入商爭奪的主要市場，1M以下的客戶由于每年帶來的收入低，接入商大都不會花精力在此細分市場上，而10M以上的客戶對各個接入商而言，是大客戶，大家都會大力氣維護此類客戶。

圖2-1 客戶構(gòu)成

圖2-2 客戶流失比率

（2）客戶流失時間
在現(xiàn)有客戶構(gòu)成中，3個月～12個月的客戶占到68％，而一年以上的客戶只有19％，如圖2-3客戶保有時長所示。也就是說，大部分客戶在合作1年的時候，選擇了競爭對手。

圖2-3 客戶保有時長構(gòu)成

3. 模型分析
通過建立NGTP模型，發(fā)現(xiàn)需要花力氣保留的客戶。

按照年客戶現(xiàn)金流（N）、成長性（G）確定客戶時間價值，按照合作時長（T）、價格敏感性（P）確定客戶流失可能性，并按照客戶時間價值和流失可能性，對客戶進行分組。

圖2-4 收入風(fēng)險矩陣

微碼營銷公司按照NGTP模型，運算并模擬了一個收入風(fēng)險矩陣圖，如圖2-4所示。這個矩陣的目的在于發(fā)現(xiàn)需要花力氣保留的客戶，知道哪些客戶不需要。優(yōu)先級為C的客戶不是對公司來說價值太低就是不太可能離開，因此不要在這些人身上投資，而應(yīng)該把資源集中在那些有可能會離開的有價值的人身上（優(yōu)先級為A和B）。模型分析的結(jié)果特征是A類的客戶主要集中在帶寬2M以上、合作時間是6個月～1年之間的客戶，B類客戶集中在帶寬1M～2M之間，合作時間是6個月～1年的客戶。這和我們數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，高度一致。

4. 確定客戶層次
數(shù)據(jù)分析和模型分析的結(jié)果，確定為白金客戶（最重要而且需要挽留的客戶）184個，此部分客戶為一般帶寬2M以上的客戶，每月帶來的收入占到公司業(yè)務(wù)收入的67％。此類客戶是各個接入商爭奪的對象，流失的可能性最大。同時黃金客戶（比較重要而且需要挽留的客戶）共279個，此部分客戶為一般帶寬1～2M的客戶，也是H公司比較重要的客戶，占到24％，流失的可能性也比較高。結(jié)果顯示，1M以下的客戶，不用發(fā)力氣去培養(yǎng)、跟進。

三、客戶保留策略－白金客戶
在確立了白金客戶以后，就要針對這部分客戶制定營銷策略，以保留他們。

1. 確定溝通內(nèi)容和方式
根據(jù)客戶的帶寬、收入帶寬，結(jié)合客戶公司中聯(lián)系人職位、偏好等，采用數(shù)據(jù)庫營銷溝通，主要包括了以下溝通內(nèi)容和方式。

（1）一周內(nèi)，歡迎電話和E-mail
簽訂合同、提供服務(wù)一周之內(nèi)，客服代表給客戶打電話，歡迎客戶使用H公司的寬帶接入服務(wù)，詢問客戶的詳細聯(lián)系方式，告知客戶所享受的服務(wù)類型。E-mail詳細講解H公司的寬帶接入、以及H公司完善的服務(wù)。

（2）3個月時，郵寄問候信，以及對H公司服務(wù)的簡單小調(diào)查
主要目的是告知客戶H公司在關(guān)心他，同時了解客戶對H公司的寬帶接入質(zhì)量、售后服務(wù)等方面的反饋。

（3）5個月時，電話溝通和交叉銷售的直郵
客服代表電話溝通，了解客戶的滿意度，以及可以改進的地方。同時針對客戶的目前使用狀況和網(wǎng)絡(luò)需求狀況，推薦H公司其他服務(wù)，例如互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)、禎中繼、IP VPN等服務(wù)；

（4）11個月時，了解客戶的滿意狀況，并且了解客戶是否繼續(xù)合作
客服代表，有針對性地和客戶溝通，目標是維護合作，甚至是擴大合作。

（5）12月時，送出紀念禮物
送出合作一周年紀念卡，以及周年紀念小禮物。

2. 把握溝通頻率和溝通時機
客戶溝通的時機和頻率很重要，微碼營銷公司主要選擇了合作5個月、11個月以及一年的時間進行溝通。這是因為，從以前客戶流失的時段來看，6個月、12個月為主要的流失時間，針對這兩個時段，提前和客戶溝通，爭取和客戶繼續(xù)合作。

3. 關(guān)系營銷，對大客戶進行認真、個性化的培養(yǎng)和關(guān)注

（1）高價值客戶獎勵計劃
微碼營銷公司特意為一組經(jīng)過挑選的高價值客戶推出一套獎勵計劃，同時選擇了3種激勵手段：沒有獎勵、給予15天的免費使用、給予45天的免費使用。

在測試階段發(fā)現(xiàn)的問題之一是：作為獎勵的免費使用時間長短對于客戶行為的影響不大。那些得到45天免費使用的客戶與只得到15天免費使用的客戶沒什么不同。有了這個極具價值的發(fā)現(xiàn)，微碼營銷公司把獎勵的免費通話時間縮減到剛剛引起客戶行為變化的時間－15天。

（2）送客戶之所需
在與客戶溝通的過程中，發(fā)現(xiàn)一些花哨的方式也沒有什么作用。例如，原有針對大客戶的中秋禮品一般是200元左右的月餅，后來發(fā)現(xiàn)，有的客戶喜歡管理類的書籍，有的客戶喜歡運動類的等，要根據(jù)客戶的興趣選擇禮品，例如送書籍，送護腕等。不但30塊錢左右就給客戶送了禮物，比原來的月餅省了不少費用，而且客戶還很高興，因為這些都是他們所需要的。

4. 問題發(fā)現(xiàn)和解決
建立適當(dāng)?shù)目蛻敉对V機制。不同的客戶設(shè)計不同的投訴機制，例如：為白金客戶設(shè)置800免費電話以及每天24小時服務(wù)電話。

四、客戶保留策略－黃金客戶
黃金客戶的重要性和價值，相對于白金客戶而言要低一些，在溝通內(nèi)容、方式和頻次上和白金客戶也是不一樣的。

1. 溝通方式，主要采用成本低的E-mail
E-mail的方式在所有溝通方式中是成本最低的，而且快捷，不耗費人力。了解客戶的滿意度，大都也是通過網(wǎng)上反饋的方式來完成。

2. 溝通內(nèi)容
溝通內(nèi)容主要集中在了解客戶的滿意度，傳遞H公司的品牌和服務(wù)。

3. 溝通頻次
針對黃金客戶，平均每年溝通三次，初次合作問候，5個月溝通，以及11個月時的溝通。

五、H公司客戶的改變
通過微碼營銷公司和H公司雙方共同的努力，H公司客戶發(fā)生了如下兩個改變。

1. 客戶流失率下降，保有時長提高
客戶流失率減到23％，比原先下降了27％；客戶保有時長提高，見圖2-5。這一變化，給H公司增加了至少900萬收入。而且，H公司得到了客戶積極的回復(fù)和評價。積極回復(fù)并表示對公司服務(wù)很滿意的客戶流失率僅為7％。對于那些回復(fù)說不是很滿意的客戶，H公司安排了一個專門的團隊前往解決問題，在這個團隊成功地解決問題后，客戶流失也減低到7％。但是，是否對溝通信息進行回復(fù)并不是降低流失率的根本條件，那些對于收到的溝通信息沒有做任何回復(fù)的客戶流失率還是要比開展數(shù)據(jù)庫營銷項目前的低。

圖2-5 保有時長對比圖

2. 年收入提高
除了降低客戶流失率外，數(shù)據(jù)庫營銷項目還對收入產(chǎn)生了積極影響。從圖2-6中可以看出，H公司通過數(shù)據(jù)庫營銷項目，平均每個客戶每月帶來的收入提高了24％。

圖2-6 平均月收入對比圖

六、案例總結(jié)及啟示

1. 數(shù)據(jù)庫是一切的基礎(chǔ)
數(shù)據(jù)庫的目的在于有效整合客戶信息，客戶溝通信息，詳細記錄客戶反饋?；谶@些信息，一方面給公司管理層提供有意義的、客觀的市場資料，便于高層決策；另一方面，能夠確定客戶流失的可能性以及客戶的價值，同時也使研究每個大客戶變成可能，使市場工作更加有針對性，和個性化，提高市場溝通的效率和效果。

2. 不同的客戶需要不同的溝通
不要千篇一律地對每個客戶說同樣的話，提供同樣的服務(wù)和支持。根據(jù)客戶價值的大小，靈活采用不同的溝通方式，決定不同的溝通內(nèi)容。結(jié)合客戶的興趣愛好，提供個性化的服務(wù)和溝通，更能事半功倍。

3. 花大力氣培養(yǎng)、挽留最富價值而且容易“溜走”的客戶
需要把錢用在刀刃上，花在那些能最有價值又最有可能流失的客戶身上，而非其他。

CCMW