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用一個系統(tǒng)來管理品牌和社交傳媒

用一個系統(tǒng)來管理品牌和社交傳媒

　　我將品牌定義為一種感知——來源于整個客戶生命周期中所有接觸點上客戶體驗的累積。社交傳媒只是諸多面向客戶的接觸點中的一個；還有許多其它渠道提供著各種各樣的接觸點體驗。　　我們的目標是贏得戰(zhàn)爭而非某次戰(zhàn)斗。在某些接觸點上表現(xiàn)出色只能說明你贏了一些戰(zhàn)斗，并不意味著你能贏得整場戰(zhàn)爭——傳遞一種能夠幫助你有效達成企業(yè)目標的體驗。所以要選擇正確的戰(zhàn)斗。選擇那些對最終勝利至關重要的戰(zhàn)斗。社交傳媒的種類太多太多；足夠讓你淹沒在它的海洋里耗盡自己所有的精力和資源。由此可見，對它們進行深入了解是必不可少的。試問，連社交傳媒涵蓋些什么內(nèi)容都沒完全弄明白，又怎么能管理整個客戶體驗呢？　　我們有個顧客是專門負責其B2B客戶在線業(yè)務的。他們在用戶體驗項目上投入巨大，希望確保公司的企業(yè)客戶在所有接觸點上都能得到滿意的體驗，然后在他們的銀行投入更多錢。然而得到的產(chǎn)出卻是‘人云亦云’的同質(zhì)化體驗；幾乎所有的競爭對手都在做同樣的事情，進行同樣的用戶體驗計劃。但是在社交傳媒作為一個新興接觸點出現(xiàn)之后一切變得更加復雜。TCE模型為企業(yè)帶來了一個嶄新的觀點——現(xiàn)在他們可以看到整片森林，而不僅僅只是幾棵樹。更為重要的是他們通過重新分配資源（把資源從最不重要的接觸點挪到最重要的接觸點，當然也包括為數(shù)眾多的社交傳媒）建立起了新的銷售戰(zhàn)略和執(zhí)行計劃。將社交傳媒納入企業(yè)體系有助于使其戰(zhàn)略和執(zhí)行與企業(yè)目標相一致。　　利用TCE (全面客戶體驗)建立品牌　　David Ogilvy：“產(chǎn)品在工廠里生產(chǎn)，品牌則建立在每個人的心目中” 　　“品牌是一個產(chǎn)品身上各種屬性的總和，是不可見的：產(chǎn)品的名字，包裝和價格，產(chǎn)品的歷史，信譽和廣告宣傳思路” 　　Sampson Lee ：“品牌是一種感知，來源于整個客戶生命周期中所有接觸點上客戶體驗的累積?！? 　　成功的品牌管理遠不止于廣告或營銷。你必須跳出傳統(tǒng)的品牌和營銷壁壘，從更廣泛和務實的角度來看待它。正如David Ogilvy所說，“產(chǎn)品在工廠里生產(chǎn)，品牌卻建立在人們心中?！逼放剖且环N感知，來源于整個客戶生命周期中所有接觸點上客戶體驗的累積。當然，社交傳媒作為關鍵渠道之一自有其重要作用，它影響著客戶對品牌的感知。　　2010年我們進行了一次針對10個城市的全球性城市訪客體驗調(diào)查，參與調(diào)查的10個城市分別是：阿姆斯特丹，迪拜，香港，倫敦，紐約，巴黎，上海，新加坡，悉尼和東京。我們建立起一個TCE模型，它覆蓋了訪客在所有接觸點上的體驗，包括城市印象，到達前，到達，城市觀光，人，娛樂和離開，它們由各種面向客戶的職能部門所提供。這個案例中的某些接觸點由商業(yè)組織管理，某些接觸點由政府部門或其相關實體管理。　　毫無疑問，社交傳媒在建立口碑方面起著至關重要的作用，而口碑又是影響人們初次或再次去一個城市旅游最重要的因素之一。像巴黎這樣高度‘品牌化’的城市靠的并不是打廣告或某些具體的接觸點體驗。它的品牌建立在一個整體的客戶體驗基礎上，跨越所有接觸點，涵蓋游客的整個生命周期。品牌存在于人們心里，它是一種感知。你會發(fā)現(xiàn)，品牌是由全面客戶體驗所創(chuàng)造的。將社交傳媒納入體系有助于企業(yè)利用量化的管理系統(tǒng)來培養(yǎng)品牌。　　其過程遠甚于進行一次接觸點映射。當你在建立模型時；當你得出各種接觸點在促成既定目標的重要性時；當你在評估績效水平時——其實這也是一個開發(fā)戰(zhàn)略方向，KPI，度量標準和搭建一個能夠持續(xù)監(jiān)控和提升的永久系統(tǒng)的過程。　　不要誤解我；TCE給你提供的是一個全景視野。它是最頂層的結構，下面的結構同樣需要建立，只有這樣才能傳遞品牌化和有效的體驗；此外，必須得到關鍵接觸點上的情感曲線[6]。而TCE模型能夠指導你專注于那些對達成企業(yè)目標（比如說獲取客戶，保留客戶或者業(yè)務成長）非常重要的接觸點。注：　　1. “全球信用卡客戶體驗調(diào)查報告”，由CustomerThink Corp. （美國）及and Global Customer Experience Management Organization (G-CEM) 于2009年7月共同發(fā)布。　　2. “全球移動通信體驗調(diào)查報告”，由CustomerThink Corp. （美國）及and Global Customer Experience Management Organization (G-CEM) 于2009年4月至2009年5月共同發(fā)布。　　3. “全球城市體驗調(diào)查報告”，由CustomerThink Corp. （美國）及and Global Customer Experience Management Organization (G-CEM) 于2009年12月至2010年1月共同發(fā)布。　　4. “全球B2B購買體驗（IT解決方案）調(diào)查報告”，由CustomerThink Corp. （美國）及and Global Customer Experience Management Organization (G-CEM) 于2008年2月共同發(fā)布。　　5. TCE (全面客戶體驗)模型基于正在美國申請專利的品牌化客戶體驗管理方法，該方法由Global Customer Experience Management Organization (Global CEM)總裁Sampson Lee于2007年首創(chuàng)。　　6. 情感曲線由Sampson Lee在2006年首創(chuàng)并應用于實踐。它是品牌化客戶體驗管理方法所使用的一種評估和度量體驗的工具，目前該方法論已由G-CEM 在美國注冊并正在申請專利。情感曲線是將每個接觸點或子流程上產(chǎn)生的客戶情感抽象出來并將之互相聯(lián)系從而形成一條能夠反映整個客戶生命周期（涵蓋采購前、采購中和采購后這三個階段的所有接觸點）或具體某個接觸點（比如說零售，呼叫中心，網(wǎng)站）感知體驗的曲線。有別于傳統(tǒng)的專注于提升效率和以流程為中心的方法，情感曲線按照體驗的自然發(fā)生順序處理情感和客戶的5種感覺，它代表著最純粹的客戶感情。是一個真正以客戶為中心的體驗評估和管理方法。組成情感曲線的數(shù)據(jù)來源于大量X-VOC調(diào)研以及每個接觸點或子流程的體驗評級，并根據(jù)不同目標客戶段進行評估。接觸點和子流程的定義與挑選規(guī)則基于非?？茖W的調(diào)研方法和嚴謹?shù)牟襟E。每一條情感曲線都表現(xiàn)出客戶對某一次體驗的感受。它是創(chuàng)造品牌化客戶體驗戰(zhàn)略強有力的工具。此外，一條簡簡單單的曲線，從CEO到接待員，從會議室到郵件收發(fā)室，公司里的每個人都能用一種簡單通用的圖表語言就能了解和傳遞客戶體驗。　　關于作者 ' align=

　　李翊瑋先生 G-CEM 創(chuàng)始人，開創(chuàng)了美國專利局 Patent-pending 的品牌客戶體驗管理方法。他把現(xiàn)代心理學和消費行為結合并應用于商業(yè)實踐中，為當今的企業(yè)創(chuàng)造有效客戶體驗。李先生和他的全球合伙人在世界各大城市 — 包括美國舊金山、英國倫敦、荷蘭阿姆斯特丹、法國巴黎、中東迪拜、亞太區(qū)的新加坡、香港及上海等地多次舉辦 Global CEM Certification Program ，為全球知名企業(yè)提供頂尖培訓和咨詢服務；并應用突破傳統(tǒng)、以體驗為中心的客戶之聲調(diào)研方法于多渠道客戶接觸點上，成功建立完全客戶體驗模型（TCE）。李先生自2004年起連續(xù)6個學期擔任香港大學電子商貿(mào)及互聯(lián)網(wǎng)工程碩士學位 CRM 課程客籍副教授，并為世界最大的客戶關系管理社團（超過30萬會員）—美國 CustomerThink 的榮譽顧問。

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