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提供卓爾不凡的客戶體驗(yàn)

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Convergys亞太區(qū)咨詢服務(wù)總監(jiān) 袁達(dá)文 2008/10/16

　　在這個高科技和自動化不斷發(fā)展的世界里，人們相互之間的接觸是否正日益減少？答案恰恰相反，隨著技術(shù)的不斷普及，人們正呼喚實(shí)現(xiàn)個性化的接觸以及更加細(xì)致的關(guān)心。事實(shí)上，客戶服務(wù)挑戰(zhàn)的日益增多，正迫使我們轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻籼峁┓?wù)的方法。　　呼叫和聯(lián)絡(luò)中心傳統(tǒng)上一直是被當(dāng)作客戶服務(wù)的一個必要組成部分，特別是對于通信、金融服務(wù)和技術(shù)公司而言。不過它們往往也是“損失中心”。然而，近些年來，聯(lián)絡(luò)中心的作用已經(jīng)發(fā)生了變化：它們已經(jīng)發(fā)展成為一個公司與其客戶之間的關(guān)鍵渠道，其所關(guān)注的重點(diǎn)除了客戶滿意度，還包括客戶保持率和向上銷售。換句話說，它們已經(jīng)從成本中心變成了盈利中心和有效的銷售渠道。　　服務(wù)提供商，包括語音、數(shù)據(jù)、內(nèi)容、金融、保險、零售、安全或其它服務(wù)的提供商，正意識到如果要在當(dāng)今競爭日益激烈并且市場飽和的環(huán)境中增加收益和盈利，它們的業(yè)務(wù)重心必須轉(zhuǎn)移到如何在其客戶關(guān)系周期內(nèi)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)價值或利潤增收最大化。　　Datamonitor于2008年2月21日公布的《2008年值得關(guān)注的趨勢：聯(lián)絡(luò)中心外包和服務(wù)》報告結(jié)果表明，在技術(shù)革新的成果和最終用戶要求的變化推動下，聯(lián)絡(luò)中心外包服務(wù)在不斷改變。聯(lián)絡(luò)中心正日趨成熟，從基本的回應(yīng)中心發(fā)展成為一個可以保持和獲取客戶的平臺。　　由此，聯(lián)絡(luò)中心已經(jīng)成為最重要的客戶接觸點(diǎn)之一。他們處理的事務(wù)從技術(shù)詢問到催繳欠款無所不包，并且經(jīng)常被用來在更加具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)（如付還未清債務(wù)或改善每客戶收益）中創(chuàng)造佳績。這種廣泛的能力和責(zé)任標(biāo)志著現(xiàn)代企業(yè)框架內(nèi)的聯(lián)絡(luò)中心的作用已經(jīng)發(fā)生了根本改變。　　如今的呼叫和聯(lián)絡(luò)中心是從客戶的角度來設(shè)計的，把每次客戶呼叫都看作是一次交叉銷售機(jī)會。現(xiàn)代聯(lián)絡(luò)中心不再采用由幾乎未經(jīng)過培訓(xùn)的家庭主婦和學(xué)生輪短班的制度，取而代之的是訓(xùn)練有素的知識型專業(yè)人員，他們具備相關(guān)的人際關(guān)系處理技巧，可以應(yīng)對幾乎所有可能出現(xiàn)的客戶行為。　　目前，各家公司都部署了以技術(shù)和客戶為中心的流程，創(chuàng)造出一個能夠提供卓爾不凡的服務(wù)體驗(yàn)的環(huán)境，通過賦予員工做出影響客戶保持率的決策的能力，提高員工的客戶體驗(yàn)。包括基于語音的應(yīng)用在內(nèi)的動態(tài)客戶反饋等應(yīng)用，也使易用性、可享用性和客戶滿意度都得到了提升。　　商務(wù)智能工具和技術(shù)也使聯(lián)絡(luò)中心比以往更加有效，并且賦予了它們在以客戶為中心的企業(yè)中起到極為關(guān)鍵作用的全新角色。隨著商務(wù)智能在這些中心的作用日益重要，它正幫助這些中心削減成本并加強(qiáng)客戶關(guān)系。與此同時，商務(wù)智能也正逐步改變著這些中心的業(yè)務(wù)重心。　　IDC公司的調(diào)查結(jié)果表明，各家公司正在應(yīng)用高度精密、以客戶為中心的分析理論、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)證的員工管理流程來應(yīng)對完整的客戶生命周期，使客戶體驗(yàn)到這是家可以與之開展業(yè)務(wù)的公司。　　同樣重要的是，商務(wù)智能工具和實(shí)踐方法無疑能夠幫助聯(lián)絡(luò)中心發(fā)揮新的作用—作為一個客戶智能中心，為整個公司傾聽客戶聲音的作用。通過分析呼叫和聯(lián)網(wǎng)中心收集的客戶數(shù)據(jù)并把結(jié)果返回公司，聯(lián)絡(luò)中心能夠使企業(yè)流程和性能得到改進(jìn)，幫助企業(yè)與客戶需求保持同步。　　如今的公司對聯(lián)絡(luò)中心寄予了眾多期望。它在提供卓越服務(wù)并增加客戶忠誠度的競爭中起著至關(guān)重要的作用，并日益成為推動現(xiàn)有客戶收入增長的手段。然而，與此同時，各個公司也對通過多個電子和現(xiàn)實(shí)渠道提供日益復(fù)雜而全面的服務(wù)所產(chǎn)生的成本而感到憂心忡忡。該解決方案將采取一種自動和人工客戶服務(wù)相結(jié)合的方式，把各種不同偏好都考慮在內(nèi)，最終讓客戶感到滿意。　　Convergys采用了一種優(yōu)選合作伙伴和評估工具從網(wǎng)絡(luò)、互動式語音應(yīng)答（IVR）和電話渠道匯集客戶信息。該數(shù)據(jù)被放在一個單獨(dú)的知識庫中并用于標(biāo)出這些客戶有哪些共同體驗(yàn)，又有哪些個別體驗(yàn)。然后，公司可以確定在何處客戶會進(jìn)行選擇，在何處客戶獲得的信息不足，在何處客戶會放棄呼叫，以及完成率和每次完成的成本等等。通過此類分析，公司可以確定最有效、最貼近客戶的方法來實(shí)現(xiàn)流程自動化。　　除此之外，各個公司還應(yīng)確保能夠從根本上改善所有與客戶之間互動的有效性來實(shí)現(xiàn)其客戶生命周期價值的最大化。如果與客戶之間的互動對于該客戶來說是及時和相關(guān)的，它被視為行之有效并滿足了該客戶的要求，對服務(wù)提供商來說這會帶來利潤回報。為了真正實(shí)現(xiàn)所有客戶的生命周期價值的最大化，所有與客戶之間的互動必須行之有效。　　這就意味著該系統(tǒng)不能僅限于客服人員、IVR、網(wǎng)絡(luò)、自助服務(wù)機(jī)等傳統(tǒng)接觸點(diǎn)，還應(yīng)包括所有與計費(fèi)相關(guān)的服務(wù)交付接觸點(diǎn)。客戶每收到一份賬單或進(jìn)行一筆繳費(fèi)時，都存在著改善互動有效性的機(jī)會。客戶每使用一個服務(wù)、撥打一次電話或下載一個內(nèi)容時，也存在著改善互動有效性的機(jī)會。為此，Convergys解決方案抓住了客戶關(guān)懷、計費(fèi)和服務(wù)交付環(huán)境中的實(shí)時事件，評估與此類事件有關(guān)的政策并采取與該政策相關(guān)的實(shí)時行動。　　為了使這些都發(fā)揮作用，我們需要重新培訓(xùn)我們的聯(lián)絡(luò)中心員工，主動識別購買信號并采取相應(yīng)行動來完成銷售。加上重新調(diào)整的補(bǔ)償制度和容易操作的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，我們將不斷看到由此帶來的成效。　　不管怎樣，現(xiàn)代聯(lián)絡(luò)中心提供一個不可或缺的人們之間的接觸點(diǎn)，客戶可以隨時隨地采用任意一種方法進(jìn)行接觸。在他或她經(jīng)歷過頂級體驗(yàn)之后，客戶的故事也就隨之展開了。

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