案例：

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，很多品牌為了提振銷售，加大了對(duì)原有的VIP會(huì)員這一部分重要群體的營(yíng)銷。對(duì)于定位中高端、經(jīng)營(yíng)十年以上的知名品牌男裝，09年初，制訂了針對(duì)VIP顧客的營(yíng)銷策劃方案，在總公司成立一個(gè)客戶服務(wù)中心，類似于中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)的客服服務(wù)中心一樣，主要以發(fā)短信、打電話的方式，針對(duì)公司全國(guó)VIP數(shù)據(jù)庫(kù)的顧客展開電話促銷。

　　姑且不談新成立的客戶服務(wù)中心，對(duì)生意的增長(zhǎng)有多大的貢獻(xiàn)，中心運(yùn)作2-3個(gè)月后，遭到不少顧客的投訴。顧客覺(jué)得僅僅因?yàn)樽约嘿I了套衣服（或者中意這個(gè)品牌的衣服），辦了一個(gè)會(huì)員卡，就每月都接到短信和電話，這簡(jiǎn)直是一種干擾！

　　一個(gè)難題就擺在了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的面前，如果不與這些顧客聯(lián)絡(luò)，時(shí)間久了，顧客會(huì)遺忘公司的品牌，會(huì)不記得到公司的專賣店購(gòu)物，會(huì)被其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所爭(zhēng)奪，生意必然被分流；但是如果打電話、發(fā)短信，去做這種主動(dòng)的推介和營(yíng)銷，客人又覺(jué)得這是很大的干擾，客人的不滿無(wú)論是對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌，還是對(duì)產(chǎn)品以往的高級(jí)定位，都是一種傷害。得罪了顧客，顧客怎么可能愿意再回商店購(gòu)物呢？或者如此的煩擾，顧客還敢到你的門店再次購(gòu)物？避之唯恐不及。

　　究竟該不該做類似的營(yíng)銷呢？需要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的認(rèn)真思考與規(guī)劃。

　　此類營(yíng)銷的第一個(gè)信號(hào)，是暗示顧客，公司品牌的生意不理想。一個(gè)品牌的生意不好，就意味著它的市場(chǎng)份額在下降。市場(chǎng)份額下降，那么針對(duì)于高檔定位，甚至是有些奢侈定位的高級(jí)服飾，說(shuō)明這個(gè)品牌已經(jīng)不是大家關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至不是業(yè)內(nèi)人士追求潮流的首選所在。

　　此類營(yíng)銷的第二個(gè)信號(hào)，促銷意味著降價(jià)。而且每個(gè)月都在打電話、發(fā)短信，做一些降價(jià)促銷活動(dòng)，服裝的價(jià)值自然大打折扣。以前用原價(jià)所買的服裝究竟還有多少真實(shí)的價(jià)值？促銷的價(jià)格越低，活動(dòng)做得越成功，銷售的數(shù)量就越多，穿的人也越多，品牌本身原有的奢侈高檔地位也跟隨降低。如果很多人都可以穿這個(gè)品牌的衣服，那么高級(jí)的東西也就不高級(jí)了，奢侈的東西也就變得不奢侈了。

　　此類營(yíng)銷的第三個(gè)信號(hào)，就是這種類似于通信企業(yè)的公共服務(wù)平臺(tái)，以往因其自身服務(wù)水平、服務(wù)流程等，消費(fèi)者對(duì)此已是詬病多多，高級(jí)服飾品牌借用這種方式，消費(fèi)者對(duì)此習(xí)慣性的第一反映，多為負(fù)面。而且總部的服務(wù)小姐，是與全國(guó)各地不同的會(huì)員通電話，沒(méi)有見過(guò)面，對(duì)顧客了解的非常少，如果在電話溝通技巧方面沒(méi)有進(jìn)行過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，是根本不可能營(yíng)造出個(gè)性化的尊貴服務(wù)。而對(duì)每一個(gè)當(dāng)?shù)氐臅?huì)員來(lái)說(shuō)，他都認(rèn)為自己是當(dāng)?shù)厣狭魃鐣?huì)的一員，應(yīng)該受到尊貴的服務(wù)，而這種機(jī)制怎么能夠達(dá)到顧客的期望與要求呢？

　　總公司不做，由分店去做好不好？門店銷售人員的優(yōu)勢(shì)是，由于購(gòu)物接觸對(duì)消費(fèi)者有一定的了解，甚至可用熟悉的當(dāng)?shù)乜谝襞c其交流溝通。但門店人員大都是終端商品銷售的人員，對(duì)于電話營(yíng)銷比較陌生，如何用電話跟顧客溝通，是一門需要很高技巧和專業(yè)訓(xùn)練后才能具備的素質(zhì)。電話營(yíng)銷與終端銷售對(duì)人員素質(zhì)要求差異很大，好的電話營(yíng)銷人員比好的終端導(dǎo)購(gòu)還要稀缺。總公司如何完成在短期內(nèi)，全國(guó)所有門店至少1人成為合格的電話溝通人員？不僅投入的培訓(xùn)成本巨大，而且分店服務(wù)的過(guò)程是非常難以監(jiān)控的，一旦出現(xiàn)了問(wèn)題，后續(xù)的補(bǔ)救措施也無(wú)法快速跟進(jìn)?？梢娹D(zhuǎn)移到門店去做，不僅成本高，而且難操作。

　　首先分析，發(fā)促銷短信好不好？

　　品牌推出的所謂服裝新款，對(duì)顧客有什么好處？促銷的特價(jià)對(duì)顧客有什么核心利益？是不是這一類中高檔定位的顧客，只要降價(jià)，就可以驅(qū)動(dòng)購(gòu)買？2009年之前，某深圳著名的品牌女裝最低折扣是六折，2009年的春天，已經(jīng)打到了三折。老顧客進(jìn)店卻說(shuō)不要折扣品，有興趣的是新款，如果能以折扣價(jià)格買新品，當(dāng)然好，不是說(shuō)你促銷打折價(jià)我就買。

　　假如是真正的國(guó)際品牌，類似LV這樣的世界頂級(jí)奢侈品，或許有用。因?yàn)殡y得以如此低的價(jià)格去購(gòu)物，可能會(huì)動(dòng)心去買。為什么廣州友誼商店每年感恩節(jié)那天的六折購(gòu)物，會(huì)使得商店前面的環(huán)市中路大堵車，有這個(gè)原因。

　　短信相比電話，對(duì)顧客的干擾要小。正常情況下，對(duì)一個(gè)短信的判斷，首先看是誰(shuí)發(fā)來(lái)的。如果是屬于朋友、親人、客戶、同事，不管發(fā)什么內(nèi)容都要打開看看。如果不是熟悉的人，那么該短信是否被留意，主要是看內(nèi)容對(duì)自己有沒(méi)有價(jià)值，有價(jià)值就保留，沒(méi)有價(jià)值就是垃圾，令人討厭的，信息泛濫的時(shí)代，誰(shuí)都厭煩不對(duì)口亂發(fā)的垃圾短信。

　　既然是本土運(yùn)營(yíng)的高檔男裝品牌，365日天天開門，永遠(yuǎn)都有充足的貨品供應(yīng)。有多少比例的中高檔消費(fèi)者，會(huì)為月月都有的特價(jià)而專程購(gòu)物？又有多少比例的消費(fèi)者，會(huì)為一個(gè)系列的新款而特別去購(gòu)物？或者把這次購(gòu)物安排在自己繁忙的行程中？即使有用的短信發(fā)得不當(dāng)，也會(huì)令人厭倦。

　　再看打電話促銷的方式好不好？

　　電話對(duì)比短信，更能直接與顧客進(jìn)行溝通交流。好比電信的很多套餐產(chǎn)品也是通過(guò)人員打電話，向顧客推介的。要是每一年辦一次豐厚的會(huì)員回饋活動(dòng)，一年一次的電話還是可以接受的，但是如果每個(gè)月都要打兩次以上的電話，只是為了告訴：你該買衣服了，我們降價(jià)了，我們出新款了，我們開新店了，你很久沒(méi)有來(lái)光顧了等等，不要說(shuō)顧客，自己想想，如果每月接到這樣的電話，會(huì)做如何感想？你可能第一個(gè)感覺(jué)是，再也不想到這家商店購(gòu)物，再也不想選擇這個(gè)品牌，因?yàn)槟阌X(jué)得自己很大程度上被干擾了。

　　VIP客戶營(yíng)銷要不要做？當(dāng)然要做！

　　但是沒(méi)有檔次的低級(jí)營(yíng)銷只會(huì)造成適得其反的結(jié)果。

　　不考慮顧客感受只關(guān)注自己利益的做法，當(dāng)然令人回避。不能僅僅是告知式的營(yíng)銷，更不能是廣告式的營(yíng)銷，商業(yè)社會(huì)中，最不缺乏的就是告知與廣告。人們因?yàn)閰挓┍缓窈翊蟀鎻V告充斥的報(bào)紙而拒絕購(gòu)買，哪怕1元錢還外送一瓶飲料！服裝本質(zhì)的內(nèi)涵是一種價(jià)值觀，越是奢侈高級(jí)的，必定也是低調(diào)的。在與顧客溝通的中，營(yíng)銷更應(yīng)該是一種高級(jí)別、高層次的文化營(yíng)銷與個(gè)性服務(wù)，無(wú)論是方式和內(nèi)容，都須體現(xiàn)高檔男裝的尊貴本質(zhì)。不能因?yàn)樯庀禄徒?jīng)濟(jì)危機(jī)，就改變對(duì)顧客以往的尊重（不讓顧客感覺(jué)到干擾也是一種尊重）。

　　營(yíng)銷所體現(xiàn)的方式和內(nèi)容，必須與品牌的定位是匹配的，哪有高級(jí)的服飾，低檔的服務(wù)，低檔的營(yíng)銷？電話打了，短信發(fā)了，顧客不僅不認(rèn)為是干擾，還非常感激你，這就是正確的營(yíng)銷之術(shù)！所以，那種還把服裝面料、服裝工藝、店鋪豪華、價(jià)格昂貴、畫冊(cè)精美等當(dāng)做高品質(zhì)的全部是落伍于時(shí)代，高品質(zhì)的品牌需要徹底升級(jí)為以文化內(nèi)涵為核心的階段。這并非專家的斷言，而是消費(fèi)者時(shí)代的要求。

　　很多事情不需討論是否能做，而是如何做才能取得良好效果。不能存有如此僥幸，反正現(xiàn)在市場(chǎng)上大家都差不多，我們比同行好多了，同行還不如我們。其實(shí)這個(gè)VIP顧客營(yíng)銷的案例，主要不是同行競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的不滿，而是企業(yè)的營(yíng)銷手段之初級(jí)，與顧客的期望需求差距的太大。因此，企業(yè)最難超越的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是消費(fèi)者對(duì)品牌的期望與要求。

　　既然認(rèn)為短信不適合發(fā)廣告，可以發(fā)一些問(wèn)候。比如五一節(jié)到了，要發(fā)問(wèn)候短信給VIP客人：

　　開車的時(shí)候要注意安全……，只是類似的公安局已經(jīng)開始通過(guò)運(yùn)營(yíng)商來(lái)提醒大家了；

　　假日期間去旅游要注意勞逸結(jié)合，注意休息……OK，類似短信親人朋友也可能已經(jīng)有提醒；

　　到我們店里來(lái)喝喝茶，坐一坐吧……只是這里是服裝店，不是茶葉鋪；

　　如果不上網(wǎng)、不下載、不轉(zhuǎn)發(fā)他人短信，可否找到一條能夠讓顧客識(shí)別帶有品牌基因，感動(dòng)和喜歡的短信呢？

　　看似雖然是一件好像不難的事情，但確是一件不容易的事情。不然，可在公司做個(gè)短信征集，試試看多長(zhǎng)時(shí)間多少人次，能夠找出那些讓顧客心動(dòng)、讓顧客感動(dòng)的，帶有公司品牌文化基因的短信？