5月8日，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的社會(huì)化營(yíng)銷系統(tǒng)、營(yíng)銷大數(shù)據(jù)解決方案與整合服務(wù)提供商時(shí)趣Social Touch在北京召開(kāi)Social CRM2014-時(shí)趣社會(huì)化營(yíng)銷戰(zhàn)略分享會(huì)，本次會(huì)議圍繞Social CRM的主題展開(kāi)，吸引超過(guò)150位來(lái)自70多家全球知名品牌數(shù)字營(yíng)銷與社會(huì)化營(yíng)銷領(lǐng)域的負(fù)責(zé)人以及相關(guān)專家和平臺(tái)負(fù)責(zé)人到場(chǎng)參與討論。會(huì)上，時(shí)趣首席科學(xué)家、KA軟件事業(yè)部總經(jīng)理王緒剛先生發(fā)表了題為《大數(shù)據(jù)時(shí)代的Social CRM思考與實(shí)踐》的演講，他認(rèn)為創(chuàng)造以用戶為中心的商業(yè)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)Social CRM的終極目標(biāo)。
?。ㄒ韵滦畔⒏鶕?jù)時(shí)趣首席科學(xué)家王緒剛的演講進(jìn)行節(jié)選和整理）
在社交媒體時(shí)代，用戶開(kāi)始愿意公開(kāi)更多的興趣數(shù)據(jù)，他們的行為也最大化地反映在了社交平臺(tái)上并且能夠被追溯。通過(guò)數(shù)據(jù)的分析與挖掘可以知道他們喜歡吃什么、他們喜歡去哪里玩，他們喜歡什么樣的媒體，他們中有多少人已經(jīng)與你的企業(yè)產(chǎn)生了消費(fèi)行為，有多少人會(huì)是你的潛在消費(fèi)者，哪些人在經(jīng)常傳播你的品牌，有哪些是你的草根意見(jiàn)領(lǐng)袖。消費(fèi)者——不僅僅是幾個(gè)模糊的詞來(lái)描述的群體，而是海量的個(gè)體。這些數(shù)據(jù)將成為品牌的重要資產(chǎn)，并且可以實(shí)現(xiàn)更加完備的用戶生命周期的管理。面對(duì)巨大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，我們必須進(jìn)行管理，才能實(shí)現(xiàn)更加個(gè)性化的服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)Social CRM的終極目標(biāo)——創(chuàng)造以用戶為中心的商業(yè)。
管理我們的每一個(gè)受眾，首先就是要對(duì)我們的受眾進(jìn)行描述，包括他的基本信息，比如性別、年齡、地域、星座等人文統(tǒng)計(jì)學(xué)的信息，以及畢業(yè)學(xué)校、教育信息、職位、收入水平等，或者是他的社會(huì)化的興趣、生活興趣、社會(huì)興趣、媒體傾向等。由于每一個(gè)人都有他的自媒體屬性，所以我們要對(duì)每一個(gè)人都有一個(gè)社會(huì)化的描述，包括他的社會(huì)化影響力和社交活躍度。當(dāng)消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)之后，我們還會(huì)對(duì)他的品牌的喜好程度、以及感興趣的品牌和曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)的品牌進(jìn)行多維度的補(bǔ)充。
管理受眾就是管理來(lái)自于購(gòu)買者、粉絲群體、傳播的互動(dòng)群體、參與點(diǎn)擊瀏覽的群體。我們需要不斷地收集、加工由他們自身的興趣、信賴程度和權(quán)威的影響力構(gòu)建的虛擬社區(qū)，然后再利用這個(gè)虛擬社群從而產(chǎn)生更多的商業(yè)價(jià)值。
Social Touch SCRM 平臺(tái)
Social Touch Social CRM是一個(gè)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的社會(huì)化關(guān)系管理平臺(tái)?？梢栽谄髽I(yè)不同的營(yíng)銷場(chǎng)景中滿足企業(yè)在社會(huì)化營(yíng)銷鏈條中的階段性需求，比如內(nèi)容營(yíng)銷、社會(huì)化廣告投放、社會(huì)化活動(dòng)管理以及觸發(fā)式的社會(huì)化互動(dòng)中心，包括社會(huì)化輿情監(jiān)測(cè)和智能互動(dòng)等。結(jié)合時(shí)趣強(qiáng)大的數(shù)據(jù)洞察與預(yù)測(cè)技術(shù)，企業(yè)可以以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，制定品牌營(yíng)銷策略，開(kāi)展精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷，并對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行監(jiān)控和衡量，從而全面提升企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷水平。
案例故事
案例1：Re-Connection社會(huì)化數(shù)據(jù)連通
國(guó)內(nèi)某知名航空公司，作為社會(huì)化領(lǐng)域中成功的踐行者，在社會(huì)化新興的時(shí)代，他們成功地通過(guò)社會(huì)化登陸、社會(huì)化電商、社會(huì)化APP等一系列社會(huì)化的行為和活動(dòng)，把社會(huì)化媒體和他們的商業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行了關(guān)聯(lián)。積累了大量具有社會(huì)化ID的用戶群體，并在他們的商業(yè)系統(tǒng)中產(chǎn)生購(gòu)買行為。實(shí)踐之初，面對(duì)龐大的用戶群體，他們除了希望有一定的消費(fèi)轉(zhuǎn)化外，如何洞察消費(fèi)者在社交平臺(tái)的行為趨勢(shì)，如何最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的增值和保值，是企業(yè)需要面臨的挑戰(zhàn)。
針對(duì)這樣的問(wèn)題，我們首先使用了身份匹配技術(shù)，把所有的用戶數(shù)據(jù)打通，構(gòu)造完整的用戶畫(huà)像描述。接下來(lái)再根據(jù)個(gè)體數(shù)據(jù)畫(huà)像中的社會(huì)化興趣，消費(fèi)能力等多個(gè)維度對(duì)用戶進(jìn)行不同的分組。營(yíng)銷管理者可以根據(jù)這樣不同人群的分組，發(fā)現(xiàn)用戶更加延伸的社會(huì)化興趣、職業(yè)傾向等，從而有針對(duì)性地實(shí)施社會(huì)化營(yíng)銷策略。同時(shí)我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，在真正的消費(fèi)者當(dāng)中，哪些是在媒體上有影響力的人，以及他們跟其他消費(fèi)者的社交關(guān)系。針對(duì)這一部分群體，我們可以定向邀請(qǐng)他們參加一些線下活動(dòng)或者給予一些更好的優(yōu)惠折扣，從而讓這些人再去影響他身邊的人，構(gòu)建一個(gè)更加真實(shí)的o2o社區(qū)。更重要的是，我們通過(guò)這樣的匹配以及相應(yīng)特征的抽取，可以挖掘出導(dǎo)致這種消費(fèi)轉(zhuǎn)化的社會(huì)化因素。利用這樣的一些特征抽取和社交媒體廣告投放的接口，我們可以面向潛在用戶實(shí)施更多的投放，從而實(shí)現(xiàn)更有效和更精準(zhǔn)的廣告轉(zhuǎn)換，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)的保值與增值。
案例2：Communication一對(duì)一大規(guī)模互動(dòng)
國(guó)內(nèi)某通信服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，由于網(wǎng)絡(luò)用戶不斷年輕化和社交媒體的興起，很多用戶開(kāi)始傾向在社交媒體上與企業(yè)進(jìn)行投訴、建議以及一些活動(dòng)的咨詢和參與。企業(yè)每天都在面臨上千次的用戶提及：包括品牌提及，用戶建議、潛在需求和用戶投訴等方方面面內(nèi)容。隨著這種互動(dòng)量級(jí)的不斷增加，企業(yè)不能再裝聾作啞，不聞不問(wèn)，而是需要能夠并行、實(shí)時(shí)的處理消費(fèi)者的多方面訴求。
因此我們幫助這家企業(yè)快速地組織了一個(gè)互動(dòng)管理團(tuán)隊(duì)，并通過(guò)我們的社交互動(dòng)管理軟件形成了一個(gè)虛擬的社會(huì)化互動(dòng)中心。管理人員可以通過(guò)設(shè)置相應(yīng)的觸發(fā)條件關(guān)鍵詞，并根據(jù)這些關(guān)鍵詞及其組合產(chǎn)生的相應(yīng)內(nèi)容進(jìn)行自動(dòng)分類，并根據(jù)分類內(nèi)容設(shè)置一些常見(jiàn)話術(shù)和自動(dòng)處理流程，并在第一時(shí)間給消費(fèi)者反饋。同時(shí)根據(jù)社交媒體上傳播人群的社交影響力，還可以為社交平臺(tái)管理者提供相應(yīng)的輿情預(yù)警服務(wù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)有可能爆發(fā)的負(fù)面問(wèn)題。
經(jīng)過(guò)將近半年的運(yùn)作，雖然每天處理的互動(dòng)量是在持續(xù)增加，也不乏大量的投訴和建議，但是用戶滿意度卻在提高。其中95%的負(fù)面情緒得以及時(shí)引導(dǎo)，幫助企業(yè)消除潛在危機(jī)。同時(shí)在運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)的很多有正面傾向性的內(nèi)容，通過(guò)營(yíng)銷人員的引導(dǎo)得到了有效的正面?zhèn)鞑?。服?wù)人員在沒(méi)有增加人數(shù)的情況下，服務(wù)效率卻能夠提高超過(guò)三倍，平均每三個(gè)人的工作量相當(dāng)于一家實(shí)體營(yíng)業(yè)廳的溝通效率。
案例3：Collection精準(zhǔn)活動(dòng)管理
某跨國(guó)五百?gòu)?qiáng)技術(shù)型企業(yè)，每年會(huì)在國(guó)內(nèi)不同的地方舉辦大型的技術(shù)峰會(huì)，希望能夠邀請(qǐng)到更多的業(yè)界精英和重量級(jí)嘉賓。面對(duì)這樣的需求，如何準(zhǔn)確找到會(huì)議的目標(biāo)受眾、提升報(bào)名人數(shù)，如何利用移動(dòng)端體驗(yàn)提升整個(gè)活動(dòng)的關(guān)注度和參與度，以及在會(huì)議結(jié)束后如何沉淀潛在客戶，建立后期的持續(xù)性聯(lián)系，是企業(yè)需要解決的問(wèn)題。這樣的問(wèn)題，實(shí)際上在品牌日常的活動(dòng)管理當(dāng)中會(huì)常常碰到。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)指出，超過(guò)75%的活動(dòng)營(yíng)銷并沒(méi)有取得收集和獲取用戶價(jià)值的結(jié)果，因此必須通過(guò)一些創(chuàng)新的形式和管理方法來(lái)提升ROI。
這家企業(yè)利用social touch 完整的社會(huì)化活動(dòng)管理解決方案，在活動(dòng)前期可以全方位的通過(guò)數(shù)據(jù)洞察來(lái)定位目標(biāo)人群以及關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，進(jìn)行有針對(duì)性的邀請(qǐng)。通過(guò)活動(dòng)管理后臺(tái)設(shè)定活動(dòng)主題、相關(guān)嘉賓的演講內(nèi)容和會(huì)議流程，并通過(guò)HTML5頁(yè)面進(jìn)行展示。并利用微博、微信以及官網(wǎng)等平臺(tái)，向目標(biāo)人群進(jìn)行推廣報(bào)名。不同渠道的報(bào)名人員的信息統(tǒng)一匯總到后臺(tái)的系統(tǒng)當(dāng)中。
在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)相應(yīng)的二維碼簽到以及抽獎(jiǎng)的方式，把用戶線上報(bào)名的信息和實(shí)際社交媒體賬號(hào)綁定在一起，從而完成整個(gè)潛在用戶群體的信息收集。同時(shí)根據(jù)每個(gè)用戶的報(bào)名渠道、填寫(xiě)的報(bào)名信息以及與嘉賓現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)內(nèi)容形成的標(biāo)簽，有針對(duì)性地了解到每一個(gè)潛在用戶的需求，相應(yīng)地為他們提供不同的在線專家服務(wù)。
會(huì)議沉淀了很多用戶信息，并且都打上了不同標(biāo)簽。這使得整個(gè)活動(dòng)不僅僅是傳播上面取得了大量曝光的成功，更重要的是實(shí)現(xiàn)了很多客戶信息的沉淀以及現(xiàn)場(chǎng)相應(yīng)信息的轉(zhuǎn)化。
我相信每位品牌管理者每天都會(huì)觸及到很多消費(fèi)人群和潛在消費(fèi)者，這些人群就像水滴，我們不希望這些水滴就像流水一樣從我們的手上流進(jìn)來(lái)再流失出去，我們需要小心地把每一滴水儲(chǔ)存并管理起來(lái)，并且慢慢地積累。實(shí)現(xiàn)真正有效的管理，進(jìn)而能夠形成不小的漣漪，慢慢再匯聚成為大海，從而才能實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的商業(yè)運(yùn)營(yíng)和價(jià)值轉(zhuǎn)化。
