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與客戶滿意度相關(guān)因素——Kano模型

受行為科學(xué)家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā)，東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭( Noriaki Kano)和他的同事 Fumio Takahashi于1979年10月發(fā)表了《質(zhì)量的保健因素和激勵(lì)因素》( Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文，第次將滿意與不滿意標(biāo)準(zhǔn)引入質(zhì)量管理領(lǐng)域，并于1982年日本質(zhì)量管理大會(huì)第12屆年會(huì)上宣讀了《魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量》( Attractive Quality and Must be Quality)的研究報(bào)告。該論文于1984年1月18日正式發(fā)表在日本質(zhì)量管理學(xué)會(huì)(JSQC)的雜志《質(zhì)量》總第14期上，標(biāo)志著狩野模式( Kano model)的確立和魅力質(zhì)量理論的成熟。研究客戶需求的Kano模型定義了三種類型的客戶需求：基本型、期望型興奮型。這三種需求根據(jù)績(jī)效指標(biāo)分類就是基本因素(必備因素)績(jī)效因素(多多益善)和激勵(lì)因素(喜悅因素)。 ☆基本因素(必備因素)：帶來(lái)不滿意的因素。如熱情有禮、應(yīng)答速度. ☆績(jī)效因素(多多益善)：帶來(lái)滿意的因素。如首次問(wèn)題解決率、致命差錯(cuò)準(zhǔn)確率、更短的通話時(shí)間。 ☆激勵(lì)因素(喜悅因素)：給客戶喜出望外的因素，或者給客戶帶來(lái)超出期望值的因素。如客戶關(guān)懷。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明這三者的情形，如手機(jī)：基本因素(必備因素)：通話功能績(jī)效因素(多多益善)：更多的App應(yīng)用功能激勵(lì)因素(喜悅因素)：可以當(dāng)投影儀的手機(jī)、能夠感應(yīng)客戶情緒的手機(jī)Kano模型形象地展示了這三種因素是如何影響客戶滿意度的：

由圖1可以看到： ①必備因素缺乏的時(shí)候，客戶一定是不滿意的，只有當(dāng)滿足到一定程度了客戶才會(huì)不再不滿意，轉(zhuǎn)折點(diǎn)在圖中位置①。 ②對(duì)于多多益善的因素，與客戶滿意度是正相關(guān)的關(guān)系，只要具有，就是對(duì)客戶的滿意度呈正比例推動(dòng)，如圖中②。 ③對(duì)于喜悅因素，并不是一開(kāi)始就需要具有的，必須建立在必備因素和多多益善因素已經(jīng)完善的基礎(chǔ)上，才去進(jìn)一步考慮它，并且一旦具備(如圖中③)，可以看到客戶的滿意度上升幅度非常快。但也不是喜悅因素越多越好，具體做到什么程度需要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和客戶服務(wù)定位等來(lái)決定，因?yàn)榉?wù)質(zhì)量超前太多也沒(méi)有太多意義，一定會(huì)涉及到需要投入太多資源，客戶的滿意度也會(huì)隨時(shí)間變化和企業(yè)的培養(yǎng)而逐漸被提高。值得注意的是，圖69中還有一根標(biāo)注為④的箭頭線，這根線非常重要?？梢钥吹?，這根線的趨勢(shì)是往下走的，說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，所有影響客戶滿意度的因素都不是固定的，隨著外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品更新?lián)Q代、客戶成長(zhǎng)等的條件變化，這三大因素都會(huì)變化，并且如果企業(yè)不跟著改變，所有的因素都會(huì)向著降低客戶滿意度的方向變化。因此，需要不斷弄清楚客戶的期望值在哪里，持續(xù)優(yōu)化我們內(nèi)部關(guān)于三大因素的定義，才能制定出提升客戶滿意度的方法措施來(lái)，更好地管理客戶的期望值。例如，針對(duì)客戶滿意度相關(guān)的因素，我們分析出來(lái)有如下因素(如圖2)。接著設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，根據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行相關(guān)性分析，用來(lái)判斷各個(gè)因素與客戶滿意度的相關(guān)性程度，以得出需要重點(diǎn)關(guān)注和提升的因素是哪些。

尋找喜悅因素的方法： ①德?tīng)柗欠ā＜倚〗M背對(duì)背以匿名的方式對(duì)指定主題提出自己觀點(diǎn)，主持人或負(fù)責(zé)人對(duì)所有觀點(diǎn)進(jìn)行整理、歸納、統(tǒng)計(jì)，再匿名反饋給各專家，再次征求意見(jiàn)，再集中，再反饋，直至得到一致的意見(jiàn)；目前這個(gè)方法在國(guó)外應(yīng)用最多的是健康保險(xiǎn)行業(yè)。 ②標(biāo)桿法。找行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)的做法，通過(guò)撥測(cè)或者商業(yè)調(diào)查，了解同行標(biāo)桿的情況。 ③引導(dǎo)式研討會(huì)。通過(guò)邀請(qǐng)主要的跨職能部門人員一起參加會(huì)議，對(duì)產(chǎn)品需求進(jìn)行集中討論與定義。由于群體互動(dòng)的特點(diǎn)，被有效引導(dǎo)的研討會(huì)有助于建立信任、促進(jìn)關(guān)系、改善溝通，從而有利于參加者達(dá)成一致意見(jiàn)；另外，它能夠比單項(xiàng)會(huì)議更快地發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，例如用來(lái)傾聽(tīng)客戶聲音(VOC)，或者統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。 ④頭腦風(fēng)暴法。非常流行，但往往缺乏客觀，以致最后找不到最重要的因素，需要主持人對(duì)主題非常熟悉，對(duì)討論小組有較強(qiáng)的引導(dǎo)能力和總結(jié)能力。嚴(yán)格的說(shuō)，該模型不是一個(gè)測(cè)量客戶滿意度的模型，而是對(duì)客戶需求或者說(shuō)對(duì)績(jī)效指標(biāo)的分類，通常在滿意度評(píng)價(jià)工作前期作為輔助研究模型。Kano模型的目的是通過(guò)對(duì)客戶的不同需求進(jìn)行區(qū)分處理，幫助企業(yè)找出提高企業(yè)客戶滿意度的切入點(diǎn)。Kano模型是一個(gè)典型的定性分析模型，一般不直接用來(lái)測(cè)量客戶的滿意度，它常用于對(duì)績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行分類，幫助企業(yè)了解不同層次的客戶需求，找出客戶和企業(yè)的接觸點(diǎn)，識(shí)別使客戶滿意的至關(guān)重要的因素。在實(shí)際操作中，企業(yè)首先要全力以赴地滿足客戶的基本型需求，保證客戶提出的問(wèn)題得到認(rèn)真的解決，重視客戶認(rèn)為企業(yè)有義務(wù)做到的事情，盡量為客戶提供方便，以實(shí)現(xiàn)客戶最基本的需求滿足。然后，企業(yè)應(yīng)盡力去滿足客戶的期望型需求，這是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)性因素。提供客戶喜愛(ài)的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能，使其產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并有所不同，引導(dǎo)客戶加強(qiáng)對(duì)本企業(yè)的良好印象，使客戶達(dá)到滿意。最后爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)客戶的興奮型需求，為企業(yè)建立最忠實(shí)的客戶群。

標(biāo)簽：佳木斯德陽(yáng) 銀川黔南東莞欽州新疆來(lái)賓

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