2014年春節(jié)期間，賀歲檔電影中殺出了一匹票房黑馬”：改編自同名熱播綜藝節(jié)目的電影《爸爸去哪兒》，以五天的拍攝時(shí)間、5000萬元的預(yù)算成本，創(chuàng)下了近7億元的票房成績，并連續(xù)刷新了2D電影首日票房、2D電影首周末票房、首周末觀影人次、最快突破5億、單日最高回報(bào)率等十余項(xiàng)紀(jì)錄。一部飽受爭議的電影，為何能取得如此驕人的票房成績？其營銷團(tuán)隊(duì)背后的營銷運(yùn)作功不可沒。

　　一、新媒體時(shí)代給電影營銷帶來的機(jī)遇

　　(一)有助于更全面地了解消費(fèi)者的需求。第一，相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體可以把信息傳播到更廣的范圍，無時(shí)間地點(diǎn)限制；第二，新媒體具有可統(tǒng)計(jì)性,營銷者可以很方便地借助新媒體進(jìn)行相關(guān)調(diào)研，或借助數(shù)字信息技術(shù)收集受眾的信息接觸情況，如獨(dú)立IP地址數(shù)、獨(dú)立訪客數(shù)、頁面瀏覽量、訪問次數(shù)、訪問時(shí)長等指標(biāo)數(shù)據(jù)，通過分析調(diào)整電影營銷策略。

　　(二)有助于更合理地降低顧客總成本。第一，運(yùn)用新媒體進(jìn)行電影制作和營銷推廣，成本相對較低，有望實(shí)現(xiàn)合理定價(jià)，降低消費(fèi)者的貨幣成本；第二，運(yùn)用新媒體進(jìn)行電影票銷售，可以提高工作效率，節(jié)約消費(fèi)者的購買時(shí)間，降低消費(fèi)者的時(shí)間成本；第三，運(yùn)用新媒體向消費(fèi)者提供豐富詳盡的電影信息，有利于降低消費(fèi)者的精神和體力成本。

　　(三)有助于更方便地為消費(fèi)者提供便利。第一，運(yùn)用新媒體進(jìn)行電影票銷售，如電影票網(wǎng)上預(yù)訂、團(tuán)購、移動(dòng)訂票，為消費(fèi)者提供購買的便利；第二，通過新媒體銷售的電影票可以在指定電影院通用、選擇附近電影院使用等方式，為消費(fèi)者提供使用的便利。

　　(四)有助于更深入地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。第一，新媒體表現(xiàn)形式生動(dòng)多樣，包括動(dòng)態(tài)影像、文字、聲音、圖像、表格、動(dòng)畫、三維空間、虛擬現(xiàn)實(shí)，營銷者可以根據(jù)需要進(jìn)行任意的組合，最大限度地調(diào)動(dòng)各種表現(xiàn)手段加以傳達(dá)；第二，新媒體具有層頁鏈接和交互的功能，受眾可以根據(jù)需要和興趣，自主選擇相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行深入了解，或進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)。

　　二、新媒體時(shí)代的電影營銷策略

　　(一)消費(fèi)者需求策略

　　1.根據(jù)數(shù)據(jù)確定目標(biāo)消費(fèi)群體，并據(jù)此進(jìn)行電影定位。電影《爸爸去哪兒》改編自湖南衛(wèi)視2013年熱播的同名親子戶外真人秀綜藝節(jié)目，電影的目標(biāo)消費(fèi)群體明確為該綜藝節(jié)目的忠實(shí)觀眾。營銷團(tuán)隊(duì)在研究了該節(jié)目的收視數(shù)據(jù)后得出結(jié)論：目標(biāo)消費(fèi)群體覆蓋了年輕人(20—30歲)、小朋友和老年人，且80%為女性，因此，初步把電影設(shè)想為一家人一起看”的電影版真人秀，擬以真實(shí)記錄的方式展現(xiàn)父親與孩子的關(guān)系。針對現(xiàn)代家庭教育中較為普遍的父親缺位的現(xiàn)象，定位電影的主旨為關(guān)注父愛缺席，召喚親情回歸”。

　　2.借鑒前例確定演員陣容，并通過微博討論加以驗(yàn)證。營銷團(tuán)隊(duì)分析了之前幾部由熱門電視劇改編的電影的票房成績，初步認(rèn)為原班人馬出演對于此類型電影的票房成功是決定因素；在《爸爸去哪兒》電影項(xiàng)目剛剛曝光時(shí)，在新浪微博上發(fā)起了關(guān)于原班人馬出演”的相關(guān)討論加以驗(yàn)證。討論結(jié)果顯示，在還沒有公布主演的短短兩三天時(shí)間里，參與該討論的討論量便已經(jīng)超過2萬，43.38%的網(wǎng)友表示，原班人馬就會(huì)看，47.06%的人表示，希望是原班人馬出演，9.56%的網(wǎng)友表示，不是原班人馬不看。由此，確定了電影《爸爸去哪兒》的演員陣容為同名熱門綜藝節(jié)目的原班人馬，即五對星爸萌娃。

　　3.深度挖掘目標(biāo)消費(fèi)群體的觀影需求，并據(jù)此進(jìn)行電影內(nèi)容制作。盡管電影《爸爸去哪兒》存在著拍攝時(shí)間短、投資有限、沒有太多華麗的電影技巧、不像電影等客觀問題，但它卻獲得了觀眾票房和口碑的雙重肯定，這與制作團(tuán)隊(duì)對目標(biāo)消費(fèi)群體的觀影需求的深度挖掘不無關(guān)系?！栋职秩ツ膬骸窢I銷團(tuán)隊(duì)與主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)借助新媒體對消費(fèi)者的需求進(jìn)行了深度的調(diào)研和分析，進(jìn)而進(jìn)行電影內(nèi)容制作。由于其目標(biāo)消費(fèi)群體是覆蓋了三代人的一家人”，因此，首先，在電影情節(jié)設(shè)計(jì)上，盡量體現(xiàn)輕松愉快的氛圍和老少咸宜的特點(diǎn)。在影片中，五對父子(女)來到野生動(dòng)物園挑戰(zhàn)各種終極任務(wù)”，期間狀況百出，看點(diǎn)笑點(diǎn)不斷，亦不乏溫馨快樂和驚險(xiǎn)刺激。其次，在電影整體內(nèi)容風(fēng)格上，盡量體現(xiàn)出歡樂、溫情與正能量，契合目標(biāo)消費(fèi)群體的觀影需求。影片中有一個(gè)天天給爸爸洗腳、爸爸感動(dòng)流淚的溫馨橋段，渲染了中華孝親的傳統(tǒng)美德。再次，在電影具體內(nèi)容制作上，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也根據(jù)數(shù)據(jù)分析了解觀影需求。營銷團(tuán)隊(duì)依據(jù)新媒體數(shù)據(jù)對五位小朋友給受眾留下的印象進(jìn)行了分析：哪些人喜歡Angela？哪些人喜歡Kimi？喜歡的點(diǎn)又是什么？”據(jù)此，在電影中，五位小朋友各自的特點(diǎn)被精確地放大。森碟的女漢子”、kimi的自我、Angela的呆萌、天天的暖男”、石頭的純爺們”，在影片中被表達(dá)得淋漓盡致。

　　(二)成本策略

　　1.合理控制電影制作與宣傳成本，降低消費(fèi)者的貨幣成本。一方面，電影《爸爸去哪兒》適當(dāng)?shù)乜刂屏酥谱鞒杀尽Ｔ撾娪坝晌逦恍前旨八麄兊淖优鲅?，僅僅花了五天的時(shí)間拍攝，預(yù)算成本5000萬元，票房近7億元；與之形成對比的是同期上映的《大鬧天宮》，由周潤發(fā)、甄子丹、謝霆鋒等當(dāng)紅華語電影明星出演，耗時(shí)三年精心打造，制作成本5億元，票房近10億元。兩者相比，效益懸殊。另一方面，《爸爸去哪兒》還利用主創(chuàng)機(jī)構(gòu)自有媒體進(jìn)行宣傳，合理地降低了宣傳成本。其主創(chuàng)機(jī)構(gòu)湖南衛(wèi)視動(dòng)用了許多自有宣傳資源對電影《爸爸去哪兒》進(jìn)行支持，如：2014湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)、小年夜春晚和元宵晚會(huì)，湖南衛(wèi)視旗下的金鷹卡通、呼啦、快樂購等，都給予了宣傳支持，這些資源如果按照正常的廣告價(jià)格，會(huì)是一個(gè)天價(jià)。為同名綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》開發(fā)的爸爸去哪兒”手機(jī)游戲，在電影上映前下載量已經(jīng)破億。微博方面，粉絲眾多的微博賬號(hào)形成了一個(gè)強(qiáng)大的宣傳陣容：同名綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》官方微博，爸爸去哪兒大電影官微”，湖南衛(wèi)視知名主持人何炅、謝娜、李維嘉等的個(gè)人微博，湖南衛(wèi)視《天天向上》、《快樂大本營》、《我是歌手》、《百變大咖秀》等知名節(jié)目的官方微博，五位星爸的個(gè)人微博……這些做法有效控制了宣傳成本，且定位精準(zhǔn)，取得了較好的傳播效果。合理控制電影的制作與宣傳成本，盡量降低總成本，使合理定價(jià)成為可能，從而使消費(fèi)者貨幣成本的降低成為可能。

　　2.提供網(wǎng)絡(luò)訂票，降低消費(fèi)者的時(shí)間成本。消費(fèi)者可以通過多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購買《爸爸去哪兒》的電影票，節(jié)約了時(shí)間成本。

　　3.運(yùn)用新媒體向消費(fèi)者提供豐富詳盡的電影信息，降低消費(fèi)者的精神和體力成本。電影《爸爸去哪兒》首映前，運(yùn)用新媒體發(fā)布了各種預(yù)告片和花絮，這些信息為好奇的消費(fèi)者提供了豐富的電影相關(guān)信息，受到了消費(fèi)者的歡迎。根據(jù)新浪微博、搜狐、騰訊、優(yōu)酷、土豆五家主流視頻網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，截至2014年1月11日，爸爸去哪兒粉嫩預(yù)告片”的播放量達(dá)到469.6萬，爸爸去哪兒動(dòng)物園特輯”花絮的播放量達(dá)到398.8萬，在同期電影的預(yù)告片和花絮播放中占領(lǐng)先地位。

　　4.綜合考慮各方面因素，根據(jù)消費(fèi)者需求差異和供求關(guān)系靈活確定電影票價(jià)。《爸爸去哪兒》根據(jù)不同的電影播放區(qū)域和時(shí)間、不同的消費(fèi)群體、不同的購票平臺(tái)和不同的電影產(chǎn)品生命周期，實(shí)行彈性票價(jià)。不同城市票價(jià)不同；不同播放時(shí)段票價(jià)不同；成人票、學(xué)生票票價(jià)不同；電影院購票、網(wǎng)絡(luò)在線購票和團(tuán)購平臺(tái)購票票價(jià)不同；電影首映票價(jià)和后期票價(jià)亦有所不同。僅以萬達(dá)電影院線2014年1月31日的票房數(shù)據(jù)為例，由于城市、店址、時(shí)間、購票平臺(tái)的不同，《爸爸去哪兒》電影票價(jià)浮動(dòng)明顯，從25元到200元不等。

　　(三)便利策略

　　1.準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群體的社交需求和觀影偏好，選擇合理的檔期。電影《爸爸去哪兒》選擇了春節(jié)賀歲檔，在2013年1月31日(大年初一)首映。這一檔期迎合了目標(biāo)消費(fèi)群體的社交需求和觀影偏好：春節(jié)時(shí)家人團(tuán)聚時(shí)適合看合家歡”主題的電影；父母陪同孩子觀看電影；年輕的父母和準(zhǔn)父母希望趁機(jī)了解如何做父親”……其實(shí)，早在《爸爸去哪兒》之前，《失戀33天》選擇2011年11月11日光棍節(jié)前后在各地上映；2012年賀歲檔中，喜劇風(fēng)格的《人再囧途之泰囧》在票房上戰(zhàn)勝了同期上映的風(fēng)格沉重的《一九四二》；2013年，《致我們終將逝去的青春》選擇在4月26日畢業(yè)季期間首映……它們的成功都已證明了檔期選擇合理與否對電影票房的重要影響。

　　2.采用各種方式提高影片的排片量，為消費(fèi)者提供購票與觀影的便利。一方面，借助前期宣傳、發(fā)行方院線資源和預(yù)售影響影院預(yù)排片。在首映日預(yù)排片榜單中，《爸爸去哪兒》以30%左右的排片比居第二位，這與其大力的前期宣傳、發(fā)行方豐富的院線資源和火熱的預(yù)售情況是分不開的。在首映前進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)預(yù)售。截至2014年1月31日(首映日)零點(diǎn)，《爸爸去哪兒》在格瓦拉生活網(wǎng)上的預(yù)售數(shù)突破了4.3萬，刷新了中國電影之前由《小時(shí)代》創(chuàng)下的預(yù)訂紀(jì)錄。為消費(fèi)者提供了購買的便利。另一方面，借助首日票房成績和消費(fèi)者口碑傳播進(jìn)一步帶來高的排片量與上座率。《爸爸去哪兒》的首日票房成績?yōu)?200萬元左右，打破了當(dāng)時(shí)的中國2D電影首日票房紀(jì)錄，且首日觀影人數(shù)、場均人次、上座率等數(shù)據(jù)與同檔期電影相比亦遙遙領(lǐng)先，這吸引了很多消費(fèi)者想看看這部不像電影的賣座電影”。[6]消費(fèi)者的口碑傳播亦影響了后續(xù)的排片量與上座率。首映后第二天，《爸爸去哪兒》排片量比起首映日增加了近10%，這一情況對國產(chǎn)電影而言是較為難得的，它再一次證明了排片量的多少歸根結(jié)底是由消費(fèi)者的需求決定的。

　　(四)溝通策略

　　1.根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的信息接觸習(xí)慣選擇合理的溝通形式和媒體組合，新媒體成為媒體組合中的生力軍?！栋职秩ツ膬骸犯鶕?jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的信息接觸習(xí)慣，采用了廣告、新聞發(fā)布會(huì)、首映禮、路演等多種溝通形式，并有針對性地通過電視、視頻網(wǎng)站、手機(jī)App、微博等多種媒體的組合加以傳播。電視媒體方面，選擇了少兒和家長受眾集中的央視少兒頻道投放了廣告；網(wǎng)絡(luò)視頻媒體方面，在愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站上投放了電影預(yù)告片、花絮和其他相關(guān)視頻資料；手機(jī)App方面，重點(diǎn)借助湖南衛(wèi)視出品的爸爸去哪兒”手機(jī)游戲和全球第一款電視互動(dòng)社交應(yīng)用呼啦”加以宣傳，并與Camera 360、手機(jī)QQ等18個(gè)App合作宣傳；微博方面，借助同名綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》官方微博、爸爸去哪兒大電影官微”、湖南衛(wèi)視各知名主持人的個(gè)人微博、五位星爸的個(gè)人微博等進(jìn)行宣傳。在這些媒體組合中，新媒體成為生力軍，它們針對性強(qiáng)，覆蓋面廣，表現(xiàn)力好，組合得當(dāng)，成本合理，獲得了良好的傳播效果。同名綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》官方微博，仰仗之前的熱播基礎(chǔ)，擁有400余萬的粉絲，其粉絲數(shù)不是其他專為電影建立的普通電影官方微博所能比擬的；該官方微博的粉絲也更容易成為同名電影的粉絲，因此針對性極強(qiáng)。截至2014年5月3日，《爸爸去哪兒》官方微博所發(fā)布的爸爸去哪兒大電影”話題獲得了391萬的討論量和51951個(gè)贊。2013年12月26日—2014年1月26日期間，幾位星爸的個(gè)人微博中，林志穎發(fā)布的12條微博帶來了20.2萬的轉(zhuǎn)發(fā)量和17.8萬的評論量；田亮發(fā)布的13條微博，帶來了10.1萬轉(zhuǎn)發(fā)量和6.8萬的評論量。

　　2.根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的偏好和需求確定適合的溝通內(nèi)容，始終突出歡樂、溫情和正能量的訴求點(diǎn)。由于《爸爸去哪兒》的目標(biāo)消費(fèi)群體包括了年輕人、小朋友和老年人，且可能為春節(jié)合家共同觀影，因此其營銷中采用的海報(bào)、預(yù)告片、花絮和公關(guān)等，始終突出歡樂、溫情和正能量的訴求點(diǎn)。Angela在宣傳片中經(jīng)常萌言”不斷：爸爸在講故事有一個(gè)諸侯……”她插問到底是豬還是猴?。?rdquo;爸爸在抱抱團(tuán)”游戲的最后抱住了石頭而沒有抱住她，她惱怒對不起也沒用”……天天在宣傳片中則總是體現(xiàn)出暖男”一面：睡覺前為爸爸洗腳、溫情款款地親吻爸爸……在大年初一首映前，《爸爸去哪兒》發(fā)布了年味十足的賀年篇宣傳片，在宣傳片中，星爸萌娃齊上陣，向觀眾祝賀新年并展望新的一年，十分應(yīng)景。由于目標(biāo)消費(fèi)者大部分為女性，因此大部分宣傳片的音樂體現(xiàn)為輕柔舒緩的風(fēng)格，畫面則體現(xiàn)為夢幻童話的風(fēng)格。首映第二天(大年初二)一早，湖南衛(wèi)視工作人員即從長沙驅(qū)車500多公里，帶著電影的拷貝奔赴苗鄉(xiāng)呂洞村，給那里的孩子免費(fèi)放映，傳遞了愛和正能量，讓許多家中爸爸不能回家過年的留守孩子感受到了溫暖。

　　3.根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求變化把握恰當(dāng)?shù)臏贤ü?jié)奏，在不同電影產(chǎn)品生命周期采用不同的溝通密度和強(qiáng)度。根據(jù)現(xiàn)代市場營銷學(xué)理論，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品或服務(wù)從進(jìn)入市場到退出市場的全部過程，一般可分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。同理，電影產(chǎn)品生命周期指的是電影從首映到下映的全過程，亦可大體分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。導(dǎo)入期通常指電影啟動(dòng)宣傳到首映之前的階段；成長期一般指從電影首映到周末放映結(jié)束的階段，通常持續(xù)二至七天左右；首周末結(jié)束后，有的電影憑借良好的口碑和周密有效的宣傳，票房進(jìn)一步攀升，并達(dá)到最高點(diǎn)，這個(gè)階段被稱為成熟期；隨著上映的影片增多，票房增長速度減緩，觀影人次也迅速減少，影片開始進(jìn)入衰退期。在不同的電影產(chǎn)品生命周期，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。電影《爸爸去哪兒》在不同產(chǎn)品生命周期采用了不同的溝通密度和強(qiáng)度。就總體的溝通密度和強(qiáng)度而言，導(dǎo)入期最高，成長期次之，成熟期再次，衰退期居后。溝通成本較高的央視少兒頻道廣告投放、三次新聞發(fā)布會(huì)(分別為2013年12月24日在北京、2014年1月7日在北京、2014年1月28日在廣州舉辦)、電影首映禮(2014年1月25日在北京舉辦)、全國各大城市的路演等，均在2014年1月31日(首映日)前即導(dǎo)入期階段舉辦。同名綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》官方微博，2014年1月31日至2月2日(即電影的成長期階段)的三天時(shí)間里，共計(jì)發(fā)布了36條與電影相關(guān)的微博，明顯高于之前三天的13條和之后三天的15條。