對(duì)于整個(gè)酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，垂直搜索管理始終是一個(gè)最流行的話題。由于垂直搜索引擎的市場(chǎng)動(dòng)向不斷變化的，發(fā)展速度驚人。市場(chǎng)上的舊規(guī)則”顯然已經(jīng)不再適用于日新月異的市場(chǎng)環(huán)境。擺在酒店市場(chǎng)營(yíng)銷人員面前的，是從未遇到過(guò)的問(wèn)題與困境。
垂直搜索到底是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)還是分銷渠道？
當(dāng)垂直搜索還被認(rèn)為是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，它僅僅是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的概念?，F(xiàn)今，它已經(jīng)日趨復(fù)雜化。大多數(shù)的垂直搜索網(wǎng)站，如TripAdvisor(在中國(guó)名為到到網(wǎng))，已經(jīng)提供了酒店預(yù)定與和支付功能。但是這種類型的垂直搜索網(wǎng)站與在線旅行社(Online Travel Agency，以下簡(jiǎn)稱OTA)還是有著很多差異，不過(guò)我們卻從中找到了很多相似性。
很多酒店市場(chǎng)營(yíng)銷人士可能會(huì)抵觸在垂直搜索網(wǎng)站上完成預(yù)定這個(gè)想法。為了解決這個(gè)困境，首先我們退一步來(lái)分析什么是商業(yè)目標(biāo)？
如果最終的目標(biāo)是以合理的費(fèi)用來(lái)實(shí)現(xiàn)更多的預(yù)定，我們就應(yīng)該接受垂直搜索概念上的變化。因?yàn)榇怪彼阉饕呀?jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，也不是類似OTA的分銷渠道?；蛟S，我們把它稱作獲取直接客戶的分銷渠道”才更為合適，通過(guò)這個(gè)渠道，消費(fèi)者會(huì)直接通過(guò)酒店官網(wǎng)或是官方APP來(lái)完成客房預(yù)訂，從而變成酒店自己的直銷客戶。
應(yīng)該分配多少預(yù)算在垂直搜索端？
我們先來(lái)看一個(gè)案例，近期我們垂直搜索營(yíng)銷管理平臺(tái)的一個(gè)客戶，在最近一個(gè)月里的訪問(wèn)量和預(yù)定量都達(dá)到了他的歷史新高(在完成設(shè)定投資回報(bào)率的基礎(chǔ)上)。但是，這卻使客戶消耗了他整個(gè)月的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算，所以我們接到了他的一個(gè)要求：停止這個(gè)月剩余時(shí)間的廣告投放。
與此同時(shí)，OTA卻始終在垂直搜索平臺(tái)上不斷生成更多的該酒店訂單。最終的結(jié)果就是，同樣是從垂直搜索平臺(tái)上獲取的訂單，酒店卻付了高額的傭金給OTA。
這個(gè)簡(jiǎn)短的例子使我們看到：如果酒店花費(fèi)在垂直搜索營(yíng)銷的每筆預(yù)定成本低于哪怕是等于OTA的傭金成本，酒店就應(yīng)該把預(yù)算留給垂直搜索營(yíng)銷活動(dòng)。有時(shí)候，在垂直搜索平臺(tái)獲取新客戶預(yù)定的成本可能高于OTA的傭金，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)考慮，擁有一個(gè)直接客戶的價(jià)值是意義深遠(yuǎn)的。
由此可見(jiàn)，垂直搜索顯然再也不是一條孤立的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，它已經(jīng)成為了一條獲取客戶的光輝大道，如果說(shuō)預(yù)定的過(guò)程與客戶體驗(yàn)都是令人愉悅的，那么最終客戶保有率也將會(huì)是令人滿意的。在垂直搜索時(shí)代，酒店官網(wǎng)的售價(jià)將非常容易的用來(lái)和酒店在OTA上的售價(jià)進(jìn)行比對(duì)，因此，在任意垂直搜索渠道上控制每個(gè)訂單的廣告回報(bào)率和成本是極其重要的。
廣告的投資回報(bào)率應(yīng)該是多少？較高的投資回報(bào)率就一定好嗎？
我們又應(yīng)該怎樣控制與管理廣告回報(bào)率或者說(shuō)投資回報(bào)率呢？我們經(jīng)常聽(tīng)到代理商或是產(chǎn)品供應(yīng)商對(duì)他們的高額廣告回報(bào)率或是投資回報(bào)率的數(shù)據(jù)引以為豪。事實(shí)是，高額的廣告回報(bào)率或投資回報(bào)率卻并不總是有益的。收益遞減規(guī)律指出，高額廣告投資回報(bào)率會(huì)帶來(lái)較低的收入。
某些市場(chǎng)營(yíng)銷人員有著不切實(shí)際的廣告投資回報(bào)率目標(biāo)。例如，你設(shè)定的廣告投資回報(bào)率為50比1(也就是說(shuō)每一元的市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)，會(huì)帶來(lái)50元的預(yù)定價(jià)值)，但是你不一定會(huì)得到很多訂單，你的廣告可能在多數(shù)情況下并沒(méi)有出現(xiàn)。
如果你的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化，那么你應(yīng)該優(yōu)化你的廣告投資回報(bào)率的目標(biāo)。與此同時(shí)，也需要最大化你的收益。所以，現(xiàn)實(shí)中并不存在廣告投資回報(bào)率的最大化，而最重要的是在設(shè)定的廣告投入資金與目標(biāo)的前提下使得收益最大化。
自動(dòng)化競(jìng)價(jià)(批量競(jìng)價(jià))VS智能優(yōu)化競(jìng)價(jià)？
現(xiàn)今，競(jìng)價(jià)在垂直搜索營(yíng)銷中越來(lái)越流行，我們也可以根據(jù)不同的酒店，渠道，網(wǎng)站，終端設(shè)備以及國(guó)家等等來(lái)設(shè)定不同的點(diǎn)擊費(fèi)用。在下面圖表里，一個(gè)設(shè)有競(jìng)價(jià)費(fèi)用額度的酒店集團(tuán)，你可以選取不同參數(shù)組合來(lái)競(jìng)價(jià)，從而產(chǎn)生不同的收益。
每一個(gè)圖中的點(diǎn)”都代表一種可能的競(jìng)價(jià)組合。上面的紅線代表對(duì)于每一個(gè)設(shè)定的競(jìng)價(jià)花費(fèi)，一系列不同的競(jìng)價(jià)組合帶來(lái)的最高收入。我們稱這條紅線為效率界限。你可以看到不同的競(jìng)價(jià)組合帶來(lái)的最高與最低的收入之間的差異在30%和50%之間。
有些競(jìng)價(jià)解決方案支持自動(dòng)競(jìng)價(jià)，例如AS批量競(jìng)價(jià)，它能夠批量設(shè)置競(jìng)價(jià)值，有時(shí)也使用由競(jìng)價(jià)項(xiàng)目經(jīng)理制定的類似規(guī)則來(lái)競(jìng)價(jià)。然而，僅僅在一個(gè)渠道上，每次優(yōu)化一家酒店是不夠的，你需要找到一種最佳的競(jìng)價(jià)組合模式來(lái)為所有的酒店(針對(duì)酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō))進(jìn)行收益最大化的垂直搜索競(jìng)價(jià)。
顯然，對(duì)于參數(shù)眾多的競(jìng)價(jià)組合來(lái)說(shuō)，人工競(jìng)價(jià)是有局限性的，也難以滿足如此復(fù)雜且最優(yōu)化的競(jìng)價(jià)解決方案。你需要最優(yōu)的組合優(yōu)化算法和數(shù)學(xué)公式以及根據(jù)歷史數(shù)據(jù)找出最佳的解決方案。
我應(yīng)該用不同的供應(yīng)商來(lái)管理酒店的價(jià)格信息對(duì)接和廣告競(jìng)價(jià)嗎？
找到正確的競(jìng)價(jià)工具并不是唯一的挑戰(zhàn)。在前面一篇文章里，我們列舉出了三個(gè)垂直搜索營(yíng)銷的主要挑戰(zhàn)：酒店必須將酒店的中央預(yù)訂系統(tǒng)(以下簡(jiǎn)稱酒店CRS)與垂直搜索渠道對(duì)接；緩存解決方案減輕了來(lái)自垂直搜索對(duì)CRS的大量請(qǐng)求的壓力；有效地管理控制廣告競(jìng)價(jià)。
大多數(shù)供應(yīng)商僅僅能做到以上一或兩點(diǎn)。從技術(shù)層面上講，在某些情況下，我們可以將酒店價(jià)格信息對(duì)接與廣告競(jìng)價(jià)管理分開(kāi)來(lái)進(jìn)行，但是，將一個(gè)項(xiàng)目分解成兩部分甚至更多部分來(lái)完成的話，會(huì)造成低下的效率和高昂的成本，這并不是一個(gè)聰明的選擇。
就拿谷歌酒店價(jià)格廣告(以下簡(jiǎn)稱谷歌HPA)的垂直搜索活動(dòng)來(lái)做一個(gè)例子。谷歌HPA的成功取決于他的價(jià)格同步對(duì)接與實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，連同其他的設(shè)置，這些設(shè)置在谷歌的接口中緊密交織在一起。這樣的話，要整合不同的解決方案就會(huì)非常困難。
當(dāng)一家酒店在谷歌酒店搜索(Google Hotel Finder)中沒(méi)有被顯示出來(lái)，這可能有多種原因：這家酒店可能沒(méi)有被被谷歌正確索引，或價(jià)格的對(duì)接設(shè)置是不正確的，或價(jià)格本身是錯(cuò)誤的，又或是酒店的競(jìng)價(jià)不夠高。所以你可以看到，如果選擇了兩個(gè)供應(yīng)商來(lái)分別進(jìn)行價(jià)格對(duì)接與競(jìng)價(jià)的話，那會(huì)使原有的計(jì)算方程式更加復(fù)雜，這與我們想要使其簡(jiǎn)單化的意愿正是恰恰相反的，如果此時(shí)遇到了一些技術(shù)問(wèn)題，又該由誰(shuí)來(lái)解決呢？
垂直搜索營(yíng)銷需要的是一站式的市場(chǎng)策略，這個(gè)策略能整合價(jià)格的對(duì)接與競(jìng)價(jià)的管理。例如：你將依據(jù)房?jī)r(jià)，房量等這些數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整競(jìng)價(jià)，這些數(shù)據(jù)也正是收益管理的重要因素，同時(shí)也能作為有效的競(jìng)價(jià)信號(hào)來(lái)提高投資回報(bào)率。
這張圖表顯示了一家酒店集團(tuán)的轉(zhuǎn)化率與平均房?jī)r(jià)之間的關(guān)系。你可以看到，轉(zhuǎn)化率是波動(dòng)的，與價(jià)格的走向成反比，但是在房?jī)r(jià)區(qū)間為500到700美金時(shí)，又增長(zhǎng)起來(lái)，最后當(dāng)房?jī)r(jià)超過(guò)700美金時(shí)，轉(zhuǎn)化率又急劇下降。
你可以根據(jù)市場(chǎng)活動(dòng)的表現(xiàn)實(shí)時(shí)調(diào)整優(yōu)化可售房，其中包括房型或價(jià)格計(jì)劃。下面的圖表展示了不同房型在不同的垂直搜索渠道上會(huì)產(chǎn)生不同的轉(zhuǎn)化率。豪華型房型在這段時(shí)間里有116個(gè)點(diǎn)擊，但是沒(méi)有產(chǎn)生任何預(yù)定。因此，管理工具就可以立即停止為此轉(zhuǎn)化率低的房型投放競(jìng)價(jià)廣告并分析低轉(zhuǎn)換率的原因。由兩個(gè)不同供應(yīng)商分別提供價(jià)格對(duì)接與競(jìng)價(jià)管理，能實(shí)現(xiàn)根據(jù)競(jìng)價(jià)廣告的實(shí)時(shí)表現(xiàn)而進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)控是非常困難的。
結(jié)論
在垂直搜索營(yíng)銷的新時(shí)代，房間庫(kù)存，價(jià)格以及廣告競(jìng)價(jià)管理是緊密相關(guān)的。當(dāng)移動(dòng)終端的預(yù)定與付款成為垂直搜索的一部分時(shí)，由同一供應(yīng)商提供的整合的解決方案則更能顯示出其重要性來(lái)：對(duì)接與緩存(實(shí)時(shí)價(jià)格/緩存)，控制(競(jìng)價(jià)與優(yōu)化)，和最終的轉(zhuǎn)化率(預(yù)定一體化)。
