有人說，索尼隨身聽引領了20世紀音頻播放器的革命。然而，從2001年10月23日開始，蘋果公司攜帶iPod入市了，一個新概念mp3將音樂播放器市場徹底顛覆。從此，蘋果一發(fā)不可收拾，索尼卻鮮有人問津。不過，索尼并沒打算放棄這塊市場，面對iPod的強勁市場攻勢，索尼獨辟蹊徑，謀劃了一場以整個城市為平臺，集地理環(huán)境、網絡廣告、博客、視頻、戶外廣告于一體的整合營銷推廣活動——“記錄你自己（REC YOU）”。以整個城市作為傳播背景，索尼可以說是首開先河,而網絡整合營銷4I原則正是貫穿整個傳播計劃的靈魂。

 

 

 

　　照片變身MV

 

　　但凡一個好的營銷案例，都有一個好的源頭。對索尼而言，其推出的隨身聽新品，除具有音樂存儲、播放功能外，還能錄像和播放視頻。圍繞著一特征，索尼與目標消費者——那些喜愛音樂又追求個性的年輕人展開了一場多角度的互動。

 

　　索尼公司設立了“記錄你自己”活動的官方網站，除了產品信息和在線購買外，網友們可以上傳自己的頭像，而后，程序中的智能面部表情識別技術，會在照片上生成一款索尼隨身聽，并將一張靜態(tài)的照片變成無數(shù)個表情各異的頭像，進而合成一支動態(tài)的、面部表情豐富的MV。就算你不會表演、害怕面對鏡頭，也可以免費制作一個屬于自己的音樂視頻。網絡整合營銷4I原則中的Individuality 個性原則強調，數(shù)字流的特征讓這一切變得簡單、便宜，細分出一小類人，甚至一個人，做到一對一行銷都成為可能。“記錄你自己”這是瞄準了you,獨一無二的you,這讓消費者獲得十分的滿足感。

 

　　趣味、個性、有分享愿望，使這些MV視頻成為理想的“病毒”，形成營銷推廣的源頭，并作為用戶體驗在網上擴散開來。同時，索尼公司也會選一些視頻放到視頻網站、論壇和活動的官方網站上。如果“病毒”的質量足夠高，并具有一定的話題性，還可以找一些知名博客煽風點火……

 

　　而這次，索尼要玩的，遠不止這些。 

 

 

 

　　如果要對“記錄你自己”活動的傳播策略作出評價，最恰當?shù)脑~大概就是“無處不在”。由用戶頭像生成的MV視頻出現(xiàn)在各種網站、博客、無線手機、戶外大屏幕上，連露天體育場、音樂會背景墻和電視節(jié)目中也頻頻露面，幾乎遍布所能想到的任何地方。甚至，連富士山也成了投放視頻的背景。顯然一種叫做”秀”的欲望在每個人心中都開花結果。自行設計mv，通過多種手段完美的展現(xiàn)在公眾面前，顯然充分滿足了公眾的自戀欲以及暴露欲：〉想想網絡整合營銷4I原則中提倡的interest原則，利益不僅僅是指實體的物質利益，更讓人欲罷不能更可能是虛幻的欲望，顯然interests原則是這個案例成功的重要支柱。

 

 

　　博客 利用意見領袖形成言論熱點拉動人氣，與大型博客網站合作開展博客征文活動，是“博客傳播”最常用的方法。索尼也用了這種方式。在相當長的一段時間內，日本大大小小的博客網站上，總能看到各式各樣的個人MV視頻。

 

 

　　比較特別的是，索尼公司在活動中運用了一種博客“頭像觸發(fā)技術”。當訪客的鼠標滑動到博主頭像的位置時，頁面上會自動彈出廣告，有點像MSN窗口下方的廣告條。彈出的廣告會告知訪客：你也可以通過上傳頭像照片，獲得專屬的音樂視頻。

 

　　戶外墻體投射 將小創(chuàng)意放大后投射到戶外建筑上，肯定有震撼效果。這次，索尼大膽地把視頻投射到了富士山上！

 

　　夕陽西下，被染成了紅色的富士山體上突然冒出一個巨大的人臉，足有半山高。這個人掛著個隨身聽，擠眉弄眼地唱著歌，表情還挺豐富，看起來有點意思。

 

 

 

　　除了富士山，索尼也沒有放過繁華街市上的高樓大廈。一個飄著小雨的夜晚，索尼公司將選中的MV視頻投射到一棟大樓上。整棟樓高的活動影像頓時吸引了路人的目光，人們紛紛拿出手機拍照。如果這時候你已經有了帶錄像功能的索尼隨身聽，那就可以順手拿起它，記錄下這一難得的景觀。

 

 

　　戶外大屏 此次，索尼一改往日熱衷于在繁華街道大屏幕做廣告的傳統(tǒng)習慣，而把發(fā)布地點選在了音樂會上，站在遠處的樂迷們一邊跟著音樂揮舞著手臂，一邊盯著大屏幕上歌手的身姿，情緒十分高漲。突然，隨著音樂的節(jié)拍，大屏幕上出現(xiàn)兩張陌生的面孔，一個是白領女性，另一個是穿著休閑裝壯碩男子，他們正隨著觀眾一起歌唱。這就是索尼的自制頭像MV。這樣的發(fā)布，一方面為推廣產品聚集了一群精準的受眾，另一方面，以這種高調的形式分享其他用戶的自我展示，受眾普遍感覺到親切，更容易接受。

 

 

　　電視節(jié)目植入 在應用新媒體的同時，索尼并沒有放棄傳統(tǒng)媒體。索尼做了一檔30分鐘的節(jié)目，供新人進行音樂作品展示。在網上制作MV的任何用戶都有機會通過這一節(jié)目發(fā)表自己的“出道作品”。對于想當歌手的普通人來說，這可是一個極大的誘惑。

 

　　另外，觀眾在電視中還能看到極具轟動效應的富士山視頻投影，以及演唱會的實況報道，傳播力度再次加強。

 

 

 

　　網絡視頻   戶外墻體投射雖然會有轟動效應，但曝光短暫，影響難以持續(xù)。而將壯觀的戶外墻體投射場景做成視頻短片放在網上，因為事件本身足夠新奇，引發(fā)再次傳播絕對不是奇怪的事。

 

 

　　在日本這個手機無線市場極度發(fā)達的國度，索尼當然不會放過這塊陣地。做好的MV可以下載到用戶的手機中，并通過手機發(fā)送下載鏈接給朋友。

 

　　至此，索尼隨身聽的整合傳播活動“記錄你自己”，幾乎搶占了與目標受眾的所有接觸點，其病毒視頻更是遍及日本的各個角落，這使活動本身成為日本的一個大事件，引來各路媒體的關注并競相報道。一個從網絡開始的活動，通過事件轉變成大眾話題，最終在大眾媒體的推波助瀾下成為社會熱點，這個受眾接觸點的鏈條終于閉合了。

 

 

 

 

　　據(jù)索尼公布的數(shù)字，整個傳播周期內，上傳照片的用戶近1.2萬人。活動使索尼隨身聽新產品的銷量，在一周之內超過了i-Pod。而此時，i-Pod剛剛奪走索尼隨身聽長達25年“市場占有率第一”的寶座，其市場占有率更達到驚人的75%?？梢哉f，此次推廣活動為索尼打了一場漂亮的翻身仗。

 

　　能取得如此成績，“病毒”功不可沒。

 

　　首先，病毒的產生在操作性上非常簡單，只要用戶按照要求上傳一張照片即可，隨后的事情都由索尼的技術人員來做。

 

　　其次，趣味性強。在這個紛繁復雜的時代里，具有參與性互動性的娛樂方式最能拉動人氣。網絡整合營銷4I原則中，intereting趣味原則位于首位，這正昭示著網絡營銷的屬性向娛樂化遷徙。試問，面對年輕的消費者們，誰還會再喜歡嚴肅、呆板的廣告呢？整個compain中，無論是用智能表情識別技術生成的病毒視頻，還是富士山頭擠眉弄眼的人，都因而迎合了現(xiàn)代人的獵奇心理，趣味盎然。

 

　　要生成一個 “好病毒”，最關鍵的一點是，在信息傳播與營銷目的之間找到結合點。索尼新款隨身聽的主要賣點是收看電視節(jié)目并且進行錄像。推廣活動中用上傳照片生成病毒視頻的動作使用戶體驗播放的功能；將病毒視頻下載到隨身聽的動作模擬了機器錄像播放的功能，從活動和傳播方面都與產品的特性聯(lián)結。

　　

　　再者，互動性強。Sony案例的成功之處消費者不是在單純的單項接受信息，而是參與到了整個傳播過程中來。網絡整合營銷4I原則的interaction互動原則與整合營銷之父唐·舒爾茨的思想一脈相承。圍繞傳統(tǒng)的單純向外的傳播系統(tǒng)，將不適用于互聯(lián)網傳播。在互聯(lián)網，傳播系統(tǒng)是互動的，而不是單向的，信息不在被營銷人員或者信息傳播人員說控制，而是被受眾所控制。受眾不再是傳播的目標，而是與營銷人員在同等的低位，消費者也不再是企業(yè)說服的對象，而是企業(yè)聆globrand.com聽和響應的對象。在陶藝吧中親手捏制的陶器彌足珍貴，因為融入自己的汗水。同樣，消費者親自參與互動與創(chuàng)造的營銷過程，會在大腦皮層回溝中刻下更深的品牌印記。

 

 

　　索尼隨身聽的成功，或許可以和我們的常見做法形成對比：我們在操作案子時，客戶往往早已劃分好了廣告、搜索營銷、口碑傳播、網站建設等幾個部分。不同的代理商或部門分頭從自己的角度為客戶準備作業(yè)，就像在做拼圖，最后，由客戶部把各個部分收集起來，拼在一起，一份答卷便完成了。然而，這樣做的結果，不同作業(yè)面上做出的圖形難保會有嚙合不嚴的地方。

 

　　以口碑營銷為例，其做法是在活動網站和廣告之外，以論壇或博客來忽悠產品或推廣某項活動，增加信息的曝光量和覆蓋。絕大多數(shù)情況下，傳播策略會考慮到與口碑內容相統(tǒng)一，即在不同的地方針對不同的人，設計他們可能感興趣的話題，再將產品或活動信息植入進去。說起來很美妙，但是在具體執(zhí)行時我們發(fā)現(xiàn)，我們不僅要分析網民的興趣點，還要假冒不同的網民，模擬他們的體驗。這個過程明顯地“顯得假”，企業(yè)（品牌）形象肯定會降低，得不償失。另外，這樣也形成了一個地方一個聲音的局面，反正網民喜歡出沒的地方我都說了，聽不聽由你吧。

 

　　再看索尼的推廣中，“整合”是最大的優(yōu)勢，所有的平臺上都發(fā)出同一個聲音。究其原因，這來源于事先經過縝密設計的一個病毒。所有平臺上，出現(xiàn)的都是這個病毒及其衍生品。顯而易見，如何產生病毒，產生什么樣的病毒，產生病毒后如何傳播病毒，對這些問題，策劃者事先都有周密的考慮。病毒的數(shù)量聚合到一定程度就帶來了質變，不僅是在網絡環(huán)境中，就連現(xiàn)實社會中也被病毒所侵占了。如此大規(guī)模的傳播活動，卻沒有引起任何反感，反而激發(fā)了受眾的廣泛自主傳播，個中原因很值得深思。

 

　　病毒營銷是近期很紅火的形式，今天在twitter上看到@flypig老師說國內品牌的 viral videos 網友看完都不知道是在 viral 什么東西。是的，現(xiàn)在我們做的東西要不就是流于俗套沒人愛看，要不就是新意（有的時候是嘩眾取寵）超過的品牌和產品本身的印象。而索尼隨身聽的這個案例我認為恰好是形式與內容相得益彰的好例子。我們該從中學習到什么、如果是我們做怎么去做？如果有朋友感興趣可以在twitter上follow我（@baiyi)。就此問題進行交流，多謝~~~