在有著近5000年茶文化的國(guó)度，引入“咖啡”，文化入侵者做到了；將高大上的咖啡，變成一種快消飲品，獨(dú)具慧眼的星巴克做到了，并且改變了中國(guó)飲品市場(chǎng)格局。
但更精確的說(shuō)，美式咖啡——星巴克之所以能在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，在于它的經(jīng)營(yíng)者知曉“融合”的重要性，成功把顧客“套牢”。
套路一：將星巴克=咖啡概念植入消費(fèi)者
事實(shí)上，咖啡=星巴克這個(gè)公式是不成立的，咖啡是個(gè)廣義的概念，而星巴克只是一個(gè)具象的品牌，但在中國(guó)，這個(gè)公式又有它存在的意義。很多中國(guó)人一提到咖啡，會(huì)自然地將咖啡等同于星巴克，因?yàn)樾前涂嗽陂T(mén)店運(yùn)營(yíng)上的成功，讓很多人將兩者順理成章地劃上了等號(hào)。
提問(wèn)去哪里喝咖啡，答案后面一般都跟隨著星巴克。曾經(jīng)有平臺(tái)發(fā)起的一份有關(guān)咖啡店品牌偏好的微信調(diào)查中顯示，星巴克塑造的品牌形象受到近六成投票者的歡迎。
星巴克作為美式咖啡的成功代表作，在很多熟諳咖啡文化的人眼里，是評(píng)判不高的；但在中國(guó)咖啡普及中，它的功勞至少占據(jù)到了百分之五十以上。公開(kāi)資料顯示，從1999年進(jìn)入中國(guó)至今的17年內(nèi)，星巴克公司目前在中國(guó)的100個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)了2000家門(mén)店。而遍地開(kāi)花式的門(mén)店投放，如煙花般綻放在中國(guó)消費(fèi)者心里，促使他們形成對(duì)品牌形象的固定思維。
“星爸爸”是8090甚至00群體賦予星巴克的昵稱(chēng)，這種寵愛(ài)可是其他咖啡連鎖品牌沒(méi)有的。而有意思的是，星巴克門(mén)店可以說(shuō)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)孵化器的前身，因?yàn)樵趫?chǎng)景社交搭建中，星爸爸又走在了前列。比如豆瓣網(wǎng)誕生的故事。豆瓣網(wǎng)創(chuàng)始人楊勃，網(wǎng)名“阿北”，豆瓣網(wǎng)幾乎就是在北京和上海的幾家星巴克寫(xiě)成的。
很多時(shí)候，來(lái)星巴克喝咖啡是其次，但借助星巴克的類(lèi)商務(wù)風(fēng)設(shè)計(jì)，更能展開(kāi)洽談。星巴克這種營(yíng)銷(xiāo)方式，讓其用戶粘合度非常高。確切地說(shuō)，大部分消費(fèi)者對(duì)于星巴克的品牌認(rèn)知，來(lái)自于產(chǎn)品本身和門(mén)店體驗(yàn)。正如馬云所說(shuō)，星巴克今天賣(mài)的不是咖啡，而是新的服務(wù)、新的體驗(yàn)和新的生活方式。
套路二：門(mén)店選址更偏愛(ài)高大上商場(chǎng)、寫(xiě)字樓
一份2015年的上海321家星巴克門(mén)店選址調(diào)查分析顯示，115家是入駐商場(chǎng)，94家設(shè)在寫(xiě)字樓，即便是其他區(qū)域，也是客流量較高的住宅區(qū)或商業(yè)街。這是星巴克選址的原則，首先考慮的是諸如商場(chǎng)、辦公樓、高檔住宅區(qū)此類(lèi)匯集人氣，聚集人流的地方?！ ?/FONT>
再以煙雨杭州為例，在百度地圖輸入星巴克，你會(huì)發(fā)現(xiàn)圍繞西湖景點(diǎn)的星巴克達(dá)到了19家，而在城西、城北、錢(qián)江新城、濱江等高檔小區(qū)或商場(chǎng)，也都有星巴克的門(mén)店?！ ?/FONT>
這是星巴克在人流上的選址考慮，第二個(gè)因素則是文化。對(duì)于老一輩人而言，在飲品抉擇中不約而同會(huì)是茶勝出，而這些群體顯然不是星巴克考慮的潛在消費(fèi)者。為了最大程度聚集消費(fèi)者，星巴克的選址還會(huì)考慮到消費(fèi)者的年齡層、收入和受教育程度。只有一個(gè)區(qū)域群體的消費(fèi)實(shí)力和意識(shí)符合星巴克的定位，其才會(huì)展開(kāi)進(jìn)一步考察?！?/SPAN>
退一步說(shuō)，一個(gè)商圈的穩(wěn)定性與否，決定著一家星巴克在這里停駐的時(shí)間長(zhǎng)短。當(dāng)然，在選址套路上，星巴克的招數(shù)還不僅于此，但萬(wàn)變不離其宗，品牌連鎖店在選址中，要學(xué)習(xí)星巴克正是對(duì)品牌定位的高度認(rèn)識(shí)和市場(chǎng)調(diào)研的深入功夫。
套路三：門(mén)店風(fēng)格拒絕復(fù)制黏貼
星巴克正在全球各地發(fā)生著各種形式的變化，這一切都是圍繞著消費(fèi)者需求的變化而產(chǎn)生的。比如其門(mén)店風(fēng)格上，拒絕復(fù)制黏貼，拒絕審美疲勞。小編去過(guò)的星巴克門(mén)店雖然不多，但每家總給人耳目一新的感覺(jué)。在門(mén)店設(shè)計(jì)上，星巴克除了考慮自身品牌文化，也會(huì)融入當(dāng)?shù)卦鼗蜻M(jìn)行創(chuàng)意性門(mén)店設(shè)計(jì)，這個(gè)套路小編不得不服。而近幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛的外婆家，在門(mén)店設(shè)計(jì)上也正是保留了其獨(dú)特的風(fēng)格，而受到大眾消費(fèi)群的青睞。
而這是這種多樣化的門(mén)店體驗(yàn)，讓消費(fèi)者切身感受到在不同城市或同一個(gè)城市不同地方，星巴克所展示的咖啡文化魅力。
星巴克與瑞士鐵路公司合作，把火車(chē)車(chē)廂改造成了移動(dòng)的咖啡館，旅客們可以在旅途中一邊行賞風(fēng)景一邊品嘗咖啡。
星巴克日本一家門(mén)店，書(shū)店風(fēng)
客人可以選擇中意的一本書(shū)，去換購(gòu)一杯與之相應(yīng)的咖啡。店內(nèi)的設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔，讓人不由想起優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等日本品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格?！ ?/SPAN>
杭州的這家星巴克就開(kāi)在西湖十景之一的“曲院風(fēng)荷”里。西湖的煙雨迷蒙總讓游人心醉，而這家咖啡館就坐落在荷花的海洋里，建筑風(fēng)格也充滿古韻?！?/SPAN>
套路四：不是最好的咖啡，但能抓住顧客的心
星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾這樣闡述道，“產(chǎn)品-意義＝商品，產(chǎn)品+意義＝品牌?！薄?/FONT>
在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上，星巴克也非常注重融合，在中國(guó)，傳統(tǒng)節(jié)日非常重視，星巴克巧妙地利用這一中國(guó)元素，將自己品牌文化植入到新品研發(fā)中去。從契合中國(guó)人飲茶習(xí)慣的茶飲料，到符合中國(guó)節(jié)日氣氛的星巴克月餅、星冰粽等食品，以及在春節(jié)、中秋節(jié)推出的生肖儲(chǔ)蓄罐和隨行杯等商品，星巴克通過(guò)融入本土元素，固化著自己的品牌形象。
套路五：衍生商品二次宣傳品牌
星巴克帶來(lái)的咖啡潮流文化，除了喝咖啡這種行為，還有其周邊商品，可以說(shuō)星巴克的品牌學(xué)玩得精彩的地方，這是不可或缺的部分，而首屈一指的當(dāng)然是星巴克的杯子?！ ?/SPAN>
星巴克城市杯是一種帶有星巴克特色的特有紀(jì)念收藏品，在全球的星巴克咖啡店內(nèi)販?zhǔn)?。在中?guó)，杯子有著很好的寓意，那就是“一輩子”。很多星爸爸粉絲也將杯子收藏作為一種生活追求。
套路六：先刮互聯(lián)網(wǎng)+咖啡營(yíng)銷(xiāo)潮流風(fēng)
在社交平臺(tái)上，星巴克的身影無(wú)處不在，從YouTube、Facebook、Twitter到中國(guó)的微博、微信，網(wǎng)絡(luò)第N空間的開(kāi)辟，為星巴克在新時(shí)代創(chuàng)造了新的用戶體驗(yàn)。星巴克與顧客的聯(lián)系隨著互聯(lián)網(wǎng)+，進(jìn)入了“第四空間”?！?/FONT>
而在選址上，星巴克已經(jīng)不甘于傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研。大數(shù)據(jù)概念的出現(xiàn)，讓其看到了更多的機(jī)會(huì)。在全球范圍內(nèi)，星巴克正試圖利用大數(shù)據(jù)輔助新店選址決策。一個(gè)典型的例子是星巴克在南京的當(dāng)?shù)卮硎褂昧诉@一平臺(tái)定位了一個(gè)門(mén)店地址，該門(mén)店選址位置步行可達(dá)范圍內(nèi)有幾棟在建寫(xiě)字樓。
除此之外，星巴克在互聯(lián)網(wǎng)+的布局上，還體現(xiàn)在移動(dòng)端。2011年8月，星巴克就開(kāi)通了面向美國(guó)、加拿大、英國(guó)、德國(guó)和法國(guó)的購(gòu)物網(wǎng)站?，F(xiàn)在在中國(guó)，星巴克上線了用手機(jī)APP到店掃描星享卡的方式，消費(fèi)者無(wú)須隨身攜帶星享卡，用手機(jī)APP即可搞掂星享卡的使用全過(guò)程。2015年12月14日，星巴克天貓官方旗艦店正式開(kāi)業(yè)。這是星巴克首次以官方身份在線上售賣(mài)馬克杯、會(huì)員卡等實(shí)物商品。
走到今天，很多人都說(shuō)星巴克是創(chuàng)業(yè)成功的典型案例，是品牌連鎖業(yè)的標(biāo)桿。但中國(guó)市場(chǎng)的變幻莫測(cè)，讓星巴克也面臨不少挑戰(zhàn)。除了來(lái)自同系如COAST的競(jìng)爭(zhēng)壓力，還有其他飲品的宣戰(zhàn)。總而言之，中國(guó)消費(fèi)者不缺選擇，就看品牌商怎么玩，讓消費(fèi)者心甘情愿掏錢(qián)給你。
