在國(guó)內(nèi)說(shuō)起高端冰淇淋，很多人的第一反應(yīng)都會(huì)是哈根達(dá)斯。確實(shí)，時(shí)至今日，一句 " 愛她，就帶她去吃哈根達(dá)斯 " 的廣告語(yǔ)，還讓很多人銘記于心。自帶甜美夢(mèng)幻的氣息，也是讓不少少女趨之若鶩，心向往之。
當(dāng)然，素有冰淇淋界的 " 勞斯萊斯 " 的哈根達(dá)斯，價(jià)格也確實(shí)不菲。市面上大多數(shù)普通的冰淇淋品牌，價(jià)格都是在幾塊錢，而哈根達(dá)斯一個(gè)小小的單球就賣到了 30 塊錢以上。
不過(guò)，高昂的價(jià)格也并沒有影響許多追求生活品質(zhì)、追求小資的人士對(duì)它的喜愛。入華 20 年來(lái)，哈根達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的門店總數(shù)已經(jīng)超過(guò) 200 家。
不過(guò)，今年夏季，卻不斷傳出哈根達(dá)斯打折促銷價(jià)格暴跌依然無(wú)人問(wèn)津的消息。此前人流不斷的店面，如今卻少有人問(wèn)津，哈根達(dá)斯是要走下神壇了嗎 ?
1
搖身一變，大眾產(chǎn)品變身奢侈品 ?
如今風(fēng)靡全球的哈根達(dá)斯是美國(guó)的冰激凌品牌，1921 年誕生在紐約布朗克斯市。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，它就成為了高端冰淇淋的標(biāo)志，且如今中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)占其全球業(yè)務(wù)總量的一半。
但可能很多人沒有想到，這個(gè)中國(guó)消費(fèi)者眼中的奢侈品在其發(fā)源地美國(guó)卻是個(gè)極普通的品牌，就如同和路雪在中國(guó)一樣，是屬于普通大眾的消費(fèi)品。主要集中在超市和自動(dòng)售貨機(jī)銷售，只有紐約這樣的超大城市才有零星的獨(dú)立餐廳。
但是，在哈根達(dá)斯進(jìn)入的五十多個(gè)國(guó)家，走的卻都是 " 極品餐飲冰淇淋 " 路線，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者是處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。高定價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)顯而易見，但問(wèn)題是，哈根達(dá)斯哪來(lái)的底氣這樣定價(jià) ?
看準(zhǔn)趨勢(shì)，高端定位
從 1996 進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，哈根達(dá)斯就將產(chǎn)品定位為 " 冰淇淋中的勞斯萊斯 "。這樣的定位吸引力足夠，但那個(gè)年代的消費(fèi)者消費(fèi)能力卻難以跟上。而哈根達(dá)斯賭的就是中國(guó)發(fā)展的節(jié)奏和高端人群的需求，事實(shí)也證明，居民收入水平的快速增長(zhǎng)，為其產(chǎn)品銷售奠定了基礎(chǔ)。
之后，哈根達(dá)斯又從一線城市逐漸向二、三線城市拓展，目前在中山、貴陽(yáng)、泉州、錦陽(yáng)、濟(jì)寧等地都有門店。此外，哈根達(dá)斯也通過(guò)加盟店和便利店的形式逐漸拓展產(chǎn)品渠道，現(xiàn)在一些大城市的機(jī)場(chǎng)都有哈根達(dá)斯加盟店。
" 綁架 " 愛情，提高附加值
大方向?qū)α?，具體策略要如何做，才能讓品牌深入人心呢 ? 哈根達(dá)斯落戶于中國(guó)之時(shí)，就曾一度將品牌打造成 " 愛情 " 的象征。
哈根達(dá)斯的很多廣告推廣都與情侶和愛主題聯(lián)系在一起，主要是定位于情侶消費(fèi)者。比如那句 " 愛她，就帶她去吃哈根達(dá)斯 " 廣告語(yǔ)，就曾在中國(guó)風(fēng)靡一時(shí)。
而哈根達(dá)斯本身店面中關(guān)于愛情的渲染也在凸出其形象。每款食品搭配表達(dá)愛情甜蜜的名字，比如 " 心花怒放 "、" 浪漫愛琴海 "、" 濃情蜜語(yǔ) "、" 月光戀人 " 等。將哈根達(dá)斯打上象征愛情的標(biāo)簽，其附加值自然也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。
2
走下神壇，打折也沒人要 ?
不過(guò)，近兩年來(lái)，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，好像卻沒有什么進(jìn)步。今年夏季，在北京某大型超市，哈根達(dá)斯正在做打折促銷活動(dòng)。原價(jià) 82 元品脫裝冰淇淋，降價(jià)至 45.9 元。
幾乎是千年不打折的哈根達(dá)斯，居然也做起了促銷，著實(shí)讓不少人吃驚了一把。不過(guò)很遺憾的是，打折之后，似乎也并沒有取得太好的效果。
其實(shí)，在 2014 年末，哈根達(dá)斯的母公司通用磨坊在公布 2015 財(cái)年二季度業(yè)績(jī)時(shí)，相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，哈根達(dá)斯的銷售降低，中國(guó)市場(chǎng)銷售額下降了 1%。前陣子，通用磨坊又指出，2016 財(cái)年哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)增速放緩，酸奶新業(yè)務(wù)的收入沖抵了這部分衰退。
從目前來(lái)看，這個(gè)大品牌的處境并不容樂(lè)觀。從人人熱捧的高端品牌到被冷落，哈根達(dá)斯緣何會(huì)走到這般境地 ?
消費(fèi)者觀念改變
不得不說(shuō)，最開始哈根達(dá)斯之所以能在中國(guó)火起來(lái)，很大程度上是因?yàn)槠渥プ×讼M(fèi)者的心理。隨著收入提高，消費(fèi)者的需求也發(fā)生改變，也希望能夠享受到更高端的產(chǎn)品。在哈根達(dá)斯鋪天蓋地的宣傳之下，到哈根達(dá)斯店里消費(fèi)似乎也成了 " 有面子 " 的奢侈享受。
但隨著社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者的觀念也逐漸變化，尤其在哈根達(dá)斯消費(fèi)已經(jīng)不再是新鮮事的時(shí)候，消費(fèi)者就沒必要因?yàn)?/FONT> " 嘗鮮 " 而去消費(fèi)。另一方面，隨著消費(fèi)者認(rèn)知度的提升，在美國(guó)本土市場(chǎng)只是大眾產(chǎn)品的哈根達(dá)斯，在中國(guó)打造成的這種奢侈品形象，也正在逐漸被打破。
產(chǎn)品更新緩慢
哈根達(dá)斯在剛?cè)胱≈袊?guó)市場(chǎng)不久時(shí)，新品更新非常迅速，不斷推出新的口味和新的產(chǎn)品。
不過(guò)，近幾年來(lái)，哈根達(dá)斯也不斷推出新產(chǎn)品，但總讓消費(fèi)者覺得創(chuàng)新力度不夠，只是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做小把戲。從根本上并沒有突破和創(chuàng)新，消費(fèi)者熱情自然也會(huì)下降。
相對(duì)的，隨著英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)等高檔冰淇淋品牌入駐中國(guó)，哈根達(dá)斯面臨地是愈來(lái)愈嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者有了更多的選擇，哈根達(dá)斯要再續(xù)風(fēng)光，難度也是大了不少。
用吃西餐的錢，買快餐的服務(wù)
一直以來(lái)，哈根達(dá)斯在服務(wù)上就沒什么特色，都是由顧客自己點(diǎn)單后，付完錢，便坐在座位上等候冰淇淋的到來(lái)。
一般來(lái)說(shuō)，高定位的店面，都會(huì)通過(guò)服務(wù)員良好的服務(wù)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，和顧客之間有一定的互動(dòng)。高價(jià)格背后有相當(dāng)一部分成本是攤銷在服務(wù)上面。
但在哈根達(dá)斯，顯然不是這樣?；ǖ氖浅晕鞑偷腻X，享受的卻是快餐式的服務(wù)。
3
高價(jià)絕非病因，如何挽救 ?
在銷量慘淡的背景下，哈根達(dá)斯的降價(jià)策略，真的就能夠挽救它嗎 ? 二十年來(lái)，哈根達(dá)斯走的本就是高端冷飲市場(chǎng)，隨意降價(jià)不僅會(huì)使自己在短期內(nèi)無(wú)法盈利，更容易影響自己的高端品牌定位、從而降低在消費(fèi)者之間的口碑和信譽(yù)。
而且，業(yè)界認(rèn)為，中國(guó)中高端冷飲市場(chǎng)其實(shí)前景廣闊。而哈根達(dá)斯作為最早進(jìn)入且擁有穩(wěn)定市場(chǎng)和品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品，具備非常大的優(yōu)勢(shì)。綜合來(lái)看，哈根達(dá)斯降價(jià)實(shí)非明智之舉。若是能夠在不影響品牌定位的前提下，為產(chǎn)品提供更高的附加值，或許效果比降價(jià)來(lái)得更好。
比如，上文提到的新品研發(fā)和服務(wù)上，若是做出改善，想必能挽回不少消費(fèi)者。畢竟，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這也是其他品牌難以比擬的。
從某種程度上說(shuō)，正是因?yàn)楦邇r(jià)的定位策略成就了哈根達(dá)斯，高價(jià)格也絕不是其業(yè)績(jī)下滑的主要原因。如何在新的消費(fèi)趨勢(shì)下塑造出更吸引人的品牌形象以及更加物有所值的產(chǎn)品，或許才是哈根達(dá)斯能夠恢復(fù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。
