2015年，李寧52歲，他創(chuàng)辦的運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”25歲。
52歲的李寧曾經(jīng)歷數(shù)次人生起伏，而25歲的“李寧”品牌也走得著實(shí)不易。
（一）李寧的25歲
1988年，一架從漢城飛回的飛機(jī)落在北京機(jī)場(chǎng)，抵達(dá)廳早已人山人海，等中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)一出現(xiàn)，抵達(dá)廳內(nèi)便一片歡呼和掌聲。
而在十幾米外，一個(gè)身影正落寞地拖著行李獨(dú)自走著，他就是李寧。
幾天前的漢城奧運(yùn)會(huì)上，李寧舊傷復(fù)發(fā)，輸?shù)美仟N，但他依舊堅(jiān)持在完成每個(gè)動(dòng)作后，保持那個(gè)“李寧式”的笑容。
比賽結(jié)束后，國(guó)內(nèi)罵聲一片，還有人寄來(lái)了繩子和刀片讓他自殺。
這一年，李寧25歲，沒(méi)人再提起他曾獨(dú)攬3金2銀1銅的輝煌,他從神壇跌下，跌得很慘。
（二）“李寧”火了
1988那年機(jī)場(chǎng)，有一個(gè)人捧著鮮花來(lái)接機(jī)，他就是李寧的忘年之交李經(jīng)緯。李寧曾多次說(shuō)過(guò)：“從我個(gè)人來(lái)講，如果沒(méi)有李經(jīng)緯，我甚至沒(méi)有勇氣來(lái)創(chuàng)業(yè)?！?/FONT>
那年年底，李寧就宣布了退役。擺在他面前有兩個(gè)選擇，出任廣西體委副主任，或者擔(dān)任國(guó)家體操隊(duì)教練，但他都放棄了，義無(wú)反顧地選擇投奔李經(jīng)緯，加盟健力寶，正式由體壇轉(zhuǎn)商海。
加入健力寶后不久，李經(jīng)緯便多次勸說(shuō)李寧，鼓勵(lì)他創(chuàng)辦以自己名字命名的體育用品公司。
而此時(shí)世界體育用品市場(chǎng)正發(fā)生著翻天覆地的變化，阿迪達(dá)斯全球銷售額首次被耐克超越，體育用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正如火如荼地展開。
1990年，健力寶一棟五層樓大型倉(cāng)庫(kù)被改建為健力寶服裝廠，李寧任總經(jīng)理，服裝為“李寧牌”。憑借著健力寶集團(tuán)的財(cái)力和亞運(yùn)會(huì)的影響力，“李寧”品牌一誕生就迅速走紅。
在1990年亞運(yùn)會(huì)前，健力寶耗資300萬(wàn)主辦亞運(yùn)會(huì)火炬接力活動(dòng)，李寧身穿雪白的“李寧”牌運(yùn)動(dòng)服，接過(guò)亞運(yùn)圣火火種，出現(xiàn)在青藏高原。而在數(shù)千公里外的北京，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人身著“李寧”牌服裝亮相，25億人通過(guò)電視見(jiàn)證了這一時(shí)刻。
“李寧”火了，當(dāng)月就收到了1500萬(wàn)的訂單，僅僅時(shí)隔兩年，商人李寧接過(guò)運(yùn)動(dòng)員李寧跌落的接力棒，重新站了起來(lái)。
（三）躋身龍頭
90年代中期，全國(guó)各地大大小小的制鞋廠如雨后春筍般冒了出來(lái)，中低端市場(chǎng)開始野蠻生長(zhǎng)。
而在中端市場(chǎng)，已經(jīng)脫離了健力寶集團(tuán)的李寧公司也遇到了發(fā)展瓶頸。從1993年到1996年，李寧集團(tuán)每年銷售收入增長(zhǎng)幅度都在100%以上，1996年年銷售額達(dá)到了6.7億，但經(jīng)過(guò)六年的快速增長(zhǎng)后，到1997年，增長(zhǎng)速度戛然而止，一直徘徊在7億左右。
當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)旅游鞋十分時(shí)髦，而雙星瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)契機(jī)，獲得了飛速發(fā)展，由于旅游鞋在功能上對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋有一定的可替代性，很快，雙星便分流了李寧的部分市場(chǎng)。
除了雙星，在正面抗?fàn)幧?，李寧也遭遇了?duì)手——康威，比李寧早4年創(chuàng)辦的康威走的是“農(nóng)村包圍城市”的路子，它在全國(guó)二線城市廣鋪銷售終端，贊助各種體育賽事。
面對(duì)沖擊，李寧一直沒(méi)有放棄突圍，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)7年的調(diào)整，終于于2004年在香港上市，市值300億港元，李寧身家飆升至16億元。
正當(dāng)人們期待李寧會(huì)進(jìn)一步有大動(dòng)作時(shí)，李寧卻決定功成身退。他希望“李寧”品牌能夠真正有一天做到去李寧化。將李寧的精神融入產(chǎn)品，同時(shí)，將李寧個(gè)人的影響降至最低，這樣，公司才能在“后李寧時(shí)代”也能繼續(xù)發(fā)展繁榮下去。
但，李寧公司真的能如愿“去李寧化”嗎？
（四）奧運(yùn)之爭(zhēng)
2007年11月8日，李寧公司總部發(fā)布了2008奧運(yùn)戰(zhàn)略，發(fā)布會(huì)的名稱是“英雄聚首，劍指2008”，霸氣中透著點(diǎn)火藥味。
當(dāng)時(shí)有人推斷，2008年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將有可能達(dá)到300億元。誰(shuí)會(huì)成為最大的贏家？李寧公司想借此一搏。
于是，李寧公司迅速調(diào)整公司戰(zhàn)略，將國(guó)際化、專業(yè)化定為戰(zhàn)略目標(biāo)。而在此之前，其早已展開了一系列國(guó)際化合作。
2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約，兩個(gè)月后，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會(huì)。9月，李寧品牌便順勢(shì)推出籃球鞋Free Jumper系列，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專業(yè)籃球市場(chǎng)的品牌。
2007年6月，嘗到甜頭的李寧品牌決定再度與西班牙合作，成為西班牙代表團(tuán)參加北京奧運(yùn)會(huì)的官方裝備供應(yīng)商。
這一次，李寧的野心更大，想擊敗耐克和阿迪，在自己的地盤上借著奧運(yùn)營(yíng)銷一把，趁機(jī)躋身高端市場(chǎng)。最初，李寧積極參與競(jìng)標(biāo)，力爭(zhēng)成為中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴，可惜最終不敵阿迪達(dá)斯。
阿迪達(dá)斯雖然以13億元拿下了北京奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，但是，在2008年8月8日開幕式上，當(dāng)李寧手握“祥云”火炬，環(huán)繞在鳥巢上空奔跑時(shí)，人們?cè)俅斡浧鹆死顚幒退摹袄顚帯迸啤?/FONT>
奧運(yùn)會(huì)后一年，李寧訂單狂增。2009年，李寧以年銷售額83.87億元成功超越阿迪達(dá)斯，撬動(dòng)了多年來(lái)阿迪達(dá)斯位列中國(guó)市場(chǎng)第二的位置。
18歲的“李寧”，是當(dāng)年最大的黑馬，在北京奧運(yùn)會(huì)上完成了成人禮。
（五）遭遇滑鐵盧
在“后北京奧運(yùn)”時(shí)代，李寧公司加快了擴(kuò)張步伐，門店數(shù)量從2008年的5000家，迅速增長(zhǎng)到2011年的8000多家，營(yíng)業(yè)額一路攀升，到2010年年?duì)I業(yè)額一度達(dá)到94.78億元，直逼100億大關(guān)。
而根據(jù)當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)SGI《體育用品情報(bào)》公布的信息，在全球體育用品產(chǎn)業(yè)公司的市值排名中，李寧公司位列世界綜合運(yùn)動(dòng)品牌前四強(qiáng)。
彼時(shí)的“李寧”雄心勃勃，計(jì)劃5年內(nèi)要超越耐克。
那如何才能超越耐克？
當(dāng)時(shí)擔(dān)任“李寧”行政總裁的張志勇給出了答案——品牌重塑，瞄準(zhǔn)90后市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)張志勇認(rèn)為，2008年以前的5年是產(chǎn)業(yè)爆發(fā)期，主要驅(qū)動(dòng)力是分銷，就是多開店，而2008年以后進(jìn)入了穩(wěn)定的成長(zhǎng)期，這時(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力則是產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新。
有人說(shuō)，李寧從青少年出發(fā)進(jìn)行品牌重塑，是在效仿耐克。因?yàn)椋?/FONT>20世紀(jì)80年代，耐克也一度面臨轉(zhuǎn)型，而它的突破口就是青少年市場(chǎng)。為了迎合這一群體，耐克加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的資金，在設(shè)計(jì)上有叛逆性的潮流感；在營(yíng)銷上，與喬丹、巴克利、阿加西等體育明星簽約，將產(chǎn)品與明星的精神融為一體，將產(chǎn)品打造為一種態(tài)度。
于是，在2010年8月27日，李寧品牌生日這一天，李寧公司發(fā)布了新商標(biāo)和新口號(hào)——“make the change”，讓改變發(fā)生。
然而，擁抱“90后”的策略卻給李寧品牌帶來(lái)了幾近災(zāi)難性的打擊，那些原本屬于李寧的忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)于新的商標(biāo)和口號(hào)感到陌生，而為了打入高端市場(chǎng)的提價(jià)行為，也讓原來(lái)的消費(fèi)群體感到受傷，一時(shí)間，大批固有的消費(fèi)群體開始轉(zhuǎn)向，尋找可替代的品牌，而此時(shí)，安踏等晉江系運(yùn)動(dòng)品牌崛起。
另一方面，李寧在定位上一直搖擺于“休閑”與“專業(yè)體育”之間，雖然在口號(hào)和商標(biāo)上做了改變，但是，產(chǎn)品本身因?yàn)槎ㄎ徊磺逦?，既未能在研發(fā)上做得更深入，沒(méi)能成為更專業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)品，也沒(méi)有在設(shè)計(jì)上做到極致的潮流，未能成功在產(chǎn)品中融入更有態(tài)度的體驗(yàn)，反而讓“80后”疏遠(yuǎn)，“90后”不接受。
這一年，李寧品牌陷入了前所未有的迷茫，百億大關(guān)在眼前，卻終究未能跨過(guò)。
（六）“李寧”的25歲
北京奧運(yùn)確實(shí)讓整個(gè)體育用品市場(chǎng)火了好一陣，人們借助社會(huì)對(duì)體育的熱潮，紛紛增開店鋪，加大生產(chǎn)。
然而，到了2010年下半年，整個(gè)體育用品行業(yè)因?yàn)檫^(guò)度生產(chǎn)，高企的庫(kù)存為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了巨大的壓力，李寧公司也被卷其中。到2011年，利潤(rùn)同比下降了65%，已初見(jiàn)端倪。
但面對(duì)市場(chǎng)的頹勢(shì)，李寧公司卻決定鋌而走險(xiǎn)，策略更加激進(jìn)。于2012年5月，狂擲20億元成為CBA聯(lián)賽主贊助商；10月，又以10年1億美元的高價(jià)簽下NBA巨星德懷恩▪韋德；12月，啟動(dòng)“渠道復(fù)興計(jì)劃”，預(yù)計(jì)耗資14億至18億元，短短三個(gè)月大手筆花費(fèi)了近50億元。
但是，巨額的投入并未帶來(lái)預(yù)期的效果，到2012年，“李寧”關(guān)閉了1800家門店，虧損19.79億元，這是李寧上市以來(lái)首次虧損。
隨后，更是一發(fā)不可收拾，到2014年累計(jì)虧損超30億，資金鏈告急，6月底，公司凈現(xiàn)金僅為2.67億。而服務(wù)了多年的“大管家”張志勇也宣布離開，頻繁空降的高管，也讓企業(yè)文化和政策變得搖擺不定。
2015年，李寧決定出山拯救“李寧”，將宣傳語(yǔ)重新改回“一切皆有可能”。
回歸不久，李寧便開始了大刀闊斧的改革：明晰定位、擁抱智能裝備、發(fā)力電商。
▪明晰定位
李寧意識(shí)到了產(chǎn)品才是一切的根本，于是，他明晰了“專注體育運(yùn)動(dòng)”的定位，并將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和渠道，如籃球產(chǎn)品去年零售流水增長(zhǎng)43%。在門店配送方面進(jìn)行優(yōu)化配置，減少庫(kù)存增加效率。加上大量舊有庫(kù)存消化盡后，新品帶來(lái)更高毛利。李寧自營(yíng)門店占比在2015年底已達(dá)61.7%，早前僅20%。
▪擁抱智能
2015年春天，李寧開通微博，小米雷軍成為了他的第一個(gè)粉絲，這引發(fā)了外界的種種猜想。在3月16日，李寧公司宣布轉(zhuǎn)向“智能運(yùn)動(dòng)”領(lǐng)域，股價(jià)連漲5天。隨后，李寧有了一系列的動(dòng)作，與小米等公司合作，研發(fā)智能穿戴設(shè)備，不到一年的時(shí)間里，智能跑鞋銷量達(dá)40萬(wàn)雙。
▪發(fā)力電商
同時(shí)，布局電商、鋪開O2O也成為了重心，電商渠道銷售由2014年的5%提高至25%~30%，那一年“雙十一”天貓平臺(tái)上李寧品牌整體交易額超2億元。
此外，李寧公司開始重啟擴(kuò)張計(jì)劃，當(dāng)年銷售點(diǎn)凈增加507個(gè)達(dá)6133個(gè)，其中直營(yíng)銷售點(diǎn)凈增313個(gè)，經(jīng)銷商銷售點(diǎn)凈增加194個(gè)。這是自2011年以來(lái)首次重新恢復(fù)擴(kuò)張，也是在連續(xù)虧損三年，虧損近30億后，2015年“李寧”終于恢復(fù)盈利。
這一年，“李寧”25歲，創(chuàng)始人李寧52歲。
25歲的李寧曾跌落又爬起，25歲的“李寧”也爬了起來(lái)，盡管看上去還有些搖搖晃晃，但“一切皆有可能”。
