" 如果給我一個機會讓我回到 28 年前，我還是會選擇做一個戰(zhàn)士。真的戰(zhàn)士，是敢于直面質(zhì)疑，挑戰(zhàn)自我 "，這句話是今年 4 月 7 日李寧在微博上寫下的。
如他自己所言，創(chuàng)業(yè) 27 年，此時的李寧已是久經(jīng)商場考驗的戰(zhàn)士。
李寧寫下這段話的時候，正值國產(chǎn)運動品牌密集發(fā)布 2016 年年度財務(wù)報表。以安踏、特步、鴻星爾克、361° 為代表的晉江系國產(chǎn)運動品牌，呈現(xiàn)出咄咄逼人的進攻態(tài)勢，安踏體育更是交出了突破國產(chǎn)運動品牌百億收入大關(guān)的漂亮成績單。
而李寧在經(jīng)歷過三年連續(xù)虧損 31 億后，也終于走出了泥潭，迎來了復(fù)蘇的跡象。
2016 年全年李寧集團（02331）營收為 80.15 億元（人民幣，下同），同比上升 13%；毛利增加 16% 至 37.05 億元，整體毛利率由 2015 年的 45% 提升至 46.2%。凈利潤大增 44 倍至 6.43 億元。在這其中，出售旗下紅雙喜 10% 的股權(quán)就讓李寧獲得 3.13 億元的凈收益。
而在一切的背后，全都得歸功于一個人——李寧集團的創(chuàng)始人李寧，他回來了，李寧也回來了。
1 被否定的那幾年
如果一定要用一句話來形容 2010 年 ~2014 年李寧所面臨的困境的話，可能 " 此誠危急存亡之秋也 " 這句話是最契合李寧集團心境的。
2010 年是中國體育運動品牌的轉(zhuǎn)折點，在這個節(jié)點上，國產(chǎn)體育產(chǎn)業(yè)迎來凜冬。在經(jīng)歷過激烈的品牌暗戰(zhàn)后，國產(chǎn)運動品牌在當(dāng)時都已經(jīng)陷入了品牌形象老化，同質(zhì)化嚴(yán)重，銷售渠道單一，直接導(dǎo)致了行業(yè)泡沫的幻滅，李寧自然也逃不掉。
庫存量的驟然上升，訂單量直線下滑，市場份額自然也直線下降，再加上執(zhí)掌李寧帥印 20 年的行政總裁張志勇離職等等，這些不利的消息接踵而來，直接導(dǎo)致了李寧出現(xiàn)了大面積的 " 關(guān)店潮 " 和 " 打折潮 "，行業(yè)領(lǐng)袖形象蕩然無存。
無奈之下，李寧贏來空降兵——韓國人金珍君，資本市場和李寧本人都將金看做是拯救品牌的 " 救火隊員 "。金珍君曾一手將陷入困境中的達芙妮解救出來，一度被看做是李寧復(fù)興的希望。
金珍君大刀闊斧的改革，并沒有在李寧身上實現(xiàn) " 達芙妮之春 "，反而因為動了李寧集團中層和加盟商的奶酪，直接導(dǎo)致了其出現(xiàn)了大規(guī)模的中層離職，門店數(shù)量銳減。金珍君主政三年，李寧虧損一度高達 31 億元。
無奈之下，李寧集團送走金珍君，迎回李寧。事實也證明，能夠拯救李寧集團的還是李寧本人。
2 王子歸來，江湖已變
2015 年 3 月，李寧集團官方宣布李寧回歸。王子雖然攜重任而歸，但江湖早已不是那個江湖。
這時國內(nèi)體育運動市場早已風(fēng)云突變，萬年老二的安踏體育依靠高銷售成本、高毛利、高凈利這奪命三招將李寧拉下鐵血王座，特步、361°、匹克等小弟對其更是虎視眈眈；" 洋品牌 " 耐克、阿迪則進一步加快了對中國市場的滲透。
是的，市場留給李寧的時間已經(jīng)不多了。
李寧在回歸時顯然意識到了李寧集團面臨的困境，他輕描淡寫地對媒體說到：" 我回來以后會正常調(diào)整一下 "。事實上，李寧集團的改革并不像李寧說的那么風(fēng)輕云淡，甚至可以說是剔骨般的變革。
品牌變革；從 " 一切皆有可能 " 到 " 讓改變發(fā)生 "，標(biāo)語的變化并沒有讓李寧迎來品牌升級，反倒是令其流失了一大波忠實用戶，所以李寧回歸后，又將口號換成了以前的 " 一切皆有可能 "，在品牌形象塑造方面開始變的專注起來。
渠道變革；區(qū)別于金珍君一刀切的渠道激進式改革，李寧本人在渠道端的變革變得穩(wěn)健和謹(jǐn)慎起來，他努力暖和金珍君時代與經(jīng)銷商之間緊張的關(guān)系，同時還淘汰了大量經(jīng)營不善的門店，全力打造電商銷售渠道。
營銷變革；李寧希望借助數(shù)字化的力量來避免品牌老化，今年上半年，李寧的廣告及市場推廣開支占收入比也同比增長了 1.2 個百分點，達到 7.9 億元；值得一提的是，李寧本人也開通了微博，希望借助社交媒體來實現(xiàn)李寧集團高強度的品牌曝光。
產(chǎn)品變革；對準(zhǔn)專業(yè)運動和大眾休閑這兩個重要品類，并繼續(xù)拓展低價位運動休閑市場，吸引年輕消費者，在細分消費市場又把產(chǎn)品劃分為三大類，分別為大眾經(jīng)典的運動生活產(chǎn)品、運動休閑快時尚的彈簧標(biāo)產(chǎn)品和高端運動時尚的 LNG 產(chǎn)品。
經(jīng)過一系列的運作之后，復(fù)蘇成了李寧的關(guān)鍵詞。根據(jù)李寧官方發(fā)布的 2017 年上半年財報顯示，李寧品牌半年營收 39.67 億，同比增長 11.6%，凈利潤 1.89 億元。王子回歸 2 年多，帝國終于迎來了復(fù)蘇的跡象。
當(dāng)然，扭虧為盈絕不是李寧的終點，對于曾經(jīng)站立在鐵血王座上的帝國締造者來說，如何再次登頂才是值得思考的問題。
3 再造王座
拱手將行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置送給安踏后，李寧再次顯現(xiàn)出了他 " 老驥伏櫪 " 的壯志雄心 ---- 他要再造王座。
在 2016 年底公布的 2015 年國家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出中，在 1.7 萬億的市場蛋糕里，體育用品和相關(guān)產(chǎn)品占體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出和增加值的比重高達 65.7%，這也就意味著體育用品和制造業(yè)依然牢牢把持著中國體育的主干。
李寧很顯然意識到了這一點，他續(xù)約了 CBA 未來五年的裝備贊助權(quán)，拿下了美國女性專業(yè)舞蹈運動服裝品牌 Danskin 在中國的獨家代理經(jīng)營權(quán)。除此之外，李寧集團旗下的上市公司非凡中國則在體育經(jīng)紀(jì)、體育社區(qū)和體育運動品牌上持續(xù)發(fā)力。
與此同時，李寧也停止了冒進的發(fā)展戰(zhàn)略，正如他本人所說：李寧集團現(xiàn)在沒有國際化的發(fā)展計劃。腳踏實地的把發(fā)展重心移到國內(nèi)市場，以此來收復(fù)失地，重鑄王座。
不可否認的是，李寧現(xiàn)在仍然只是一家扭虧為盈不到 3 年的企業(yè)，它與一哥安踏之間仍然存在著不小的鴻溝；這位曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)袖要想再次登頂王座，仍然需要不懈的努力，但至少現(xiàn)在我們看到了王朝復(fù)興的希望。
