關于網(wǎng)頁對比測試的簡介
我們都很清楚，當人們雇傭一個網(wǎng)頁設計師，通常不是為了網(wǎng)頁“本身”，而是為了網(wǎng)頁給他們帶來的“作用”。這兩者可謂有著天壤之別。這些被寄予厚望的“作用”通常如：出售商品（一個電子商務網(wǎng)站），收集消費趨勢，提供免費的信息–期望訪客看過信息以后更愿意去其公司購買。
這些“期望目標”在某些站點略有區(qū)別，如非盈利網(wǎng)站、博客和社區(qū)，不過就商業(yè)網(wǎng)站的建設目的來說，大體都是為了通過（上文中的）這些方法來獲取收益。
很多時候，建立網(wǎng)站的客戶會將這些功能的實現(xiàn)劃分為兩個部分，網(wǎng)站的開發(fā)由“本地最佳網(wǎng)站開發(fā)公司”來擔任，而市場推廣則由“為您量身定制的廣告公司”來負責。然而，如果將市場推廣功能早在網(wǎng)站設計階段就考慮進去，而不是完全依賴外部，將會具備更好的效率和效益?？蛻舻木W(wǎng)站越有效率，他們自然會更愉快，而你的網(wǎng)站設計生意也就會越發(fā)紅火！
不僅如此，你還可以開設一些額外的、持續(xù)性的收費項目，僅僅投入自己的一點點時間，就能為客戶的生意帶來顯著的提升，具體形式包括直接增加銷售和增加關于他們生意的消費引導。
在本文中我們將會看到，如何從你的網(wǎng)頁設計工作中分辨和確認出最能有效提升客戶目標的部分，這一過程被稱為“對比測試”
什么是對比測試？
在一個網(wǎng)頁對比測試（也被稱為A/B測試）中，由專門的應用軟件將通往一個頁面的兩個、或多個變種頁面（有微小差異）的訪問流量加以劃分，以完成網(wǎng)頁功能目標為準繩，測量在通往各個變種頁面的流量中是否存在差異。每當一個訪客在頁面上執(zhí)行了期望中的操作，如進行了購買或填寫提交了表單，這就被稱為一個“轉(zhuǎn)化”，其比率被稱為“轉(zhuǎn)化率”。
網(wǎng)頁設計師可能要測試的項目如：一個帶有人物圖片的著陸頁面（即用戶從外部進入這個站點時的頁面）對于轉(zhuǎn)化率的促進作用是否要好于一個帶有產(chǎn)品圖片的著陸頁面。改變“購物車”按鈕的位置是否能鼓勵更多用戶去點擊。一個表單如果帶有更少需要填寫的項目，或者改變需要填寫的項目，是否能鼓勵更多用戶去填完并提交它。
幾乎網(wǎng)頁的所有方方面面都可以進行對比測試。
對比測試包括兩大類：一是每次僅對頁面中單個元素進行改變；二是多變量測試–即同時改變多個元素，這類測試能以較少的次數(shù)來達到快速提升的效果。在多變量測試中，由于多個元素的改變是位于同一個頁面，因此并不需要制作同一個頁面的多個版本，而是僅僅輪換一個頁面上的幾個部分，例如標題、繼續(xù)按鈕、圖片、主題文字介紹等。
多變量測試的優(yōu)勢在于，你可以在較短時間內(nèi)找到頁面元素的最優(yōu)組合，并借此顯著提升頁面的表現(xiàn)效果；另一方面，多變量測試的劣勢在于需要極其大量的流量才能獲得精準的結果。隨著時間流逝、流量積累，對比測試無疑將是提升一個網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的最優(yōu)方式
為什么要這么麻煩做對比測試
對比測試是區(qū)分精英網(wǎng)頁設計師和普通設計師的分水嶺，其中包含了對于何種頁面元素組合能夠最大化地產(chǎn)生優(yōu)化效果和提升客戶所需的轉(zhuǎn)化率的深刻理解。對比測試的直接效果如促使訪客在網(wǎng)站上停留更久促使訪客在網(wǎng)站上進行更多交互（使用更多功能）促使更多訪客提交咨詢或加入郵件列表促使更多訪客在網(wǎng)站上產(chǎn)生購買行為
在成本角度，對比測試能以比細分領域內(nèi)競爭對手更低的CPA（單次單擊成本）來實現(xiàn)以上的業(yè)務目標。在一些網(wǎng)絡營銷競爭高度激烈的領域（如家庭貸款，保險，旅行預定，搜索引擎優(yōu)化，在線交友等），對比測試是僅有的，保證你的網(wǎng)站能從茫茫競爭者海洋中浮現(xiàn)出來的路徑。
對比測試對于網(wǎng)絡廣告也很有幫助，能令你的每一分錢投入得到最大化的效果。如果你通過對比測試，將網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率從1%提升到2%，那么你就相當于用同樣多的市場費用獲取了雙倍的收益。你將能投入更多錢到廣告推廣，從提升每一分錢的效益進而提升整個網(wǎng)站的投資回報率（ROI）。聽起來如果不這么做會很傻對么，確實如此。
當你開始拿到數(shù)據(jù)進行測試評估時，這些效果會更令人興奮。通常的未測試網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率大約在0.25%，這意味著每400個訪客獲取到一筆銷售。通過對比測試，你無需增加訪客的絕對數(shù)量，只要提升他們的轉(zhuǎn)化率。許多成功的例子舉出的數(shù)據(jù)是將轉(zhuǎn)化率提升到10%。這在業(yè)務價值是相當于40倍的訪客增長，原來的每400個訪客中的“1筆”銷售都會“轉(zhuǎn)瞬間”變成“40筆”銷售或銷售意向。
應由誰來執(zhí)行對比測試
最理想的情況是由網(wǎng)頁設計師進行，并且在站點剛啟用時就開始對比測試，由于是自己設計的站點，所以也掌握了所有的原始素材文件，方便測試。即便是存在著對于自己設計的東西“越看越順眼”的情況，對比測試也能很好地調(diào)整關于“好”網(wǎng)站的客觀標桿。需注意的地方是，對比測試非常需要成一定規(guī)模的流量，因為你需要訪客訪問你的站點才能進行頁面的對比測試。
為什么設計師本身是啟動階段最理想的測試者呢？因為就本質(zhì)來說，將一個站點建立以后就需要一個維護完善的工作流程，不僅是針對視覺和架構，更是針對網(wǎng)站的建立目標。將這個工作交由后續(xù)的第三方來操作，無疑是困難重重而且牽涉很雜。在某種程度上，你也不愿意他們?nèi)ミM行后期調(diào)整改動，因為這個網(wǎng)站是你的創(chuàng)意結晶！
作為一個設計師親自進行對比測試，還將給你現(xiàn)實世界的真實反饋，告訴你哪些設計元素起到預想作用—而哪些沒有。這有助于為你的美學感覺增加額外的“現(xiàn)實”尺度，消除掉在你專注投入于設計過程中制造的一些假想。你不再是在設計“你認為方便”的作品，而是在反饋結果可度量的情況下進行工作。這些經(jīng)驗的積累將給后續(xù)的項目帶來很大的價值。
用google網(wǎng)頁優(yōu)化工具創(chuàng)建一個對比測試
google網(wǎng)頁優(yōu)化工具是一個A/B對比測試或多變量測試平臺，用戶可以通過這個工具很容易地觀察到改變頁面元素所帶來的對網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率的影響。這是一個免費、強大、便于使用的平臺。例如他的優(yōu)點之一，你可以使用已經(jīng)存在的現(xiàn)成網(wǎng)址來進行測試（如,域名.com)；其他對比測試工具則要求你使用定制的網(wǎng)址（如，域名.com/tracking.php)，這樣一來就很難對比測試到非付費的網(wǎng)站流量，如seo流量，推薦流量或直接訪問。（譯者按，即用戶不可能輸入www.域名.com/tracking來訪問，只能設死在自己能控制的廣告設置里）
google網(wǎng)頁優(yōu)化工具為不同的用戶提供不同的頁面，其中有超過數(shù)百種的排列組合。以我們目前的經(jīng)驗，使用網(wǎng)頁優(yōu)化工具并不會影響到頁面的排名，也不會被誤判為惡意的內(nèi)容重復放置。以下是使用google網(wǎng)頁優(yōu)化工具創(chuàng)建一個A/B對比測試的過程：
標識出你想要測試的頁面（通常是首頁或其他流量巨大的頁面）
定義想要測試的元素，在A/B對比測試中，你每次只需要一個測試元素。常見的測試元素是標題、副標題、主題文字介紹、圖片、繼續(xù)按鈕、提交按鈕（外觀、位置）。
在原始頁面、變更頁面和轉(zhuǎn)化過程頁面（如購買過程頁面、完成購買以后的頁面）添加tag，以便追蹤轉(zhuǎn)化全過程。
將準備進行對比測試的頁面網(wǎng)址輸入google網(wǎng)頁優(yōu)化工具
在正式發(fā)布測試之前，先預覽一下頁面輪換元素的效果
google網(wǎng)頁優(yōu)化工具將為每個訪客輪換顯示頁面，例如第一個訪客看到版本一，第二個看到版本二，第三個看到版本一，以此類推。
你可以通過查看google網(wǎng)頁優(yōu)化工具的統(tǒng)計結果和報告，來判斷哪一種頁面變化能最有效率地提升轉(zhuǎn)化率。
你應該用google網(wǎng)頁優(yōu)化工具來測試什么
以下是最常見的頁面測試元素標題副標題主題文字介紹圖片繼續(xù)按鈕報價超鏈接提交按鈕各種元素的位置分布配色
前六個元素通常對轉(zhuǎn)化率有最大的影響，是你應該首要測試的部分。google曾經(jīng)測試了頁面上的41種藍色陰影效果，他們能如此奢侈是由于他們有無與倫比的巨大流量，同時他們也有足夠的驅(qū)動力去不斷改進頁面的各項表現(xiàn)–這是他們的核心競爭力。他們借此而壯大！你當然無需做到如此程度，但是既然google都如此看重對比測試，你還有什么理由不去認真對待呢。
測試應在何時結束
根據(jù)不同類型的站點，測試需達到的預期轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)有極大的差異。如果你正設計的網(wǎng)站是一個顧客量很大、毛利很低的商店，你應該將測試進行到某種頁面能達到70%左右轉(zhuǎn)化率。如果正設計的網(wǎng)站是一個顧客很少，但是毛利非常高的商店，那么將目標設為20%的轉(zhuǎn)化率即可。
如果轉(zhuǎn)化的設置并非是給這個商店帶來切實收益（例如，最終轉(zhuǎn)化的結果是該訪客提交了一個購買意向，而不是從意向到切實購買），你可能希望更清楚地了解到，到底何種變化最能帶來切實的效益。你還可能希望給某個元素嘗試更多種變化（例如41種陰影），或進行多變量測試，這一切只要你的流量大到足夠允許，都可以進行。
從測試結果得到統(tǒng)計學意義上的結論
為了更有力地證明測試結果并非只是一個偶然，你可以用一個簡單的公示去判斷測試結果中的區(qū)別是否具備足夠的統(tǒng)計學意義（譯者：從字面上看，是指樣本差異足夠顯著）。這個公示規(guī)則如下：
兩個結果之間的數(shù)據(jù)差異一定大于兩個數(shù)據(jù)之和的平方根。y-x>根號(x+y) , y>x
聽起來很像從你高中數(shù)學考試開始的夢魘對么？下面用例子來方便理解
如果頁面a的結果是20個轉(zhuǎn)化，頁面b的結果是30個轉(zhuǎn)化，其中差距是10兩個結果數(shù)據(jù)之和是50數(shù)據(jù)之和開根號是7（四舍五入）兩個數(shù)據(jù)之差（10）比數(shù)據(jù)之和開根號（7）要大，所以這個結果是具備足夠的統(tǒng)計學意義的。
如果你的對比測試結果沒能通過統(tǒng)計學意義的檢測，你也可以這樣繼續(xù)測試，觀察是否出現(xiàn)更為明確的模式判斷這個元素的改變并不對轉(zhuǎn)化有顯著影響，轉(zhuǎn)而測試其他元素。
進行對比測試的一些注意事項
無論是作為設計師的你，或是網(wǎng)站擁有者，都應在所有的高流量頁面上，持續(xù)進行對比測試。對比測試要獲取有意義的結果需要時間積累。但同時，顧客喜好、市場敏感度、乃至季節(jié)、存貨等諸多情況都在發(fā)生變化。（因此更應注意持續(xù)不懈地進行分析，跟上最新情況）
還有需注意的是，并非所有的對比測試都會成功。實際上，如果你能有20%的成功率–即實現(xiàn)了通過5次對比測試就改進了整體轉(zhuǎn)化率，那就已經(jīng)是非常不錯的成績了。只需牢記一點，每次成功的對比測試都會令網(wǎng)站站到一個新的、更好的基準之上，通過多次各類的對比測試累進之后，網(wǎng)站表現(xiàn)將會取得顯著的提升。
關于對比測試的較為簡單的管理模式是，每月固定設立一天，回顧前月的統(tǒng)計結果，并基于已有的結果，設立新的對比測試項目。你應將每個月的測試通過電子表格進行記錄和管理，以避免無意中對同樣元素進行反復、多次的重復測試（從而降低了效率）。這些記錄同樣對于設立新的對比測試項目有重要的參考作用，你可以觀察到在每部分中，哪些布局形式和可復制的樣式是最具有效率的改動。
如果你的網(wǎng)頁發(fā)展到超過100萬的uv（月訪客量），你可以開始使用多變量測試。
不要忘記，看看在你所處的細分市場領域的競爭對手，他們在做什么改動，并且針對這些改動，在你的網(wǎng)頁進行同樣元素的對比測試！
一旦你開始進行對比測試，你往往會發(fā)現(xiàn)，你的曾經(jīng)有非常好期望的設計并不能達到預期效果，同時你也會在結果中發(fā)現(xiàn)許多意外收獲。對比測試的最好價值在于，你將從中獲取到對你今后的網(wǎng)頁設計大有裨益的自信心–那就是你更為了解和掌握哪些設計對最后效果有幫助，而哪些沒有。消費者行為學是一個非常專業(yè)的領域，聽起來要網(wǎng)頁設計師們精通此道確實有些懸，但是令人振奮的是，設計師們可以通過對自己或客戶的網(wǎng)站進行大量對比測試，用他們特有的形式深入掌握該領域技能。
