前言：中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的高速發(fā)展使得電子商務(wù)渠道的重要性被越來越多人認(rèn)可（根據(jù)艾瑞預(yù)估，2009全年網(wǎng)購規(guī)模接近2500億元），因此今后幾年電子商務(wù)還將如何發(fā)展應(yīng)該也是很多人心中思考的問題。這里我們雖然沒有時(shí)空機(jī)器可以偷窺未來，但確實(shí)可能有個(gè)取巧的辦法 — 美國的電子商務(wù)市場可算是全球最發(fā)達(dá)之一，分析美國的在線零售網(wǎng)站在2009過得如何是一個(gè)很有趣的話題，因?yàn)楹芸赡芤恍┈F(xiàn)在從美國電商市場總結(jié)出來的趨勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)會(huì)重現(xiàn)在中國市場上。不久前網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)2010版美國在線零售網(wǎng)站百強(qiáng)列表，我將其內(nèi)容翻譯后并全部重新進(jìn)行了梳理和點(diǎn)評(píng)，相信對(duì)于讀者有幫助。

用創(chuàng)意打敗蕭條 – 2010美國零售網(wǎng)站百強(qiáng)專題

在2009年初，隨著美國整體經(jīng)濟(jì)情況進(jìn)一步惡化，購物者的消費(fèi)力也很自然地隨之下降，但是我們從這次選出的零售網(wǎng)站百強(qiáng)名單中可以看到，這些商家都想出了各式各樣的創(chuàng)新來使得網(wǎng)絡(luò)購物用戶更忠誠，更健康，這也許正是被所處的惡劣大環(huán)境所逼出來的。

很多零售網(wǎng)站將重點(diǎn)放在了用戶互動(dòng)上，包括添加評(píng)分評(píng)論功能，建設(shè)包含更多信息量的站點(diǎn)博客或者問答功能，還有些則更積極地在SNS上和用戶溝通，例如Facebook和Twitter。有的網(wǎng)站將站內(nèi)導(dǎo)航變得更直觀，還有些網(wǎng)站靠會(huì)員制銷售和每日特價(jià)等手段來吸引用戶。此外，很多零售網(wǎng)站也開始重視手機(jī)渠道了，說明用戶確實(shí)更多地開始使用手上那功能不斷豐富的手機(jī)來購物了。

我們從今年的100大零售網(wǎng)站的成功創(chuàng)新中總結(jié)出來了下面的10條經(jīng)驗(yàn)：

（一）真正和購物者“打成一片”

這一條應(yīng)該是今年的零售網(wǎng)站創(chuàng)意中最明顯的趨勢(shì)，正如一家專營鞋類商品的零售網(wǎng)站CEO說，“社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的重要性已經(jīng)成為我們企業(yè)文化的一部分了，正如它（社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)）已經(jīng)成為我們用戶生活中不可缺的一部分一樣。”

我們的2010在線零售百強(qiáng)熱榜上的商家不是只簡單做一個(gè)Facebook和Twitter頁面來撐門面，而是讓花心思讓用戶會(huì)積極主動(dòng)地想到訪問這些頁面。例如青少年服裝品牌Forever21就在自己的Facebook頁面上吸引了超過51萬名粉絲，品牌支持者可以在這里看到最新款的服裝并進(jìn)行評(píng)分和分享，同時(shí)這里還有有趣的比賽，大量的圖片和活躍的論壇討論。

圖一：Forever21的Facebook頁面，可以看到在細(xì)節(jié)處是下了不少功夫的，例如頁面運(yùn)營人員所使用的文字和語氣都很符合目標(biāo)用戶群定位

圖二（接上圖）：用戶可以上傳穿著品牌服裝的圖片供其他粉絲評(píng)分，或者對(duì)于新品進(jìn)行評(píng)論（光是能實(shí)時(shí)收集到這類型信息對(duì)于流行服飾商來說就是無價(jià)，讀過MBA經(jīng)典案例Zara的應(yīng)該有體會(huì)）

很多零售網(wǎng)站也在自家的網(wǎng)站中添加了更多社區(qū)互動(dòng)功能，例如backcountry.com為每個(gè)使用真實(shí)姓名來進(jìn)行點(diǎn)評(píng)的用戶發(fā)送積分獎(jiǎng)勵(lì)。

（二）提供手機(jī)購物渠道

盡管經(jīng)濟(jì)衰退的效應(yīng)依然存在，但很多零售網(wǎng)站在2009年決定開始對(duì)手機(jī)購物人群進(jìn)行一定傾斜了?，F(xiàn)在有超過100家零售網(wǎng)站已經(jīng)支持手機(jī)購物體驗(yàn)，而且這一趨勢(shì)在09年下半年明顯加快。僅僅是Ebay一家就估計(jì)今年會(huì)有大約5億美金的銷售會(huì)來自手機(jī)側(cè)。

這些零售網(wǎng)站也更多開始利用手機(jī)特性來提供特色服務(wù)，例如Sears的手機(jī)購物app會(huì)根據(jù)手機(jī)內(nèi)置的定位服務(wù)來為用戶推送本地獨(dú)享優(yōu)惠，再例如Amazon則利用現(xiàn)在基本上所有電話都有內(nèi)置相機(jī)的功能，讓在實(shí)體店鋪（或者其他線下場景中）里逛的用戶可以方便地用手機(jī)拍一張自己想要的商品照片，上傳后除了會(huì)將這張圖保存到購物app和Amazon網(wǎng)站上作為提醒外，Amazon還會(huì)嘗試從網(wǎng)站售賣商品中進(jìn)行對(duì)比，如果有合適的會(huì)引導(dǎo)用戶購買。

圖三：Amazon的iPhone app包含的”Amazon Remembers”三步功能介紹

（三）為用戶提供專業(yè)建議

隨著規(guī)范和制度化管理的大型商場逐漸占領(lǐng)市場，購物者在線下購物中能獲得的專業(yè)化建議也越來越少，一些聰明的線上零售網(wǎng)站正開始為購物者填補(bǔ)這里的空白。

例如VanDykes.com可以讓用戶輸入螺絲孔的間距來為家里的柜子替換把手；在女性運(yùn)動(dòng)服裝品牌Title Nine的網(wǎng)站上，除了傳統(tǒng)的用戶評(píng)論外，還招募了不同身材的測試人來為特別為每款運(yùn)動(dòng)胸圍的胸部支撐性來評(píng)級(jí)。

在時(shí)尚品牌Net-A-Porter.com的零售網(wǎng)站部，員工會(huì)認(rèn)真試穿每一件銷售的服裝，然后將每一點(diǎn)細(xì)節(jié)都清楚專業(yè)地體現(xiàn)到商品詳情頁面中；Giggle.com則會(huì)從包括安全性和過敏考慮等10個(gè)因素來全方位為想購置兒童用品的顧客提供測評(píng)。正是這些專業(yè)的建議使得這些零售網(wǎng)站脫穎而出。

圖四：“the giggle criteria”用10個(gè)不同顏色的字母圖標(biāo)來為每一件商品打上易讀的標(biāo)簽，強(qiáng)調(diào)自己出售的兒童商品已經(jīng)是由內(nèi)部專家團(tuán)隊(duì)特別為家長們按照最嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)篩選出來的，可以放心購買。

（四）讓網(wǎng)站導(dǎo)航和指引更好用

在我們的零售網(wǎng)站百強(qiáng)的導(dǎo)航欄上購物者會(huì)輕易地看到比以前更多地信息，以SunGlassHut.com為例，用戶將鼠標(biāo)移到“形狀(Shape)”下就會(huì)看到一些最受歡迎的太陽鏡外形分類。

圖五：SunGlassHut.com的網(wǎng)站導(dǎo)航條，圖形化的選項(xiàng)更方便用戶理解

ToysRUs.com則為給兒童挑選禮品的購物者專門做了一個(gè)圖形化的檢索工具，只要通過四步簡單的選擇就能為不同類型（甚至包括性格上是更偏創(chuàng)意型或者更偏運(yùn)動(dòng)型）的孩子們找到合適的商品。

圖六：ToysRUs.com的禮物檢索器，1-2步分別是選擇性別和年齡，在第三步 列出了6種不同孩子的性格，并且會(huì)根據(jù)點(diǎn)選結(jié)果自動(dòng)更新合適的商品數(shù)量

圖七（接上圖）：在檢索結(jié)果頁用戶還可以利用左側(cè)的篩選器（價(jià)格、類別、興趣等）再方便地進(jìn)一步過濾，整個(gè)流程很順暢。

一些旗下?lián)碛胁恢挂粋€(gè)網(wǎng)站的商家也在更好地利用導(dǎo)航來進(jìn)行整合，例如Hayneedle擁有225個(gè)專門為細(xì)分市場設(shè)計(jì)的購物網(wǎng)站，其中五花八門，無奇不有，例如有包括“吊床.com”和”飛鏢盤.com”, 但是巧妙地利用了站內(nèi)導(dǎo)航將它們歸類到主站的不同欄目下。

圖八：在Hayneedle的主站導(dǎo)航上選擇3級(jí)類目的時(shí)候基本上都是指向旗下的獨(dú)立域名網(wǎng)站

圖九（接上圖）：例如選擇了3級(jí)類目中的”園林椅“就是去到pottingbenches.com，其實(shí)還是套用了Hayneedle的統(tǒng)一設(shè)計(jì)（簡單的說這個(gè)域名就是”園林椅.com“… 采用這些特色域名應(yīng)該對(duì)于SEO有很大幫助，例如現(xiàn)在Google搜索關(guān)鍵詞”園林椅“的第一排名就是這個(gè)域名)

（五）將購物體驗(yàn)個(gè)性化

每一個(gè)購物者都是獨(dú)特的，一些我們的零售百強(qiáng)網(wǎng)站在定制個(gè)性化購物體驗(yàn)上做了很好的嘗試。除了幫助用戶記錄他上次瀏覽過的商品或者根據(jù)IP地址判斷其所在國家這些常規(guī)功能外，例如在Clinique.com，購物者可以通過做一個(gè)10步驟的調(diào)查來找出最合適自己個(gè)性需求的護(hù)膚產(chǎn)品。每一步的調(diào)查中還有倩碧的專業(yè)保養(yǎng)咨詢師協(xié)助指導(dǎo)（動(dòng)畫），這些咨詢師的形象當(dāng)然會(huì)根據(jù)區(qū)域的不同而進(jìn)行定制。

圖十：我的皮膚咨詢顧問（My Skin Consultation），美國倩碧網(wǎng)站

圖十一：而在倩碧日本網(wǎng)站當(dāng)然換了一位有親和力的東方女性

（六）讓原本困難的購物決策變得簡單

如果你想在院子里搭建一個(gè)遮陽涼棚（Gazebo），這個(gè)購買決策哪怕身處線下實(shí)體店里也是很痛苦的，但是GazoboCreations.com會(huì)在網(wǎng)站上一步步引導(dǎo)用戶來了解清楚什么樣的涼棚最合適自己（大小、材料、設(shè)計(jì)等），并且在每一步中都清晰地列出全部相關(guān)花費(fèi)，這樣阻礙用戶下購物決策的因素會(huì)逐步變小。

同樣，對(duì)家里的窗戶進(jìn)行換裝更新也不是一件容易決定的事情，到底要如何測量合適的長寬，什么樣的顏色和現(xiàn)有的墻紙才搭配這些問題都讓人頭疼，Levolor.com的購物引導(dǎo)就是特別為此設(shè)計(jì)的，能讓用戶方便地選擇不同的窗戶相關(guān)配件和嘗試顏色搭配。

一到年底就會(huì)有不少企業(yè)的行政秘書們因?yàn)橐少彺罅啃履甓Y物贈(zèng)送客戶而覺得麻煩，知名巧克力品牌Godiva在網(wǎng)站上就專門為這些商務(wù)訂單用戶提供了一個(gè)貼心工具，只要簡單輸入公司今年需要贈(zèng)送禮物的客戶數(shù)和預(yù)算總數(shù)，Godiva就會(huì)根據(jù)這些條件建議出的相應(yīng)的巧克力禮品，并且可以定制郵寄到各個(gè)公司客戶手中。

圖十二：Godiva網(wǎng)站的商務(wù)采購中心頁面