【前言】有很多朋友問(wèn)我電子商務(wù)網(wǎng)站分析應(yīng)該做哪些方面的內(nèi)容，我一直認(rèn)為這是一個(gè)回答容易，認(rèn)識(shí)不易，而實(shí)施更難的問(wèn)題。這篇文章，我想跟所有做電子商務(wù)的朋友探討，我們應(yīng)該關(guān)注電子商務(wù)網(wǎng)站分析的什么領(lǐng)域，以及應(yīng)該如何去關(guān)注。

【正文】

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)不乏創(chuàng)新，但更不乏抑制創(chuàng)新，所以我們看不到太多的Web2.0瘋狂，也見不到SNS的蓬勃興旺，但是還好，由中國(guó)無(wú)比強(qiáng)大的制造業(yè)托高的電子商務(wù)卻方興未艾，不斷創(chuàng)造業(yè)界奇跡。

電子商務(wù)火熱，客觀上也讓網(wǎng)站分析的需求激增，無(wú)論是出于何種目的，例如希望獲得更多潛在客戶，或是希望壓縮成本，又或是希望提升用戶體驗(yàn)，網(wǎng)站分析都因此被關(guān)注。

這是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)在于當(dāng)沒(méi)有行車經(jīng)驗(yàn)就上路的時(shí)候，預(yù)期的便捷性會(huì)成為事故或是災(zāi)難。網(wǎng)站分析到了電子商務(wù)的層面，要求的確是很高了，我們需要知道我們要什么，以及我們?yōu)榇艘鍪裁础?/p>

從業(yè)務(wù)需求開始

我的朋友Zhe Liu，2009年末開始經(jīng)營(yíng)一家日常生活用品的電子商務(wù)網(wǎng)站，這是一個(gè)新的網(wǎng)站，他需要大量的獲取流量（Acquisition），但他也擔(dān)心這些流量毫無(wú)價(jià)值。“這里充斥著垃圾流量”，他說(shuō)：“我應(yīng)該怎樣買到真正有價(jià)值的流量呢？”一個(gè)典型的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求，網(wǎng)站分析顯然應(yīng)該注意到。

還有朋友問(wèn)我，我應(yīng)該怎樣增加訪問(wèn)者購(gòu)買商品的比例？一個(gè)典型的轉(zhuǎn)化需求，由很多方面決定和影響，這跟網(wǎng)站分析有關(guān)嗎？

還有一個(gè)朋友William問(wèn)我，如何選擇商品的品類——找到那些真正有利潤(rùn)也有市場(chǎng)的商品？這也是典型的業(yè)務(wù)需求，網(wǎng)站分析能幫忙嗎？

等等等等……，不一而足

在中國(guó)，在世界大多數(shù)地方，網(wǎng)站分析是被老板牽著鼻子走的，所以網(wǎng)站分析的從業(yè)者總是很“鼻酸”與“眼紅”。我們不是做網(wǎng)站分析，我們只是在做網(wǎng)站數(shù)據(jù)；我們的輸出不是見解，只是報(bào)告；我們遠(yuǎn)離決策中心，然后堂而皇之的給自己扣上一個(gè)帽子叫“BI”。

回到業(yè)務(wù)，回到業(yè)務(wù)，回到業(yè)務(wù)！

我總結(jié)了電子商務(wù)網(wǎng)站最常見的幾種業(yè)務(wù)需求：

1. 市場(chǎng)推廣方式是否有效，以及能否進(jìn)一步提效；

2. 訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶是否是目標(biāo)用戶，哪種渠道獲取的用戶更有價(jià)值（跟第一個(gè)需求有交集也有不同）；

3. 用戶對(duì)網(wǎng)站的感覺(jué)是好還是不好，除了商品本身之外的哪些因素影響用戶的感覺(jué)；

4. 除了撒謊外，什么樣的商業(yè)手段能夠幫助說(shuō)服客戶購(gòu)買；

5. 從什么地方能夠進(jìn)一步節(jié)約成本；

6. 新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里，哪些未上架的商品能夠帶來(lái)新的收入增長(zhǎng)。

這些根本性的業(yè)務(wù)需求每天都會(huì)被網(wǎng)站管理層以各種各樣的方式提出，如果網(wǎng)站分析不能圍繞這些問(wèn)題進(jìn)行，那么任何分析的努力都不過(guò)是隔靴搔癢，價(jià)值低迷。

所以，當(dāng)你被你的老板brief一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（分析）需求的時(shí)候，最好能夠問(wèn)一下自己，它背后的業(yè)務(wù)需求是什么。這個(gè)思維方式能讓你把工作干得更好。

實(shí)施決定成敗

　　有些時(shí)候，電子商務(wù)網(wǎng)站分析還沒(méi)有開始進(jìn)行就已經(jīng)失敗了，這是因?yàn)橄绕诘膶?shí)施為日后的工作埋下了麻煩的種子。

電子商務(wù)網(wǎng)站分析的實(shí)施包括幾個(gè)最重要的方面，不僅僅是工具本身，有些實(shí)際上跟網(wǎng)站本身的結(jié)構(gòu)都有至關(guān)重要的關(guān)系。

1. 網(wǎng)站URL的結(jié)構(gòu)和格式；

不要小看了電子商務(wù)網(wǎng)站頁(yè)面的URL結(jié)構(gòu)和格式，電子商務(wù)可不是我這幾百個(gè)頁(yè)面的博客（www.chinawebanalytics.cn），它們的網(wǎng)站頁(yè)面數(shù)量都是以萬(wàn)為單位計(jì)數(shù)的，后期的網(wǎng)站分析的效率對(duì)這些URL的合理性十分依賴，因此URL的設(shè)置方式將直接影響到未來(lái)網(wǎng)站分析的成敗。此外，一旦URL的設(shè)置方式確定了，再進(jìn)行改動(dòng)的可能性極低，或者具有很大難度。這是一個(gè)牽一發(fā)而動(dòng)全身的問(wèn)題，未來(lái)將涉及到SEO，涉及到數(shù)據(jù)的重新組織，涉及到品類管理等等，極為復(fù)雜，因此我們發(fā)現(xiàn)在實(shí)際案例中，一旦先期的頁(yè)面URL格式不合理，帶給后期分析的災(zāi)難幾乎都是完全不可逆的，因?yàn)闃O少有網(wǎng)站再敢去調(diào)整URL結(jié)構(gòu)和格式了。

請(qǐng)大家看看三個(gè)網(wǎng)站具體產(chǎn)品頁(yè)面的URL（全部來(lái)自于真實(shí)的中國(guó)的電子商務(wù)網(wǎng)站），并且從網(wǎng)站分析的角度告訴我哪個(gè)會(huì)更加合理：

網(wǎng)站 A：http://www.aaa.com/N97-Style-Windows-Mobile-6-1-WIFI-JAVA-QWERTY-Keypad-Bluetooth-Dual-Camera-3-0-Inch-Flat-Touch-Screen-Cell-Phone-White–2GB-TF-Card–SZ05150689-_p74971.html

網(wǎng)站 B：http://www.bbb.com/product/203011.html

網(wǎng)站 C：http://www.ccc.com.cn/Product/36-c02-161.htm

你的答案是？

3種方式都運(yùn)行了很多年。A網(wǎng)站的朋友Linda告訴我，在進(jìn)行各商品類別流量分析的時(shí)候，幾乎不知道如何下手，因?yàn)檫@個(gè)URL完全沒(méi)有結(jié)構(gòu)，沒(méi)有任何品類的信息，需要手動(dòng)把所有的URL找出來(lái)，然后在網(wǎng)站分析工具中通過(guò)長(zhǎng)達(dá)上百個(gè)字符的正則表達(dá)式來(lái)各類統(tǒng)計(jì)。

這種網(wǎng)站分析簡(jiǎn)直是折磨。一個(gè)錯(cuò)誤的設(shè)置，在未來(lái)的若干年內(nèi)浪費(fèi)了網(wǎng)站分析師大量的時(shí)間。更可怕的是，如果老板責(zé)怪這是網(wǎng)站分析“無(wú)能”造成的結(jié)果，而不意識(shí)到這是之前埋下的定時(shí)炸彈。

B網(wǎng)站呢？問(wèn)題一樣，不過(guò)至少用了一個(gè)號(hào)碼來(lái)代表某一個(gè)產(chǎn)品，這樣至少Excel或者SPSS等工具能夠幫上忙，不過(guò)仍然會(huì)造成大量繁重的手工收集和整理工作。

C網(wǎng)站，很不錯(cuò)。我不知道“36-c02-161”具體是什么意思，但是這個(gè)結(jié)構(gòu)化的字符串格式在每個(gè)商品的頁(yè)面上都是一樣的。這說(shuō)明每個(gè)字段都有它的含義，并且很有可能就是商品的分類情況。很明顯，在這個(gè)網(wǎng)站做網(wǎng)站分析會(huì)讓人愉快得多。

你的網(wǎng)站是怎么做的？你愉快嗎？

2. 流量來(lái)源的標(biāo)記

電子商務(wù)網(wǎng)站幾乎都是要靠購(gòu)買流量生存的，除非你是淘寶商城（其實(shí)淘寶照樣要買流量）。因此，為了搞清楚購(gòu)買流量的數(shù)量和質(zhì)量，我們必須要能夠在進(jìn)行網(wǎng)站分析的時(shí)候識(shí)別這些流量。

為流量來(lái)源增加標(biāo)記其實(shí)是一個(gè)非常容易實(shí)現(xiàn)的領(lǐng)域，而且用link tag的方法幾乎就能夠解決所有的問(wèn)題。但可惜的是，各種情況造成link tag的實(shí)施總不是100%令人滿意。

不過(guò)，不能做到100%，只要能做到90%實(shí)際上已經(jīng)能夠幫助到后面的分析，但如果你完全不去做這個(gè)工作？——那就只能盲人摸象了。

3. 端到端的ROI監(jiān)測(cè)實(shí)施

如果我們想要解決上面的第一個(gè)業(yè)務(wù)需求——市場(chǎng)推廣方式是否有效，以及能否進(jìn)一步提效，其實(shí)從分析的方法論角度看并不那么困難，但是我們需要網(wǎng)站分析工具能夠?qū)崿F(xiàn)端到端的ROI監(jiān)測(cè)。

什么是端到端的ROI監(jiān)測(cè)？

這是我認(rèn)為電子商務(wù)網(wǎng)站分析中最重要的一個(gè)分析功能。如果沒(méi)有這個(gè)功能，這個(gè)工具對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站的適用性就大打折扣。所謂端到端，一端指的是流量的來(lái)源，即你購(gòu)買的流量；另一端是輸出，即這些流量帶來(lái)的銷售。端到端的ROI即是指流量端的投入和最后流量帶來(lái)的銷售收入的比較。沒(méi)有端到端的ROI監(jiān)測(cè)，你就不能真的知道各種市場(chǎng)推廣方式是否有效，或者何種方式更有效。

這些功能都不是網(wǎng)站分析工具默認(rèn)配置可以直接提供的，需要做一些技術(shù)設(shè)置，屬于監(jiān)測(cè)實(shí)施的一部分。我們的最佳實(shí)踐（Best Practice）是，如果你不能實(shí)施前端（即流量來(lái)源投入端）投入的監(jiān)測(cè)，那么至少必須保證前端流量來(lái)源標(biāo)記實(shí)施以及后端（即流量帶來(lái)的銷售）收入監(jiān)測(cè)的實(shí)施。如果這一塊沒(méi)做好，那么后期想要了解這個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)劣，就難如登天。

4. 每個(gè)頁(yè)面都正確置入了監(jiān)測(cè)代碼嗎？

你一定會(huì)認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題不值一提，答案當(dāng)然是都置入了。但是實(shí)際情況并不如此，越大的網(wǎng)站就越可能有漏網(wǎng)之魚。

如果頁(yè)面沒(méi)有代碼，那么就只能回過(guò)頭用服務(wù)器日志來(lái)解決問(wèn)題，這可不是一個(gè)高效的辦法。

除此之外，根據(jù)不同的監(jiān)測(cè)需求，在具體網(wǎng)站和監(jiān)測(cè)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，還存在各種非常具體的要求，這里不可能一一羅列。只想說(shuō)一句，我的經(jīng)驗(yàn)是，至少50%的網(wǎng)站分析項(xiàng)目沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果是因?yàn)椴怀晒Φ膶?shí)施造成的。你跟我一樣可能遇到過(guò)這樣的情景，在進(jìn)行分析的時(shí)候，分析師突然拍自己的腦門，感嘆為什么開始沒(méi)有加上監(jiān)測(cè)！——杯具。

在線營(yíng)銷（Digital Marketing）效果是永恒的主題

電子商務(wù)網(wǎng)站利用很多種手段獲取流量，這些手段的效果衡量對(duì)你的老板至關(guān)重要，因?yàn)樗麄冊(cè)诶锩嫒舆M(jìn)了大把的錢。

在這個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)站分析需要關(guān)注些什么呢？

1. SEO的效果衡量

我們傳統(tǒng)的方法是只用搜索引擎的SERP的排名來(lái)決定SEO的成敗。很直接，很容易操作，但很片面，而且趨勢(shì)也不明顯，不能帶來(lái)足夠的insight。我們關(guān)注更多的指標(biāo)：

Organic Search Traffic（自然搜索流量），當(dāng)然，這個(gè)肯定會(huì)關(guān)注，不用說(shuō)。

Total Organic Traffic（全部自然流量），這個(gè)需要一點(diǎn)兒解釋。如果SEO的效果顯現(xiàn)，那么除了搜索引擎上的流量增加，一些來(lái)自其他相關(guān)網(wǎng)站的潛在流量也會(huì)被激發(fā)出來(lái)。例如來(lái)自SNS網(wǎng)站的分享、推薦類網(wǎng)站的推薦、博客和社區(qū)網(wǎng)站以及直接流量（Direct Traffic）等等。

熱門關(guān)鍵詞。查看到底是哪些自然關(guān)鍵詞更有流量？哪些關(guān)鍵詞帶來(lái)的訪問(wèn)者對(duì)商品更有興趣（注意：這個(gè)問(wèn)題和前面那個(gè)問(wèn)題是兩回事）？哪些關(guān)鍵詞能帶來(lái)更高的收入？這些關(guān)鍵詞都是極有意義的潛在商業(yè)機(jī)會(huì)，值得通過(guò)網(wǎng)站分析進(jìn)行挖掘，而僅僅通過(guò)前端的AdWords或者鳳巢系統(tǒng)是不可能完成的。

SEO流量的訪問(wèn)深度。我們可能遇到過(guò)這樣的情況，SEO之后，排名升高了，流量也增加了，但是流量的含水量也加大了——bounce rate升高，訪問(wèn)的頁(yè)面深度降低，網(wǎng)站/頁(yè)面的停留時(shí)間也變短。所以在SEO效果衡量上，必須在關(guān)注數(shù)量的同時(shí)關(guān)注質(zhì)量。

SEO的端到端ROI。如果在SEO方面額外進(jìn)行了花費(fèi)，那么就應(yīng)該計(jì)算這一策略的投入產(chǎn)出情況。

最后，SERP的關(guān)鍵詞Ranking。