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如何說服企業(yè)上網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)或組織利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的一切技術(shù)與資源，對企業(yè)產(chǎn)品及服務進行宣傳與銷售服務等各種商務活動的營銷方式和手段。
　　一、“網(wǎng)站無用”的原因淺析
　　網(wǎng)站對于國內(nèi)的中小企業(yè)來說，已經(jīng)不是什么新鮮事物?，F(xiàn)在很多公司都有自己的網(wǎng)站，但是，網(wǎng)站究竟能給企業(yè)帶來什么？相信企業(yè)的老板們一定會有很多話要說，而且，相信大多數(shù)老板都會認為：“網(wǎng)站只給我?guī)砹顺杀竞鸵淮蠖牙]件，根本沒用！”
　　網(wǎng)站對于中小企業(yè)來說，究竟有沒有用？
　　應該看到，網(wǎng)站正在給一些中小企業(yè)帶來不可代替的作用，帶來的巨大的效益，特別是外向性的企業(yè)，正享受這個新渠道給企業(yè)帶來的好處。
　　有的網(wǎng)站為什么沒用？怎么才能使網(wǎng)站發(fā)揮其應有的作用？
　　1、沒有進行宣傳推廣
　　企業(yè)網(wǎng)站是一個巨大的信息載體，從營銷的角度來說，它是一個超級的宣傳冊子。打個比喻，做好了一個網(wǎng)站，就相當于印好了宣傳冊子，沒有對網(wǎng)站進行有效的推廣，就相當于做好了宣傳冊沒有散發(fā)郵寄。沒有給別人看的宣傳冊子當然不會給企業(yè)帶來好處的。而事實上，國內(nèi)中小企業(yè)只做了建站這一步，認識到網(wǎng)站推廣的重要性并對網(wǎng)站進行推廣的企業(yè)則少之又少。
　　2、定位有誤，沒有從營銷的角度去設(shè)計
　　任何企業(yè)需要的并不是網(wǎng)站，而是通過網(wǎng)站提升銷售量、開拓新市場以及增進信息的交流。
　　但是，設(shè)計網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)公司往往從技術(shù)角度出發(fā)，鼓吹“功能”，“風格”；而且往往因為這些“功能”影響了網(wǎng)站的營銷效果，造成“投入越高，回報越少”的現(xiàn)象，甚至只是一些微不足道的細節(jié)問題影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。比如，有的網(wǎng)站由于過分企求效果而導致網(wǎng)站速度低下，使訪問者沒耐心等待，貽失商機。
　　如果從建設(shè)網(wǎng)站時開始，就以產(chǎn)品營銷為目的，就應該考慮到這些問題：
　　希望什么人來看網(wǎng)站？
怎樣才能讓潛在的客戶在眾多的同行中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站？
他們的習慣是什么？他們會對網(wǎng)站速度、方便性等有什么要求？
怎樣才能取得訪問者的信任？
怎樣才能讓他們對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并主動與公司聯(lián)系？
……
　　如果能注重營銷觀念，站在客戶的角度上考慮問題，那網(wǎng)站的建設(shè)就成功了一半。
　　3、網(wǎng)站沒有維護
　　在網(wǎng)上去仔細看一下，很多看似精美的網(wǎng)站其實存在不少錯誤，網(wǎng)頁找不到，鏈接錯誤，找半天也找不到電話地址等聯(lián)系方式，看半天不知道是作什么產(chǎn)品的……等等。更有甚者上面的信息依然是半年一年前的；如果按上面的Email地址發(fā)信去詢問一下產(chǎn)品情況，極少能及時回復，大多數(shù)都是石沉大海。這樣的網(wǎng)站能起到作用嗎？不但起不到作用，還會有負作用！因為這會讓客人覺得該企業(yè)的效率低下，甚至會認為企業(yè)已經(jīng)不再運作。而令人吃驚的是，這樣的網(wǎng)站不在少數(shù)。
　　總而言之，網(wǎng)站本身無所謂有沒有用，關(guān)鍵是怎樣去利用它。仔細分析調(diào)查，認真對待，就會給企業(yè)帶來效益；不認真對待，它就不會有什么作用。
　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷是開拓國內(nèi)外市場的有效武器
　　1、巨大的消費群體與企業(yè)習慣的變化
　　首先看下面的調(diào)查結(jié)果：美國IDC于美國時間2月12日公布的全球因特網(wǎng)普及情況調(diào)查結(jié)果顯示，“雖然全球經(jīng)濟正在衰退，但是因特網(wǎng)人口還是在穩(wěn)步增加。2002年底全球因特網(wǎng)人口將超過6億人”。其中每天上網(wǎng)的人數(shù)將近2億，這個數(shù)字每年還在以30％的速度增長。
　　巨大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來了巨大的商機。在歐美國家，90％以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習慣。如果企業(yè)想購買些什么，特別是首次購買時，會先在網(wǎng)上進行初步的查找和選擇，再進一步與供應者取得聯(lián)系?，F(xiàn)在，包括IBM、三星、索尼等跨國公司，都進行網(wǎng)上采購。
　　網(wǎng)上巨大的消費群體特別是企業(yè)的商務習慣變化，給網(wǎng)絡(luò)營銷提供了廣闊的空間。
　　2、突破地域的限制面向全球
　　傳統(tǒng)的報紙、電視、雜志等，都會受到地域性的限制，影響范圍最多在幾個國家之內(nèi)；網(wǎng)絡(luò)能達到世界上任何一個角落，它需要只是一臺能上網(wǎng)的電腦。通過傳統(tǒng)媒體的進行的產(chǎn)品推廣，只能是小范圍的宣傳；通過互聯(lián)網(wǎng)進行的產(chǎn)品推廣，是面對全世界的營銷宣傳。
　　3、突破時區(qū)的限制每天服務24小時
　　作過外貿(mào)的人都知道，與大洋彼岸約定通話時，不是太早就是太晚，因為各國之間存在時間差。我們睡覺的時候正是客戶工作的時間。這給溝通帶來不方便和高成本。
　　而建立一個好網(wǎng)站，就能為客戶提供每周7天，每天24小時不間斷的聯(lián)系，無論什么時候，總能搶在競爭對手之前為客戶提供他們需要的信息。
　　4、低成本的宣傳方式
　　建立有效的網(wǎng)站，相當于作了一個永久性的產(chǎn)品展臺，每天可以向千百甚至上萬個來到網(wǎng)站瀏覽的訪問者提供詳細的公司產(chǎn)品和產(chǎn)品資料；通過Email向潛在客戶發(fā)送廣告，速度更快，發(fā)送量可以更大。最重要的是還可以節(jié)省印刷、郵寄等費用。特別是在對國外開展業(yè)務時，通過網(wǎng)上進行拓展的成本優(yōu)勢更加明顯。
　　如果按照廣告的目標客戶到達率計（成本/千人），通過網(wǎng)上進行宣傳的成本，比任何一種媒體都要低。　　
5、時效性好，簡化交易過程。
　　信息類產(chǎn)品對時效性有特別的要求。在對國外開展業(yè)務時，可能客戶的地理位置非常分散，但是看樣本、交流、最后將產(chǎn)品送達客戶等商務活動，都需要最少的時間。結(jié)合信息產(chǎn)品的本身特點，通過網(wǎng)上方式去做，完全可以滿足時間上的要求，而且還能減少郵寄的成本。
　　綜合以上幾點，并結(jié)合國外網(wǎng)站應用非常普及、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)相對較少的現(xiàn)狀，通過網(wǎng)絡(luò)手段作國外市場，有諸多的優(yōu)勢。現(xiàn)在國內(nèi)的外貿(mào)公司，幾乎全部或多或少地利用互聯(lián)網(wǎng)這個廉價高效的手段。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷的方法及技巧
　　目前，通過網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品營銷推廣主要有以下幾種形式：
搜索引擎推廣
電子郵件推廣
在新聞組發(fā)布信息
交換鏈接/廣告互換
其他網(wǎng)絡(luò)推廣方式
　　這幾種方式各有特點，下面我們逐一對其進行介紹和評估。
　　1、搜索引擎推廣
　　1) 搜索引擎的重要性
　　搜索引擎（Search Engine）是可以搜索網(wǎng)上任何信息的地方，在搜索引擎上，幾乎可以查找到任何想要查的東西，回答任何的問題。形象地說，搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)的超級《黃頁》，超級的百科全書。
　　全球最大網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司CyberAtlas最近的一項調(diào)查表明：網(wǎng)站75%的訪問量都來自于搜索引擎的推薦；另一家美國權(quán)威顧問公司IMT Strategies最新調(diào)查“發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的有效途徑”結(jié)果表明搜索引擎占85%。搜索引擎作為網(wǎng)站推廣的首選媒介，有著不可忽視作用。除電子郵件以外，信息搜索已成為第二大互聯(lián)網(wǎng)應用。并且隨著技術(shù)進步，搜索效率不斷提高，用戶在查詢資料時不僅越來越依賴于搜索引擎，而且對搜索引擎的信任度也日漸提高。有了如此雄厚的用戶基礎(chǔ)，我們利用搜索引擎宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品服務當然就能獲得極好的效果。所以對于信息提供者，尤其是對中小企業(yè)網(wǎng)站來說，目前很大程度上也都是依靠搜索引擎來擴大自己的知名度，擴大自己的產(chǎn)品銷售渠道。
　　搜索引擎的出現(xiàn)，極大地方便了我們查找信息，同時也給我們推廣自己的產(chǎn)品和服務創(chuàng)造了絕佳的機會。
　　人們通過搜索引擎及其他網(wǎng)站的鏈接來找到您的網(wǎng)站,獲取您的產(chǎn)品或服務的信息,這是網(wǎng)上營銷的被動方式。很顯然，只有對某種產(chǎn)品或服務感興趣的人才會鍵入與此產(chǎn)品、服務相關(guān)的關(guān)鍵詞,從而找到此種產(chǎn)品或提供此種服務的商家。得益于 Internet 覆蓋全世界的用戶(超過四億),只要您有中六合彩的機率(二百萬分之一),您就有了二百個潛在客戶，悉心開發(fā)這二百個潛在客戶,您也會獲得不菲的收益。實際上的機率要大得多,全球有那么多商家在 Internet 上踴躍建站的最大原因就是他們在網(wǎng)站上的投資獲得了巨額的回報。
　　在營銷宣傳的效果上，報紙、電視、電臺、雜志等傳統(tǒng)媒體的營銷廣告采用的是廣播方式,這些廣告的觀眾不全部都是您產(chǎn)品的目標客戶。與此相比, Internet 網(wǎng)上營銷的最美妙之處在于：
　　A．搜索引擎上的信息針對性都很強。用搜索引擎查找資料的人都是對某一特定領(lǐng)域感興趣的群體，所以愿意花費精力找到您的人，往往很有可能就是您渴望已久的客戶。而且你不用強迫別人接受你的信息，相反，如果客戶確實有某方面的需求，他就會主動找上門來。
　　B.一個潛在的客戶也許以前從沒不聽說過某個企業(yè)，但是，他通過搜索引擎找尋服務時，就可非常容易找到能提供服務的企業(yè)網(wǎng)站，進而與該公司聯(lián)系。
　　C. 登錄搜索引擎的最大優(yōu)勢是具有極高的性價比。多數(shù)搜索引擎都免費接受網(wǎng)站注冊，即使現(xiàn)在有些搜索引擎開始對商業(yè)網(wǎng)站收取300元-1500元左右的費用，但相對其宣傳效果來說，這點成本簡直是微不足道。（注：對于國外引擎大約$599的登錄收費，目前本人有避開收費的方法，不需要交錢就可登記上去。對于國內(nèi)的，目前還沒找到辦法。）
　　2) 搜索引擎推廣取得成功的要點
　　現(xiàn)在，不少公司也認識了在搜索引擎上注冊的重要性，把網(wǎng)站進行登記了。但是效果仍然不佳，要知道作好網(wǎng)絡(luò)營銷并不是這么輕而易舉的。要對搜索引擎進行研究，特別是對尋求服務的信息搜索者的行為習慣進行分析，才能真正地作好營銷的每一步。
　　A. 選取人氣最旺的搜索引擎
　　國內(nèi)外的搜索引擎非常多，但主要的、影響力最大的不過十多個：
　　國外（英文）：Google、Yahoo、Excite、AOL等。
　　國內(nèi)（中文）：中文Google、Yahoo中文、百度、新浪、搜狐等。
　　B. 選取最恰當?shù)年P(guān)鍵詞（KeyWords）
　　網(wǎng)上的查找象圖書文獻查找一樣，需要確定最恰當?shù)年P(guān)鍵詞。只有選取了正確的關(guān)鍵詞，才能讓查找者方便地找到。比如說，一個生產(chǎn)食品機械的公司，選取關(guān)鍵詞為“食品”、“機械”，就會造成很多尋找食品或其它機械的人來到網(wǎng)站來，從而宣傳的有效性不佳。如把“食品機械”作關(guān)鍵詞，針對性與實用性就強得多。
　　在選取上，應該從產(chǎn)品名稱、特點；學術(shù)界的標準；訪問者的習慣等幾方面考慮。特別是要注意的是英文關(guān)鍵詞，由于翻譯的水平，往往與國外行為習慣有偏差，確定時要特別細心。
　　C. 確保排名（Rank）靠前
　　當信息查找者在搜索引擎上使用關(guān)鍵詞查找信息時，查找結(jié)果是一個相關(guān)企業(yè)網(wǎng)站的列表，這個列表包括了全部已經(jīng)登記注冊了的相關(guān)公司網(wǎng)站（如下圖）。一般來說這個列表的網(wǎng)站數(shù)目都有幾百個、幾萬個以上。據(jù)調(diào)查，幾乎所有的查找者都只看排在前十或前二十位的企業(yè)網(wǎng)站，而且這些排在前面的網(wǎng)站占了90％以上的訪問量。
　　可以說，在用與產(chǎn)品最相關(guān)的關(guān)鍵詞在搜索引擎上搜索時，企業(yè)的網(wǎng)站是否排在眾多的競爭者的前列，是搜索引擎推廣成功與否的直接標準。
　　正因如此，搜索引擎的排名之爭成了公司網(wǎng)絡(luò)營銷的焦點，誰都想排在前面，搶占商機。
　　由于提供同類產(chǎn)品的網(wǎng)站眾多，有的在先，有的在后是必然的，而誰在前誰在后？怎樣決定？
　　對于這個問題，提供查找服務的搜索引擎自有一套評估方法，并有評分細則。越符合其規(guī)則的網(wǎng)站，就會越排在前面。而且，這個規(guī)則是不公開的。
　　根據(jù)本人經(jīng)驗，幾乎所有的搜索引擎的排名規(guī)則都包括下面幾點：
網(wǎng)站內(nèi)容與關(guān)鍵詞的相關(guān)程度；
網(wǎng)站是否完善，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)是完整，是否無錯誤（鏈接、文字、顯示……）；
網(wǎng)站的流行程度；
網(wǎng)站的維護情況
……
　　搜索引擎的任務就是向查找者提供最準確的資料。各個不同的搜索引擎，也有各自的喜好，排名評分的細則也有所不同。只要針對這種規(guī)則進行認真研究，就可得到種種排名靠前的技巧。　　只有熟悉這種游戲規(guī)則，才能作好搜索引擎的推廣工作。如果說要以營銷的角度建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，其中一大部分就是要在設(shè)計網(wǎng)站時遵循這些規(guī)則?，F(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)的網(wǎng)站，大多數(shù)都沒有注意到這一點，效果當然不會好到哪里――特別是與國外的網(wǎng)站進行競爭時。（根據(jù)本人以前的實際經(jīng)驗，可將網(wǎng)站在主要的搜索引擎排在十位以前。）
　　2、電子郵件推廣
　　如果說搜索引擎推廣是一種被動式的網(wǎng)絡(luò)營銷，那么電子郵件推廣則是一種主動性的推廣，是類似于根據(jù)企業(yè)名錄發(fā)征訂單的一種宣傳推廣方式。
　　電子郵件推廣是利用郵件地址列表（客戶名錄），將信息通過Email發(fā)送到對方郵箱，以期達到宣傳推廣的目的。電子郵件是目前使用最廣泛的互聯(lián)網(wǎng)應用。它方便快捷，成本低廉，不失為一種有效的聯(lián)絡(luò)工具。電子郵件推銷類似傳統(tǒng)的直銷方式，屬于主動信息發(fā)布，帶有一定的強制性。
　　通過電子郵件推廣產(chǎn)品，必須要謹慎，尊重客戶。如果不顧客戶的感受，濫發(fā)郵件，容易造成客戶反感，反而造成負面的影響?，F(xiàn)在國內(nèi)外都成立法律禁止電子郵件的濫發(fā)。
　　電子郵件推廣，要注意以下幾點：
　　A. 發(fā)送的對象必須是有興趣（行業(yè)相關(guān)）的公司或人；
　　B. 把握發(fā)送的頻率；
　　C. 認真仔細編寫郵件的內(nèi)容，要簡短有說服力；
　　D. 必須將宣傳對象引到網(wǎng)站來，因為網(wǎng)站才能提供詳盡的信息，才更有說服力。
　　3、在新聞組發(fā)布信息
　　互聯(lián)網(wǎng)上有大量的新聞組和論壇，人們經(jīng)常就某個特定的話題在上面展開討論和發(fā)布消息，其中當然也包括商業(yè)信息。實際上專門的商業(yè)新聞組和論壇數(shù)量也很多，不少人利用它們來宣傳自己的產(chǎn)品。但是，由于多數(shù)新聞組和論壇是開放性的，幾乎任何人都能在上面隨意發(fā)布消息，所以其信息質(zhì)量比起搜索引擎來要遜色一些。而且在將信息提交到這些網(wǎng)站時，一般都被要求提供電子郵件地址，這往往會給垃圾郵件提供可乘之機。當然，在確定能夠有效控制垃圾郵件前提下，企業(yè)不妨也可以考慮利用新聞組和論壇來擴大宣傳面。
　　在國外，一個專業(yè)的新聞組往往有幾萬人以上，有的甚至有幾十萬人。
　　下面舉個例子，對新聞組推廣進行說明。
　　在某個專業(yè)的新聞組里，某企業(yè)是這樣宣傳產(chǎn)品的：
　　首先，用一個名字做了一則虛假的帖子：
　　From: 張三
　　To: 某新聞組
　　有誰知道一種新型的取暖袋，用電加熱，不用換水，效果挺不錯。我?guī)仔瞧谇霸谶@里看到過誰說過，但現(xiàn)在找不著那帖子了。那牌子好象叫溫暖牌取暖袋，或類似的叫法，誰知道了請告訴我，謝謝。張三
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　　從李四那里發(fā)出第二張?zhí)樱?nbsp;
　　From: 李四
　　To: 某新聞組
　　張三，
　　我想您說的那種取暖袋，我在新民晚報上看到過他們的廣告，可我現(xiàn)在也找不到了。如果您知道哪兒有買，請告訴我。我家小孩這兩天不舒服，我正想買一個。當初真該留住那張報紙去買一個。有誰知道嗎？李四
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　　從王五那里發(fā)出第三張?zhí)樱?nbsp;
　　From: 王五
　　To: 某新聞組
　　那種取暖袋叫舒心牌取暖袋。3天前我買了，用起來還挺好使。6分鐘電加熱，用一晚上沒問題，水也不用換。他們有個免費訂購熱線，800-123-456789。我在店里買的，花了30元。我想，去他們的網(wǎng)站訂購一個，可能會便宜些，25元差不多了。網(wǎng)址是http://www.xxx..cn/。祝好運。王五
　　利用這種推廣的方式，需要有高深的策劃能力，把產(chǎn)品的宣傳推廣做得更隱蔽，而且效果也是驚人的。另外，此推廣方式對搜索引擎的排名也有幫助（根據(jù)規(guī)則3）。
　　4、交換鏈接/廣告互換
　　網(wǎng)站之間互相交換鏈接和旗幟廣告有助于增加雙方的訪問量，但這是對個人主頁或非商業(yè)性的以提供信息為主的網(wǎng)站而言。企業(yè)網(wǎng)站如借鑒這種方式則可能搬石頭砸自己的腳，搞不好會將自己好不容易吸引過來的客戶拱手讓給別人！
　　企業(yè)在鏈接競爭者的網(wǎng)站之前，一定要慎重權(quán)衡其利弊。然而，如果網(wǎng)站提供的是某種服務，而其他網(wǎng)站的內(nèi)容剛好形成互補，這時不妨考慮與其建立鏈接或交換廣告，一來增加了雙方的訪問量，二來可以給客戶提供更加周全的服務，同時也避免了直接的競爭。此外還可考慮與門戶或?qū)I(yè)站點建立鏈接，不過這項工作負擔很重。首先要逐一確定鏈接對象的影響力，其次要征得對方的同意。現(xiàn)實情況往往是，小網(wǎng)站迫切希望做鏈接，而大網(wǎng)站卻常常不太情愿，除非在經(jīng)濟上或信息內(nèi)容上確能帶來好處。　　同發(fā)布信息一樣，如果某網(wǎng)站得到較多的其它網(wǎng)站鏈接，對搜索引擎的排名也有幫助（根據(jù)規(guī)則3）.
　　5、其他網(wǎng)站推廣方式
　　其他的推廣方式有在B2B網(wǎng)站上發(fā)布信息或進行企業(yè)注冊、網(wǎng)絡(luò)廣告等，還有諸如制造事件（比方開展有獎活動）、提供免費資源等其他推廣手段。但這些宣傳手段一般不是成本高昂，就是影響力有限，尤其象制造事件這類方式，比較適合有資金技術(shù)實力的大企業(yè)，對于外向型和中、小企業(yè)來說沒有多少采用價值。
　　通過以上幾種主要網(wǎng)絡(luò)營銷方式的對比我們可以看到，無論從成本、易用性及有效性方面考慮，登錄搜索引擎都是企業(yè)擴大知名度，宣傳自己產(chǎn)品和服務的理想選擇。企業(yè)如能充分利用這一有利條件，結(jié)合企業(yè)本身產(chǎn)品特點，積極開展網(wǎng)上營銷，就一定會獲得更大的發(fā)展。
　　四、網(wǎng)絡(luò)營銷的效果評估及后續(xù)工作
　　經(jīng)過多種方式的營銷推廣，所取得的宣傳效果表現(xiàn)在以下幾個方面：
　　1) Email反饋
　　2) 電話咨詢
　　3) 傳真咨詢
　　這些都是很有價值的信息，能主動來詢問產(chǎn)品情況的人往往都是未來的客戶。至于哪些是網(wǎng)絡(luò)營銷推廣帶來的，可以在接觸中進行了解。在做到一定時候，可利用訪問統(tǒng)計系統(tǒng)等工具進行監(jiān)測，對各種網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的作法進行評估，并改善不足之處。
　　產(chǎn)品的宣傳推廣只是第一步，它給企業(yè)帶來了商機，必須認真做好后續(xù)工作，才能把商機變?yōu)樯?，給企業(yè)帶來真正的效益。對這些回饋信息進行處理，其實就是銷售的工作，除了注意銷售技巧的同時，必須注意以下四點：
　　1) 專人負責；
　　2) 迅速判斷該潛在客戶需求、意圖，并盡量通過各種途徑去了解客戶概況；
　　3) 回復必須快速、及時，一般要在當天回復；
　　4) 不能只用Email等網(wǎng)上方式聯(lián)系，堅持“電子商務”有可能坐失時機；

標簽：廣安清遠上海陜西山南內(nèi)蒙古保定吳忠

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