近日，有媒體報(bào)道稱(chēng)美國(guó)輕奢集團(tuán)Michael Kors的銷(xiāo)售額大幅度下滑，出現(xiàn)了2017財(cái)年的首次季度虧損，成為Michael Kors走下神壇的重要轉(zhuǎn)折。

有人說(shuō)Michael Kors是自食苦果，有人說(shuō)前景悲慟，不管外界的聲音是什么樣Michael Kors還是做出了初步復(fù)蘇集團(tuán)的計(jì)劃：關(guān)店。很顯然，這樣的計(jì)劃很難讓人相信能讓公司再次走上正軌。并且這次的業(yè)績(jī)下降已經(jīng)讓Michael Kors處在不理的局勢(shì)，或許還會(huì)影響其未來(lái)發(fā)展。

那么，曾經(jīng)爆紅的Michael Kors，還能挽回自身的品牌形象，重回輕奢巔峰嗎？

Michael Kors銷(xiāo)售額大幅度下滑，一言分歧就關(guān)店

輕奢品行業(yè)一直都有個(gè)詛咒 ：“流行以后，業(yè)績(jī)迅速下滑”， Michael Kors和眾多輕奢品牌一樣難逃這一詛咒?？梢哉f(shuō)Michael Kors曾經(jīng)是輕奢品陣營(yíng)中發(fā)展最快的，如今會(huì)因銷(xiāo)售額大幅度下滑，可能會(huì)與同級(jí)另外Kate Spade和Coach發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變革，而Michael Kors將會(huì)處于倒霉的地位。

按照Michael Kors發(fā)布的2017財(cái)年第四季度的財(cái)務(wù)陳訴顯示：第四季度營(yíng)收為10.6億美元，銷(xiāo)售額同比下跌11.2%，虧損高達(dá)2680萬(wàn)美元。其中，零售渠道營(yíng)收為5.75億美元，銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)0.5%，同店銷(xiāo)售幅度下滑至14.1%。而批發(fā)渠道銷(xiāo)售額更是大跌22.8%，許可經(jīng)營(yíng)收入同比下滑6.2%至3340美元。

Michael Kors全球總體業(yè)績(jī)成下跌的趨勢(shì)，但有一個(gè)地區(qū)是Michael Kors業(yè)績(jī)唯一增長(zhǎng)的市場(chǎng)，那就是亞洲。有分析稱(chēng)，中國(guó)地區(qū)已經(jīng)成為Michael Kors最重要的潛力市場(chǎng)之一，尤其是在2016年6月份收回中國(guó)區(qū)的所有代理權(quán)之后，銷(xiāo)售額幾乎翻倍，達(dá)到96.3%的增幅至1.28億美元。

但僅憑亞洲地區(qū)的增長(zhǎng)額度并不能填補(bǔ)其它地區(qū)的銷(xiāo)售下跌，其中美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下滑18%至7.1億美元，歐洲歐市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下滑15.3至2.15億美元。鑒于此，Michael Kors體現(xiàn)未來(lái)兩年內(nèi)會(huì)關(guān)閉100到125家經(jīng)營(yíng)不善的零售店鋪。

Michael Kors關(guān)店也純屬無(wú)奈之舉，預(yù)計(jì)會(huì)節(jié)省1億到1.25億美元的成本。Michael Kors的董事長(zhǎng)兼CEO John D. Idol也體現(xiàn)：2018財(cái)年將是集團(tuán)最關(guān)鍵的一年。與之前比擬，Michael Kors對(duì)消費(fèi)者的吸引力大大下滑，目前Michael Kors急需提升品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量。

Michael Kors瘋狂擴(kuò)張全球店鋪，等于飲鴆止渴？

自從Michael Kors上市后，業(yè)界對(duì)它的唱衰就沒(méi)有停止過(guò)，尤其是去年Michael Kors的早期投資人撤資的時(shí)候。而現(xiàn)在，Michael Kors業(yè)績(jī)下滑與科技圈唱衰樂(lè)視還紛歧樣，之所以這么說(shuō)主要有兩大原因：

奢侈品界內(nèi)就最害怕的就是產(chǎn)品爛大街，哪怕是輕奢品。所謂奢侈品最重要的就是“稀缺”。而Michael Kors卻恰恰走了相反的道路，從2013年Michael Kors開(kāi)始瘋狂的擴(kuò)張店鋪。截止2017年4月份公布財(cái)報(bào)，全球已經(jīng)有超過(guò)800多家Michael Kors店鋪，其中歐洲有201家，亞洲228家，美國(guó)398家。

除了瘋狂開(kāi)店安插銷(xiāo)售渠道之外，Michael Kors還犯了奢侈品行業(yè)的一大忌諱——打折刺激消費(fèi)。一個(gè)品牌打折用力過(guò)猛就會(huì)犧牲品牌的形象和定位，有一種消費(fèi)心理是：習(xí)慣了打折，就不會(huì)買(mǎi)全價(jià)品。有了長(zhǎng)期打折的產(chǎn)品，消費(fèi)者當(dāng)然不肯意花幾倍的價(jià)錢(qián)買(mǎi)全價(jià)產(chǎn)品，就像當(dāng)年的Coach。

于是乎，Michael Kors讓人覺(jué)得是一個(gè)滿(mǎn)大街滿(mǎn)商場(chǎng)都在打折的品牌。盡管如此，Michael Kors還還在短期內(nèi)達(dá)到了賺錢(qián)的目的，2011年上市之后，融資9.44億美元，當(dāng)日股價(jià)超過(guò)25%。能靠打折賺到錢(qián)，還因?yàn)镸ichael Kors的創(chuàng)始人是LVMH旗下Celine的前設(shè)計(jì)師、Project Runway評(píng)委、著名設(shè)計(jì)師Michael Kors的品牌。久而久之，消費(fèi)者習(xí)慣了便不會(huì)為此身份買(mǎi)賬。

而Michael Kors這種飲鴆止渴的發(fā)展方式也為日后埋下了隱患，無(wú)節(jié)制的生產(chǎn)和打折換回來(lái)的是差勁的產(chǎn)品質(zhì)量以及大量退貨，以至于美國(guó)著名百貨Nordstrom將其下架。雖然奢侈品和耐用品不是同種概念，但因?yàn)橘|(zhì)量和退貨率被下架，讓Michael Kors在消費(fèi)者心中大跌形象。

別的，歐洲恐怖襲擊泛濫導(dǎo)致去歐洲旅行的人數(shù)下滑，對(duì)其銷(xiāo)售下降也有必然原因。因?yàn)榭植酪u擊事件時(shí)有發(fā)生，加之網(wǎng)上的視頻照片等讓大街小巷的游客大幅度減少，連大部分市民都選擇杜門(mén)不出。

奢侈品行業(yè)受恐怖襲擊影響最大的，連續(xù)增長(zhǎng)的愛(ài)馬仕在歐洲也為此出現(xiàn)下跌的趨勢(shì)，前段時(shí)間LV旗艦店還遭武裝搶劫。Michael Kors也受恐怖襲擊的影響導(dǎo)致歐洲的銷(xiāo)售額度同比減少15.3%至2.15億美元。

由此可見(jiàn)，唱衰Michael Kors并不是毫無(wú)依據(jù)，不但是Michael Kors飲鴆止渴的發(fā)展的方式讓諸多界內(nèi)人士不認(rèn)同，觸犯輕奢行業(yè)的忌諱。歐洲的恐怖襲擊也是Michael Kors受挫的一大原因。

Michael Kors正陷入倒霉地位，難回巔峰