文/王新喜

蘋果正式規(guī)定打賞視為應(yīng)用內(nèi)購之后，要抽成30%，當(dāng)前微信取消iOS打賞，今日頭條、知乎以及直播行業(yè)妥協(xié)，知乎此前已發(fā)布告稱，將在新版別中接入IAP付費機制。YY、映客等直播平臺也已經(jīng)引入蘋果IAP付費機制。

蘋果這條霸王條款可以說在國內(nèi)引發(fā)眾怒，但蘋果為何要一意孤行繼續(xù)將這種分歧理的政策推行下去?

硬件營收下滑 蘋果要盡心盡力的做大軟件辦事業(yè)的蛋糕與想象空間

很顯然，蘋果的這種行為，對準(zhǔn)的是中國市場。因為打賞可以說是中國互聯(lián)網(wǎng)獨有的一種消費模式的創(chuàng)新，隨著國內(nèi)內(nèi)容消費潮流的興起，蘋果嗅到了商機。

對于蘋果來說，iPhone在中國市場硬件份額占比下滑，但軟件和辦事營收是蘋果當(dāng)前業(yè)務(wù)中不成多得的亮點了。當(dāng)前投資者對蘋果的辦事業(yè)收入也很關(guān)注，蘋果也在盡心盡力的鞭策軟件內(nèi)容生態(tài)的規(guī)模，甚至制作了真人秀節(jié)目《應(yīng)用星球》來吸引開發(fā)者并驅(qū)動Apple Music正在向視頻內(nèi)容領(lǐng)域擴張。

在iTunes Store ， App Store ，Apple Pay ，Apple Music 、TV App Store等蘋果的辦事業(yè)務(wù)板塊中，App Store是核心， 2017 年第二財季(第一季度)，蘋果來自于辦事的營收達(dá)70. 41 億美元，同比增長18%。

目前iPhone總用戶規(guī)模已經(jīng)非常龐大，中國的內(nèi)容付費與打賞趨勢與蘋果未來要大力提升App Store軟件內(nèi)容營收的戰(zhàn)略是非常契合的，也讓蘋果軟件辦事業(yè)的想象空間變得美好起來。有國外分析師說，辦事已經(jīng)為蘋果帶來了超過 250 億美元的收入，蘋果很有可能在四年內(nèi)，讓本身的辦事收入翻倍，在 2020 年，達(dá)到 500 億美元的規(guī)模。

而打賞收入對于蘋果的重要性在于，它具備經(jīng)常性的特質(zhì)，能不按時產(chǎn)生固定的收入，而從當(dāng)前國內(nèi)直播、內(nèi)容付費、短視頻行業(yè)的發(fā)展規(guī)模來看，盤子會越滾越大。

將打賞抽成收入納入進來，軟件辦事業(yè)營收達(dá)到 500 億規(guī)模的時間會大大縮短。在這過程中，蘋果盡管未提供任何特殊的辦事，但通過政策的變換，將打賞等同于內(nèi)購，就輕松將手伸到了App平臺下的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者與大V、網(wǎng)紅、主播、意見領(lǐng)袖等群體，然后就輕松收割了內(nèi)容打賞市場的大蛋糕。

有人說，就比如，酒店辦事員收取小費，酒店沒抽傭，反而房地產(chǎn)開發(fā)商跑過來抽傭了。也有人說，蘋果收取打賞“過路費”，是在濫用系統(tǒng)平臺的支配地位，利用壟斷地位進行不正當(dāng)競爭，相關(guān)部門應(yīng)該對其啟動反壟斷調(diào)查。

開發(fā)者缺乏對抗的本錢：轉(zhuǎn)戰(zhàn)Android只是過過嘴癮

人們憤恨蘋果的這種行徑，但App開發(fā)者卻依然從了蘋果。我們看到，除了微信以取消iOS平臺的打賞來無聲抗議之外，國內(nèi)App們幾乎沒有反抗。因為，蘋果的規(guī)則再霸權(quán)，但它在產(chǎn)業(yè)鏈頂端有著不成取代的地位，它在全球有超過 10 億終端設(shè)備，App開發(fā)者為了保留，一定需要依賴蘋果的iOS生態(tài)圈。

尤其是對于直播行業(yè)來說，打賞是平臺和主播盈利的主要來源。行業(yè)分析人士體現(xiàn)，直播平臺不會妥協(xié)，打賞是其商業(yè)模式一部分，如果根據(jù)這種玩法必定會集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)安卓平臺。

那么這部分App開發(fā)者會不會不爽蘋果的霸權(quán)政策真的集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)Android呢?顯然不會，這說到底說集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)Android只是過過嘴癮，發(fā)泄下不滿。終究，在當(dāng)前打賞的大戶中，iOS占據(jù)主流。并且當(dāng)前直播平臺商業(yè)模式過于單一，以及人氣主播的簽約費用與流量帶寬費用開支龐大，市場競爭激烈，格局未穩(wěn)，誰都不敢輕舉妄動。

如果真的因為不肯給30%的打賞抽成放棄iOS，那這些直播平臺面臨的境況會更加艱難，能否保留下去都是個問題。況且當(dāng)前直播平臺早就有了繞過蘋果抽成的措施，即避開平臺內(nèi)置通道而是通過淘寶購買充值券。

正是因為蘋果看準(zhǔn)了大多數(shù)App開發(fā)者沒有本錢跟他叫板，有本錢跟它叫板的也不會真的跟它鬧翻，所以，蘋果也就可以頂著眾怒鐵下心要賺下這一筆了。

蘋果從用戶打賞中抽成自認(rèn)為不影響用戶：但錯在不懂中國輿論環(huán)境

另一方面，蘋果也看準(zhǔn)了，蘋果從用戶打賞金額中抽稅30%的背后，抽不抽成都不影響用戶打賞的金額，影響的不是用戶的利益，多數(shù)用戶也不會因為打賞不了某個大V或者主播，就放棄使用iPhone。真正影響的是App開發(fā)者的利益以及各大平臺的意見領(lǐng)袖、主播等內(nèi)容創(chuàng)作者的利益。但蘋果錯誤就在于，它這種做法事實上在壓制用戶選擇，打壓本已流行的表達(dá)人情與欣賞的饋贈習(xí)慣，素質(zhì)上也是在傷害用戶體驗。

因為蘋果內(nèi)購?fù)ǖ赖拇蛸p體驗流程繁瑣不友好，而攔路抽走用戶的饋贈金額事實上也是對用戶打賞行為自己的不尊重，引發(fā)眾怒的原因也在于這里。

蘋果在華的失意其實也在于其不懂中國的輿論市場與用戶習(xí)慣