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上個月 29 號，摩拜單車推出了騎行月卡，每張定價 20 元，能夠享受 30 天的免費騎行，不限騎行次數(shù)和騎行城市，同時送出了 1000 萬張免費月卡：老用戶進入活動界面即可領(lǐng)取，新用戶在完成常規(guī)的實名注冊、押金繳納后，即可自動獲得一張免費月卡。僅僅 3 天， 1000 萬張免費月卡就被用戶搶購一空，隨后，摩拜再次大手筆發(fā)放 2000 萬張免費月卡回饋用戶。

通過百度指數(shù)的搜索熱度和App Store 的總榜排名變革可以看出：摩拜此次的月卡活動無論是從曝光量或App的下載量來看，取得的成績都是不俗的，特別是在ofo與小黃人聯(lián)合營銷如此火爆的情況下，能取得這般成績，實屬不易。

在寶箱車、集卡片、限時免費等多種補助手段幾乎都玩?zhèn)€遍的時候，共享單車的競爭已進入白熱化。此時摩拜推出月卡，并且任性免費送 3000 萬張，不得不聯(lián)想到在E輪融資 6 億美元僅僅幾天后，這種可能改變共享單車格局的運營動作背后的意味和目的到底是什么?

接下來，我將站在一個局外人的角度，試著從這一舉措背后的邏輯、以及未來可能出現(xiàn)的運營方式兩個大標(biāo)的目的分析這次摩拜月卡的活動。

一、看過往歷史因素

共享單車的兩大巨頭摩拜和ofo在之前的運營策略中，均采用結(jié)合熱點新聞，節(jié)假日的騎行做限時免費活動，如：周末限時免費，，以及比來的高考期間免費騎車活動，都是利用免費補助策略來教育用戶，獲取市場。但都是在短期拉升騎行次數(shù)，這種間斷性的“附加條件的免費”無法覆蓋全部騎行場景，并且很可能出現(xiàn)哪個免費就用哪個的“羊毛黨”，一旦恢復(fù)，收費用戶缺乏粘性 ，就不成制止流失。

在迅速搶占規(guī)模，大量線下投放階段，這種免費策略的效果是巨大的，但是在隨著一、二線城市的單車數(shù)量趨于飽和，單一的策略無法連結(jié)有效指數(shù)性增長的情況下，也就意味著這種補助策略對于現(xiàn)有的用戶，無論從增強認知，抑或忠誠度培養(yǎng)上，都顯得差強人意，勢必會出現(xiàn)別的一種區(qū)別于過去“限時免費”的補助方式。

別的，與當(dāng)年滴滴和Uber的瘋狂補助差別，滴滴和Uber每次打車產(chǎn)生的費用至少是15、 20 元，而反不雅觀單車的費用就是1、 2 塊錢，同樣的補助策略，用戶對于單車價格優(yōu)惠的感知能力就減弱很多，按照邊際效應(yīng)理論，用戶一定會對這種免費方式逐漸失去興趣，同時在近半年的補助中，用戶按照客不雅觀環(huán)境(如經(jīng)常騎行場景下某種單車的數(shù)量多少)、個人愛好(如外形，舒適度)、口碑等因素，基本形成了對某一個單車的使用習(xí)慣。

這時要做的重點就不再是瘋狂鋪線下單車數(shù)量，或持續(xù)連結(jié)這種補助方式，而是在連結(jié)高速增長的同時，通過更加精細化運營的方式綁縛住核心用戶，抓住更多認可品牌而且有付費意愿的用戶群體。

從以上歷史因素可以看出，月卡的出現(xiàn)有其一定原因，那為何摩拜要選擇在此時結(jié)束不按期的免費補助活動，開始推出騎行月卡呢?