2014年被不少業(yè)內(nèi)人士稱之為跨境進(jìn)口電商的元年，傳統(tǒng)零售商、海表里電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、物流辦事商、供應(yīng)鏈分銷商等紛至沓來(lái)，好一番野蠻生長(zhǎng)的景象。結(jié)束這一場(chǎng)面的是兩年后的“408新政”，本錢和價(jià)格戰(zhàn)的瘋狂畢竟還是曇花一現(xiàn)，同時(shí)也意味著流量時(shí)代和屌絲經(jīng)濟(jì)的過(guò)時(shí)。

盡管跨境電商新政的過(guò)渡期一再延長(zhǎng)，但所有的玩家都意識(shí)到了一個(gè)事實(shí)，政策紅利正在不停消減，被供給側(cè)改革和消費(fèi)升級(jí)兩大趨勢(shì)推向風(fēng)口浪尖的新中產(chǎn)階級(jí)，成為跨境電商平臺(tái)為數(shù)不久不多的抓手。

從野蠻生長(zhǎng)到辦事新中產(chǎn)

在艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的《2017上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究陳訴》中，網(wǎng)易考拉海購(gòu)以24.2%的市場(chǎng)份額居首，，緊跟其后的是天貓國(guó)際、唯品國(guó)際和京東全球購(gòu)。市場(chǎng)排名前四的玩家掠走了超過(guò)72%的市場(chǎng)份額，那些在2014年前后盛極一時(shí)的跨境電商平臺(tái)，要么已經(jīng)退出市場(chǎng)，要么淪為“小而美”。

究其根本，跨境電商不再是在政策和流量紅利下成長(zhǎng)起來(lái)的“野孩子”，而是迎合消費(fèi)升級(jí)和新中產(chǎn)的電商新貴。而從艾媒咨詢等第三方機(jī)構(gòu)的用戶行為研究來(lái)看，跨境電商的用戶畫(huà)像越發(fā)的傾向于新中產(chǎn)的標(biāo)簽。

1、66.2%的消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)上的單次消費(fèi)金額在301-1000元之間，遠(yuǎn)高于淘寶、京東等大眾電商平臺(tái)的客單價(jià)。

2、每月至少有一次跨境電商購(gòu)物的用戶高達(dá)68.2%，其中有11.6%的用戶每周都有進(jìn)行消 費(fèi)。

3、在艾媒咨詢的數(shù)據(jù)中，僅有1.6%的消費(fèi)者對(duì)僅一年的購(gòu)物經(jīng)歷不滿意，且會(huì)從產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比、品牌等更多維度選擇。

更重要的是，這些用戶行為直接決定了跨境電商的行業(yè)格局，以及跨境電商平臺(tái)的發(fā)展標(biāo)的目的。好比說(shuō)，在新增用戶的主要消費(fèi)的平臺(tái)中，網(wǎng)易考拉海購(gòu)占比34.1%，天貓國(guó)際占比32%，京東全球購(gòu)和小紅書(shū)別離占比26.4%和21.5%，新增用戶越來(lái)越集中。

一方面，諸如網(wǎng)易考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)等背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的平臺(tái)，在商品品類、品牌合作、物流辦事等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì);另一方面，在消費(fèi)升級(jí)浪潮下，用戶消費(fèi)更注重滿足自身個(gè)性化需求，對(duì)商品品類、品牌豐富度及新品更新速度的關(guān)注度在不停提高，也更考驗(yàn)平臺(tái)的模式和運(yùn)營(yíng)能力。

根據(jù)吳曉波的不雅觀點(diǎn)，新中產(chǎn)已經(jīng)跨過(guò)使用和低價(jià)的需求，開(kāi)始愿意為生活質(zhì)量、健康、品味買單，他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)生活支付必然的溢價(jià)。也有人恰當(dāng)?shù)膶?guó)內(nèi)的新中產(chǎn)階層定義為“精致的利己主義者”。就目前來(lái)看，大多數(shù)跨境電商平臺(tái)不停倡導(dǎo)辦事新中產(chǎn)的理念，新中產(chǎn)已然成為跨境電商的主要消費(fèi)人群，而且引領(lǐng)了消費(fèi)升級(jí)的浪潮。

值得一提的是，不只是理念上的革新，頭部的跨境電商平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始將新中產(chǎn)作為本身的核心用戶群。除了品牌營(yíng)銷方面的新中產(chǎn)屬性，天貓國(guó)際正在從消費(fèi)習(xí)慣、選品要求、辦事體系等全方位的滿足新中產(chǎn)階層的需求。同樣的還有網(wǎng)易考拉海購(gòu)，在選品上更傾向于個(gè)性化和專業(yè)化，高價(jià)值的大牌母嬰、百元以上的洗發(fā)水等快消品，在辦事新中產(chǎn)的路上越走越遠(yuǎn)。

圍繞新中產(chǎn)階級(jí)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)

瑞信研究院發(fā)布的《2016年度全球財(cái)富陳訴》中，對(duì)中國(guó)的新中產(chǎn)數(shù)量有一個(gè)預(yù)估：到2021年，全球預(yù)計(jì)新增的2億中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)中有一半將來(lái)自中國(guó)。馬云更是樂(lè)不雅觀的體現(xiàn)，中國(guó)已經(jīng)有超過(guò)3億的中產(chǎn)階級(jí)，未來(lái)10到20年將積累5億中產(chǎn)階級(jí)。

反不雅觀現(xiàn)有的跨境電商用戶規(guī)模，艾媒咨詢給出的數(shù)據(jù)是，截止到2016年末，國(guó)內(nèi)的跨境電商用戶增至0.41億，預(yù)計(jì)到2018年將達(dá)到0.74億人。一邊是遠(yuǎn)未飽和的市場(chǎng)，一邊是中產(chǎn)階級(jí)龐大的消費(fèi)能力，呈現(xiàn)到行業(yè)層面來(lái)看，一場(chǎng)圍繞中產(chǎn)階級(jí)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)在跨境電商平臺(tái)之間上演。

電商的成熟，根本上是消除了信息分歧錯(cuò)誤稱，但在跨境電商領(lǐng)域，這種信息分歧錯(cuò)誤稱仍然存在，甚至演釀成為用戶體驗(yàn)上的痛點(diǎn)，即消費(fèi)者對(duì)正品保障的質(zhì)疑。事實(shí)上，這也是跨境電商平臺(tái)在用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的落子之處，簡(jiǎn)而言之即是供應(yīng)鏈之爭(zhēng)。

從整體層面來(lái)看，吸引大牌入駐是各大跨境電商平臺(tái)的主要發(fā)力點(diǎn)。以本年上半年為例，花王樂(lè)而雅、Caprilac、賽諾菲、Bio-Island、輕曲線、Hape、貝拉米、Rafferty's Garden、Royal Nector等海外大牌等入駐網(wǎng)易考拉海購(gòu)，ALDI、Garden of Life、Spa Treatment等入駐天貓國(guó)際，京東全球購(gòu)吸引了ASDA、拜耳、德龍等國(guó)際供應(yīng)商，蜜芽、格格家等也有差別程度的動(dòng)作。原因不難理解，跨境電商消費(fèi)者的個(gè)性化需求日益明顯，除了商品質(zhì)量外，跨境電商平臺(tái)還需要覆蓋更多商品品類和品牌。而為了搶占市場(chǎng)先機(jī)，各平臺(tái)勢(shì)必會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)上游供應(yīng)鏈建設(shè)，擴(kuò)大與國(guó)際品牌的合作并擴(kuò)充商品品類。

所差別的是，差別配景的電商平臺(tái)在供應(yīng)鏈的爭(zhēng)奪和布局的重點(diǎn)上，逐漸形成了各自差別的模式。