生態(tài)圈這個(gè)詞在近幾年里邊大家已經(jīng)不陌生了，很多企業(yè)都是緊密的圍繞在建設(shè)以自身主營(yíng)業(yè)務(wù)為核心的生態(tài)圈。而對(duì)于會(huì)員管理層面，很多企業(yè)也提出了會(huì)員生態(tài)圈的概念，其目的性很簡(jiǎn)單，就是把會(huì)員在其體系內(nèi)的生命周期進(jìn)行管理。當(dāng)然這個(gè)定義不一定是最準(zhǔn)確的，但是我們題目中所提到的，會(huì)員生態(tài)圈是需要管理的，如何管？管理的行為是否是有效的？帶著這些問(wèn)題，我們逐步的來(lái)了解一下。

會(huì)員生態(tài)圈的管理，是一個(gè)看起來(lái)很簡(jiǎn)單，操作起來(lái)很復(fù)雜的事情。首先我們要先弄清楚我們做會(huì)員生態(tài)圈的管理的目的和意義是什么。一般的企業(yè)對(duì)于會(huì)員生態(tài)圈的管理的目的和意義大都是降低流失率，提升活躍度，加大會(huì)員的粘性，提高會(huì)員的忠誠(chéng)度，開(kāi)發(fā)會(huì)員的更多消費(fèi)需求。這基本上是大部分會(huì)員生態(tài)圈管理的訴求。其實(shí)每一個(gè)會(huì)員隨著時(shí)間的推進(jìn)，會(huì)逐步的不如一個(gè)衰弱期，這就相當(dāng)于是一個(gè)人，培養(yǎng)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和引導(dǎo)消費(fèi)的過(guò)程，就是孩子出生到長(zhǎng)大的過(guò)程，那么在壯年期間，就相當(dāng)于是價(jià)值產(chǎn)生最大的階段，隨之會(huì)逐漸的步入老年，價(jià)值貢獻(xiàn)會(huì)逐步的降低和衰弱，最終步入死亡，這整個(gè)過(guò)程就是一個(gè)會(huì)員的生命周期，而我們所實(shí)施的管理行為，就是加速出生到長(zhǎng)大的過(guò)程，延長(zhǎng)壯年的時(shí)間。其實(shí)這些目的和內(nèi)容，整合起來(lái)就是說(shuō)。在你搭建的會(huì)員平臺(tái)上，想盡一切辦法去延長(zhǎng)會(huì)員的生命長(zhǎng)度。

那么我們?cè)趯?duì)目的和意義有了比較明晰的了解了之后，每一步的工作，如何能緊扣我們最終要實(shí)現(xiàn)的效果就顯得容易許多。那么我們來(lái)先歸納一下會(huì)員管理的核心步驟。 

首先。我們要對(duì)會(huì)員進(jìn)行界定，就是如何成為會(huì)員，有些企業(yè)會(huì)設(shè)置一些門(mén)檻或者是代價(jià)以及一定的級(jí)別才可以成為會(huì)員，這個(gè)大多都和消費(fèi)相關(guān)，也和品牌的強(qiáng)勢(shì)度相關(guān)。既然我們?cè)O(shè)置了會(huì)員入會(huì)的屏障，那么我們要對(duì)會(huì)員入會(huì)的時(shí)候的信息采集點(diǎn)，進(jìn)行規(guī)范。例如客戶的一些資料，其中包括了基礎(chǔ)部分和延伸部分，基礎(chǔ)部分是客戶的最基礎(chǔ)的資料，而延伸部分則是利用這些資料進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以及用戶畫(huà)像塑造使用。當(dāng)然，越全越好，越豐富越好，這樣能獲得更清晰的用戶畫(huà)像。但是在這些信息采集的環(huán)節(jié)上，要充分考慮到客戶的感受。對(duì)方是否愿意給你這些資料，一些敏感資料是否愿意提供，如果必須需要，是否要在信息采集時(shí)加以備注說(shuō)明用途。要合理的去判斷我們?cè)谛畔⒉杉瘯r(shí)候的數(shù)據(jù)量，其實(shí)這個(gè)環(huán)節(jié)也是涉及了大數(shù)據(jù)管理的信息采集模型的環(huán)節(jié)。而不同行業(yè)的會(huì)員管理，對(duì)于延伸數(shù)據(jù)的采集需求是不一樣的。所以在此不一一羅列。而對(duì)于會(huì)員的招募和開(kāi)發(fā)，我們瞅著機(jī)會(huì)，單獨(dú)交流，這個(gè)要展開(kāi)了講，那就是一個(gè)很長(zhǎng)很長(zhǎng)的話題了。

會(huì)員的門(mén)檻設(shè)定，在某種意義上，可以用來(lái)初步篩選出有價(jià)值的客戶，把一些非價(jià)值客戶擋在門(mén)檻外面，但是隨著現(xiàn)在的客戶關(guān)系管理的發(fā)展，單純使用這樣的方法是行不通的，現(xiàn)在需要門(mén)檻+差異化管理的方式進(jìn)行篩選，這樣也是為了提升消費(fèi)者感知，不去論資排輩的一種變通。那么在這里，就要提到第二個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是會(huì)員的分級(jí)管理，會(huì)員的分級(jí)管理的作用最大的就是兩個(gè)，一個(gè)是實(shí)現(xiàn)差異化，一個(gè)是激勵(lì)會(huì)員創(chuàng)造價(jià)值。其實(shí)說(shuō)會(huì)員分級(jí)，有些企業(yè)做的簡(jiǎn)單，有些企業(yè)做的很復(fù)雜，比如說(shuō)，搞什么金卡銀卡鉆石卡，或者是一星二星八九星，這些都對(duì)，但是我們要的不是這種簡(jiǎn)單粗暴的，之前我提到了一句，我們的所做的工作要緊扣會(huì)員管理的初衷，所以，在會(huì)員的差異化管理上，要針對(duì)會(huì)員的消費(fèi)情況進(jìn)行詳細(xì)的分析，先根據(jù)會(huì)員的貢獻(xiàn)度進(jìn)行簡(jiǎn)單的分級(jí)模型的塑造，不同的企業(yè)貢獻(xiàn)度是不同的，有的是注重頻次，有些是注重消費(fèi)總額，那么我們的模型就要根據(jù)這些內(nèi)容進(jìn)行劃分，在考慮級(jí)別的時(shí)候，要考慮的是晉升的通道設(shè)置是否合理，每一個(gè)界別的跨度是否符合所在級(jí)別的升遷條件，在這個(gè)環(huán)節(jié)，可以采用套用的形式在線下搞模擬，比如說(shuō)你采集2013年的數(shù)據(jù)，塑造一個(gè)晉升模型，然后按照這個(gè)模型套用到2014年里邊去。觀察一下不同級(jí)別的升降級(jí)變化。找準(zhǔn)核心的級(jí)別區(qū)間，根據(jù)套算結(jié)果進(jìn)行模型的修正。以此來(lái)塑造一個(gè)有效的會(huì)員晉升模型出來(lái)。

有了會(huì)員的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，那么就要針對(duì)不同級(jí)別的會(huì)員設(shè)置對(duì)應(yīng)的福利和活動(dòng)，其目的是為了讓每一次的晉升都能夠給會(huì)員帶來(lái)驚喜，也能給會(huì)員對(duì)晉升到下一級(jí)有所期待。那么在福利的方面，就不做過(guò)多的說(shuō)明，不同的企業(yè)所能賦予的福利是不一樣的，那么需要詳細(xì)說(shuō)明的就是針對(duì)不同級(jí)別的差異化的服務(wù)提供，常規(guī)的情況是把企業(yè)能為客戶提供的服務(wù)項(xiàng)目逐條羅列。并且根據(jù)屬性進(jìn)行分類(lèi)，也可以通過(guò)異業(yè)資源的整合，來(lái)豐富會(huì)員的服務(wù)項(xiàng)目，那么也有一些企業(yè)，會(huì)在這個(gè)環(huán)節(jié)上面投入已經(jīng)的費(fèi)用，來(lái)拓寬會(huì)員服務(wù)的寬度，那么在對(duì)應(yīng)級(jí)別的服務(wù)投放方面要根據(jù)不同層級(jí)的客戶的關(guān)注需求去投放，而不是粗曠的按照逐級(jí)增多去投放，這就需要我們?cè)谇岸卧O(shè)置級(jí)別的時(shí)候，要有一些策略上的分析，要對(duì)所在檔位的會(huì)員特點(diǎn)進(jìn)行分析，有針對(duì)性的選擇服務(wù)類(lèi)目進(jìn)行投放，這個(gè)是在差異化服務(wù)投放時(shí)的重點(diǎn)，千萬(wàn)不能用屁股決定腦袋，看似很有規(guī)律的進(jìn)行一分了事。這點(diǎn)也是專(zhuān)門(mén)拿出來(lái)講的關(guān)鍵。

在我們有了一個(gè)比較實(shí)用的會(huì)員級(jí)別的劃分，也有了一個(gè)比較清晰的入會(huì)門(mén)檻設(shè)定之后，如何對(duì)不同級(jí)別的會(huì)員進(jìn)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，就是會(huì)員生態(tài)圈管理的重中之重了，我們首先說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)部分。從會(huì)員消費(fèi)的級(jí)別由低到高，可以從某種角度來(lái)去看待這些會(huì)員消費(fèi)的潛能，那么不同層級(jí)的會(huì)員，對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的需求也是不同的，我們?cè)陂_(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，首先要弄清楚做這個(gè)活動(dòng)的目的，就是說(shuō)針對(duì)的對(duì)象是誰(shuí)，要達(dá)到什么目的，你把入門(mén)級(jí)的活動(dòng)推給了高級(jí)別的會(huì)員，會(huì)員參與度會(huì)很低，相對(duì)應(yīng)的，進(jìn)階型的活動(dòng)推給了基礎(chǔ)會(huì)員，他們會(huì)覺(jué)得門(mén)檻太高，一樣也會(huì)出現(xiàn)不買(mǎi)單的情況。在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投放方面，除非是大面積的品牌價(jià)值提升類(lèi)的，可以全員投放，除此之外，建議在活動(dòng)投放的時(shí)候，要分層級(jí)進(jìn)行投放，切勿一刀切，并且投放活動(dòng)的目的也要弄清楚，到底是為了提升活躍度而做的福利性活動(dòng)，還是為了提升客單價(jià)而進(jìn)行的組合類(lèi)活動(dòng)，這些都是需要進(jìn)行前期的規(guī)劃的。

我們說(shuō)完線上的活動(dòng)。再說(shuō)一下線下的活動(dòng)，在會(huì)員生命周期管理中，有一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，就是會(huì)員俱樂(lè)部的線下活動(dòng)，常見(jiàn)的有一些答謝會(huì)，或者會(huì)員的線下體驗(yàn)類(lèi)活動(dòng)?；顒?dòng)的形式可以有多種多樣，也有根據(jù)企業(yè)特性通過(guò)異業(yè)的形式進(jìn)行相互資源的置換，來(lái)實(shí)現(xiàn)組織線下活動(dòng)的情況，在這里需要特別說(shuō)明的是，線下活動(dòng)的組織，并不是單純的福利，也不是為了活動(dòng)而做活動(dòng)的項(xiàng)目，作為公司的會(huì)員管理人員來(lái)說(shuō)，每一場(chǎng)活動(dòng)，就是一個(gè)能夠詳細(xì)記錄客戶特征的機(jī)會(huì)，其實(shí)所謂記錄客戶特征，就是我們常說(shuō)的用戶畫(huà)像，用戶畫(huà)像越來(lái)越精準(zhǔn)，給我們帶來(lái)的是更佳有效的管理策略，我舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們通過(guò)一場(chǎng)線下體驗(yàn)的活動(dòng)。比如說(shuō)組織會(huì)員家庭進(jìn)行自駕親子游，那么通過(guò)活動(dòng)的組織，我們都該去記錄那些數(shù)據(jù)，作為標(biāo)簽貼到客戶檔案中呢？首先我們能夠采集的是家庭車(chē)輛的情況，孩子的性別，年齡區(qū)間，活動(dòng)參與時(shí)的參與度，每組家庭的活躍度等情況。那么這些數(shù)據(jù)的采集究竟有沒(méi)有作用呢？答案是肯定的。必然有用，之前我也提到了，客戶的畫(huà)像越精準(zhǔn)，越能帶來(lái)更高的價(jià)值。比如說(shuō)車(chē)輛的選擇或者穿著打扮，能推算出經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品味啊。根據(jù)活動(dòng)參與的熱情度，來(lái)判斷性格特點(diǎn)啊。等等，這些數(shù)據(jù)，對(duì)于未來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施前的采樣，以及口碑傳播的方案實(shí)施有著至關(guān)重要的作用?？赡苡腥藭?huì)說(shuō)，這你每次能組織多少人搞活動(dòng)啊，這才能記錄多少。其實(shí)多和少并不是太重要，只需要堅(jiān)持去做，這些數(shù)據(jù)的價(jià)值終究會(huì)體現(xiàn)在你的客戶關(guān)系管理架構(gòu)中的。

說(shuō)到活動(dòng)，就不得不去說(shuō)一下會(huì)員的平臺(tái)，這里指的會(huì)員平臺(tái)是指單獨(dú)的一個(gè)可供會(huì)員查閱、互動(dòng)、溝通的一個(gè)公眾平臺(tái)，隨著現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的進(jìn)步速度，從web網(wǎng)站轉(zhuǎn)化到了app，又從app轉(zhuǎn)化到了微信公眾號(hào)為入口的微網(wǎng)站。無(wú)論哪一種承載方式，一定要在會(huì)員生態(tài)圈的建設(shè)中增加這個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)會(huì)員的平臺(tái)不僅僅是給會(huì)員溝通互動(dòng)所使用，更多的是通過(guò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)通知的傳達(dá)，活動(dòng)的報(bào)名，營(yíng)銷(xiāo)的推廣等功能?，F(xiàn)在也有的企業(yè)會(huì)在會(huì)員平臺(tái)增加一些會(huì)員成長(zhǎng)性的內(nèi)容在上面，讓會(huì)員有不斷使用平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)力。比如說(shuō)一些論壇星級(jí)啊，個(gè)性勛章啊這些都是可以在平臺(tái)上增加的。除此之外更重要的一個(gè)點(diǎn)就是要給予一個(gè)會(huì)員之間互動(dòng)溝通的平臺(tái)，讓會(huì)員與會(huì)員之間有溝通的渠道，并且可以結(jié)合會(huì)員的級(jí)別，會(huì)員自己借助公司的一些資源，自行發(fā)起活動(dòng)，邀請(qǐng)其他會(huì)員參與。進(jìn)一步的給予會(huì)員客戶更大的權(quán)利。讓會(huì)員在平臺(tái)上滿足感很強(qiáng)。

說(shuō)到這里，我們又了會(huì)員體系的門(mén)檻、有了會(huì)員的級(jí)別劃分，又了差異化營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)、有了會(huì)員互動(dòng)的平臺(tái)，那么如何去延長(zhǎng)客戶的生命周期，這個(gè)是生態(tài)圈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。那么我們一般來(lái)說(shuō)，客戶的需求和欲望，都是呈現(xiàn)一個(gè)逐步遞增的狀態(tài)，是一個(gè)上升的趨勢(shì)線，那么這個(gè)趨勢(shì)線，上揚(yáng)的角度不會(huì)很大，是逐步推升的一個(gè)狀態(tài)，那么我們?cè)谠O(shè)計(jì)會(huì)員的生態(tài)圈的時(shí)候，要不斷的給予客戶一定的滿足感，來(lái)去匹配客戶源源不斷提升的訴求和欲望，剛才也提到了，就是給予客戶更多的權(quán)利，讓客戶在眾多的消費(fèi)會(huì)員中脫穎而出。那么可能有人會(huì)問(wèn)，能全都給么。答案肯定是no。權(quán)利的匹配要和對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度掛鉤，要和你用戶畫(huà)像的匹配掛鉤，在貢獻(xiàn)度一致的情況下，具備領(lǐng)導(dǎo)力特征的客戶，應(yīng)該設(shè)計(jì)為首批得到授權(quán)的客戶。那么這些權(quán)利的設(shè)計(jì)，也是尤為關(guān)鍵的，比如說(shuō)，給予營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售策略的權(quán)利，比如說(shuō)自定義組合套餐，自己發(fā)起活動(dòng)，邀約其他會(huì)員參與，達(dá)成額定量，公司定制化生產(chǎn)等等。也可以發(fā)起一個(gè)砍價(jià)打折的活動(dòng)邀請(qǐng)參與，也可以借助自己的資源，邀約開(kāi)展活動(dòng)。諸如此類(lèi)吧，在此就不在一一列舉。在這個(gè)階段，我們只是滿足了一部分人的欲望，無(wú)法去顧全其他的所有人，因此，其他人的補(bǔ)全，要用積分系統(tǒng)這個(gè)工具來(lái)實(shí)現(xiàn)生命周期的延續(xù)。

積分系統(tǒng)很多人都接觸過(guò)，一般都是客戶消費(fèi)時(shí)候產(chǎn)生的積分，積分呢，可以按照一定的比例兌換相應(yīng)的禮品或者現(xiàn)金，那么我們?cè)谶@里說(shuō)的積分，不單單是消費(fèi)的積分，也要有活動(dòng)積分，復(fù)雜的積分體系中，也有線上積分和線下積分，一個(gè)好的積分系統(tǒng)，是為會(huì)員體系加分的，此外，搭配的積分商城，也是吸引和留存客戶的一個(gè)工具，我們可以把每日簽到，活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，參與獎(jiǎng)勵(lì)，互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)的各種積分，納為線上活動(dòng)積分，這個(gè)積分的作用可以和消費(fèi)積分是兌換的作用，也可以在積分商城中設(shè)置一些會(huì)員特權(quán)進(jìn)行兌換。這些規(guī)則的設(shè)計(jì)就仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智了。

說(shuō)了這么多，最終還有一個(gè)生態(tài)圈層面的環(huán)節(jié)，就是客戶消費(fèi)模式的c2b商業(yè)模式，這是會(huì)員在企業(yè)的生態(tài)圈中的終極大招，就是反向的客戶提出消費(fèi)需求，企業(yè)則根據(jù)客戶的需求進(jìn)行組織生產(chǎn)，并且邀請(qǐng)客戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、規(guī)格等各項(xiàng)環(huán)節(jié)中來(lái)，完全突出個(gè)性化需求。當(dāng)然，能做到這樣的企業(yè)不是多數(shù)，這也是最終的一個(gè)形態(tài)，真正印證了以客戶需求為中心的經(jīng)營(yíng)理念。

那么到這里，一個(gè)簡(jiǎn)單概括版的會(huì)員生態(tài)圈管理就闡述完了，其中還有很多未盡到的事宜，因?yàn)檎n題較大，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到全覆蓋，也因?yàn)樾袠I(yè)的不同，管理的策略也會(huì)發(fā)生一些變化，也非常希望各位能夠相互溝通，共同提升。

標(biāo)簽：亳州 攀枝花 資質(zhì)掛靠 優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定 遼寧