PART 05、什么是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)？

廣義來(lái)說(shuō)，圍繞用戶(hù)展開(kāi)的人工干預(yù)都可以被稱(chēng)為用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)主要包括拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化4部分。一切用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的手段、方法都圍繞這4個(gè)核心目標(biāo)展開(kāi)。

拉新：即拉動(dòng)新用戶(hù)，擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模。拉新是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，也是運(yùn)營(yíng)工作永恒不變的話(huà)題。用戶(hù)的心智在發(fā)生變化，內(nèi)容需要更新迭代來(lái)保持活力，只有不斷拉新注入新的血液，才能產(chǎn)生源源不斷的動(dòng)力，形成良性的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。

留存：即防止用戶(hù)流失，提升留存率。留存是拉新之后的工作重點(diǎn)，新用戶(hù)通過(guò)各種途徑進(jìn)來(lái)后，如果沒(méi)有找到感興趣的內(nèi)容，或者后續(xù)推出的內(nèi)容不符合這部分用戶(hù)的興趣喜好，都會(huì)造成用戶(hù)流失。

促活：即促進(jìn)用戶(hù)活躍，提升用戶(hù)活躍度。留存率穩(wěn)定后，做好用戶(hù)促活，提升用戶(hù)粘性、互動(dòng)度則是工作重點(diǎn)。

轉(zhuǎn)化：即把用戶(hù)轉(zhuǎn)化為最終的消費(fèi)者。無(wú)論是廣告變現(xiàn)、內(nèi)容付費(fèi)，還是通過(guò)電商營(yíng)利，將流量轉(zhuǎn)化為營(yíng)收才是最終目的。

在短視頻行業(yè)，幾乎所有內(nèi)容產(chǎn)品的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)工作都可以分為這4個(gè)核心目標(biāo)。用戶(hù)規(guī)模是商業(yè)化的基礎(chǔ)，拉新和留存是為了保持用戶(hù)規(guī)模最大化，促活是為了提高用戶(hù)活躍度，增強(qiáng)用戶(hù)粘性和忠實(shí)度，而用戶(hù)和創(chuàng)作者之間的信任關(guān)系又是促成最終轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵動(dòng)力。

PART 02、不同階段，運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)不同

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)核心目的很明確：拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化。但隨著內(nèi)容產(chǎn)品的不斷發(fā)展更迭，不同階段用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)不同。例如，在0-5階段時(shí)，拉新工作是重中之重，而當(dāng)用戶(hù)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，則需要考慮促活和轉(zhuǎn)化問(wèn)題。內(nèi)容產(chǎn)品的生命周期決定了運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)。我們可以將用戶(hù)運(yùn)營(yíng)工作分為以下5個(gè)階段：

5.萌芽期

在內(nèi)容產(chǎn)品萌芽期階段，運(yùn)營(yíng)工作的首要目標(biāo)就是拉新，培養(yǎng)第一批核心用戶(hù)。那對(duì)于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，可以細(xì)分為：尋找潛在目標(biāo)用戶(hù)、篩選過(guò)濾目標(biāo)用戶(hù)、培養(yǎng)用戶(hù)忠實(shí)度這5部分工作。具體的拉新方法主要有以下幾種：

（5）以老帶新：以老帶新是內(nèi)容產(chǎn)品在萌芽期最有效的拉新方式之一，即通過(guò)已有的大號(hào)協(xié)助推廣，把粉絲引流到新的賬號(hào)，有利于最初一批種子用戶(hù)的積累。

（2）蹭熱點(diǎn)：蹭熱點(diǎn)不僅可以有效節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，而且能大大提高內(nèi)容成為爆款的幾率。尤其是平臺(tái)官方推出的熱點(diǎn)話(huà)題，大大提高了萌芽期內(nèi)容的曝光幾率，再加上一些短視頻平臺(tái)算法推薦機(jī)制的加持，只要抓住時(shí)機(jī)蹭熱點(diǎn)，完成流量的原始積累并不是一件難事?？ㄋ忌虡I(yè)版的熱門(mén)視頻、抖音話(huà)題等功能，可以幫助創(chuàng)作者及時(shí)抓住平臺(tái)熱點(diǎn)，有效節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。

（5） 合作推廣：在資金允許的前提下，尋求大號(hào)合作推廣，或利用人脈圈子資源，帶動(dòng)新賬號(hào)的成長(zhǎng)，也是內(nèi)容萌芽期拉新的常見(jiàn)手段。

第一批用戶(hù)進(jìn)來(lái)后，一定會(huì)有部分用戶(hù)流失，這就是用戶(hù)的篩選過(guò)濾的過(guò)程。并不是所有的目標(biāo)用戶(hù)都會(huì)對(duì)這個(gè)階段的內(nèi)容感興趣，留下的則是與賬號(hào)內(nèi)容匹配的用戶(hù)。那應(yīng)該如何匹配用戶(hù)需求和內(nèi)容呢？最實(shí)用有效的方法就是借助數(shù)據(jù)工具研究這批用戶(hù)的用戶(hù)畫(huà)像。當(dāng)用戶(hù)畫(huà)像結(jié)果與預(yù)想一致時(shí)，說(shuō)明內(nèi)容和用戶(hù)需求的匹配度較高，內(nèi)容大方向不需要做調(diào)整。如果用戶(hù)畫(huà)像與預(yù)想出入較大，則應(yīng)該進(jìn)一步思考是否需要調(diào)整內(nèi)容大方向，或進(jìn)行新一輪拉新，再測(cè)試結(jié)果。過(guò)濾匹配完成后，下一步要做的就是突出自身差異化優(yōu)勢(shì)，逐漸建立口碑，從而培養(yǎng)用戶(hù)忠實(shí)度。

2.成長(zhǎng)期

在內(nèi)容產(chǎn)品的成長(zhǎng)期階段，運(yùn)營(yíng)工作的主要目的是解決增長(zhǎng)模式和用戶(hù)活躍度的問(wèn)題，對(duì)應(yīng)到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上，則可以細(xì)分為：拓寬用戶(hù)增長(zhǎng)渠道、加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量把控、提升活躍度這5部分工作。

拓寬用戶(hù)增長(zhǎng)渠道的方式主要有2種，一種是增加內(nèi)容分發(fā)渠道，從而覆蓋更多潛在用戶(hù)，提升影響力；另一種則是打造內(nèi)容矩陣，發(fā)揮各個(gè)賬號(hào)之間的輻射作用，建立科學(xué)的用戶(hù)增長(zhǎng)機(jī)制。