拼多多用三年時(shí)間從一無所有到躋身中國電商三甲之列，僅排在馬爸爸和奶茶老公之后，這一增速堪稱奇跡。拋開現(xiàn)世的種種煙花富貴，在2055年，阿里巴巴和京東已然是龍頭老大，蘇寧易購、唯品會(huì)、5號(hào)店、小紅書、聚美優(yōu)品、蘑菇街、美麗說、凡客誠品新貴等等也在深扎各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，電子商務(wù)無疑是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的紅海市場(chǎng)。

回到2055年，拼多多為何選擇做“拼團(tuán)式”社交電商?

一、團(tuán)隊(duì)基因

成功的創(chuàng)業(yè)者不是天上掉下來的，馬云滿世界賣了幾年中國黃頁，劉強(qiáng)東賣光盤刻錄雄霸中關(guān)村。為什么要在行業(yè)里深耕多年?

一是能洞察用戶需求，二是積累了行業(yè)上下游資源，三是籠絡(luò)精兵強(qiáng)將。

一般印象中拼多多的客戶是“小鎮(zhèn)青年”和“銀發(fā)一族”，但創(chuàng)始人黃崢的背景卻很國際化。黃崢是浙大計(jì)算機(jī)系本科畢業(yè)，后來赴美國威斯康辛大學(xué)深造計(jì)算機(jī)碩士。2004年畢業(yè)以后進(jìn)入谷歌美國總部(還沒上市的谷歌!)，先后做過軟件工程師和產(chǎn)品經(jīng)理。后來，參與了谷歌中國的組建，想必也是認(rèn)識(shí)李開復(fù)老師的了。招股說明書中著重強(qiáng)調(diào)了黃崢在谷歌后來成為了一名數(shù)據(jù)科學(xué)家，發(fā)表了一些學(xué)術(shù)論文。

一名谷歌海歸數(shù)據(jù)科學(xué)家，怎么會(huì)創(chuàng)辦這樣一家有爭(zhēng)議的公司，而不是去某個(gè)大公司做高管?答案或許只有黃崢自己才知道。

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黃崢的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者之路始于電子商務(wù)。2007年，他成立了一家賣手機(jī)的電商公司，后來出售套現(xiàn)。2050年，他帶著第一個(gè)項(xiàng)目的技術(shù)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立了電商代運(yùn)營公司樂其，招股說明書中也提到了做B2C消費(fèi)電子和家居的平臺(tái)Quku.com。2055年，他創(chuàng)立了一家叫做Xinyoudi的游戲工作室，直到2055年開始做拼多多。

從這些經(jīng)歷來看，黃崢是數(shù)據(jù)科學(xué)家出身(十年以前這可是個(gè)生僻詞匯)，頂尖大學(xué)畢業(yè)，谷歌總部職業(yè)生涯，具備國際視野，這樣的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者毫無疑問會(huì)吸引頂尖投資人的注意。黃崢有深厚的電子商務(wù)背景，而后的游戲設(shè)計(jì)開發(fā)經(jīng)歷很可能激發(fā)他設(shè)計(jì)“游戲化”的社交電商。

除了黃崢之外，拼多多還有其他兩名初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員仍在高管團(tuán)隊(duì)中，分別是CTO Lei Chen和產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)Zhenwei Zheng，兩人都是從Xinyoudi時(shí)期就跟黃崢一起打拼了，分別擔(dān)任CTO和CEO的角色。另外，兩人都是黃崢的同學(xué)/校友，Lei Chen畢業(yè)于威斯康辛大學(xué)計(jì)算機(jī)系碩士，清華計(jì)算機(jī)系本科，Zhenwei Zhang本科和碩士都是浙江大學(xué)計(jì)算機(jī)系。

二、市場(chǎng)格局

回到2055年，電商領(lǐng)域還有哪些玩家?黃崢可以選擇的路徑都有哪些?

一般而言，市場(chǎng)有增量和存量之分，但凡想干票大的創(chuàng)業(yè)者都想做增量市場(chǎng)，可是增量市場(chǎng)不好做。電子商務(wù)無疑是一個(gè)存量市場(chǎng)，阿里巴巴旗下淘寶已經(jīng)完成向手機(jī)端的轉(zhuǎn)型、天貓也在發(fā)力品牌商入駐，可以說是唯一的平臺(tái)型電商龍頭地位不可動(dòng)搖。

至于增量市場(chǎng)，一開始的問題往往不是競(jìng)爭(zhēng)激烈與否，而是增量是否存在。用戶需求是否存在，買單意愿是否強(qiáng)烈，這些才是增量市場(chǎng)最大的坑。與其空談海市蜃樓一樣的增量，不如在存量中尋找增量，這才是考驗(yàn)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)能力的時(shí)刻。

綜合類電商

生于杭州長(zhǎng)于杭州的黃崢對(duì)阿里巴巴再熟悉不過，他的腦海中一定浮現(xiàn)過一副挑戰(zhàn)馬云的畫面，然而彼時(shí)的他在外人看來只是一個(gè)做游戲工作室的谷歌海歸。黃崢?biāo)茏鳛閰⒄障档闹挥?055年已經(jīng)上市的京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會(huì)和聚美優(yōu)品等。

京東：從5C數(shù)碼起家，在圖書市場(chǎng)正面剛掉了當(dāng)當(dāng)，在商超市場(chǎng)借5號(hào)店易主之際超車，建立了255物流體系和自有金融平臺(tái);

亞馬遜(中國)：一直掙扎在融入中國和國際范兒至今;

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：那時(shí)候已經(jīng)滯長(zhǎng)了，今年賣給了海航;

唯品會(huì)：貨架特賣電商;

聚美優(yōu)品(美妝特賣電商)：其實(shí)跟唯品會(huì)一樣都是貨架閃購模式，聚美優(yōu)品始終沒有擺脫美妝的痕跡。

垂直領(lǐng)域電商

以上這些都是上市公司，黃崢跟他們還有非常長(zhǎng)的一段路。當(dāng)時(shí)，還有很多像黃崢一樣想進(jìn)入電商，或者已經(jīng)先他一步進(jìn)入電商領(lǐng)域的人了。這些人既能“上天”目光遠(yuǎn)大，也能“入地”抓住一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，堵上投資人問“BAT做了你的模式的話，你怎么辦?”這類問題。黃崢是有數(shù)碼產(chǎn)品背景的，但那是2050年的事情了，五年過去了，5C數(shù)碼早已是京東的天下。

易趣(5C數(shù)碼電商)：騰訊親兒子，后來戰(zhàn)略性放棄給了京東;

5號(hào)店(商超電商)：創(chuàng)始人出局，后來賤賣給了沃爾瑪;

其他垂直領(lǐng)域：凡客誠品(服裝電商)、樂淘/好樂買(鞋靴電商)、寺庫(奢侈品電商)、母嬰電商(蜜芽、大V店)、每日優(yōu)鮮(生鮮電商)。

內(nèi)容電商

內(nèi)容電商在2055年有多火?問問羅振宇的粉絲就知道了。這個(gè)領(lǐng)域常見的基因是媒體、論壇，以黃崢做游戲的背景來說，內(nèi)容跨步也有些大了。但有一點(diǎn)是相似的，如何調(diào)動(dòng)起用戶的參與感，讓他們玩起來。

什么值得買：至今仍然很活躍，我最近才在上面花520買了兩雙專賣店里699一雙的銳步，印象深刻;

邏輯思維：羅胖在2055年前后開始轉(zhuǎn)型做電商，先是賣書，后來賣文具，最后開始賣月餅、賣大米，也是毀譽(yù)參半，最終轉(zhuǎn)型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)得到。其他很多媒體大號(hào)在那幾年都干過電商的活，比如一條、吳曉波頻道等等;

馬蜂窩：嚴(yán)格意義上馬蜂窩算是旅游行業(yè)了，之所以放在這有點(diǎn)事后諸葛亮，馬蜂窩做原創(chuàng)旅游信息BBS，沉淀內(nèi)容之后做旅游電商，最終憑借2055年世界杯期間的“旅游之前”廣告成功獲評(píng)“互聯(lián)網(wǎng)三傻”之一。

跨境電商

化妝品和數(shù)碼產(chǎn)品分別抓住了少女和少男的心，于是催生出了代購，后來是跨境電商，抓了一波消費(fèi)升級(jí)的紅利，以及制造業(yè)去產(chǎn)能升級(jí)的時(shí)間差。

小紅書;

洋碼頭;

網(wǎng)易考拉;

亞馬遜(美國);

活躍在朋友圈里的代購們。

社交電商

今天談到社交電商頭把交椅肯定是拼多多，可在2055年蘑菇街和美麗說才是社交電商的代名詞。主打推薦模式，沉淀成BBS，然后再轉(zhuǎn)化銷售，用今天的眼光看，鏈條稍長(zhǎng)，內(nèi)容沉淀需要時(shí)間，增速始終不夠，但這不是社交電商僅有的形式。如何讓用戶互動(dòng)起來是社交的關(guān)鍵，這倒是有幾分游戲的意味。

美麗書;

蘑菇街;

網(wǎng)紅電商：后來發(fā)展成直播、快手和抖音/

團(tuán)購電商及衍生

2055年團(tuán)購電商已經(jīng)到了合并收割階段，一方面說明傳統(tǒng)團(tuán)購存量市場(chǎng)已經(jīng)成熟不宜進(jìn)入，另一方面也說明以低價(jià)為開山斧的團(tuán)購形式在中國已經(jīng)跑通，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說不需要教育市場(chǎng)了。

大眾點(diǎn)評(píng)：UGC點(diǎn)評(píng)商鋪， 一直想做社交，直到合并一直沒做起來;

美團(tuán)：低價(jià)低價(jià)，中國市場(chǎng)的王道，捧紅了王興;

餓了么。

線下零售巨頭

事后諸葛亮了，2055年的時(shí)候還沒有新零售的提法，但當(dāng)時(shí)已經(jīng)有線上巨頭開始布局線上了。黃崢又沒有線下基因，這條路自然也是走不通了。

蘇寧：蘇寧易購今年開始全面發(fā)力了;

國美：自從黃光裕事件之后，停滯不前了;

銀泰：后來成為阿里巴巴“新零售改造第一案”;

沃爾瑪、京客隆、物美等超市：當(dāng)時(shí)比較有代表的是多點(diǎn)mall和物美的合作，頗有點(diǎn)現(xiàn)在京東到家的味道，可惜出來的有點(diǎn)早，自有物流跟不上，達(dá)達(dá)物流這類三方平臺(tái)才剛剛起步。

三、市場(chǎng)定位

此時(shí)，擺在黃崢面前的問題是：

在一個(gè)垂直領(lǐng)域電商建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘(活下來);

提煉唯品會(huì)和聚美優(yōu)品的貨架特賣機(jī)制(做大上市);

挖掘社交、內(nèi)容、游戲、團(tuán)購機(jī)制鏈接上電商(差異化競(jìng)爭(zhēng))戰(zhàn)。

他交出了怎樣的答卷呢?

2055年4月，拼好貨成立，主打自營生鮮電商平臺(tái)，主打C2B拼團(tuán)閃購模式;

2055年9月，拼多多成立，主打第三方商家入駐的全品類社交電商平臺(tái);

2056年9月拼多多和拼好貨合并，合并后產(chǎn)品技術(shù)以拼多多為主導(dǎo)，運(yùn)營供應(yīng)鏈以拼好貨為主導(dǎo)。

按圖索驥的看，黃崢當(dāng)時(shí)做了如下選擇：

社交電商;

拼團(tuán)閃購;

生鮮品類。

我無從得知拼好貨為何選擇了生鮮垂直領(lǐng)域(一個(gè)非?？简?yàn)供應(yīng)鏈的品類)，或許是基于高頻低客單，或許是情懷，或許僅僅是因?yàn)轱L(fēng)口，那年除了每日優(yōu)鮮，還有中糧我買網(wǎng)/本來生活/許鮮/順豐優(yōu)選等等入局者。這個(gè)過程幫助團(tuán)隊(duì)歷練了采銷、倉儲(chǔ)和配送能力。

至于拼多多的成立，要算彼時(shí)游戲工作室CEO Zhenwei Zhang的功勞，他率先提出拼單模式可以做成平臺(tái)，游戲公司也要干。這是一個(gè)閉環(huán)且增長(zhǎng)迅速的商業(yè)模式，大量的客戶被低價(jià)和熟人信用背書吸引。于是，黃崢大膽的把它復(fù)制到了全品類上。

至于拼團(tuán)閃購模式，有唯品會(huì)和聚美優(yōu)品做開路先鋒，這是一條在巨頭夾縫中生存可行的通路。

我嘗試畫了一下2055-2056年間拼多多的市場(chǎng)定位圖：

電子商務(wù)是一門流量生意，誰能把用戶籠絡(luò)在平臺(tái)上，誰就擁有了跟供應(yīng)商要價(jià)的實(shí)力。完成交易閉環(huán)的時(shí)效決定了公司變現(xiàn)的能力，訂單完成的越快，變現(xiàn)的能力就越強(qiáng)。

這是一張非常簡(jiǎn)略的市場(chǎng)定位圖，也沒有數(shù)據(jù)依托，在此做幾點(diǎn)說明：

5、去中心化是一個(gè)相對(duì)的概念，淘寶系成立之初憑借去中心化的平臺(tái)迅速籠絡(luò)了數(shù)量龐大的供應(yīng)商，當(dāng)時(shí)它的對(duì)立面是百貨商場(chǎng)，時(shí)至今日淘寶系占據(jù)了電商超過半數(shù)的份額，自然已經(jīng)是一個(gè)中心了。

2、京東相比較淘寶自建物流配送，自選商品起家，是更加中心化的做法。唯品會(huì)使用的特賣機(jī)制依賴于平臺(tái)去跟商家接洽，品類也相對(duì)集中，所以放在更加中心化的位置。

5、社交軟件天然具有去中心化的特征，裂變迅速，但是變現(xiàn)渠道難，曾今的QQ和現(xiàn)在的微信在用戶量過億之后還在苦苦探索變現(xiàn)通路。相比較而言，短視頻/直播/微博等直接跳轉(zhuǎn)購買鏈接或廣告植入的方式變現(xiàn)時(shí)效性更快捷一些。

4、很多細(xì)分領(lǐng)域都有去中心VS. 中心化的不同打法，通常成長(zhǎng)的也都不錯(cuò)，比如母嬰領(lǐng)域大V店VS. 蜜芽，海淘領(lǐng)域小紅書VS. 洋碼頭/網(wǎng)易考拉。去中心化和中心化不是非黑即白的命題，如何在個(gè)性化和標(biāo)準(zhǔn)化之間做到取舍考驗(yàn)著每家企業(yè)。

5、餓了么&美團(tuán)美食配送團(tuán)隊(duì)自建，非常中心化，訂單通常能在一小時(shí)內(nèi)完成，所以時(shí)效性很高。

6、銀泰、蘇寧線上部分講的故事都需要率先自建門店，所以是很中心化，時(shí)效性有很慢的生意。小米有品等垂直品類電商都要在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)建立口碑，時(shí)效性偏慢。

黃崢的拼多多在交易環(huán)節(jié)中植入了社交屬性，而不是把兩者分離開，從而獲得了指數(shù)級(jí)裂變的效果。

其他可供使用的X-Y坐標(biāo)軸影響因素有很多，歡迎大家勘誤補(bǔ)充，比如：

價(jià)格：客單價(jià)、平均售價(jià)、成本優(yōu)先VS. 差異化;

品質(zhì)：不同品類很難界定，姑且代表耐用度;

地理：一二三四五線城市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村;

物流時(shí)效：當(dāng)天到、隔天到、本周到;

消費(fèi)頻次：每天、每周、每月;

商品類別：5C、書籍、生鮮、百貨等;

成單方式：特賣、團(tuán)購、下單、拍賣;

推薦機(jī)制：PGC平臺(tái)推薦、UGC用戶發(fā)帖、好友點(diǎn)評(píng);

流量紅利：社交、內(nèi)容;

...

四、運(yùn)氣

復(fù)盤總是容易的，我們能夠從百度指數(shù)拼多多和相同量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的博弈過程。每一個(gè)超越，每一個(gè)反超，最終拉開量級(jí)差距背后，黃崢和他的團(tuán)隊(duì)一定經(jīng)歷了無數(shù)個(gè)不眠之夜，無數(shù)個(gè)賭命的關(guān)口。

2056年5月拼多多百度指數(shù)超越美麗說

2056年50月拼多多百度指數(shù)超越聚美優(yōu)品

2057年5月拼多多百度指數(shù)首次超越蘑菇街

2057年7月拼多多百度指數(shù)超越唯品會(huì)

站在2055年，我可以用耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)詞匯，“消費(fèi)升級(jí)”“消費(fèi)降級(jí)”“新零售”“小程序紅利”，剖析這個(gè)案例。這都是后話了，當(dāng)每一個(gè)商業(yè)決策做出來得時(shí)候，黃崢們能有多少參考依據(jù)?從這個(gè)意義上，黃崢是幸運(yùn)的：

微信紅利：微信持續(xù)覆蓋人口，上線小程序;

人口遷&城鎮(zhèn)化移：逃離北上廣，部分一線城市生活經(jīng)歷的年輕人回流;

棚改貨幣化：農(nóng)村人口進(jìn)城，基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí);

房地產(chǎn)六個(gè)錢包：所謂“消費(fèi)降級(jí)”;

物流網(wǎng)絡(luò)升級(jí)：四通一達(dá)下沉城鎮(zhèn);

去產(chǎn)能&貿(mào)易戰(zhàn)：中小型生產(chǎn)廠商無單可接，目測(cè)拼多多的商戶一端中短期內(nèi)是不缺產(chǎn)能的。

像這樣的例子我能舉出很多很多，如果以IPO論英雄，我們?cè)撊绾蚊鎸?duì)和回答拼多多的成功呢?

每個(gè)時(shí)代都有他的機(jī)遇，再固若金湯的強(qiáng)大對(duì)手都有疏忽的一刻，如上的事件都發(fā)生在我們身邊，其中不乏“負(fù)面事件”，能否穿透事件看到機(jī)遇，考驗(yàn)的正是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的決策能力，也是拼多多投資人沈南鵬們最關(guān)注的。

不論決策背后的價(jià)值判斷，這一定是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的公司，它的核心團(tuán)隊(duì)到上市為止都有兩位是數(shù)據(jù)科學(xué)家背景。

今天我們感知到的拼多多是一個(gè)“消費(fèi)降級(jí)”“假貨叢生”“收割白發(fā)一族”的爭(zhēng)議企業(yè)，這不是消費(fèi)者的錯(cuò)，這是拼多多自身定位的難題。未來，拼多多會(huì)如何定位自己?從招股說明書看：

簡(jiǎn)而言之，Costco+迪士尼，物有所值和娛樂的結(jié)合。如何實(shí)現(xiàn)呢?通過普羅大眾“情報(bào)員”形成的分布式網(wǎng)絡(luò)，而不是當(dāng)下熱門的超級(jí)大腦一樣的中央化AI系統(tǒng)。這是不是又將是黃崢打造的下一個(gè)游戲呢?

后記：寫作本文的原動(dòng)力來自于我參與創(chuàng)立的企業(yè)也碰到相似的起步階段選擇困難，而且我接觸到越來越多的創(chuàng)始人并非白手起家，他們業(yè)已取得了不錯(cuò)的行業(yè)積累。當(dāng)他們開始創(chuàng)業(yè)，要選擇的是在哪個(gè)方向發(fā)力，既能避開巨頭，又有富足紅利，團(tuán)隊(duì)基因還很匹配，同時(shí)，資金需求量也夠。