今年2月6號，星巴克推出了一則名為《比格犬的愛（Beagle Love）》的情人節(jié)特別篇動畫：故事發(fā)生在星巴克咖啡店里，作家Alexa想為自己的小說來一個英雄浪漫表白的完美ending，一時卻找不到寫作靈感。正在這時，古靈精怪的比格犬Chet突然捧著一塊木頭，唱起情歌，向美麗善良的棕熊店長Julie告白了：

“雖然我非常普通，但是你看，我能把木頭都削成愛你的形狀，今天我要給你我的小心心，請給我一次機會吧！”

這段動畫是星巴克原創(chuàng)迷你動畫《1st& Main》系列的收尾篇。系列動畫短片，成為星巴克試水自制動畫短視頻的首秀。但是，近期全媒派（qq_qmp）發(fā)現(xiàn)，不止星巴克，包括可口可樂、耐克等在內(nèi)的大品牌主，都頻頻推出自制原創(chuàng)內(nèi)容。

這些由品牌主生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容（而非廣告），不再沉溺于提升販賣和銷售，而是“像模像樣”地建立起自己的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中心，并試圖以內(nèi)容為紐帶和千禧消費者建立新聯(lián)系。

“金主”們都鼓搗了哪些足以和專業(yè)媒體抗衡的好內(nèi)容？“企業(yè)即媒體”的時代，已然來臨了嗎？

首先，我們來看一組大品牌主的原創(chuàng)內(nèi)容案例。他們的實踐均在傳遞這樣一個信號：內(nèi)容生產(chǎn)不再是媒體的專門職能，同時也是品牌企業(yè)必須從事的一項基礎工作?！耙磺行袠I(yè)都是傳播業(yè)、所有企業(yè)都是媒體?！?/p> #星巴克：動畫片+紀錄片 傳遞價值觀與文化

接著說回星巴克，迷你動畫《1st &Main》作為星巴克首部原創(chuàng)動畫作品，自去年12月開播以來每周推出一集，每集時長在1-2分鐘左右。故事的主角是咖啡店里一群畫風清奇的小動物：店長棕熊Julie、咖啡師貍貓Diego、店員章魚Iggy，以及一直泡在星巴克的?？秃迂侰het……

動畫片圍繞星巴克門店情景展開，通過日常的瑣碎趣事含蓄地表達了星巴克的門店文化、顧客情感與品牌調(diào)性。例如即將迎來豪豬寶寶的豪豬夫婦在聽到店員報顧客名字提醒取餐時，喜歡上章魚Iggy的名字，想要取給寶寶；新手店員在工作中略顯慌亂一直犯錯，店長和咖啡師會進行開導和安慰，安慰他老手也有出錯的時候；圣誕節(jié)前夜，顧客河馬Gorden獨坐在空空如也的店里，三名店員一起為孤獨的他制作了一道大餐作為圣誕驚喜……

這部動畫的幕后主創(chuàng)John Frink、Joel H. Cohen和Rob LaZebnik曾擔任過《辛普森一家》的編劇， Frink表示，每個星巴克的顧客都是有故事的人，我們希望挖掘一些簡單、有趣又溫暖的東西，來引發(fā)觀眾的共鳴。

去年9月美國大選期間，星巴克還推出了系列紀錄片《Upstanders》，由星巴克時任CEO Howard Schultz和前《華盛頓郵報》高級編輯Rajiv Chandrasekaran共同制作。紀錄片以普通人的公民權(quán)與公益心為主題，對10位社區(qū)工作者進行持續(xù)追蹤，講述他們平凡工作的細微日常，展現(xiàn)他們是如何一點點為改變自己的社區(qū)生活環(huán)境而努力的。

“《Upstanders》是一系列獨特的故事，講述了那些默默無聞的勇敢、無私、合作，并創(chuàng)造積極變化的人，我們想通過星巴克的平臺分享他們的故事，讓更多人知道?！?Chandrasekaran說。

其中，有在伊斯蘭興盛的地區(qū)保護基督教教會的牧師Steve Stone：

有幫助出獄人們開始新生活的Susan Burton：

有為猶他街頭流浪漢解決住宿的Lloyd Pendleton：

如果說星巴克的迷你動畫還有一絲品牌促銷的意味，系列紀錄片則基本找不到“品牌植入”的痕跡，就有媒體評論指出，“星巴克正在為一件并不能幫助多賣咖啡的事情而花費數(shù)百萬美元”。

星巴克的CEO霍華德 舒爾茨（Howard Schultz）在接受Business Insider采訪時說：整個政治季已經(jīng)充滿了如此之多的分裂和正義，我們需要讓普通人令人驚嘆的行為被點亮。系列內(nèi)容除了通過星巴克的官網(wǎng)和App、社交媒體以及咖啡杯子傳播，還與媒體Mic.com和Upworthy建立合作進行內(nèi)容分發(fā)?；羧A德明確地表示：“我認為這是我們的責任，我們一直以來都是一個以價值觀為基礎的組織?！?/p>

視頻：《Upstanders》紀錄片之《The Hunger Hack》

2016年10月，可口可樂正式宣布成立北美社交中心（North American Social Centre）——一個實時的新聞編輯室，用以管理所有可口可樂商標品牌（包括健怡可口可樂、芬達、雪碧）的社交媒體營銷事務，包括制定內(nèi)容策略、進行媒體購買等。新聞編輯室包括55名工作人員，他們由可口可樂從北美區(qū)選調(diào)的營銷人員，也有來自Possible 公司、哈瓦斯集團（Havas）和 Moxie 等機構(gòu)的高管。

可口可樂的發(fā)言人表示，“我們不斷尋求新的創(chuàng)新，讓消費者與我們的品牌建立起情感聯(lián)系，整合全球性的社交媒體營銷體系，幫助我們更好的計劃和實施社交媒體營銷策略?！?/p>

實際上，可口可樂對內(nèi)容的重視由來已久。早在2012年，可口可樂就將內(nèi)容營銷提升到戰(zhàn)略層面，時任可口可樂整合營銷傳播高級副總裁的溫迪 克拉克（Wendy Clark）說：“品牌故事的內(nèi)容如液體一般，自由地流向每一個角落。但不論它們流淌到多遠，都與品牌戰(zhàn)略和目標相連?！?/p>

2016年的圣誕季和感恩節(jié)季，這個編輯室都推出了一系列社交營銷活動和內(nèi)容。感恩節(jié)前，美汁源在芝加哥設立了一個名為nothing to sell的特殊門店，進入店里會發(fā)現(xiàn)這里并不銷售產(chǎn)品，而是播放一段 “為親愛的人寫一封信”的視頻故事——幾名孩子在門店內(nèi)寫下了給父母的一封信，信中記錄了孩子們沒有當面向親人說出口的話，以表達對父母的感謝。

耐克公司的部署則更具有前瞻性，早在2013年就成立了整合性的社會化媒體營銷團隊，將此前外包給代理商的所有線上社區(qū)業(yè)務收歸自營。

去年2月，耐克官網(wǎng)上線了特別為女性觀眾定制的原創(chuàng)網(wǎng)劇《大宅女VS健身狂（Margot vs Lily）》，這部網(wǎng)劇共八集，由著名電影制作人AlfonsoGomez-Rejon、著名導演TriciaBrock以及暢銷書作家Jesse Andrews領(lǐng)銜制作。

“這是我妹妹Lily，健身和Youtube 是她人生全部的意義

“這是我姐，Margot，她有懶癌……”

故事圍繞在YouTube上經(jīng)營個人健身視頻頻道的妹妹 Lily，和在財務公司當運營員的宅懶姐姐 Margot展開，兩姐妹定下賭局，不善交際的Lily要去結(jié)交新朋友，Margot則要去YouTube開一個健身頻道。

視頻：耐克自制網(wǎng)劇《大宅女VS健身狂》第一集

《大宅女vs健身狂》原創(chuàng)劇集除了上線Nike.com/nikewomen自家平臺，首集在YouTube上的累計播出更達到850萬次。

也許你要問，賣咖啡、賣汽水、賣鞋子的人為什么都要自己做內(nèi)容了？

或許，品牌化內(nèi)容（Branded Content）可以更好地概括他們的實踐。廣告或者強營銷模式對于千禧一代來說已經(jīng)不再討巧，“用內(nèi)容打動消費者”則成為企業(yè)傳播的新思維。產(chǎn)品、服務、情感、文化、社交、場景都不再孤立，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正成為串起這些要素的紐帶。

品牌化內(nèi)容的最大特點是以情感、價值觀以及生活方式為訴求，潛移默化地傳遞品牌文化，從而把顧客變成粉絲，把品牌變成信仰。

與以往不同的是，這些內(nèi)容擺脫了原來的洗腦式強勢廣告模式，嘗試用品牌價值觀這種全新的方式去連接更多消費者。

在內(nèi)容生產(chǎn)傳播日趨碎片化、社交化的今天，帶有馴服意味的傳統(tǒng)刷臉式廣告已經(jīng)無法繼續(xù)給消費者洗腦，消費者更希望能夠找到品牌氣質(zhì)與自身的契合點，在強烈的價值認同感中完成消費行為的自我滿足。

以斬獲戛納金獅獎的統(tǒng)一《小時光面館》系列微電影為例，故事主打溫情和懷舊路線，8款以面主打的創(chuàng)意料理融入慢節(jié)奏故事中，向消費者傳遞“慢下來”的生活方式。

內(nèi)容并非看完即死，與線下場景的連接能夠使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迸發(fā)更強的生命力，讓用戶在實體的參與式場景體驗中，再次加深對品牌價值的認知。

耐克配合自制網(wǎng)劇《大宅女vs健身狂》，發(fā)起“跟著主角學穿搭，看劇群眾一起動”等活動。訂閱耐克郵件的觀眾將會在每一集播出之后收到劇集中的人物運動動作講解以及同款衣服的商品信息。

而耐克官網(wǎng)女性頻道作為線上觀劇平臺，同期也開始接受新一年度NikeWomen Victory Tour用戶報名，即在全球指定城市開展女子跑步和健身的運動盛事。

這些線上線下的多平臺互動活動，全方位延續(xù)耐克“Better For It（只為更好）”的活動主旨?？梢钥吹剑且詢?yōu)質(zhì)內(nèi)容為紐帶，品牌逐步建立起高忠誠度的粉絲社群，讓孤立的顧客個體轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂泄睬槟芰Φ姆劢z集體。

企業(yè)成為內(nèi)容的制作者意味著同時掌握了更大的媒介投放自主權(quán)。除了傳統(tǒng)媒體以外，企業(yè)最偏愛的是Facebook、Instagram、Twitter等主流社交平臺以及YouTube、Vimeo等在線視頻網(wǎng)站巨頭。

星巴克的迷你動畫《1st &Main》分發(fā)到星巴克官網(wǎng)、App、Facebook、Instagram、YouTube等各大主流平臺，YouTube單集點擊量平均達30萬次。

星巴克強大的門店基礎也為其積攢了大量的線下播出渠道，《1st &Main》在各大門店循環(huán)播出，1-2分鐘的動畫時長恰好為排隊等候取餐的顧客提供了打發(fā)無聊的娛樂節(jié)目，并通過簡短有趣的故事傳遞品牌文化。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品不僅可以博得消費者的好感，同時也能通過售賣版權(quán)、內(nèi)容分紅、票房收益等方式直接變現(xiàn)。企業(yè)作為積極的內(nèi)容生產(chǎn)者，也要開始參與到內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)化運作中。

以紅牛媒體工作室為例，不僅能為紅牛提供平面、視頻等各類宣傳所需內(nèi)容，其制作的體育賽事、極限運動等媒體內(nèi)容還會供給世界各大媒體，掙得不菲的版權(quán)、廣和點播收入。他們抓住了戶外運動、極限運動等本身所具有的“高溢價性”，火力全開、盡情做大做強。

如紅牛和NBC合作的季播節(jié)目《為紅牛簽名》系列運動賽事，紅牛負責提供包括沖浪、滑雪、跳傘等一系列競技挑戰(zhàn)的節(jié)目內(nèi)容，而NBC則提供媒體平臺，紅牛和NBC共享該節(jié)目的廣告和贊助收益。

付費內(nèi)容也是變現(xiàn)的方式之一，紅牛媒體工作室投資200萬美元拍攝的單板滑雪紀錄片《飛行的藝術(shù)》，集合了驚險華麗的單板動作、令人揪心的冒險歷程。隨后紅牛把它放在iTunes的體育、紀錄片頻道以及所有付費電影網(wǎng)站中置頂一周，在iTunes上以單次10美元的價格提供有償下載，最終這個影片榮登了2011年iTunes同類影片下載榜首。

可見，原創(chuàng)內(nèi)容變現(xiàn)已經(jīng)不再是媒體的專屬權(quán)利，企業(yè)用心做出的好內(nèi)容同樣也能直接轉(zhuǎn)化為可觀收益。

隨著大企業(yè)紛紛開始設立媒體部門發(fā)力內(nèi)容制作，“企業(yè)即媒體”的趨勢已經(jīng)逐漸明朗，那么，這一現(xiàn)象會給現(xiàn)有的內(nèi)容生產(chǎn)格局帶來什么影響呢？

首先，在內(nèi)容生態(tài)上，內(nèi)容與廣告的邊界將逐漸模糊，一切內(nèi)容都將成為廣泛意義上的價值信息。

原生廣告就是品牌化內(nèi)容的表現(xiàn)形式之一。原生廣告結(jié)合了內(nèi)容與廣告的雙重特性，試圖從受眾心理出發(fā)、并提供既展示品牌又能與上下文相融合的廣告，同時引發(fā)人們共鳴。

與此同時，在內(nèi)容分發(fā)上企業(yè)會掌握更大的主動權(quán)。廣告主可以在瞄準消費者之后，自己為目標用戶制作內(nèi)容，根據(jù)內(nèi)容的形式和調(diào)性自主選擇媒介投放渠道精準投放，以增強內(nèi)容與平臺的匹配性，獲得更好的傳播效果。

其次，媒體人才會受到媒體化轉(zhuǎn)型企業(yè)的青睞。當大企業(yè)吸納越來越多的優(yōu)秀人才進去他們的創(chuàng)作軍團，勢必也會進一步加劇傳統(tǒng)媒體的人才流失危機。

另外，廣告創(chuàng)意公司等其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的上下游玩家也迫切地需要轉(zhuǎn)型。近年來，廣告公司的生存空間不斷遭受擠壓強勢廣告時代一去不復返 ，4A巨頭們一直引以為傲的專業(yè)體制也愈發(fā)力不從心。

中國廣告協(xié)會的姜弘認為這既是危機也是轉(zhuǎn)機，廣告人才與廣告公司的業(yè)務與必須向與上下游的企業(yè)和媒體進行雙向融合。一方面，為企業(yè)方提供戰(zhàn)略咨詢、經(jīng)營規(guī)劃和整合營銷傳播，成為企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴；另一方面廣告公司也可以與媒體合作，進行媒介代理、媒介購買、植入式廣告以及品牌量身定制節(jié)目等服務。

轉(zhuǎn)眼間，曾經(jīng)的廣告主都開始生產(chǎn)內(nèi)容了，企業(yè)借助社會化媒體渠道將會越來越多地獨立承擔起內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的職能，為創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)業(yè)注入一股新鮮的動力。而你，也是時候伺機而動，嗅到全新機會。