互聯(lián)網(wǎng)品牌頻繁在線下做事情，入侵人們的空間，開始在現(xiàn)實(shí)生活中被看見，這成為近幾年的趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)品牌頻繁投放傳統(tǒng)線下廣告，做線下活動，實(shí)體周邊，快閃店等等線下品牌行為。我總結(jié)虛擬互聯(lián)網(wǎng)品牌的線下行為是，從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，希望被看見，讓人們感知到它們是真實(shí)存在的，成為真實(shí)社會的一部分。

今天討論一下，互聯(lián)網(wǎng)品牌到線下，被看見的意義與價值，這也是這幾年我陸續(xù)在思考的問題。

在上一家公司任職時，差點(diǎn)就成立一個電音派對廠牌，當(dāng)時若是做出來并順利運(yùn)營下來，會成為市場部的盈利來源也說不定。

當(dāng)然，美團(tuán)滴滴等利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，不在本次討論之列?；蛘哒f，我希望從品牌角度討論互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)業(yè)實(shí)驗(yàn)，盈利作為附加值存在，至少在目前來說。

所以，我們討論純粹數(shù)字經(jīng)濟(jì)體下的互聯(lián)網(wǎng)品牌。按理說，這些品牌的所有用戶，所有服務(wù)都在線上，那為什么他們在品牌營銷過程中，還是在頻繁試水線下？我們聊一下，Enjoy：

一、從廣告到場景

當(dāng)代人對當(dāng)代性的理解，非常滯后。以往所有的時代，全都是思想先行，哲學(xué)，文學(xué)，藝術(shù)往往是最先鋒的，商業(yè)相對保守。但在當(dāng)下，商業(yè)是走在時代最前面的，哲學(xué)與文學(xué)藝術(shù)反而是相對落后的。很少有當(dāng)代哲學(xué)與當(dāng)代文學(xué)，往往古典哲學(xué)與嚴(yán)肅文學(xué)是受人尊敬的。

整體來說，商業(yè)走的太快，思想沒有跟上，或者說，思想界在逃避當(dāng)代問題。所以這導(dǎo)致大多數(shù)人，依然用傳統(tǒng)思想，思考當(dāng)代問題與當(dāng)代商業(yè)，之后有機(jī)會我再深入探討這個問題。

對當(dāng)代性認(rèn)知的匱乏，在品牌營銷行業(yè)也是滯后的?；ヂ?lián)網(wǎng)深刻的改變了社會結(jié)構(gòu)與認(rèn)知方式，但廣告行業(yè)還沉醉在過去的殿堂，所以廣告與商業(yè)脫節(jié)再正常不過。對當(dāng)代問題的逃避，是全球性的問題，全球廣告行業(yè)對當(dāng)代性的認(rèn)知，都是匱乏的。

認(rèn)識到這一點(diǎn)很重要，所以我們的品牌營銷，要基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，要基于被互聯(lián)網(wǎng)科技改造的世界來思考，在這個新世界如何做品牌，如何做傳播。

未來的趨勢，一定是去廣告化，通過內(nèi)容與場景與消費(fèi)者溝通。以前消費(fèi)者需要被告知，現(xiàn)在用戶希望感知品牌。

廣告即告知

廣告的歷史恕不贅述，大概一百多年，形式基本就是高度總結(jié)性的，其目的是快速告知，用最簡單的方式，最多人能接受的形式，盡可能的告知所有人，我是誰，我能做什么，你需要我。

在輿論壟斷的空間內(nèi)，制造強(qiáng)關(guān)聯(lián)的因果關(guān)系，讓大眾陷入非他不可的境地。

這套內(nèi)容與傳播形式，在傳統(tǒng)工業(yè)時代是適配的，因?yàn)橐磺泄I(yè)品都剛剛發(fā)明，從手工業(yè)到流水線，人們需要被告知。在媒體形式上，話語權(quán)也是被壟斷的，有限的告知出口，信息匱乏且不透明，規(guī)模龐大的接收人群，那是廣告的黃金時代。

但是在當(dāng)下，面對龐雜的互聯(lián)網(wǎng)，在信息爆炸的時代，大多品牌營銷還是在用廣告告知的形式來做品牌，這是將頭埋進(jìn)沙子的鴕鳥。品牌營銷行業(yè)，應(yīng)該充分融入當(dāng)代，從廣告告知思維中走出來。

場景是感知

兩個重要概念，一個是品牌場景，一個是品牌角色。品牌在什么場景下承擔(dān)什么角色，并且創(chuàng)造出場景來，讓用戶來感知，而不是品牌去兜售，這是兩個邏輯。

那么，如何創(chuàng)造場景，如何塑造品牌角色，成為應(yīng)該思考的問題。最近幾年互聯(lián)網(wǎng)品牌開始頻繁試水線下，品牌以入侵空間的方式進(jìn)行品牌營銷。

這便是互聯(lián)網(wǎng)品牌對營銷當(dāng)代性的探索，包括淘寶的造物節(jié)，網(wǎng)易的喪茶，知乎的不知道診所等，都是對場景與角色的探索。

二、從品牌營銷到商業(yè)創(chuàng)新

最開始互聯(lián)網(wǎng)品牌嘗試被看見，大多出于營銷目的，大多是短期行為。后來開始做一些可持續(xù)性IP，同一個主題反復(fù)運(yùn)營，比如知乎的新知青年大會或者造物節(jié)，都成為持續(xù)舉辦的短期聚會。

從現(xiàn)在到未來很長一段時間，虛擬互聯(lián)網(wǎng)品牌可能還會更進(jìn)一步，到線下做一些長期持續(xù)的事情，從品牌營銷的邏輯進(jìn)化為商業(yè)邏輯，達(dá)成品牌營銷目的的同時，在商業(yè)端也獲得收益。

我們接下來聊一個案例，看一下互聯(lián)網(wǎng)品牌如何在線下做品牌與商業(yè)的雙贏。

先介紹一下背景，5月20日，知乎牽手文化生活體驗(yàn)空間言幾又，在北京三里屯一起開了個「有問題書店」——言鹽問答空間，作為雙發(fā)戰(zhàn)略合作在北京的首個樣板間正式開業(yè)?？臻g包含「言鹽問答」、「言鹽推薦」、「言鹽時光」和「有沒有一個問題，讓你找到了愛情的答案？」等板塊，計(jì)劃打造北京愛情新地標(biāo)。

「言鹽問答空間」的誕生，正是將知乎的問答屬性與言幾又傳達(dá)生活可能的品牌理念相互融合，通過一種更加有交互能力的表達(dá)，將「陳列圖書的體系」與「線上問答的體系」轉(zhuǎn)化為用戶愿意去體驗(yàn)與分享的機(jī)制，這是一種新的內(nèi)容交互的場景。

知乎與言幾又聯(lián)合定義了一個新的用戶價值，這一聯(lián)合自然也會跨越用戶現(xiàn)有的價格敏感度區(qū)間。因此，雙方也有機(jī)會重新定義會員專屬權(quán)益的體驗(yàn)點(diǎn)和價值點(diǎn)。

讓品牌被看見

在品牌營銷層面，這是對知乎品牌的線下立體化突圍。嚴(yán)肅的知識應(yīng)當(dāng)具備儀式感，從手機(jī)屏幕融入文化生活體驗(yàn)空間，這會讓知乎更有儀式感，更“知識分子”氣質(zhì)。一個品牌塑造的調(diào)性，就是它的氣質(zhì)，言幾又書店空間，對知乎品牌氣質(zhì)的塑造，會有極大的幫助。

而對于言幾又來說，知乎的加入極大的擴(kuò)張了空間的容量，比如原本有1萬冊實(shí)體書，加上知乎，可能就變成100萬冊了。

這是一個實(shí)體空間，也是一個入口，當(dāng)人們在從一個問題找到一個答案，再找到一本書時，線上線下就不重要了。

實(shí)現(xiàn)商業(yè)共贏

然后從商業(yè)層面，打通知乎與言幾又的會員體系，買其中一個會員就會同步另一家會員，在商業(yè)上實(shí)現(xiàn)共贏。

在這個案例中，商業(yè)共贏是合作基礎(chǔ)，如果僅作為知乎的品牌展示，那知乎就要付出大筆的廣告費(fèi)了。

對于言幾又來說，首先是會員價值，雙方用戶互換，而且一份錢買2個會員之后，一定還能夠帶來更多的會員增長，這是核心會員價值。

其次是售賣圖書的價值，通過一個問題找到一個答案，最終指向一本書，那么從書店帶回一本答案之書，誰會拒絕呢？

可持續(xù)運(yùn)營

當(dāng)代品牌營銷，營銷的可持續(xù)性非常重要，任何一件正確的事情堅(jiān)持做，一定會越做價值越大，越做規(guī)模越大，想象空間也越大。知乎與言幾又，現(xiàn)在只是可持續(xù)運(yùn)營一個線下空間與會員體系，那未來會共同運(yùn)營什么？

知乎是以問題切入，言幾又的圖書則是答案，問題與答案，線上與線下，可以做很多事情。共同開發(fā)會員權(quán)益，知乎補(bǔ)充線下，言幾又補(bǔ)充線上，為會員提供更全面的服務(wù)。隨著5G技術(shù)的到來，可能虛擬的知乎就立體存在于真實(shí)的空間了。只要可持續(xù)運(yùn)營下去，想象空間巨大。

總結(jié)一下，我的個人觀點(diǎn)認(rèn)為，未來互聯(lián)網(wǎng)品牌在線下的投入，一定會越來越多，會從時間戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到空間戰(zhàn)場。

投入線下的核心目的是場景，一定是場景。為互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)造實(shí)體場景，在未來能夠展現(xiàn)巨大的商業(yè)價值，未來很可能沒有屏幕，沒有互聯(lián)網(wǎng)，只剩下場景，那誰更融入場景中，誰就是空間戰(zhàn)場的贏家。當(dāng)然，這是長期戰(zhàn)略。

短期來說，讓互聯(lián)網(wǎng)品牌被看見，到線下實(shí)體生活中來，一是做了品牌營銷，讓用戶更立體的感知到品牌是什么，應(yīng)該在什么場景中，或者說，我們是在把“品牌”這個東西實(shí)體化。

然后是商業(yè)價值，如果是可持續(xù)運(yùn)營的長期內(nèi)容，一定要具備盈利能力，具備盈利能力，才能長期做下去，才能可持續(xù)塑造品牌角色。

三、市場部的機(jī)會

我從業(yè)這么多年，講實(shí)話，做廣告做的有點(diǎn)煩了。寫方案，提策略，想slogan，寫文案，拍TVC，投放廣告，結(jié)案總結(jié)……。一年之后，你再去問別人，沒人記得去年的某個廣告是什么。

在一個本就速朽的時代，廣告的生命力太有限了。這讓我非常沒有成就感，從業(yè)這么多年，短期刷屏作品也做過一些，但我實(shí)在懶得聊，沒有一個廣告作品，能讓我有成就感。

但是，我對品牌營銷依然充滿極大的熱情，并且認(rèn)為市場部做營銷，除了做廣告，還能做非常多其他有意思有意義有價值的事情。

首先，拍廣告不止是沒意思，也沒什么效果，極大可能是浪費(fèi)預(yù)算。我之前說了，市場部要技能下沉，要做產(chǎn)品化與運(yùn)營化的項(xiàng)目，最近的確有不少人找我聊，說這個推進(jìn)起來的確有困難，組織不融合，分工不明確，合作就有困難。那么，互聯(lián)網(wǎng)市場部線下“創(chuàng)業(yè)”，或許就是另一個突破口。

比如上面說的知乎與言幾又做言鹽問答空間；比如陌陌可以做個電音廠牌；比如淘寶可以做個淘寶博物館；比如快手改造小鎮(zhèn)的文化廣場……

相比拍一支制片費(fèi)用500萬的TVC，做這些事情應(yīng)該更有成就感吧？都是長期運(yùn)營并有機(jī)會盈利的，做品牌的同時，還能賺錢，哪個CEO會拒絕呢？

還是回歸到品牌，讓互聯(lián)網(wǎng)品牌被看見，能夠更立體的創(chuàng)造品牌角色，塑造品牌調(diào)性，搭建品牌場景，將虛擬品牌實(shí)體化，內(nèi)容化，跳出廣告的框架與用戶溝通品牌。

但是需要每個品牌想清楚自己的問題是什么，場景是什么，角色是什么，然后再決定需要做什么。

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作者：楊不壞

來源：楊不壞（yangbuhuai01）