調(diào)查報(bào)告顯示，65%的公關(guān)人批評(píng)公關(guān)行業(yè)缺乏創(chuàng)意。是什么原因?qū)е峦饨缙毡閷?duì)公關(guān)的印象是缺乏創(chuàng)意？又是為什么說公關(guān)才是真正的創(chuàng)意呢？公關(guān)創(chuàng)意并不是紙上談兵，公關(guān)如何在策劃活動(dòng)中表現(xiàn)創(chuàng)意的一面？

在這個(gè)創(chuàng)意涌現(xiàn)年代，我們能經(jīng)常看見很多好創(chuàng)意，但是我們常常會(huì)錯(cuò)誤地看待創(chuàng)意。大部分人認(rèn)為公關(guān)行業(yè)普遍缺乏創(chuàng)意，創(chuàng)意公關(guān)對(duì)于大眾來說更是無跡可尋，其實(shí)公關(guān)才是真正的創(chuàng)意。

調(diào)查報(bào)告顯示，65%的公關(guān)人批評(píng)公關(guān)行業(yè)缺乏創(chuàng)意。是什么原因?qū)е峦饨缙毡閷?duì)公關(guān)的印象是缺乏創(chuàng)意？又是為什么說公關(guān)才是真正的創(chuàng)意呢？公關(guān)創(chuàng)意并不是紙上談兵，公關(guān)如何在策劃活動(dòng)中表現(xiàn)創(chuàng)意的一面？

l創(chuàng)意是什么？

有人歸納一句話：概念第一，創(chuàng)意第二。

創(chuàng)意最純粹的意思是“原創(chuàng)”，公關(guān)創(chuàng)意的角色和功能不是在消費(fèi)者的心中植入新概念，而是利用公關(guān)在消費(fèi)者的心智中建立起一個(gè)新的概念，并不是要特比強(qiáng)化這些概念。

創(chuàng)意能夠賦予公關(guān)更多不一樣的含義，賦予公關(guān)更多的獨(dú)特性和魅力。優(yōu)秀的創(chuàng)意就像“靈感”一樣，能夠激起人們的自我想象。

創(chuàng)意的意義是使公關(guān)具有藝術(shù)性，是指人們在特定的條件下所進(jìn)行的具有創(chuàng)新性質(zhì)的思維活動(dòng)，即創(chuàng)造新意。在公關(guān)策劃活動(dòng)中，創(chuàng)意承擔(dān)著為公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)主題、立意及其表現(xiàn)方式，并對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行構(gòu)思和藝術(shù)加工的任務(wù)。

創(chuàng)意是一種戰(zhàn)術(shù)層面的表現(xiàn)，創(chuàng)意的本質(zhì)是在戰(zhàn)略層面的思考和定義，是冒出水面的冰山一角，在深不見底的水下有著更加深厚的基礎(chǔ)。

創(chuàng)意的根本是利用好一起可用的資源，如果實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的條件都是不現(xiàn)實(shí)的，那么創(chuàng)意永遠(yuǎn)不能變現(xiàn)，只能停留在紙上談兵階段，只能做個(gè)思想上的永動(dòng)機(jī)。

原創(chuàng)不意味著技巧、專業(yè)，也不意味著聰明，廣告做的是控制創(chuàng)意，只有公關(guān)才能產(chǎn)生真正的創(chuàng)意。

如果純粹為了吸引流量、為了收到夸獎(jiǎng)、為了讓世人眼前一亮，而失去了對(duì)核心戰(zhàn)略思想的結(jié)合體現(xiàn)，那就不是真正的創(chuàng)意，只不過是一種嘩眾取寵的創(chuàng)意泡沫而已，當(dāng)有更好更新的創(chuàng)意襲來，必定就會(huì)被“拍死”在沙灘上，消失的無影無蹤。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威的神燈理論提出：

創(chuàng)意必須服從科學(xué)的規(guī)定性，必須來自科學(xué)的調(diào)查研究，而不是個(gè)人的主見和理想當(dāng)然，必須遵守一定的法則，而不是漫無拘束，所要解決的核心問題是廣告述求內(nèi)容的科學(xué)確立，而不是廣告內(nèi)容的表現(xiàn)。

創(chuàng)意的作用首先是產(chǎn)生爆炸效果，吸引公眾的關(guān)注；其次是起畫龍點(diǎn)睛的作用，創(chuàng)意主題的新穎別致可以為一場公關(guān)活動(dòng)起到畫龍點(diǎn)睛的作用。

創(chuàng)意并不屬于廣告部門，創(chuàng)意屬于公關(guān)部門。公關(guān)人員必須把產(chǎn)品或服務(wù)定位成新的。

公關(guān)的任務(wù)就是抓住最新的產(chǎn)品并改進(jìn)它們，并用大量的創(chuàng)意，把它變成甄真正新的和不同的東西。

所以在創(chuàng)意本身的理解和應(yīng)用上，廣告和公關(guān)是站在一條起跑線上的。

創(chuàng)意，可以使公關(guān)在有限的發(fā)揮空間中發(fā)揮無限的作用。在創(chuàng)意好點(diǎn)子的統(tǒng)領(lǐng)下，產(chǎn)品和品牌都可以借此大放異彩，一方面可以提升受眾對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，從而進(jìn)行更多的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，一方面可以宣傳公關(guān)的創(chuàng)意力量，可謂一舉兩得。

l公關(guān)創(chuàng)意是什么？

公關(guān)的核心是使品牌與消費(fèi)者之間相互了解、提升品牌知名度。公關(guān)的核心是使自己和公關(guān)之間相互了解、相互適應(yīng)。

而對(duì)于一個(gè)機(jī)構(gòu)而言，無論是企業(yè)、組織還是政府，都有很多種方式來實(shí)現(xiàn)公關(guān)的目的，至于稿子和活動(dòng)本身，都是達(dá)到這個(gè)目的的方式之一，創(chuàng)意也就自然會(huì)在這些方面有所體現(xiàn)。

公關(guān)創(chuàng)意的體現(xiàn)首先要在策略上有整體性的大創(chuàng)意，在廣告中這個(gè)叫“big idea”，在公關(guān)策略里，這個(gè)叫策略主題，這個(gè)主題通常以年度主題、項(xiàng)目主題或是活動(dòng)主題的形式而存在，這就是公關(guān)創(chuàng)意的概念。

整體而言，公關(guān)創(chuàng)意首先是一個(gè)圍繞企業(yè)文化、品牌故事、企業(yè)產(chǎn)品的測錄創(chuàng)意，追求的是主體對(duì)目標(biāo)人群的心理契合。然后是戰(zhàn)術(shù)上的形式創(chuàng)意，是對(duì)策略創(chuàng)意的充分體現(xiàn)，追求的是策略創(chuàng)意與目標(biāo)人群之間的共鳴點(diǎn)，然后在具體選擇公關(guān)創(chuàng)意活動(dòng)的形式。

最后才是執(zhí)行創(chuàng)意，追求的是對(duì)目標(biāo)用戶人群的吸引力。比如活動(dòng)的流量入口、宣傳的口號(hào)、活動(dòng)本身的創(chuàng)意體現(xiàn)等等表現(xiàn)。

活動(dòng)一定是帶有目的性的，每個(gè)活動(dòng)都有具體的一個(gè)目的，有的是維護(hù)目標(biāo)人群的關(guān)系，有的是直接促進(jìn)銷售，這也許是一種增加關(guān)注的行為，也許是另一種目的的行為。

尋找有效的公關(guān)傳播手段，營造獨(dú)具創(chuàng)意的情境，才能真正使主題和方案形象地、生動(dòng)地展現(xiàn)在公眾面前，設(shè)計(jì)出最適合的公關(guān)活動(dòng)方式。

任何一個(gè)公關(guān)活動(dòng)都是品牌策略的體現(xiàn)、形式的局部體現(xiàn)、執(zhí)行力的落實(shí)，但并不是每一個(gè)公關(guān)創(chuàng)意都是創(chuàng)意的體現(xiàn)。

公關(guān)策略是品牌全年的戰(zhàn)略規(guī)劃，所以說是“公關(guān)先行”。一個(gè)成功的公關(guān)活動(dòng)關(guān)鍵在于活動(dòng)的前期后期運(yùn)營，以及活動(dòng)所形成的影響力所波及的范圍與持久度。

公關(guān)活動(dòng)的形式：通常以年度主題、項(xiàng)目主題、項(xiàng)目主題的形式存在。主要形式有新聞發(fā)布會(huì)、路演、選秀、運(yùn)動(dòng)、音樂、娛樂、贊助、事件營銷、新媒體等等形式。

l公關(guān)創(chuàng)意的特點(diǎn)：

1、獨(dú)創(chuàng)性與社會(huì)性的統(tǒng)一

獨(dú)特性，指的是發(fā)揮想象力、創(chuàng)造力，解放思想，打破思維定勢，產(chǎn)生獨(dú)特的創(chuàng)意。社會(huì)性，指的是創(chuàng)意接受組織需要、公眾利益和社會(huì)價(jià)值等尺度的嚴(yán)格考驗(yàn)。

2、公關(guān)創(chuàng)意必須要有可行性

可行性，值得是立足于實(shí)際，與客觀條件保持相對(duì)的統(tǒng)一，以便于充分發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，最大限度地利用好每一個(gè)客觀條件，使之切實(shí)可靠。

3、公關(guān)創(chuàng)意既是個(gè)人智慧的產(chǎn)物，又是群體智慧的結(jié)晶。

公關(guān)創(chuàng)意既是個(gè)人智慧的產(chǎn)物，又是群體智慧的結(jié)晶，指的是一場公關(guān)創(chuàng)意活動(dòng)構(gòu)思要合乎公眾審美情趣和審美水平。將社會(huì)熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)梗、紀(jì)實(shí)記事、歷史故事、神話故事等融入構(gòu)思中。

l創(chuàng)意公關(guān)案例

案例一：碧浪洗衣粉清洗全球最大的襯衣

碧浪洗衣粉用“洗凈全球最大襯衣”的挑戰(zhàn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了一舉驚人的公關(guān)效果。

案例二：蒙牛航天員專用牛奶

2011年北京申奧成功，蒙牛第一個(gè)站出來捐贈(zèng)1000萬。2003年，經(jīng)中國載人航天工程部門嚴(yán)格篩選、檢驗(yàn)、認(rèn)證，認(rèn)定蒙牛產(chǎn)品符合航天員專用標(biāo)準(zhǔn)。航天員的專用食品有著嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)，有關(guān)規(guī)定達(dá)8頁之多，通過中國載人航天工程部門“從市場到工廠，從工廠到牧場”的層層篩選，并且經(jīng)過多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的檢測，認(rèn)定蒙牛產(chǎn)品符合航天員專用標(biāo)準(zhǔn)。

2003年10月份，“神舟五號(hào)”飛天的成功，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號(hào)的這一機(jī)會(huì)，進(jìn)行了大規(guī)模的“舉起你的右手，為中國喝彩”的公關(guān)活動(dòng)，打出了“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”的口號(hào)。同年11月份，蒙牛奪得了中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，再次成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

蒙牛牛奶成功讓“蒙牛牛奶是航天員專用牛奶”這一概念深入人心，群眾了解之后在心里建立起認(rèn)知高地“原來這是航天員專用的牛奶?。　?，并且相信這一觀點(diǎn)，成功被這個(gè)觀點(diǎn)洗腦。

蒙牛牛奶的成功之處就是讓品牌精神與“載人升空”事件建立聯(lián)系并強(qiáng)化關(guān)聯(lián)。讓潛在的消費(fèi)者化為實(shí)際消費(fèi)者，讓已有的實(shí)際消費(fèi)者變得更加忠誠。

如何更好地利用創(chuàng)意為公關(guān)服務(wù)？

1、注重市場研究，善用公關(guān)手段；

2、注重媒介關(guān)系，把握不同階段的宣傳策略；

3、注重產(chǎn)品品質(zhì)，用事實(shí)說話。

4、深入了解目標(biāo)群眾，為創(chuàng)意提供依據(jù)；

5、緊緊抓住目標(biāo)群眾的信息特征，為創(chuàng)意提供線索；

6、研究目標(biāo)群眾轉(zhuǎn)變態(tài)度的可能性與有效途徑，為創(chuàng)意提供參考方向；

7、預(yù)測目標(biāo)群眾之后可能發(fā)生的變化，以確保創(chuàng)意的超前性與即將進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)所引導(dǎo)的效果。

作者：qm阿燈

來源：公關(guān)之家