最近幾年，中國互聯(lián)網(wǎng)面臨新一輪的信息“大爆炸”，品牌營銷領(lǐng)域，爭取用戶注意力的競爭持續(xù)陷入白熱化。

過去主要在門戶網(wǎng)站上投廣告、在電商平臺(tái)上買排名、在百度上買關(guān)鍵詞，由此獲得流量。

隨著“雙微一抖（微博、微信、抖音）”的崛起，社交網(wǎng)絡(luò)幾乎吸納了移動(dòng)用戶流量的一半以上。

這是一個(gè)前所未有的社交營銷時(shí)代，KOL（網(wǎng)紅、大V、意見領(lǐng)袖）已經(jīng)成為最重要的流量主。

成為KOL，可以帶來巨大的曝光率和用戶流量，牽涉大量商業(yè)利益，背后的流量爭奪也在所難免，假KOL與假流量隨之泛濫成災(zāi)。

據(jù)說Top500的KOL名單里有很大比例存在刷量行為，粉絲、流量的數(shù)據(jù)直接花錢買，國內(nèi)數(shù)百萬人從事刷量工作。

不過，我相信《失控》當(dāng)中的一句告誡：混亂會(huì)產(chǎn)生秩序，穩(wěn)定則帶來死亡。所有混亂、失序的地方都會(huì)醞釀改變的機(jī)會(huì)，你可能成為這個(gè)行業(yè)、這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵變量。

在此，我想從四個(gè)方面具體談?wù)剳?yīng)對(duì)假KOL、假流量的破局之道：

• 1、假流量背后的底層邏輯是什么？
• 2、破局虛假流量的基本思路是什么？
• 3、最好的藥劑：乙方的客戶同位感。
• 4、“行業(yè)影響者”的價(jià)值觀是關(guān)鍵指針？

具體到如何對(duì)虛假流量免疫，取決于你做對(duì)了什么，你真正信任誰。

《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)導(dǎo)了一個(gè)眾所周知的事實(shí)：互聯(lián)網(wǎng)上很大比例的廣告是無效的，根本沒有人看?，F(xiàn)在又說這些廣告流量中不少是偽造的虛假流量（利用僵尸賬戶和機(jī)器人程序刷出的），作為一個(gè)廣告主，boss你在投廣告時(shí)知道嗎？

廣告主的boss們當(dāng)然知道，但這是“操作層面的事”，他們的思維方式是結(jié)果導(dǎo)向、效果導(dǎo)向。

不久以前，我接觸過一些國際一線快消品牌的中國區(qū)負(fù)責(zé)人，想聽聽他們的一些看法：網(wǎng)上虛假流量是否影響他們投數(shù)字廣告、KOL廣告的信心？

他們的普遍觀點(diǎn)是：“如果廣告投入和銷售增長在大方向上是一致的，我們不會(huì)關(guān)心具體操作層面的事。排除這些干擾（虛假流量）有市場、品牌部門負(fù)責(zé)，我們?cè)试S他們?cè)诳扇萑痰姆秶鷥?nèi)進(jìn)行試錯(cuò)。”

簡而言之，就是大方向不出錯(cuò)，操作細(xì)節(jié)有“容錯(cuò)范圍”。

仔細(xì)想想，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)生至今，有沒有出現(xiàn)過一些特別棘手、多年未被解決的麻煩問題？

肯定有，謠言就是。

截至目前，你看哪個(gè)國家徹底解決了網(wǎng)絡(luò)謠言問題？再怎么監(jiān)管、再怎么嚴(yán)刑峻法、再怎么技術(shù)追蹤、再怎么輿情公關(guān)，謠言始終泛濫不衰，已經(jīng)被視作互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的一部分。

可是，謠言大多很快會(huì)被戳破。

就像林肯所說：“你可以一時(shí)欺騙所有的人，也可以永遠(yuǎn)欺騙一部分人，但你不可能永遠(yuǎn)欺騙所有的人?！?/p>

你知道嗎？近15年來，美國收視率最高的電視節(jié)目是《流言終結(jié)者》(MythBusters)，就是針對(duì)各種謠言而來。（國內(nèi)收視率最高的一般是綜藝娛樂節(jié)目）

同樣道理，虛假流量幾乎無法被消滅。

就像人體也是與細(xì)菌、病毒共生的，身上有細(xì)菌活動(dòng)、有病毒潛伏，并不表示你健康有問題。最重要是，你身體當(dāng)中的核心生物機(jī)能（比如心血管系統(tǒng)、神經(jīng)系統(tǒng)、呼吸消化系統(tǒng)等）是否得到好的免疫。

具體到IMS所處的新媒體營銷領(lǐng)域，我想強(qiáng)調(diào)兩個(gè)基本認(rèn)知：

就像人體不可能根除細(xì)菌、病毒，這是一個(gè)生態(tài)型問題。都知道KOL創(chuàng)作內(nèi)容，內(nèi)容吸納流量——帶來用戶關(guān)注，社交營銷就要與KOL結(jié)合，那么，如何衡量KOL的實(shí)際價(jià)值？不能你有你的標(biāo)準(zhǔn)，我有我的標(biāo)準(zhǔn)。

流量就成了一個(gè)最大公約數(shù)。

盡管這不是一個(gè)很牢固的共識(shí)，但至少有了統(tǒng)一的語境。廣告主的boss們當(dāng)然要看效果，效果如何衡量？

市場總監(jiān)、品牌經(jīng)理會(huì)告訴boss很多“客觀數(shù)據(jù)”，而這些“客觀數(shù)據(jù)”也是他們與乙方廣告（媒介）公司直至KOL的共同語言。

尤其是價(jià)格要談攏，那么，“客觀數(shù)據(jù)（流量）”就是溝通成本最小的一種選擇。

這里面有多大弊端（流量作弊的可能），大家都心中有數(shù)。這是一個(gè)“剛性的漏洞”，大家都繞道走，視而不見，不愿使之成為下一單生意的障礙。

人體當(dāng)中的細(xì)菌、病毒要比細(xì)胞還多，但細(xì)菌、病毒傷害不了核心的身體機(jī)能，這就是免疫系統(tǒng)的價(jià)值所在。

我們知道，有些地方虛假流量也騙不了，比如“刷流量”不會(huì)附帶“刷賣貨”，KOL的核心商業(yè)價(jià)值是幫廣告主確定品牌基調(diào)、帶動(dòng)輿論風(fēng)向，這些都是廣告主可以直觀感受到的，沒辦法作假。

衡量KOL的商業(yè)價(jià)值，專業(yè)公司會(huì)有很多維度、各種尺度，“流量”僅僅是一個(gè)孤立的概念，我們不可能脫離商業(yè)的實(shí)際結(jié)果、真實(shí)效果談流量。

我想特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：流量思維絕對(duì)是一種短視，時(shí)間會(huì)成為商業(yè)的終極戰(zhàn)場。

這里，我想明確指明兩個(gè)基本事實(shí)：

很多品牌公司時(shí)常要做一些營銷策劃，這時(shí)，他們要算一筆賬：能否找到什么辦法，廣告的“投入產(chǎn)出比”十分清楚？

就是錢投下去，回報(bào)是否劃算可以預(yù)測。我可以清楚給出答案：沒有。

而且當(dāng)你有這種想法的時(shí)候，接下來很可能要花冤枉錢了。為什么呢？

注意：任何營銷預(yù)算，都是基于一種回報(bào)預(yù)期的投資，投資都是有風(fēng)險(xiǎn)的。

比如，當(dāng)初你可能在電商網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站上買過“廣告位”，你可能在百度上買過“關(guān)鍵詞”，初期導(dǎo)入流量的效果特別好，要價(jià)也不貴。但是，這個(gè)賬人人都會(huì)算，漸漸的，“廣告位”、“關(guān)鍵詞”的要價(jià)也就水漲船高，貴到你買不起。

流量越來越貴，部分關(guān)鍵渠道你還繞不過去，就像被人劫持、被人綁架。這時(shí)，那些假KOL、假流量就有機(jī)可乘了，尤其在你虛弱的時(shí)候，如同賜予你一根救命稻草。

很多品牌公司的營銷部門因?yàn)橛蠯PI壓力，無奈之下也會(huì)面對(duì)這種下下之選，流量作假、作弊也就忍了。

你已經(jīng)喪失流量主權(quán)，這絕對(duì)不是長久之計(jì)。

你可以通過坑、蒙、拐、騙獲得用戶，甚至可以直接花錢去買用戶（有上市公司直接現(xiàn)金補(bǔ)貼用戶看APP內(nèi)容）。

可是，算賬時(shí)你還是要搞清楚：你的用戶是誰、從哪里來？獲客成本有多高，長期是否Hold住？用戶的留存率有多高、轉(zhuǎn)化率有多少……

到要做商業(yè)轉(zhuǎn)化的時(shí)候，所有虛假的、作弊的流量數(shù)字都將現(xiàn)形。

我記得咨詢行業(yè)的一個(gè)大佬說過：“最容易看人的時(shí)候，就是讓他掏錢的時(shí)候，這時(shí)，過去的一切都會(huì)煙消云散，什么兄弟短長、老師您好的，此刻終于會(huì)讓你看到真相?！?/p>

“付費(fèi)意味著什么？對(duì)方真的有獲得感、價(jià)值感，對(duì)方真的跟你關(guān)系很鐵?！?/p>

商業(yè)，是流量價(jià)值的最終裁判，而且，判決來得很快。流量要沉淀下來，要突顯價(jià)值，最重要是，要看產(chǎn)品、運(yùn)營兩端的成效。

比如，你是游戲公司，游戲App下隱藏著一套規(guī)則、數(shù)據(jù)、服務(wù)器體系；你是電商公司，電商App下是無數(shù)的商品、店鋪、算法機(jī)制。這直接關(guān)系用戶在你這里舒不舒服，留不留得住。

互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營往往是線上炫酷科技，線下很多很多累活、臟活、苦活。如何想要用戶花錢，又不遭來用戶反感？

所以，營銷公司真正的專業(yè)之處，在于不跟隨流量，講實(shí)際效果、講長期價(jià)值。

過去幾年的“雙11”活動(dòng)中，網(wǎng)紅或者KOL已經(jīng)證實(shí)了驚人的帶貨能力。部分頭部KOL一天的帶貨規(guī)模，超過一個(gè)百貨商場一年的銷售規(guī)模。

廣告主做投放，最難的不是做判斷，而是做判斷的依據(jù)——已經(jīng)被驗(yàn)證成熟的原則，就是實(shí)際效果和長期價(jià)值。如果不是這樣，廣告主們有什么理由在一個(gè)10年前還不存在的營銷渠道上投入大筆廣告預(yù)算呢？

語言學(xué)上有一個(gè)“薩丕爾-沃爾夫假設(shè)”，即語言結(jié)構(gòu)決定了群體成員的行為和思維習(xí)慣，語言的形成過程就是一個(gè)文化編織自己對(duì)這個(gè)世界認(rèn)知的過程。

比如，很多營銷公司都說“要為客戶的效果負(fù)責(zé)”，但背后的意涵大不一樣。

所謂效果，被大多數(shù)從業(yè)者直接理解成流量，流量等于效果。目前，對(duì)抗虛假流量主要有兩個(gè)辦法：

近一年來，很多平臺(tái)針對(duì)規(guī)則的盲點(diǎn)不斷補(bǔ)漏洞。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)愛奇藝、優(yōu)酷、今日頭條先后宣布關(guān)閉前臺(tái)播放量，微信公眾號(hào)為閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)設(shè)定10萬上限，微博也將對(duì)微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的計(jì)數(shù)顯示方式進(jìn)行調(diào)整，最高上限均為100萬。

更有甚者，今年5月份，小紅書推出《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》，對(duì)KOL粉絲量和月曝光量作出更高要求，一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的資格，不能再接廣告。

有人問我，做了這么多年的社會(huì)化媒體營銷，我會(huì)怎么讓客戶對(duì)我的話信服？

我會(huì)特別強(qiáng)調(diào)一個(gè)“同位感”。

抓住網(wǎng)友或者消費(fèi)者心理，主要是有一個(gè)同位感。

我會(huì)把自己變成一個(gè)客戶，當(dāng)我作為一個(gè)客戶時(shí)，我更加希望所關(guān)注的公司和產(chǎn)品以什么樣的狀態(tài)跟自己進(jìn)行一個(gè)交流？如果你的同位感有了，就能跟客戶走得更近。

千萬不要以自以為聰明的方式對(duì)待客戶，卻很少認(rèn)真地想過客戶會(huì)怎樣看待自己。

有一則老故事依然能夠給我?guī)韱l(fā)：美國宇航局苦于不能開發(fā)出一種可供宇航員在失重條件下使用的自來水筆，于是向全社會(huì)招募方案，但大多數(shù)招募來的方案一看便知不可行，直到有一天，一名小學(xué)一年級(jí)的學(xué)生用鉛筆寫的一封信讓宇航局的科學(xué)家恍然大悟又慚愧不已，信上只有一句話：“為什么不用鉛筆呢？”

你以為客戶偏愛一種產(chǎn)品服務(wù)，其實(shí)，客戶只是想要解決一個(gè)問題，只是需要一個(gè)解決方案。

我們一直在推動(dòng)KOL營銷，但我們不會(huì)被動(dòng)跟隨KOL起舞，而是將KOL作為策略組合的一個(gè)部分，真正的中心是幫助客戶解決實(shí)際問題。所以，虛假流量對(duì)我們很難形成干擾。

我們抗拒虛假流量，但我們并不排斥大數(shù)據(jù)分析，相反，我們是從“最有價(jià)值的角度”進(jìn)行數(shù)據(jù)反饋。

流量數(shù)據(jù)其實(shí)是最粗糙、最膚淺的數(shù)據(jù)反饋，我們更看重細(xì)分、定位的有效策略。這里，我簡單談?wù)勔恍┗究捶ǎ?/p>

（1）數(shù)據(jù)的價(jià)值因平臺(tái)、需求而異

類似京東商城、拼多多這樣的大型平臺(tái)，都是“先數(shù)據(jù)、后內(nèi)容”，系統(tǒng)化給粉絲人群做出定位。

他們的內(nèi)容后臺(tái)都有對(duì)應(yīng)的用戶分析/粉絲分析，了解了人群特征之后，才更好針對(duì)人群產(chǎn)出他們感興趣的內(nèi)容。諸如地域性的消費(fèi)風(fēng)格，不同消費(fèi)階層不同的關(guān)注信息點(diǎn)，不同的年齡層次不同的消費(fèi)需求。這都是因地制宜，因人而異。

諸如錘子手機(jī)這類網(wǎng)紅公司主要通過定期舉辦活動(dòng)，用門票收入來驗(yàn)證“粉絲忠誠度”。現(xiàn)場的門票銷售并不是為了賺多少錢，而是為了獲得真實(shí)的反饋，形成良性循環(huán)。

如果沒有票房、沒有贊助、沒有版權(quán)費(fèi)，商業(yè)上不成立，說明“粉絲跟你的關(guān)系還不夠鐵”。

在“粉絲營銷”方面，騰訊社交廣告強(qiáng)調(diào)“選網(wǎng)紅、找用戶、玩內(nèi)容、做監(jiān)測”四步法，分別從“數(shù)據(jù)分析、精細(xì)化營銷、定制創(chuàng)意、優(yōu)化策略”等維度進(jìn)行深入整合。

目標(biāo)是鎖定粉絲及潛在粉絲群，實(shí)施精準(zhǔn)營銷，尤其是創(chuàng)意要“狠”到位，在粉絲關(guān)注點(diǎn)與網(wǎng)紅特點(diǎn)的結(jié)合上進(jìn)行定制化創(chuàng)意，這樣更容易打動(dòng)、觸動(dòng)粉絲。

將KOL背后的數(shù)據(jù)，置于具體的場景中，判斷其真實(shí)價(jià)值。這很費(fèi)勁，但專業(yè)不是說說而已，本來就是更專業(yè)，更辛苦。

流量數(shù)據(jù)的真正價(jià)值在于“定性、定調(diào)”，這很重要。

比如，我們對(duì)粉絲做好數(shù)據(jù)監(jiān)測的關(guān)鍵，是進(jìn)行“粉絲的類聚和分群”，這也是經(jīng)營粉絲社區(qū)、實(shí)施精準(zhǔn)營銷的必要步驟。

可以基于用戶社交行為及互動(dòng)數(shù)據(jù)，將粉絲人群分為“閑談?wù)?、較真者、點(diǎn)贊之交、圈內(nèi)人、價(jià)值發(fā)掘者、一致利益伙伴”六個(gè)大類，“閑談?wù)?、較真者和點(diǎn)贊之交”他們更多是貢獻(xiàn)了關(guān)注時(shí)間，這很重要，可以幫助品牌根據(jù)廣告實(shí)時(shí)投放數(shù)據(jù)，評(píng)估粉絲轉(zhuǎn)化效果，調(diào)整營銷策略；“圈內(nèi)人、價(jià)值發(fā)掘者、一致利益伙伴”他們有意愿深度參與品牌的傳播和企業(yè)的發(fā)展，是最重要的一群高價(jià)值粉絲。

比如，我們對(duì)KOL做好數(shù)據(jù)監(jiān)測的關(guān)鍵，是進(jìn)行“分級(jí)”，為服務(wù)客戶的策略組合做好準(zhǔn)備。

經(jīng)過多年市場考驗(yàn)，各個(gè)層次的“關(guān)鍵影響者”逐漸形成一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)：

• 塔尖：權(quán)威人士、公眾人物（比如頂尖學(xué)者、一線影視明星）仍占據(jù)影響力的最高層，他們具有跨領(lǐng)域、跨地域的大眾認(rèn)知度，始終是頭部KOL。
• 塔腰：大眾意見領(lǐng)袖（比如大V網(wǎng)紅、TOP自媒體人），他們擁有的認(rèn)知率、曝光度、流量吸納能力，甚至高于二線影視明星，具有引爆話題、制造聲量的強(qiáng)大能力。
• 塔底：小眾意見領(lǐng)袖（比如特定專業(yè)領(lǐng)域的TOP自媒體人、草根網(wǎng)紅），他們主要輻射特定人群，用戶數(shù)量較多，且有過長期深度互動(dòng)。
• 塔基：很多納米KOL（比如品牌的超級(jí)粉絲），哪怕用戶數(shù)量只有數(shù)千數(shù)百，但凝聚力、忠誠度極高，有潛力發(fā)展成為品牌的命運(yùn)共同體。

品牌經(jīng)營不可能只是向塔尖、塔腰的KOL靠攏，高舉高打可以獲得流量、聲量，但容易喪失精度。

任何品牌口碑的打造、深耕，一定要有基礎(chǔ)的鋪設(shè)和沉淀，結(jié)合KOL做推廣，筑牢基底尤其重要。以上種種專業(yè)安排，都是基于一種價(jià)值觀，這是最核心的支柱，好的數(shù)據(jù)在價(jià)值觀的引導(dǎo)下才會(huì)映射出有價(jià)值的信息。

作者：李檬

來源：李檬