作為博主，自己的內(nèi)容就像是品牌的產(chǎn)品，博主的產(chǎn)品就是自身的內(nèi)容和信譽(yù)，而建立用戶和博主的信任是個(gè)長(zhǎng)期耕耘的過(guò)程。

我與刀姐是大概在15年的時(shí)候認(rèn)識(shí)的，那時(shí)她在豆瓣上找到我做美國(guó)電商的黑五廣告，也算是非常前沿。

當(dāng)時(shí)我在豆瓣的粉絲數(shù)大概是5w，是豆瓣生態(tài)中能排進(jìn)前400名之內(nèi)的小博主。據(jù)我當(dāng)時(shí)的觀察，5w以上并且不斷產(chǎn)出的博主并不多，我能看見和認(rèn)識(shí)的似乎只有十幾個(gè)。現(xiàn)在我的粉絲量是10w，能夠算是豆瓣頭部網(wǎng)紅。

說(shuō)回與刀姐的那次合作經(jīng)歷，我在2015年“黑五”期間，以豆瓣號(hào)「王逅逅」先后發(fā)布了2篇博文，最終兩篇的數(shù)據(jù)基本都維持在“近6萬(wàn)人瀏覽，3~4千贊，4~6千收藏，近200次轉(zhuǎn)發(fā)”。

我與刀姐的合作內(nèi)容的數(shù)據(jù)情況

對(duì)于我而言，最終達(dá)到了120%的曝光率，這是沒有買粉，認(rèn)真寫內(nèi)容的真實(shí)數(shù)據(jù)。

然而在微博上，我發(fā)現(xiàn)了另一種博主的營(yíng)業(yè)生態(tài)——一個(gè)有400w粉絲的時(shí)尚博主，與某品牌合作了一支Vlog，在買了熱門位、頭條推薦之后，最終的數(shù)據(jù)是這樣的：

“172轉(zhuǎn)發(fā)，280評(píng)論，1600+贊”（還不算可能買的粉絲與轉(zhuǎn)發(fā)），一個(gè)400w粉絲的微博博主，曝光數(shù)據(jù)還沒有我這個(gè)豆瓣5w小網(wǎng)紅的多？！這個(gè)結(jié)果，讓一個(gè)從豆瓣來(lái)的人大開眼界。即便這樣，還有品牌樂(lè)此不疲地投放微博博主？這樣的流量數(shù)據(jù)，還能讓人掙到錢？

一、「神奇」的轉(zhuǎn)化率

我的微博如今也有10w+粉絲，和豆瓣相當(dāng)。由于豆瓣的名氣，我在微博上做過(guò)兩三個(gè)廣告，比如上海的一家脫毛機(jī)構(gòu)，和一些時(shí)尚品牌。

有意思的是，在發(fā)布了脫毛機(jī)構(gòu)推廣微博的2小時(shí)內(nèi)，就被聯(lián)絡(luò)我的公關(guān)公司告知——已經(jīng)買了熱門和假評(píng)……這類「常規(guī)操作」，使得在微博生態(tài)中，博主方（我）其實(shí)并不能了解真實(shí)的轉(zhuǎn)化情況……

然而在豆瓣生態(tài)中卻是另一幅光景，2015年我在豆瓣上寫了一篇淘寶店鋪的推薦文，雖然只有不到6w人瀏覽，收藏量則是1w5，數(shù)據(jù)極度真實(shí)，不摻水分：

至于轉(zhuǎn)化情況，那時(shí)我還沒有用淘寶客，具體數(shù)據(jù)已無(wú)法衡量。不過(guò)幾年后，在與一家曾被我寫在推薦文里的淘寶店溝通時(shí)得知——我的一篇文章的種草，為他們的淘寶店帶來(lái)了1W+粉絲的增長(zhǎng)。一萬(wàn)的量級(jí)，也讓我完全不敢想象。因?yàn)楫?dāng)年我與合伙人都是在美國(guó)讀書的學(xué)生，僅僅因?yàn)橄矚g淘寶而開始做推薦。后來(lái)在微博上制作內(nèi)容，很快被微博不以興趣為分類，而以砸錢為前提的推廣方式煩到了。直到如今，我也在尋找一個(gè)平衡——好內(nèi)容是有的，但是一定要交錢嗎讓大家看到嗎？

就像是你明明可以考到一個(gè)重點(diǎn)高中，因?yàn)閯e人都塞錢進(jìn)，所以你也要塞錢。

如果不塞錢，就會(huì)被淘汰。

這種機(jī)制難道沒有問(wèn)題嗎？

二、我在豆瓣做頭部網(wǎng)紅的發(fā)現(xiàn)

在豆瓣做一個(gè)有10萬(wàn)粉絲的頭部網(wǎng)紅，我的感覺是：實(shí)在。

豆瓣不是一個(gè)一炮而紅的平臺(tái)，豆瓣上的紅人也很少會(huì)一炮而紅，然而在不能快速變現(xiàn)的平臺(tái)上，紅人也不會(huì)快速死亡。

因?yàn)榧t人紅起來(lái)的基礎(chǔ)，是內(nèi)容。

很多人會(huì)認(rèn)為，豆瓣太「文藝」，文藝無(wú)法變現(xiàn)。然而這些人忽略的一點(diǎn)是：能夠用語(yǔ)言文字表達(dá)自己的人才值得被轉(zhuǎn)發(fā)。

看看反映豆瓣平均水平的話題廣場(chǎng)，就能知道這個(gè)群體的文字表達(dá)能力。在豆瓣有10萬(wàn)粉絲，大概花了我10年的時(shí)間。也正因?yàn)榛?0年建立起這樣的關(guān)系，我不會(huì)隨便接廣告，如果接廣告，我會(huì)跟廣告商說(shuō)：這個(gè)文章一定要用我自己的方式來(lái)寫，因?yàn)橹挥羞@樣，我才不會(huì)被罵得太狠。豆瓣這樣的生態(tài)規(guī)則，造就了可以做內(nèi)容的博主。之后這些博主流失到微博和其他平臺(tái)，幾乎都成為了大號(hào)。

我們熟知的咪蒙、晚晚、西門大嫂、Papi醬，都是從早期的瓣友，后走向其他平臺(tái)的influencer。

微博的機(jī)制則是——砸錢。如果你不買粉絲，不買數(shù)據(jù)，不是大號(hào)的朋友，鋪天蓋地的信息流，憑什么給你推薦？整天被娛樂(lè)頭條刺激的用戶們，如何注意到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容？所以微博“篩選”掉了一批不愿意給微博交保護(hù)費(fèi)的原創(chuàng)博主。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博之后我做的妥協(xié)是：寧可抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，也不肯購(gòu)買熱門。交給微博的錢，不如送給粉絲。比如：一個(gè)原來(lái)只有100多轉(zhuǎn)發(fā)的視頻，經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)視頻中的耳環(huán)。

變成了300多實(shí)際轉(zhuǎn)發(fā)：

然而這樣的策略也不知道能堅(jiān)持多久。

四、因?yàn)樽鲞^(guò)博主，所以不會(huì)投放微博博主

當(dāng)我在做時(shí)尚電商品牌gogoand的時(shí)候，我與合伙人在研究了一圈時(shí)尚博主以后，發(fā)現(xiàn)投放博主的回報(bào)率太小了。很多時(shí)尚類博主在剛開始并不是以推薦為主開始火的，而是以營(yíng)造一種“你看，別人都在喜歡我”的從眾心理開始火的。

所以當(dāng)她們開始推薦產(chǎn)品，尤其是以一種粉絲不熟悉的大篇幅，整支視頻方式產(chǎn)出時(shí)，大家是抱著懷疑的態(tài)度的。比如這次蜂群事件微博博主的這支Vlog就是個(gè)典型：記錄所謂的fancy（有趣）生活，不輸出看法，流水賬一樣的拍攝風(fēng)格。一看就是公司大批量運(yùn)作的。

微博的不可持續(xù)性在于不能很好地扶持小眾博主，無(wú)法給真心分享生活，做內(nèi)容，而不是借著資本撈錢的分享者流量。這樣的話，好看的內(nèi)容只會(huì)越來(lái)越少。

然而豆瓣卻是另外一碼事。豆瓣用戶的粘性很高，對(duì)于博主個(gè)人的買粉和控評(píng)幾乎不存在，一有存疑的產(chǎn)品出現(xiàn)就會(huì)被高度敏感的豆瓣用戶扒皮，所以這導(dǎo)致豆瓣博主對(duì)于推廣的產(chǎn)品品控會(huì)更高，粉絲的接受度也會(huì)更高。

分享一個(gè)故事，我曾經(jīng)做過(guò)一家香港醫(yī)美機(jī)構(gòu)的嫩膚/脫毛微博廣告。這家機(jī)構(gòu)我自己花錢做過(guò)一年半的脫毛，作為一個(gè)資深用戶，我跟他們提出，為什么不在豆瓣上做廣告呢？他們的回答是，因?yàn)槊看卧诙拱曜鰪V告都會(huì)被罵。

這家醫(yī)美機(jī)構(gòu)已經(jīng)是我去過(guò)最高標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)了，然而還會(huì)被豆瓣用戶懷疑，這也說(shuō)明了豆瓣用戶的謹(jǐn)慎（xiao qi）。

豆瓣用戶「膈應(yīng)和難以討好」的名聲不是一兩天了。曾經(jīng)有一位擁有10w粉絲的女孩，在豆瓣上做廣告，最后竟然被爆料了。

爆料的原因是，一條一萬(wàn)六，太貴了？？

嚴(yán)格的豆瓣用戶，對(duì)博主有著極強(qiáng)的信任感。我也曾在豆瓣也做過(guò)淘寶客鏈接，記憶最清晰的是我發(fā)了一條“真心推薦，這件太好穿了”的廣播，五分鐘內(nèi)，就有20多件的下單量，這讓我非常驚訝。那是我當(dāng)時(shí)很喜歡的一個(gè)淘寶小眾品牌，自己經(jīng)常買之后聯(lián)系了店主給我淘寶客鏈接。而現(xiàn)在，我成為了這個(gè)牌子的合伙人。同樣的事，如果發(fā)生在微博的話，效果會(huì)是是很不同的——大家會(huì)留言、評(píng)論，購(gòu)買卻少很多。因?yàn)榇蠹覍?duì)于微博的推薦總是抱有疑心的——“怎么可能沒收錢，在微博上推東西？”

四、TO品牌方，關(guān)于投放，我的幾點(diǎn)建議

因此，我想說(shuō)，如果沒有大把錢可以燒的品牌，一定要注意平臺(tái)，還有KOL與粉絲的溝通方式——KOL接到品牌方給出的brief后，是隨便把品牌文案改一改，還是重新用自己的話講一遍？這些小的細(xì)節(jié)，能夠幫助你了解這些KOL是否對(duì)自己發(fā)布的內(nèi)容有要求。

只有對(duì)自己內(nèi)容負(fù)責(zé)的KOL才會(huì)吸引忠實(shí)的粉絲，愿意自掏腰包來(lái)表示支持，并且傾向持續(xù)花錢。

對(duì)此，我有幾條建議：

（1）投放自己開店的博主，不會(huì)投放那種經(jīng)常做廣告的賬號(hào)，圈一波錢就跑路

以前我曾經(jīng)認(rèn)為，那些自己開店的博主并不適合投放。因?yàn)閺V告信息會(huì)和博主自身的店鋪推廣相沖突。而我現(xiàn)在認(rèn)為，正是因?yàn)椴┲髯约洪_店，才能夠確定TA有真正的流量。

有一位我認(rèn)識(shí)的淘寶店主，在微博擁有14萬(wàn)粉絲（應(yīng)該算是很少的），淘寶店鋪月銷能夠達(dá)到70萬(wàn)。

通過(guò)這一數(shù)據(jù)，也能證明粉絲對(duì)她的信任度，以及博主的帶貨能力。同時(shí)，粉絲能夠持續(xù)成為回頭客，也證明她推薦內(nèi)容時(shí)會(huì)比較謹(jǐn)慎，質(zhì)量也相對(duì)較高，因?yàn)闆]有人會(huì)想自打臉，從而失去那些為自己花錢的忠實(shí)鐵粉。

（2）投放自己喜歡的博主，調(diào)性一致很重要

做品牌的主理人應(yīng)該投放自己喜歡的博主。我知道有人會(huì)推薦可以“帶貨”但是與品牌調(diào)性不符的博主，先不論數(shù)據(jù)的真實(shí)性，有沒有想過(guò)，這會(huì)讓品牌顯示出一種混亂的形象？就像一個(gè)女裝店開始賣男襪，讓人匪夷所思。

微博上還有一些寵物，漫畫博主的粉絲，看到fo的人終于開始接廣告后，也會(huì)帶著支持和相信的心態(tài)去下單購(gòu)買，有種“崽你終于接到廣告，阿爸替你開心”的感覺。

（3）搞清楚是做branding（品牌）還是marketing（推廣），是曝光還是帶貨

我的理解是，branding是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，讓大家認(rèn)識(shí)你，從不同頻道看到你。比如肯德基，麥當(dāng)勞做的就是長(zhǎng)期的branding，他們不指望大家看到一個(gè)campaign（戰(zhàn)役）之后立刻去消費(fèi)多少個(gè)漢堡。

然而marketing是一次一次的，目的就是帶貨，提升銷售業(yè)績(jī)。我有一個(gè)朋友曾經(jīng)為某電子用品品牌做marketing campaign（推廣戰(zhàn)役），為的是在一個(gè)時(shí)段內(nèi)推某一個(gè)特定產(chǎn)品。而由于產(chǎn)品本身性價(jià)比不高，外國(guó)品牌又不那么懂中國(guó)的微博KOL生態(tài)，砸了一百多萬(wàn)在微博KOL上，耳機(jī)賣了的總價(jià)還不到marketing的一半。

所以，branding和marketing，這兩者同時(shí)需要的都是：優(yōu)質(zhì)的，大家看到可以記住的內(nèi)容。

結(jié)論

最后再分享一個(gè)故事，我有一個(gè)居住東京的朋友，曾經(jīng)代表一本比較權(quán)威和大眾的國(guó)內(nèi)雜志去采訪一些東京的“網(wǎng)紅”咖啡館，結(jié)果人家都拒絕了他的采訪。

他們的原因很簡(jiǎn)單，不想被暴露在與自己調(diào)性不合的聚光燈下。

其實(shí)作為博主，自己的內(nèi)容就像是品牌的產(chǎn)品，博主的產(chǎn)品就是自身的內(nèi)容和信譽(yù)，而建立用戶和博主的信任是個(gè)長(zhǎng)期耕耘的過(guò)程。

• 如果不想被大浪淘沙，博主應(yīng)當(dāng)要良性運(yùn)營(yíng)，拒絕快錢；
• 而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，投放也要擦亮眼睛，篩選有內(nèi)涵、受粉絲信任的博主。

買的，假的，堆砌的，時(shí)間最終會(huì)告訴你——這些都不是你的。

作者：王逅逅

來(lái)源：刀姐doris