社交類媒體在B2C企業(yè)當中的玩法較多，但對于B2B企業(yè)來講，一般缺乏新意，也一直被業(yè)務部門質疑社交媒體運營對業(yè)務的價值。但社交媒體如果運營到位，對于B2B企業(yè)營銷是具有明顯效果的。

社交類媒體營銷策略為借助關系鏈做廣度，落地公眾號做深度，建立企業(yè)與粉絲的橋梁。社會化媒體營銷對B2B企業(yè)營銷的本質發(fā)生了變化，它將產品的供應方式從產業(yè)鏈過渡到關系鏈，社會化營銷一改傳統(tǒng)的網絡媒體和平面媒體的廣告宣傳方式，而是利用社交關系鏈、客戶評價等方式來以客戶來影響客戶，這種方式使得客戶的購買依據發(fā)生了變化，從廣告影響變成人的影響。

那么B2B企業(yè)如何發(fā)揮社會化媒體的作用，如何將社會化媒體營銷作為有成效的營銷方式之一，整合至整體的營銷策略當中？

企業(yè)在新媒體上與粉絲的互動可以表現為以下幾種方式：

定期組織粉絲互動活動，例如送書、送票、節(jié)日賀卡、測試小游戲等，讓粉絲與企業(yè)更加的熟悉，提升好感度；

及時回復粉絲留言，快速解決粉絲疑問，這方面需要企業(yè)新媒體運營人員具有較高的內部協(xié)調能力以及外部應變能力。因為就B2B業(yè)務而言，粉絲留言往往較為專業(yè)，有時會咨詢技術問題，新媒體運營人員需及時獲得咨詢問題信息，并協(xié)調內部相關人員給出相應答案或解決方案，避免粉絲發(fā)表負面言論，引起其他粉絲對品牌的誤判斷。

讓粉絲參與產品體驗，在開發(fā)或優(yōu)化產品前，聽粉絲的聲音，讓粉絲感受到企業(yè)對他們足夠的重視，拉近關系。

定向信息推送，大多數新媒體賬號可對粉絲設置偏好標簽，企業(yè)可以根據粉絲關注的內容標簽，來推送對他人有價值的內容，贏得粉絲良好體驗，提企業(yè)賬號的附加價值。

裂變傳播是2018年比較流行的一種社交傳播玩法，企業(yè)通過裂變帶來低成本獲客效果屢試不爽。裂變是基于用戶的關系鏈來獲取流量的一種方式。哈佛大學心理學教授斯坦利·米爾格拉姆在1967年發(fā)現了“六度分離”現象，這個現象表明任何陌生人都離不到五個人。

現象充分表明，“弱關系”在社會中起著強大的作用。而社交裂變的傳播玩法，正是利用了社交關系鏈為企業(yè)獲取巨大的流量。

裂變方式例如：企業(yè)將活動信息傳播給6個用戶，通過獎勵機制，引導這6個用戶傳播到各自的社交圈，引發(fā)至少5個朋友留資或注冊，達標即可免費或超低價格獲得獎勵。而6個用戶各引發(fā)5個好友注冊共計30個二度傳播，而這30個朋友再各引發(fā)5個好友注冊，即150個三度傳播，依次往后推算，企業(yè)將通過裂變獲取到巨大的流量，如果做的足夠好，獲客成本將會非常低。

圖：裂變模式圖

企業(yè)可以將近期舉辦的一場付費會議的免費參會碼作為裂變誘餌，制作裂變海報，引導用戶分享到他們的社群當中，吸引大于5位好友注冊賬號并傳播在他們的社群，即可獲得免費參會碼。當下也有很多裂變的小工具和基于裂變的社會化運營服務企業(yè)，例如鑒鋒運營精選、徐志斌老師的見識科技，都在社群裂變、基于社會化媒體的小程序生態(tài)有較多的研究，大家可以關注查閱。

基于第一點提到的SCRM系統(tǒng)，企業(yè)可以通過設置獎勵機制，如積分獎品、現金紅包、產品折扣等，引導現有的粉絲或企業(yè)員工幫助企業(yè)傳播產品信息，通過數據的監(jiān)測和歸因，可以識別新注冊的用戶或新的客戶線索是由哪位粉絲或員工帶來，積累到一個量級后，可獲得相應獎勵。該全員營銷方式，激活老客戶或現有粉絲的價值，通過以老帶新的方式，為企業(yè)注入更多的潛在客戶，發(fā)現更多商業(yè)機會。

全員營銷對于B2B企業(yè)來講非常重要，如果一家企業(yè)員工都不為品牌做營銷，不熱愛自己的企業(yè)，那么這家公司在某種意義上是失敗的。企業(yè)的品牌營銷人員，以及企業(yè)管理團隊，需要不斷建立員工的品牌意識，讓每一位員工發(fā)揮品牌營銷的能動性，助力企業(yè)營銷目標的達成。

基于社交媒體的社群效應，企業(yè)可以設計符合不同目標客戶的相關活動，例如在線社交群的語音直播或者在線會議。i黑馬是一家創(chuàng)業(yè)類的媒體，自2016年起，他們即在微信上面向創(chuàng)業(yè)者和投資人建立微信社群，并在社群中每周發(fā)語音直播，由投資人或資深創(chuàng)業(yè)者進行創(chuàng)業(yè)故事分享，社群活動度非常高，活動中大家踴躍發(fā)言，會后下載資料，基于微信他們實現了投資人與創(chuàng)業(yè)者的對接，同時實現了i黑馬對目標客戶的品牌價值。

企業(yè)可以基于服務號開展在線會議，在線會議可以與產品介紹模塊相互呼應，在客戶看視頻會議的同時，實時的體驗產品或服務。

專業(yè)類媒體營銷策略為傳遞知識，打造高管為KOL。不同行業(yè)有不同的專業(yè)媒體，這里主要是講新媒體形式，這類專業(yè)的新媒體，大多有UGC和PGC，同時支持企業(yè)建自媒體賬號發(fā)布內容，但這類媒體對內容審核要求非常高。例如人人都是產品經理這家產品運營類媒體，企業(yè)側投稿的拒稿率約60%，大多因為內容中廣告成份太多未能審核通過。因此，要在專業(yè)類新媒體渠道傳播業(yè)務，要傳遞知識，而非廣告。

通常情況下，新媒體都可以開設企業(yè)自媒體賬號，企業(yè)在運營自媒體賬號時要注意的是，自媒體賬號是“媒體”，運營好的前提是內容，所有硬廣或廣告味道較濃的內容是對自媒體運營有副作用的。企業(yè)要想宣傳產品，并不一定要硬性的宣傳產品本身，因為潛在客戶需要的并不是產品本身，而是解決他們的問題。

企業(yè)可以放在更高層面，以“提供能夠解決客戶問題的知識”為自媒體運營目的來運營自媒體，會讓自媒體像滾雪球一樣自發(fā)成長。同時內容需要企業(yè)內部打造，讓企業(yè)高管和核心技術專家參與到內容創(chuàng)作中來，將他們打造成為領域的KOL。

媒體的立身之本是內容，核心是要抓住內容的兩端，一端是內容的消費者，另一端是內容的供給者。因此各大新媒體都會扶持內容創(chuàng)作者，通過提供資金、流量等方式，吸引優(yōu)質的內容創(chuàng)作者在平臺上創(chuàng)作內容。2016年3月，騰訊啟動“芒種計劃”，拿出2億資金扶持內容創(chuàng)作，在一年以后，他們啟動了“芒種計劃”2.0，騰訊宣布提供12億元資金扶持內容創(chuàng)作者，而在短短一年中，騰訊企鵝自媒體平臺的企鵝號數量由1.3萬個增長到20萬個。各類媒體對內容生產鏈非常下功夫，而PGC和UGC是各媒體內容的重要創(chuàng)作者。

對于騰訊、今日頭條這類頭部的、偏大眾類的媒體，B2B企業(yè)的內容創(chuàng)作團隊更多是作為PGC，開設企業(yè)自媒體賬號，提供優(yōu)質內容，借內容為業(yè)務引流。

而B2B企業(yè)所在的專業(yè)領域內，存在許多專業(yè)類媒體，企業(yè)可與這類媒體戰(zhàn)略合作，共同調動內容創(chuàng)作者，一方面媒體可以借機與創(chuàng)作者互動，加深關系，為創(chuàng)作內容打好基礎，另一方面企業(yè)可以借媒體之力，聚集對企業(yè)有價值的自媒體作者，為企業(yè)助力。

企業(yè)新媒體平臺上的用戶數據散落在各個平臺上，企業(yè)不知道不同的媒體平臺上用戶的關聯(lián)，也不能夠對這些新媒體平臺上的用戶進行統(tǒng)一管理和觸達，增加了企業(yè)的運營成本，新媒體的業(yè)務價值也較難體現。

如前面所講的內容B2B營銷策略之數據驅動篇：基于數據的營銷目標設定及增長體系建設，企業(yè)可以自建SCRM(Social Customer Relationship Management)系統(tǒng)，或使用SCRM的SaaS平臺，通過對企業(yè)傳播的內容進行不同媒體來源的埋碼，將不同新媒體平臺沉淀下來的用戶進行來源的識別，并統(tǒng)一到SCRM數據庫。

市場上主流的SCRM平臺，可支持企業(yè)對各渠道如SEM、SEO、會議、社交平臺、內容知識等來源的用戶進行數據監(jiān)測、標簽設置、行為分析、活躍度分析，以及用戶統(tǒng)一管理觸達，企業(yè)可以更好的洞察用戶，根據用戶的活躍度情況、互動行為等判斷用戶價值，制定進一步轉化策略和新媒體策略。

作者：B2B營銷圈

來源：B2B營銷圈